国外营销道德理论
国外先进营销理念--利基营销理论
利基营销理论(重定向自利基营销)利基营销理论(Niche Marketing)利基简介“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。
菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说"有获取利益的基础"。
营销者通常确定利基市场的方法是把市场细分再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。
所以，利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，又有称为“狭缝市场营销”，是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。
利基（市场）营销是个与大众（市场）营销相对的概念，在普通大众眼里，它多是名不见经传，默默无闻的，不像后者，由于有巨大需求的支撑，时常表现的轰轰烈烈，蔚为大观但尽管表面上毫无英雄式的做派，利基营销却无可争辩为地成为真正适宜于中小企业，特别是尚欠发达的我国的中小企业的市场营销策略。
利基市场营销盛行的原因二战以来，全球大规模批量化生产能力的发展异常迅猛，时至今日，世界上大多数人口的普通需求得到了充分，甚至过度的满足。
而另一方面，消费者的个性化需求在雄厚物质和技术力量基础的支撑下席卷全球。
规模化生产与个性化需求这一对矛盾相互作用运动的结果是，市场由产家生产主导转至顾客需求主导，市场从普遍的卖方市场转至普遍的买方市场。
一句话，消费者力量重塑了新的市场格局在此局面下，消费者的个性化需求成为企业关注争夺的焦点。
基于个性化需求的日益细分的市场在令许多大企业变为明日黄花的同时，给无数的中小企业带来无限的驰骋空间，尽管空间被区隔成众多微小的局部。
以上形势演变之大势，乃利基营销盛可行的一大客观原因。
国际市场营销道德
12.2 评价跨国营销道德的一般理论
国外评价营销道德的一般理论主要包
括功利论与道义论。对跨国营销道德 的评价还包括相对主义论。
(1)功利论(UtilitarianTheories)
这种理论最有影响的代表人物是英国的杰米里·边沁(Bentham) 和约翰·穆勒。迄今为止,功利论已经形成多种流派,尽管 这些流派存在分歧和差异,但它们的共同点是基本的,都 是以功利和行为所产生的效果来衡量什么是善,什么是最 大的善的问题,并依此判断行为的道德性。
12.3.3 跨国营销价格中的道德问题
跨国营销中违背道德的产品价格,主要表 现为:
(1)价格歧视; (2)价格欺骗; (3)价格倾销。
12.3.3 跨国营销价格中的道德问题
(1)价格歧视。是指公司在国外销售产品时,对
不同的消费者集团制定不同的规格。辨认歧视价格是否 违背道德的界限是十分重要的,例如,如果公司能证明其出 口产品价格的基本成本、税收成本、出口费用是合理的, 或者出售产品价格差异不是很大,而且未影响竞争格局,那 么此时的差异价格是合法的,因而不能算违背道德。但当 价格差异符合下列条件时,则出现如下道德及非法问题:违 背了其它国家的法律;市场不能细分;市场细分的成本超过 从价格差异中获得的收入;顾客对差异价格深表不满。总 之,当歧视价格伤害消费者的利益及出现不公平竞争时,便 出现道德问题。
12.3.3 跨国营销中的产品道德问题
(3)有些产品本身并无害处,但销售到文盲 多及卫生条件差的国家或地区而出现使用中 的道德问题。例如,雀巢公司生产的产品包括婴
儿奶粉,如果应用得当则很安全,且营养价值高,但 当该产品出口到非洲国家时,由于当地文盲率高, 父母们不理解产品包装上的说明,而不能正确使用 产品。加之,用不卫生的水搅拌奶粉,结果不仅没 有发挥奶粉的营养价值,还造成不卫生和不安全, 从而严重地影响婴儿的身体健康,而出现了产品的 道德问题。
4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)
4Ps营销理论简介4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4Ps营销理论的理论框架4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。
该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：可控因素不可控因素产品、价格、分销、促销社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理内部环境外部环境一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
