第3章网络广告模式案例分析
(完整版)电子商务案例分析教学大纲
《电子商务案例分析》课程教学大纲
课程编码：13041010 课程类型：专业课
总学时： 48 学分：3
一、课程的性质与任务
本课程是电子商务专业的选修课程之一，其作用与任务是：通过这门课程的学习，使学生能够对电子商务产生更为实际的感性认识，能对各行业电子商务的发展有一个完整的了解，能借鉴电子商务应用的成功经验，并运用到实际工作中去，为将来从事电子商务相关的工作打下坚实的基础。
二、课程的基本要求
1.了解不同行业的电子商务，培养学生在电子商务营销策划、实际应用与具体操作方面有指导意义。
2.通过启发式教学，结合学生的上网实践，帮助学生从案例分析中学习体会相关知识和实际经验，提高自己分析和处理相关问题的能力。
3.对电子商务案例的追踪、分析、总结其成功与不足，为电子商务更广泛地推广提供借鉴经验。
三、教学方法与重点、难点
教学中采用分组讨论教学，加强实践性教学，让学生具备在电子商务环境下独立从事网络营销的能力；
重点：电子商务模式的概念、分类及各种模式的特点、优势。
难点：能够掌握案例分析的系统性，不仅对案例基本情况和功能框架的了解，更要对电子商务案例的内涵进行深层次的挖掘和提炼，并能在现实应用中举一反三。
四、本课程与相关课程的联系
本课程为专业课，在学习了其他专业课程的基础上开设为宜。
五、学时分配
总学时48学时，其中理论教学时数为42学时，实验教学时数为6学时。
六、考核方式
1、考核方式：考查。
2、成绩评定：平时成绩（测验及作业等）占30%，期末考试成绩占70%。
七、教材与参考书
1、使用教材：
李琪主编电子商务案例分析（第二版），重庆：重庆大学出版社，2012年。
青岛滨海学院《电子商务概论》——第3章 网络营销
网络营销产品的整体概念
● ④延伸产品层次。这是指顾客在购买产品 时所得到的附加的服务或利益，主要是帮 助消费者如何更好地使用核心利益和服务 。例如，提供信贷、质量保证、免费送货 、售后服务等。 ● ⑤潜在产品层次。 这是在延伸产品层次之 外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产 品层次。它主要是产品的一种增值服务。 如：有的用户用计算机来开发网页，企业 就可以提供网页制作的培训产品。
● 3.1.2网络营销的概念
● 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联 网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标 实现的一种新型的市场营销方式。
● 1.广义的网络营销 ● 笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段(包括 Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及 Internet国 际互联网)开展的营销活动。 ● 2.狭义的网络营销 ● 狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联 网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满 足组织或个人需求的全过程。 ● 3.整合网络营销 ● 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为 实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营 造网上经营环境的各种活动。
3.1.5网络营销的基本理论
3、网络关系营销理论 ● 企业与用户建立长期关系。 ● 关系营销的核心是保持顾客：为顾客提 供高度满意的产品和服务价值，通过加强 与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保 持与顾客的长期关系。在与顾客保持长期 的关系的基础上开展营销活动，实现企业 的营销目标。
网络营销成功案例分析
网络营销成功案例分析
网络营销就是以企业实际经营为背景，以网络营销实践应用为基础，从而达到一定营销目的的营销活动。以下是店铺分享给大家的关于网络营销成功案例分析，供大家阅读!