国际流行的营销传播理论-管理资料
国际流行的营销传播理论-管理资料要讨论中国的营销传播理论与营销现状，就无法摆脱欧美等经济发达国家的营销传播理论，因为中国现存的营销理论基本上都是舶来品，都是从欧美等发达国家引进过来的，。
因此，要谈论中国的营销传播理论，应首先从分析西方的营销传播理论开始。
西方的营销传播理论在其发展过程中，基本上经历了三个阶段。
每个阶段都包括了一种占领导地位的传播理论：USP理论、形象理论、定位理论。
每个阶段，品牌传播战略都源于那个时代的市场环境，并在原有理论的基础上相互补充，形成流派，而不是完全取代旧的理论。
1. USP理论在二战之前，人们普遍认为一个优质的产品肯定会热销。
正如认为的那样，那时的产品的确大多数是全新的或者独特的。
但随着二战的结束，美国的经济获得了飞速的发展，随着生产力的提高，出现了产品激增的局面，产品竞争变得十分激烈，可选性的急增使得营销者必须努力使自己的产品与其他品牌区别开来。
在这样的背景下，罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910～1984)提出了USP理论，即“独特的销售主张”。
该理论共包括三个部分：首先，每个广告都必须向消费者陈述一个主张，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。
也就是要求广告应该对消费者说：“购买此产品，你会得到这种具体好处。
”其次，该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，它一定是独特的，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞，而不仅仅是在广告方面的主张。
最后，这一主张要强有力地打动千百万人，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。
突出“产品的独特性”是USP理论的核心所在，这一理论在当时也确实创造了很多的销售奇迹和巨额的商业利润。
利用USP理论最著名的案例是总督牌香烟及M&M巧克力豆。
罗塞尔·瑞夫斯在对总督牌香烟进行分析时发现，由于当时过滤嘴香烟刚面世不久，总督牌香烟过滤嘴中的过滤凝气瓣有两万颗，比其他香烟多两倍。
营销道德判定理论
营销道德判定理论一、西方道德评价基本理论西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。
功利论和道义论是西方伦理学家对行为进行道德评价的基本理论，企业营销道德评价的基本思路以它们为出发点。
（一）功利论1功利论形成于19世纪初的英国，最有影响的代表人物是英国的杰里米·边沁和约翰·穆勒。
虽然功利论在发展中演变出很多流派，这些流派存在一定的分歧和差异，但他们的共同点都以功利和行为所产生的效果来衡量什么是善、什么事最大的善并以此判断行为的道德性。
主张行为正确与否，取决于行为的结果，即取决于该行为带来的善的结果是否超过恶的结果。
边沁和穆勒认为，功利完全等于幸福和快乐，并且幸福和快乐是可以衡量比较的。
边沁认为，总计所有快乐和痛苦的全部价值，然后加以比较，如果余额在快乐的方面，则表明行为总体上表现为善的倾向。
反之，则表现为恶的倾向。
功利理论强调行为的后果，并以此判断行为的善恶。
主要有两种典型代表，一种是利己主义，它是以人性自私为出发点，但并不意味着在道德生活中因为自身利益去损害他人和集体的利益，因为自身利益有赖于集体和社会利益的增进。
利己功利主义认为，一个人的唯一基本义务是对他本人或某一小集体来说，应尽可能地使“善”超过“恶”。
另一种是以穆勒为代表的普遍功利主义，普遍功利主义认为，行为道德与否取决于行为是否普遍为大多数人带来最大幸福。
同时认为，为了整体的最大利益，必要时个体应不惜牺牲个人利益。
功利论的特点在于，它假定人们可以对某个行为所产生的利弊做出权衡，并以此确定这些利弊之和。
具体说，人们可以对几种可能的备选方案进行分析，并选择能产生最大效用或最大利润的方案，这使得他在应用中方便、简捷和客观。
但是功利论也存在缺陷：第一，衡量快乐的标准难以界定；第二，依“最大多数人的最大幸福”原则行事可能对某些群体造成损害。
（二）道义论道义论认为，行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的。
国际市场营销道德水准
对国际市场营销道德水准的几点看法姓名:专业:年级:指导教师:管理学院二Ｏ一二年三月二日摘要目前国际市场中的道德风险已经引起了企业界和理论界的广泛关注与思考，本文就如何应对国际市场营销中的道德问题进展探讨，从道德和制度两个方面从发，提出了国际市场营销道德建立的一些观点，为企业和政府在经济全球化的大背景下的开展提供一些建议。