网络营销成功案例分析篇1：欧莱雅网络营销成功案例
营销背景：
随着中国男士使用护肤品习惯的转变，男士美容市场的需求逐渐上升，整个中国男士护肤品市场也逐渐走向成熟，近两年的发展速度更是迅速，越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁开始发展为护理，美容的成熟消费意识也逐渐开始形成。
2012年欧莱雅中国市场分析显示，男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到22岁，男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层正在扩大，即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市，男士护理用品销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比则远远低于这一水平。作为中国男士护肤品牌，欧莱雅男士对该市场的上升空间充满信心，期望进一步扩大在中国年轻男士群体的市场份额，巩固在中国男妆市场的地位。
营销目标：
1、推出新品巴黎欧莱雅男士极速激活型肤露，即欧莱雅男士BB 霜，品牌主希望迅速占领中国男士BB霜市场，树立该领域的品牌地位，并希望打造成为中国年轻男性心目中的人气最高的BB霜产品。
2、欧莱雅男士BB霜目标客户定位于18岁到25岁的人群，他们是一群热爱分享，热衷于社交媒体，并已有一定护肤习惯的男士群体。
执行方式：
面对其他男妆品牌主要针对"功能性"诉求的网络传播，麦肯旗下的数字营销公司MRM携手欧莱雅男士将关注点放在中国年轻男性的情感需求上，了解到年轻男士的心态在于一个"先"字，他们想要领先一步，先同龄人一步。因此，设立了"我是先型者"的创意理念。
MCN案例及模式分析
大禹核心变现方式-广告为主
大禹李永安（联合创始人）：对于红人，我们有主平台的打 法，再去分发其他的平台，还是有一定差异性的。真正做到 头部红人之后，各平台可以通吃，但很少有头部红人在每个 平台都能建立比较好的粉丝基础。
大禹头部IP
IP孵化，是助攻变现的重要一环
大禹核心变现方式-广告为主
大禹下分大禹传媒、大禹动漫和大禹游戏三大事业部，大禹传媒是 整个“大禹数字内容生态”的流量支撑，而游戏和动漫分别提供技 术、内容支撑。
大禹传媒主要做的是IP打造，以平台化的运营模式帮助网红IP进行 包装、运营、生产和变现。传媒MCN也是大禹的立命之本，为大禹 带来大量营收。
美ONE-李佳琦 报价
2019双十一淘宝直播机构带货巅峰榜， 美ONE TOP2
李佳琦 双11 2019年
，淘宝直播成交近200亿元，薇娅和
30亿元 两位头部主播分别成交近
Байду номын сангаас
。占直播大盘30%。
1.头部效应。凭借着三大头部带货主播，薇娅Viya、李佳琦Austin、 陈洁Kiki，三位主播旗下的机构分别位列机构带货榜的Top 3.
二更简介
14年成立，二更已从单一内容产品线发展到日益完善的产品矩阵和城市内容生态布局，从一家杭州本土公司发展到全国近 十家分公司再到二更产业园，从单一新媒体发展到覆盖传媒、教育、影业、文创、云平台的全域生态。
新媒体营销行业案例分析
新媒体营销与案例分析
新媒体广告文案
第一节新媒体广告文案综述
一、新媒体广告文案概念
新媒体广告文案包含两层含义：
1.企业出于特定商业目的在各类新媒体平台发布的语言文字内容，主要介绍产品的功能、特性、价格、销售渠道、品牌理念等，满足消费者的信息需求，获得消费者的信任，并引起其购买欲望；
2.专门从事这些语言文字撰写的工作者，全称是新媒体广告文案人员，简称新媒体广告文案。
二、新媒体广告文案的发展背景
（一）新媒体传播环境不同以往
1.新媒体形式多样
新媒体技术的发展快捷，使新媒体平台形态多样且更迭速度快，为新媒体广告文案提供了多样的发布平台以及创新的空间。
2.受众信息权利提升
新媒体领域内，普通受众拥有较大的信息权利，获得了更多的表达空间和表达能力。
3.沟通深度加强
新媒体传播的便捷性、互动性等，使得新媒体平台中的信息沟通更为充分，彼此沟通的深度也大大加强。
4.圈层化和社群化
在互联网空间内，人们依据自我文化品位、生活方式、趣味、业余互动等选择媒介产品，逐渐在不同的媒介场域形成了各种圈层和社群，成员内部信任度高，专项的广告信息传播频繁，商业转化率很高。
5.文化要素影响力更大
新媒体空间内的文化风格极为多元，精英文化、民族文化、二次元文化、传统文化、音乐文化、娱乐文化、电竞文化等，其中不少亚文化已经成为影响社群聚集和文化风尚、消费潮流的重要因素，也就成为很多新媒体广告文案运用的重要元素。