关键词：国际市场营销；道德；法律制度目录引言11 营销道德的概念简述11.1 国外关于道德风险概念的讨论21.2营销道德的评价理论简述21.2.1功利论21.2.2道义论31.2.3功利论与道义论在国际营销中的作用32 国际市场营销非道德行为4 2.1 国际营销贿赂42.2 国际营销胁迫42.3国际营销欺骗52.4国际营销歧视53 国际市场营销道德建立的几点意见5 3.1倡导跨国公司树立国际营销观念53.2应构建维护消费者利益的国际性道德体系63.3国际经济组织应进展基于诚信的营销道德测评74、提高消费者维权意识75、认真解决国际信息不对称问题8结论9参考文献9引言随着经济全球化步伐的不断加快，各国企业市场营销的围不断扩展，国际市场营销活动中一样会遇到各种道德问题。
同时，国际市场营销面临的道德问题因各国文化差异而使其更加复杂和多样。
所以，基于全球化视角，探索国际市场营销道德行为及其评价，并思考国际市场营销道德建立问题，无论在理论上，还是在实践上，都有其现实意义。
1营销道德的概念简述道德是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间关系和行为规的总和，营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系和行为规的总和，是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，是社会道德在企业营销活动的表达，营销活动作为企业的社会行为，需要一定的评价准那么或标准。
西方学术界在道德问题上主要有“功利论、道义论和相对主义论〞三种观点；我国传统文化中的营销道德思想是“仁、义、礼、智、信〞。
界定一种市场营销行为是否道德，可以借鉴罗斯的显要义务理论、加勒特的相称理论、罗尔斯的社会公正理论进展评价。
USP理论（独特的销售主张）
USP理论(独特的销售主张)USP理论何为USP(独特的销售主张)USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”,USP”是罗塞•里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创的,他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为,USP是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的. USP理论(独特的销售主张) USP理论重于对产品的聚焦。
要么是在产品身上找差异;要么调整,制造产品差异;实在无法差异,就展现产品的另外一个方面。
和这个独特销售主张相违背的一切,都是吸血鬼,吸干传播效果的血; USP和品牌形象之间的关系:一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象,演讲内容是USP,并主张将二者结合起来,认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。
换句话说,USP是内核,而品牌形象是外壳。
感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟,不同的是“USP”是突出产品某个特性,而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。
USP 是努力在产品上寻找,而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。
定义USP独特卖点,即独特的销售主张,找出产品独具的特点,然后以足够强大的声音说出来,而且要不断地强调。
基本要点:向消费者或客户表达一个主张,必须让其明白,购买自己的产品可以获得什么具体的利益;所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,强调人无我有的唯一性;所强调的主张必须是强有力的,必须集中在某一个点上,以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
USP理论 “独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )
USP理论“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ）50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论－unique selling proposition-独特消费主张包括以下四个方面1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；这种特殊性是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；（2）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。
（3）20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力地证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。
（4）三个要点：USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
USP必须有销售力。
每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
USP理论策略的由来1969年：定位——创造新的差异赢取市场在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。
70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据；50年代——产品时代：50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Ssles Proposition），而且这个主张是竞争者所没法做到的。
但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。
60年代——形象时代：大卫·奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。
西方营销伦理决策模型综述
西 方 营销 伦 理 决 策模 型综 述
・黄
［ 摘
慧
上 海 政 法学 院
要 】西 方 学 术 界 对 营销 伦 理 的 研 究正 处 于 全 面 发展期 。 本 文 从 西方 营销 伦 理 决 策模 型 的 角度 来探 究 西 方 营销 伦 理 功利 论 道义论 决 策模 型
２ 营 销 伦理 判 定 的理 论 研 究 主 要 以 行 为 的后 果 是 否 给 大 多 数人 带 来 幸 福 来 判 断 行 为 的道 德合 理 性 ，道 义论 则 从 直 觉 和 经验 中 归纳 出人 们 应 当 遵 守 的 道 德 责任 或 义 务 ．从 义 务 的履 行 与否 来 判 断 行 为 是 否 道 德 。 年 出版 的 《 对 ” 与 ” ” 一 书 中 ．系 统 提 出 了 关于 “ 要 义 “ 善 》 显 务 或 “ 要 责 任 ” 的 观 念 。 罗 斯 认 为 ：在 大 多 数 场 合 、一 个 显 自 己应 当做 什 么 ，并 以 此 作 为一 种 道 德 义 务 。 他 归 纳 出 ６条 最
一
为 ．引起 了社 会 各界 广 泛 的 关注 。 １ ６ ．美 国 总统 肯尼 迪 在 国 ９ ２年
道 德 的 。 这 里 ．相 称 理 由是 指 行 为 人 意 欲 的善 的效 果 超 过 不希 望
情 咨 文 中第 一 次 指 出 消 费 者应 享 有 安 全 权 、选 择 权 、意 见 被 听 取 发 生 的 （ 可 能 发 生 的 ） 的效 果 。 但 恶 １７ １年 ， ９ 哈佛 大 学伦 理 学家 罗 尔斯提 出社会 公平 理 论该 理论 提 权 和 知 情 权 等 四项 基 本 权 利 。 从 此 开 始 了消 费 者 保 护 主 义 运 动 。
国际市场营销理论思想的历史演进过程
国际市场营销理论思想的历史演进过程1. 营销导向（Marketing Orientation，1900-1950）20世纪初，企业开始关注市场需求和消费者行为，逐渐从生产导向转向市场导向。
哈佛商学院的教授Theodore N. Levitt在1960年提出了“营销导向”的概念，强调企业应该将消费者的需求和愿望放在产品开发和市场营销的中心位置。
这一理念推动了营销概念在国际贸易中的发展。
2. 国际市场选择理论（International Market Selection Theory，1950-1960）20世纪50年代，学者们开始研究企业如何选择最佳的国际市场进入和发展策略。
纳什和扩大提出了“群体理论”，认为企业应选择那些具有相似文化背景和购买习惯的市场进行拓展。
这一理论成为了后来的国际市场选择理论的基础。