（二）消费形态出现变化
1.消费行为多元化
当今的消费者的行为极为多元，以往的消费群体划分是按照消费者的外在特征和心理特征来进行的，今天的消费群体则需要用多维度的标准来划分才行。
第3章 电子商务模式
（二）按交易的平台运作模式来分类
• 1．拍卖平台运作模式 • 这种模式下，电子商务企业为买卖双方搭建网络
拍卖平台，按比例收取交易费用。在拍卖平台上， 商品所有者或某些权益所有人可以独立开展竞价、 议价、在线交易等。 • 2．店铺平台运作模式 • 这种模式下，C2C电子商务企业提供平台，以方 便个人在其上面开设店铺，以会员制的方式收费， 也可以通过广告或提供其他服务收取费用。
何做电子商务。
引例：
• 引例1：消费者(Consumer)：如何在网上购物
• 周末了，王小敏终于可以喘口气休息了，她想为自己买一本考研书和 一件换季的衣服，但她根本不想上街。于是，她想通过网上进行购物 来达到自己的目的。但是，小敏以前没有在网上购物过，在网上购物 需要有哪些流程？如何在网上快速找到自己需要的商品？
在一起撮合形成交易。如：阿里巴巴
• （二）根据平台模式的不同
内 贸 型 B2B 电子商务
指国内供应者与采购者进行交易服务为主 的电子商务市场，交易的主体和行业范围 主要在同一国家内进行。
外贸型B2B 电子商务
指提供国内与国外供应者与采购者交易服 务为主的电子商务市场。
图5.1 内贸型 B2B、外贸型 B2B与垂直类、 综合类的关系
三、B2C电子商务成功的关键因素
• 解决物流配送问题 • 诚信与安全认证
• 合理使用支付方式
五大网站商业模式分析
第一章：商业模式分析之新浪
1. 新浪网站简介
新浪网是由王志东创立，和搜狐、网易、腾讯并称为“中国四大门户”。1998年王志东公司创办新浪，2000年4月新浪在纳斯达克上市。新浪网下辖北京新浪、香港新浪、台北新浪、北美新浪等覆盖全球华人社区中文网站的全球最大中文门户网站。旗下五大业务主线：即提供网络新闻及内容服务的新浪网、提供移动增值服务的新浪无线(SINA Mobile)、提供Web 2.0服务及游戏的新浪互动社区(SINA Community)、提供搜索及企业服务的新浪企业服务，以及提供网上购物服务的新浪电子商务(SINA E-Commerce)向广大用户提供包括地区性门户网站、移动增值服务、搜索引擎及目录索引、兴趣分类与社区建设型频道、免费及收费邮箱、博客、影音流媒体、楚游、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。新浪在全球范围内注册用户超过2.3亿，日浏览量超过7亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。凭借领先的技术和优质的服务，新浪深受广大网民的欢迎并享有极高的声誉，2003年-2006年，新浪连续荣获由北京大学管理案例研究中心，《经济观察报》评出的“中国最受尊敬企业”。2006年，荣获世界企业品牌竞争力试验室《中国100家最佳雇主排行榜》第61名称号。中国互联网协会2007年发布的《2007中国互联网调查报告》中，新浪在门户和博客两大大领域的用户年到达率指标中高居榜首，同年，新浪被北京大学新闻与传播学院、信息产业部分别评为“十大创新媒体”及“中国互联网年度成功企业”。
广告分析案例分析
广告分析案例分析
在当今社会，广告已经成为商业竞争中不可或缺的一部分。通过广告，企业可以向消费者展示他们的产品或服务，吸引他们的注意并促使其购买。因此，广告分析成为了市场营销中的重要环节。在本文中，我们将通过一个实际的案例来进行广告分析，以探讨广告对消费者行为的影响。
案例背景：
某知名汽车品牌在一档热门综艺节目中投放了一则广告，该广告以汽车的性能和外观为主要卖点，通过精彩的画面和配乐吸引了观众的注意。此外，广告中还展示了一系列的用户评价和奖项荣誉，以增强消费者对该品牌的信任感。
广告分析：
首先，该广告采用了高品质的制作，画面精美、音乐动感，能够吸引观众的眼球，让人印象深刻。其次，通过展示用户评价和奖项荣誉，广告增强了品牌的公信力，让消费者对产品产生信任感。此外，广告还强调了汽车的性能和外观，满足了消费者对产品品质和外观的需求。通过这些手段，广告成功地激发了消费者的购买欲望。
消费者行为分析：
在观看了该广告后，消费者可能会对该汽车品牌产生兴趣，并开始主动了解该品牌的产品信息。一些消费者可能会直接前往汽车展厅进行实地考察，而另一些消费者可能会在网上搜索相关信息，寻找更多的用户评价和专业评测。最终，一部分消费者可能会选择购买该品牌的汽车，从而实现了广告的营销目标。
结论：