3. 国际化阶段理论（Stages of Internationalization theory，1960-1970）20世纪60年代，学者们注意到企业在进入国际市场的过程中，往往会经历一系列的阶段。
约翰·达尼尔表示，企业国际化的过程可以分为出口、合作、直接投资和多国经营等不同阶段。
这一理论帮助企业了解自身在国际市场上的成长和发展。
4. 跨国企业理论（Transnational Corporation Theory，1970-1980）20世纪70年代，随着跨国公司在全球范围内的迅速增长，学者们开始研究跨国企业的运营管理和市场开拓问题。
著名学者韩国籍教授戴维·霍金森提出了“背靠国籍理论”，强调跨国企业在国际市场中应使用跨国化策略，同时充分发挥其国籍优势和资源。
5. 全球市场导向理论（Global Market Orientation Theory，1980-1990）20世纪80年代，企业开始关注全球市场和全球化的竞争环境。
学者持续关注企业如何在全球市场中定位自己，并开展全球化战略。
国际市场营销18章国际市场营销道德
营销组合策略中的道德问题（续）
价格策略中的道德问题
国际市场营销中违背道德的产品价格，主要表现为 价格歧视、价格欺骗和价格倾销。
价格歧视是指公司在国外销售产品时，对不同的消 费者使用不同的价格 ；价格欺骗是国际市场营销 价格中不道德的另一种表现形式；当企业在国外销 售产品的价格低于国内价格时，出现倾销价格。
通过购物返券、抽奖和竞赛等形式，诱导消费者循 环购物 ；
人员推销中，对消费者采取诱惑方式，促使其购买 那些既不需要也不想购买的产品；
通过公关策划，借助网络推手，蓄意诋毁竞争对手 的产品，损害竞争对手的商业信誉。
第四节 国际营销面临各国差异的营销道德
企业面临的国际营销道德问题 不同国家对营销道德态度的差异性
不同国家对营销道德的重视程度不同 ； 不同国家的企业营销道德的侧重点有差异 ； 各国企业营销道德标准的内容存在差异。
针对各国营销道德的差异性制定营销决策
第五节 互联网中的营销道德
网络营销道德的提出 互联网中营销道德问题的表现
收集使用消费者个人信息过程中违背道德行为 网上发布虚假的及不健康的甚至违法的商业信息 网上交易的欺诈行为
营销道德的产生与发展
20世纪80年代
1、研究营销道德的国家和地区范围扩大 ； 2、营销道德研究的成果走进学术殿堂 ； 3、对企业伦理的研究更加深入 ； 4、企业建立道德委员会 。
营销道德的产生与发展
20世纪90年代至今，主要表现为：
1．参与研究企业道德的国家增多 ； 2．企业道德的研究内容扩大 ； 3．研究方法向跨学科方向发展 。
道义论还强调行为的动机或行为的善恶意愿的道德 价值。
评价国际市场营销道德的一般理论（续）
市场营销道德
市场营销道德提醒大家特别需要注意的重点复习内容：了解西方学术界关于市场营销道德的基本理论，中国传统文化中营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象，为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业文化，维护市场营销道德奠定坚实的基础。
第一节市场营销道德观一、市场营销道德问题的起源（一）道德的涵义和作用道德是社会意识形态之一，营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和。
（二）西方道德与宗教西方道德的源泉是宗教。
二、西方学术界的道德观（一）功利论（二）道义论（三）相对主义论道德相对主义往往是以文化相对主义作为支撑。
三、市场营销道德判断（一）罗斯的显要义务理论1.诚实。
2.感恩。
3.公正。
4.行善。
5.自我完善。
6.不作恶。
（二）加勒特的相称理论加勒特所提出的相称理论认为，应从目的、手段和后果来判断某一种行为是否符合道德。
（三）罗尔斯的社会公正理论罗尔斯提出的理论试图从一种被称作“起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统。
第二节中国传统文化中的营销道德思想一、“仁”与市场营销理念二、“义”与市场营销规则三、“礼”与市场营销手段四、“智”与市场营销策略五、“信”与市场营销效果第三节市场营销道德与实践一、产品策略中的道德问题二、价格策略中的道德问题（一）定价策略中的不道德行为（二）定价策略中不道德行为的判别三、渠道策略中的道德问题四、促销策略中的价格问题五、市场营销调研中的不道德行为六、营销实践中的道德维护第四节市场营销与社会责任任何企业均具有双重身份。
首先，企业是“经济人”。
同时，企业又是社会经济细胞，是社会财富最基本的创造者，企业的这种社会性决定了它是“社会人”。