通过以上案例分析，我们可以看到，优质的广告制作和内容展示可以有效地影响消费者的购买决策。同时，广告还可以帮助品牌树立良好的形象，提升产品的知
名度和美誉度。因此，对于企业而言，制作一则成功的广告是至关重要的，需要在内容、形式和传播渠道上下足功夫，以实现营销的最终目标。
网络营销案例分析3篇
网络营销案例分析3篇
#络营销案例指描述某一特定的营销活动的内容、情景与过程的一种客观性的材料。为大家整理的相关的#络营销案例分析,供大家参考选择。
锤子ROM是罗永浩社会化营销的代表之作。从宣布做手机到锤子ROM正式提供下载，罗永浩的社会化营销烙印始终深刻其中。
老罗罗永浩是名人，之前新东方教英语的竟然也要做手机系统?老罗的这大跨界，配合形象的广告图片，从一开始就吸引了大家的眼球，觉得老罗真是一个颠覆性的人物。而老罗也一直持续地在#上兴风作浪，多次制造话题，吊足了#民的胃口，使得锤子ROM发布这一事件在当今这样海量信息的世界里得以持续发酵，让#民和媒体对于锤子ROM始终保持高度的关注，并产生了极大的期许。老罗的自我营销方式，首先就是吹牛，老罗说他的公司的未来比Google还牛。吹牛也是营销手段的一种，而且看起来效果很不错。别人赞也好，喷也好，反正人气和知名度是提高了;吹产品、吹团队、吹福利，天价办公椅、百万年薪找人、补贴鼓足了劲吹嘘锤子。既能向众人展示自己公司产品的良好形象及价值观也能鼓励手下人，还让人觉得他们的团队很和谐、很有实力，自然也能让人觉得这样的团队做出来的产品也不会错。
然后就是各种攀高枝和找垫背的，他不断高调的向HTC、苹果等品牌进行挑衅，吐槽其他品牌的操作系统;宣称自家的锤子ROM将秒杀魅族Flyme和小米MIUI，而且还是毫秒
我们可以吐槽老罗的产品，不屑他的品格，但是不能否认罗永浩在锤子ROM 营销中取得的巨大成功。他用最低的成本，最大限度的宣传了自己的产品
一、#络营销渠道概述
新媒体营销案例分析
新媒体营销案例分析
随着科技的不断进步，新媒体已经成为了当今社会最重要的营销渠道之一。越来越多的企业开始将焦点从传统的媒体营销逐渐转向新媒体营销，一方面是因为新媒体具备了更广泛的受众和更低的营销成本，另一方面是因为消费者的习惯也在不断地改变。在这样一个变革的过程中，借助新媒体的力量来实现营销目标也成为了企业关注的热点。
在新媒体营销中，网红营销是一种非常流行和有效的策略。这里就将针对一些典型的网红营销案例进行分析，旨在总结出一些经验和教训，帮助更多企业在新媒体营销中取得更好的成果。
1. 网红口碑营销
针对某些品牌，口碑营销是一种非常有必要的策略，因为品牌的好坏往往是由消费者的评价来决定的。在这种情况下，网红的影响力就发挥着非常重要的作用。一些品牌选择签约一些在社交媒体上拥有大量粉丝的网红来作为品牌形象的代言人，通过网红发表的一些文章或者进行的一些活动来吸引更多的关注度和口碑效应。
例如Tesla与著名的YouTuber Marques Brownlee合作，Marques Brownlee 是一名知名的科技类网红博主，他的影响力在年轻的科技爱好者中非常大。
在此次合作过程中，Brownlee对Tesla的Model S P100D进行了一次测试，并将测试视频上传到了他的YouTube频道中，之后这个视频被大量转载，Tesla在当时也因此获得了非常好的口碑效应，吸引了更多的关注度。
2. 营销与娱乐相结合
在当今社交网络时代，人们日益倾向于从枯燥的广告信息中寻找快乐和消遣。因此，在新媒体营销案例中，利用娱乐元素来提高用户互动性和留存率是非常重要的一点。在一些传统的广告营销过程中，往往忽略了用户体验，而在新媒体时代，与用户建立更加良好的互动关系往往是更为重要的。
网络营销实用案例参考及分析
网络营销案例参考及分析
后宫优雅事件新浪微博营销案例分析
网络营销的方法和案例非常多，我先前曾经写过很多过于微博客
网络营销方面的文章，在较为急躁的中国互联网环境下，一个好的
创意是网络营销活动中最主要的灵魂。去年的“贾君鹏事件〞就是
一个非常好的创意，也用事实说明了事件营销的效果和所产生的推
动力，往往比其他营销方法要好的多。今天我就具体以最近发生的
一起事件营销“后宫优雅事件〞为例，来分析一下在社会化网络环
境下的微博事件营销的过程和方法。
事件营销筹划
事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件
得以传播，来转弯抹角的做广告，到达广告的效果。比方某公司要
推广某一款网络游戏，使用知名度高的明星代言往往需要较高的费
用，推广时候的广告费也不菲，而如果通过事件营销的方式打造一
个知名度很高的网络红人来代言这个网络游戏，不仅仅可以节省大
量费用，还以低廉的本钱进行了网络推广营销。