一、企业的社会责任企业的社会责任可概括为三大类：即保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。
二、社会责任对企业营销的影响三、提升企业道德水准和社会责任感企业在市场营销实践中，能否注重市场营销道德，增强社会责任感，作出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素：个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度。
营销学四大经典理论
4P理论即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。
产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。
广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。
价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。
企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。
结果却是选择了原价购买。
信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。
传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。
这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。
渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。
普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。
B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。
直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。
B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。
4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(Peopl e)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(P ackaging)成为又一个“P”；7 0年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Pub lications)和政治(Politics)。
伦理和国际营销(Ethics and international marketing)
国家的、地理的以及政治的区分对伦理价值来说并不是客观依据。
最大幸福法则，另一方面，建立于每个人普遍接受的价值观之上——快乐和痛苦。
因此唯一一致的道德规范一定是“为最多的人寻求最大的利益”。
当企业需要决定什么是“最大的利益”、什么是“最多的人”以及市场营销如何将“最大的利益”传递给“最多的人”时，困难就产生了。
营销的概念揭示了企业必须满足各种消费偏好，这些偏好基于需要和欲望，并能使企业从中获得利润。
企业在逐利中的利己主义很难用Kant的观点来解释，但是根据Mill对公共事业的理解则是可以接受的。
因此，营销的概念对人的启示应该是“把消费者放在首位”，将利益带给个体消费者、整个社会和企业自身。
伦理相对主义者（Crane和Matten，2004）认为道德是绝对不存在的，因此道德的定义是基于社会的社交准则上的。
因此，并没有随时应用于所有民族的普遍存在的道德标准。
在营销方面，伦理相对主义能解释各个国家有各种不同的伦理标准，并随着时间的发展而改变。
如此一个关于道德标准的解释的确考虑到了对各种伦理标准的阐释，这些伦理标准正反映了多元文化和不同实践的存在。
此外，这也产生了市场营销理论在特定市场上的适应问题，在给定的时间点上，随着时间的推移，社会文化、知识和技术在不同的市场之间是变化的。
如果道德相对主义能够作为企业国际营销活动的基础而被接受，那么则没有通用的框架来解决道德争论或企业和社会中的道德问题是否能达成一致。
道德相对主义只能用来培育灵活性，这种灵活性在没有通常参考点的情况下，能在国内外市场上与消费者建立相当复杂的关系。
因此，道德相对主义实施于企业的营销活动中的论点能够产生问题，并对跨越国界的核心普世价值观产生疑问。