营销筹划人可谓用心良苦，从去年 12 月就开始方案利用互联网来
打造这个具有较高知名度的“网络红人〞—“后宫优雅〞。这个
案例的营销平台选择的是“新浪微博〞，这是一个 2021 年后半年开始
逐渐热闹起来的社会化网络平台，注册用户约有几十万，有不少“名人〞入驻。由于网络的虚拟性和匿名性，注册的微博用户背后
的身份往往无从知晓，于是做好几方面准备之后就可以开始进行事
件营销。
事先的准备工作包括，寻找一个虚拟的“网络美女〞，并预备几
十张左右的自拍照片，然后寻找一个写作团队，能够持续地写出有趣
的段子。准备好这一切后，就可以开微博帐号进行炒作。微博前期的
案例：窄告网的网络广告
案例：窄告网的网络广告
研讨问题1：窄告网的基本模式是怎样的？
答：商业模式：客户群体，窄告适用于各行各业各种类型的企业、事业和政府机关。只要是想进行广告宣传，都有可能利用窄告“进行免费宣传、节省一大笔费用。”窄告可用于形象宣传、品牌建立、活动推广、产品、服务促销、危机公关、事件营销、招聘等多种途径。
盈利模式：按点击收费，从营销创新与价格机制的角度看，它确立了窄告引领中国按效果付费网络广告的社会地位，为中国网络广告收费服务，创造了新的标准。
技术模式：窄告融合了广告界流行的分众传播观点和网络界热门的搜索引擎技术。从技术意义上看，窄告是吸纳了自然语言处理和语义分析技术，帮助广告主自动选择最适当的广告位置。网页属性实时识别技术、网页主题相关分析模式、超大规模的动态索引定位技术、网站权重技术、分布式服务器集群技术。
经营模式：窄告网采用代理商模式，窄告网主要采用三种收费模式：计时收费制、计时+计量收费制、按展示收费
管理模式：客户资源管理、团队管理
研讨问题3：分析窄告网的功能及其优越性。
答：功能：
品牌宣传：窄告能帮助企业同时在3000多家网站迅速拉开广告网，覆盖全国95%的网民，为品牌宣传提供时间保证和有利平台。
产品推介：产品与服务要针对潜在的客户群体推介，窄告将您的产品与服务有针对性的发布到您目标客户群体面前，让您的目标客户尽早知道
网站推广：窄告可带有网站的超级链接，更对网民可以通过窄告进路该网站，给您的网站带来可观的访问量，为您进一步展现企业形象、产品提供了一条新的途径。
信息发布：窄告丰富的文字表现形式和所连接的网页，可以充分、自如的发布您想发布的信息内容。
网络广告的发展史
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图文
图文
网络广告的发展史
网络广告的形式
• 对联广告（Bi-Sky Scraper） – 于浏览页面完整呈现的同时，在页面两侧空白位置呈 现对联形式广告，此种形式广告因版面所限，一般表 现于1024*768及以上分辨率的屏幕上，800*600分辨 率下有些用户无法观看。 – 该广告特点是区隔广告版位，广告页面得以充分伸 展，同时不干涉使用者浏览， 注目焦点集中。提高 网友吸引点阅，并有效传播广告相关讯息。
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弹出窗口
弹出窗 口
网络广告的发展史
网络广告&广告形式
霸王邮 web收件箱的模拟第一封未读邮件
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网络广告的发展史
网络广告&广告形式
• 电子书籍广告 – 页码标注、链接指向、 一 本24个页面。此模式尤其适 合产品线、分公司颇多的客 户，可用翻书的表现形式， 进行详尽的产品及公司介绍 ；此产品给读者较为直观的 图文感受，尽显产品的专业 性、条理性、美观性；针对 产品新闻事件、活动历程、 历史回顾的报道为用户提供 详尽的信息。
• 市场调查 – 一道题目，可以单选或复选 。可以冠名,调查结果仅包括 选项统计，不记录用户信息 ，且选项统计公开,结果查看 页面可以弹出客户广告。
《电子商务案例分析》教学课件 第3章 网络销售模式案例分析
贩卖“效劳品质〞的购物网站：京东商城
3.2.1 京东商城的根本情况
“京东多媒体网〞由刘强东于2004年创立，2007年更名为京东商城。如今，京东商城已是中国排名前三的综合网络零售 商，也是中国电子商务领域最受消费者欢送和最具影响力的B2C电子商务网站之一。京东商城在线销售家电、数码通信、 电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌数百万种优质产品。
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贩卖“效劳品质〞的购物网站：京东商城
3.2.2 京东商城的价值网络
融资服务
京东金融
支付