市场营销伦理十分必要吗？根据Fineman（1999）所述，营销学家例如Beardshaw和Palfreman（1990）认为市场营销是“一个伦理上中立的系统，或者是服务于一个明确的市场利益的管理工具”。
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国外营销道德理论一、国外营销道德理论与保险公司营销活动国外评价营销道德的一般理论主要有功利论(U-tilitarianTheories)、道义论(DeontologicalTheo-ries)、相对主义论(Relativism)。
所谓功利论，是指判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何。
当某行为能够为大多数人带来最大幸福便是道德。
反之。
便不是道德。
如何界定功利?一般都认为，功利是指事物的内在价值或者内在的善，而不是外在价值或道德上的善。
内在的善是指健康、快乐这类非道德意义上的内在价值。
外在的善是一种手段的善。
某事物是否具有外在善，是需要通过它能否获取“内在的善”的能力来证明。
道义论认为，某些行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的。
也就是说，判断某一行为是否具有道德性，只需要根据本身的特征可以确定，而不一定要根据行为的“善”、“恶”后果，即符合义务原则的要求时，便是道德的。
义务论从人们在生活中应承担责任与义务的角度出发，根据一些普通接受的道德义务规则判断行为的正确性，是有现实意义的。
事实上，诚实信用、公正公平、不偷窃、不作恶和知恩图报等品行已经被大多数人视为一种基本的道德义务并付诸于行动，而且这些义务准则已经被广泛应用于各个国家法律、公司政策及贸易惯例等方面。
相对主义论是指事物对与错及某行为恶与善的判断标准因不同社会而有异。
这是由不同国家的文化差异而引起的。
在某一国家考虑的道德及道德标准不一定适用于其他国家。
，不同国家文化的差异使企业伦理教育与伦理原则很不相同。
如在商业经营活动中，某些国家对贿赂行为深恶痛绝，法律上是禁止的，而有些国家则容许贿赂，认为这是开拓商务不可缺少的方法。
可见，对同一行业道德性的判断，在不同国家是有区别的，从而产生了道德的相对性。
从以上三个理论来看，营销道德与保险公司营销活动的营利性并不矛盾。
营利性是指公司的存在以营利为目的，力争在一定投人的条件下收益最大或在一定收益的条件下投入最小。
营利性是公司“与生俱来、终生不变”的性质，是公司生存与发展的根本动力。
但是公司的营利活动并不意味着对顾客和社会造成危害。
按照对顾客和社会是否有利。
公司的营销活动可以分为三类：利他活动，损他活动。
害他活动。
即公司营销活动=利他活动+损他活动+害他活动。
其中，非道德的营销活动=损他活动+害他活动，因为非道德营销或多或少地要损害顾客、社会的利益;符合道德的营销活动=利他活动。
保险公司在营销道德的规范下，通过创造顾客满意，推动社会进步来实现自身营利和发展。
二、保险营销道德陷阱及成因分析(一)保险公司的过度包装根据《保险法》第三十条规定：“对于保险合同的条款，保险人与投保人、被保险人或者受益人有争议时，人民法院或者仲裁机关应当作有利于被保险人和受益人的解释。
”也就是说。
作为保险公司，在理论上，并不存在为投保人设置陷阱的条件!然而，在现实的投保和理赔过程中，由于信息不对称而形成道德风险的存在，却往往充斥着很多保险人设下的、合法的温柔陷阱。
其主要表现在以下几个方面：1.保险公司险种设置和宣传上的过分夸大。
主要表现在：表述避重言轻。
模棱两可。
2.保险条款中相关内容的复杂化表述。
由于信息不对称，保险公司在保险条款中对于可以简单明了说清的问题做复杂化表述，使保险合同条款让许多人觉得不知所云、不知所以。
有时甚至让人产生种种错觉。
3.投保容易理赔难。
由于投保人自身的保险知识欠缺、保险公司相关合同条款的模糊化表述及服务态度和服务质量，保户感觉理赔很难。
(二)保险营销员道德陷阱保险商品是一种劳务商品，没有具体的实物形态，不能为人们提供一个直观的外界对象客体，不能以某种物理属性满足人们生产和生活上的需要。
正因为保险商品的无形性使得顾客不能凭五官感觉来判别哪一种险种适于自己，也很难读懂保险合同，这就要业务员做深入浅出的介绍，并能对客户提出的问题做出明确的回答。
同时，从保险公司的运作机制上进行分析，其结论是：保险业务员一般都会“站在客户一边”。
最大限度地挖掘保险责任，客观公正地解释保险合同，为客户争取最大的保险利益。
然而，在现实的保险实务中，却并非如此。
有些消费者对“拉保险的”非常反感，其原因是认为保险业务员“素质差”。
为了说服人们购买保险，一些保险业务员往往“王婆卖瓜”。
极力夸大保险责任，过度渲染保险保障利益、推荐高比例返佣险种等，而对于保险的除外责任避而不谈。