Biblioteka Baidu
供应商 第三方卖家
供货 销售返点
京东商城
消费贷款 销售产品、收取会员费
选购商品
消费者
收取入驻费 和交易佣金
商家入驻
京东物流或 第三方物流
物流配送
京东商城将自己定位为零售业态的网上销售商，处于产业链的末端，直接面对消费者。因此，京东商城的主要自营业 务就是从供给商那里采购产品，然后通过京东商城这一平台将其贩卖给消费者，并从中获取利润。同时，京东商城通 过优质的交易效劳、物流效劳和金融效劳等，不断提高客户体验和自身的经营能力，从而吸引更多的用户。
随着京东商城实现全品类经营，其 用户群体已经扩展为绝大多数的网 络消费者。
目标用户 目标客户
京东商城自营业务的目标客户主要 为产品供给商〔采购商〕及其他交 易效劳商。
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电子商务案例分析
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电子商务案例分析
（2）基本框架与功能结构
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电子商务案例分析
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电子商务案例分析
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电子商务案例分析
（2）新浪网网络广告的基本 框架与功能结构
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电子商务案例分析
3.2.1新浪网的商业模式
（1）战略目标
1)广告产品特征 2)广告产品上市 3)差异化服务 4)品牌形象
（2）目标客户
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新浪广告业务是其电子商务的重要部分。 它主要的目标客户，是网络信息的浏览者 和广告主，面对世界市场的企业和消费者。
从技术方面看，新浪以先进的计算机技 术、网络技术，保证网站设计和管理技术、 广告技术、广告管理技术得以实现，保证 了广告的良好效果 网络广告要创造高点击率，达到好的广 告效果，涉及多方面的技术问题。 新浪的广告技术总是有新颖的技术表现 形式，其广告往往独具匠心。
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电子商务案例分析
新浪不断推出满足特定客户和消费群体 个性化需求的新产品
先进的管理思想、方法和技术，根植在 新浪的经营管理中。
广告活动流程，是以输入各种广பைடு நூலகம்素材 和顾客需求为起点，直到广告创造出对客 户有价值的结果——产品形象、服务形象 和企业形象为终点的一系列活动。
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电子商务案例分析
3.2.3新浪网的技术模式
电子商务案例分析
电子商务案例分析 Analysis of E-Commerce Cases
第3章 网络广告模式案例分析
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电子商务案例分析
第3章 网络广告模式案例分析
3.1 网络广告概述
3.1.1 网络广告模式的定义与特征
网络广告电子商务模式，是指网站的所 有者提供丰富的内容和服务来吸引访问者， 通过在其网站上加入标志、按钮、横幅及 其它广告，向访问者发布广告信息，以此 向广告客户收取广告费，获取商业利润。 这种模式的前提是网站要具有高访问量， 基于网站的高访问量积聚较多的广告主 （广告客户）。
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电子商务案例分析
（3）核心能力
新浪的核心能力在于社会主流信 息的有效集聚和发布，其网络广 告产品的设计和发布能力，属国 内一流。这种核心能力使其在国 内长期保持了竞争优势。
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电子商务案例分析
3.2.2新浪网的经营模式
从经营的角度看，新浪突出了文化、传 播和网络服务的理念，强调中国文化特色， 普遍适应了目标客户和消费者。
按画面表现的形式分
（1）横幅式广告 （2）按钮式广告 （3）插页式广告 （4）墙纸式广告 （5）全屏广告 （6）首页中心广告 （7）画中画广告 （8）飘浮广告
（9）文字链接广告
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电子商务案例分析
按广告的特定功能分
（1）定向广告 （2）竞赛和推广式广告 （3）互动游戏式广告 （4）赞助式广告
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电子商务案例分析
❖新浪广告产品主要有视频广告，包括弹出窗 口、浮动图标、e-mail视频广告等；新形式 广告，包括伸缩通栏广告、通栏广告、擎天 柱广告、流媒体按钮、流媒体移动图标、鼠 标响应按钮、鼠标响应移动图标、全屏广告、 画中画广告等；经典形式广告，包括弹出广 告、声音广告、定向广告、全流量广告、横 幅广告、按钮广告、文字链接、网上直播、 互动广告等等。图3.1反映了新浪网竞价广告。
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电子商务案例分析
（3）强制性
广告被人为送进电子信箱，成为强制 性的广告。
（4）互动性
网络广告可实现一对一的相互沟通， 吸引浏览者。
（5）及时反馈
第三方服务器可以对网络广告的效果 进行监测，可根据不同浏览者的兴趣 爱好，改变网络广告及其投放策略。
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电子商务案例分析
3.1.2 网络广告的分类
对于网络广告媒体的选择，专业网 络广告代理商都有一套比较完善的 网络广告媒体评估体系。 网民（包括企业）经常访问的网站， 也是技术成功、技术模式受欢迎的 网站。
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电子商务案例分析
3.2.4结论与建议
网络广告模式的电子商务有多样化的 形式，利用在网络广告运作上有丰富 实践经验的专业网络整合营销服务商 代理广告业务，对于网络营销有事半 功倍的效果。
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电子商务案例分析
3.1.3 网络广告的优势
（1）传播覆盖范围最广 （2）信息容量几乎无限 （3）交互性强 （4）针对性强 （5）易统计性 （6）实时灵活 （7）经济性好 （8）综合的视听效果
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电子商务案例分析
3.2 案例1：新浪网的网络广告
3.2.1新浪网网络广告的基本框架和 功能
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电子商务案例分析
3.3 案例2：搜狐网的网络广告
3.3.1搜狐网网络广告的基本框架和功能
搜狐的首页
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电子商务案例分析
（1）基本情况
1)分类类目体系建设 2)网站资源收集 3)分类编辑工作 4)搜索功能扩展 5)服务与费用 6)网络广告 7)媒体功能
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作为优秀的网络广告媒体，新浪在网 络广告运作上有丰富的经验，多年来， 它形成了自己成熟的广告运作风范， 成为了业界的楷模。
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电子商务案例分析
广告活动要谋求良好的广告效应，必 须用广告客户、企业和消费者喜闻乐 见的形式。新浪的成功，是现代经营 管理的成功。
对于在网络上推广类似业务及产品的 其他网络媒体和企业，新浪值得借鉴。 新浪的整体成功也值得企业和其它网 站学习思考。
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电子商务案例分析
网络广告的基本特征
（1）数字技术
网络广告利用数字技术制作和展示， 具有多媒体特征。
（2）可链接性
网页可链接到广告，广告也可链接到
网页；网页被网络使用者点击，就可
看到广告，广告标志被使用者点击，
也可以看到详细的广告性质的网页。
这是传统广告无法比拟的。
2020/10/
（1）基本情况
❖新浪网是全球华人第一门户网站，2000年4 月，在美国NASDAQ上市。CNNIC（中国互 联网信息中心）评选连续多次排名第一，另 有众多网络评选的殊荣。它是第一家海外上 市成功的国内互联网公司；它拥有相对较高 素质的网民；同时，它有建设网上商城的商 业经验，是国内最大的网络广告商之一。