与此同时。
部分保险业务员缺乏专业知识，本身对保险条款一知半解，不能正确理解保险的条款及其相关法规，从而使客户的保险利益无法得到最大化保障。
如：对新推出的各投资类保险不能根据不同客户需求相应介绍不同的险种，甚至客观上误导客户选择不合适的险种。
理赔时又不按规定办理。
加之保险业务员频繁流动，对于这些违规者行业内缺乏禁入机制。
所以业务员违规现象屡禁不止。
误导、欺诈客户的现象也屡见不鲜。
特别是近年热销的投资连接险，这本是一种与股市关联、客户自担风险的险种，但一些营销员为拉保单拿提成，对风险避而不谈，对回报夸夸其谈，结果往往导致客户“期望有多高，失望有多大”，进而引发退保纠纷，影响保险公司的声誉，大大损害了保险业的形象。
三、保险营销道德建立的办法(一)进一步修改完善保险法保险公司在营利性和安全性的双重约束驱使下，往往表现出“寻缝行为”，即寻找国家法律和行政管理的漏洞、社会舆论的盲点和其他市场环境因素的可乘之机，以实现安全性，增加营利性。
如果法制不健全，无法可依，有法不依，非道德营销行为就会泛滥。
许多国家通过一系列的立法来保证营销行为与社会利益相一致，取得了较好的效果。
(二)开展营销道德观念教育营销道德首先是一种理念，这种理念只有被包括保险公司和公众在内的全社会广泛接受，才能成为保险公司的自觉行为。
为此，必须在全社会范围内广泛进行营销道德规范的宣传和教育，使保险公司和公众深刻认识到营销道德是社会进步与文明发展的要求，是社会伦理在公司营销活动中的延伸，是公司行为约束机制之一，是对法律规范的补充。
从保险公司方面讲，公司文化建设应以营销道德规范的树立为核心，形成“重道德、讲责任”的氛围，把营销道德规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销道德规范作为自己的基本责任。
从社会方面讲，政府有关部门或社会有关团体应广泛利用各种传播媒介广泛宣传，使公众意识到抵制非道德营销行为是自己的基本权力，(三)充分发挥保监会的作用由于个别保险公司的非道德营销行为会损害全行业的商业信誉和利益，保监会应针对本行业的特点，制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则，规范全行业的营销行为，维护全行业的利益。
(四)加强社会舆论的监督作用对于保险公司的非道德营销行为应借助新闻媒介的作用予以监督和约束，唤起群众抵制其产品，引起国家执法部门的注意，增加这类公司的经营风险和“投机成本”，通过舆论的力量使其回到道德营销的规范中来。
(五)建立专门的保险消费者协会美国等西方发达国家20世纪60年代就爆发了保护消费者权益的运动，涌现了许许多多消费者组织。
这些组织揭露出企业种种非道德的营销行为及其带来的诸多社会问题，采取各种方式保护消费者合法权益，把保护消费者权益运动推到了高潮。
我国应借鉴西方国家的经验，建立保险消费者协会，保险消费者协会迫使其保险公司接受某些共有的道德原则，放弃某些非道德原则，从而弘扬优良作用，监督抑制某些不良行为和作风。
(六)丰富市场保险品种的供应。
强化竞争机制，运用经济规律淘汰非道德营销行为在本世纪初，西方发达国家也曾出现过非道德营销行为泛滥的现象。
这与当时较低的生产力水平相联系。
我国目前保险险种少，无特色，不能满足不同客户的需要，保险公司之间缺乏竞争。
广大保户没有选择余地，非道德营销行为乘机猖獗。
公司之间竞争激烈，遵循营销道德规范的保险公司维护了保户和社会利益，将受到市场欢迎而蒸蒸日上：违背营销道德的保险公司损害保户和社会利益，将受到市场抵制而被淘汰。
(七)建立保险信用体系。
建立不良记录名单为了保护投保人的利益，各地根据实际建立保险系统的信用体系。
保险信用体系建立一个“不良记录名单”。
主要对三类人进行记录，首先是保险公司的总经理、经理等高级管理人员，不良记录可分为直接取消资格、警告等。
第二类是保险公司的一般员工。
第三类则是针对保险营销员，如果某营销员有着严重的误导行为，将被记录在案。
(八)提高保险营销人员的品质素质，重塑诚信形象营销活动是一项塑造形象、建立声誉的崇高事业。
它要求从业人员必须具有优秀的道德品质，诚实严谨、恪尽职守的态度和廉洁奉公、公道正派的作风。
同时。
保险是以“最大诚信”为原则的职业，保险关系的发生，以保险人的信用度高、声誉好而得到投保人的信任为前提条件，保险关系的确立。
以具有法律效力的合同形式为基础，合同当事人都承担了讲信用的法律责任，保险关系的维护和实现，以严格履行承诺为条件。
所以保险服务人员不论在任何条件下。
都应自觉地、坚定地毫不动摇地、完全彻底的重合同守信用，遵守承诺，履行义务，增强维护保险和保险执业群体的信用和声誉的自觉性。
国外营销道德理论。