ch06 样本设计

3.
识别突出的(重要的)人口统计或归类性因素(标志) 按上述标志把总体各单位分成互相排斥和尽举的子 集（层） 从每个子集中独立地选择一个简单随机样本 N – 比例分配 ni i * n N – 考虑总体中各层的单位数 N i Si ni *n – 最优分配 N i Si – 考虑各层的差异程度 – 最低成本 Ni Si – 不影响统计效果的情况下，节约成本

实践中很少单独使用。
适用于总体单位数量不大，或总体异质性不大
且容易得到总体清单的较大总体的情况。
18
二、分层抽样
基于对总体的事先了解，按一定标志将总体划分
为若干层，并从各层中采用简单随机抽样或系统 抽样的方法抽取样本的一种抽样方式。 将同一性质的基本单位分为一层，但层与层之间 的基本单位特征的差异较大。
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6.4 抽样方法——非随机抽样
1、方便抽样


就是抽样人在“方便”或“易接近”的基础上选择抽样 单位 。 街上拦截是常见方便抽样（电话热线选支持者，不具有 代表性) 优点：适用于总体中每个个体都是“同质”的，最方便、 最省钱；可以在探索性研究中使用，另外还可用于小组 座谈会、预测问卷等方面的样本选取工作。 缺点：抽样偏差较大，不适用于要做总体推断的任何民 意项目，对描述性或因果性研究最好不要采用方便抽样。
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3、选择抽样方法

抽样方法的选择依赖于研究目的、经济条件、时 间的允许和调查问题自身。

随机抽样

总体的每个单位都有已知的被抽取的机会或概率。 抽样误差可控 从总体单位中有意识地选择特定的、具有一定特征的 总体单位进行调研。 总体中的成员被抽中的概率是未知的。

非随机抽样


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4、确定样本数目
第六章 抽样设计
1
学习目标
1. 2. 3. 4. 5. 6.
熟悉样本设计术语 掌握制定抽样计划的步骤 掌握抽样误差与非抽样误差的概念 理解“随机”与“非随机”抽样的区别 掌握抽样的必要性 了解样本容量的确定方法
2
6.1 抽样设计术语

总体

根据调研计划的目的所规定的研究整体。 调研者必须非常精确地定义总体。 选择和观察调查对象总体的一部分，并根据 对这一部分的观察，对总体进行推断的一种 非全面调查方法。从总体中抽取得这一部分 为样本。 从局部认识总体
对于非随机抽样 根据调研经费、抽选规则、样本的大致构成来 主观地决定抽样数目。 对于随机抽样

在精确度、 可信度（置信水平）、 总体的变化幅度下计算样本数目。
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5、抽取样本
步骤

Hale Waihona Puke 1）选择样本单位 2）从样本单位中获得信息
每当一个具有样本资格的个体，抽样证明其无法利用、
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三、整群抽样


将总体各单位划分成若干群，然后以群为单位从 其中随机抽取一些群，对中选群的所有单位进行 调查的抽样方法。 整群抽样的两个基本步骤
1. 2.
同质总体分成相互独立的完全的子集 随机抽选子集构成的样本
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三、整群抽样
• • •
适用于总体特征不明显或者不需要区分特征的情 况。 优点：组织实施便利，节约费用。 缺点：样本不容易均匀分布在总体中，故抽样误 差大。
问题做出决定：哪些具体因素促使人们选择某个 特定的品牌？家庭（个人）用户和企业用户在选 择品牌时，有哪些不同的决定因素？为什么人们 选择某一个品牌而不选择其他品牌？去年有多少 用户改变了他们的品牌？为什么他们要改变？人 们对其品牌现在的满意度如何？使用者还想从其 品牌得到哪些服务?

能计算抽样误差。 调查结果能反映全部总体。 在大多数情况下，同样规模的样本，随机抽样 需要花费较多的时间和资金。
随机抽样缺点：

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6.4 抽样方法及其应用
非随机抽样的缺点：

不能计算抽样误差。 研究人员不能知道样本对其总体的代表程度。 花费小、速度快 如果有计划的实行，能够产生一个有代表性的 样本
ni
Ci Ci

Ni Si
*n
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分层抽样举例
企业所有制对消费行为和媒体使用影响的调查。 首先，我们将全国30个省会城市按经济与社会发展程 度分成高、中、低三“层”、分别随机抽取三个； 在被抽取的九个城市中，将所有的企业按其所有制分 成“国营”、“集体”、“股份”和“外资”四 “层”；然后在每层中随机抽取5个企业（即每市20个 企业、全国180个）； 最后到每个被抽中的企业中按员工花名册排序随机抽 取20人（即全国3600人）。这里的第一、二步是分层 抽样而最后一步是简单随机抽样。 事实上，分层抽样大多是用于多阶段抽样的最初诸阶 段，而最后一步则需用简单随机或系统抽样来完成。
3

抽样


6.1 抽样设计术语
样本和样本单位

样本：总体的一个子集 样本单位：调研中最基本的被调查对象。 例如 对医院购买激光外科手术设备进行调研时， 样本单位是_. 由于医院的购买行为被研究，样本单位是医院。
4
6.1 抽样设计术语
普查

对整个总体的报告。 例：人口普查、经济普查、工业普查等。 抽样框：总体中所有单位的完整列表。 抽样框不能解释总体的程度
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四、系统抽样
在简单随机抽样的场合中使用最广泛的抽样技
术之一

原因：经济有效，操作容易，时间短，且样本 的代表性与简单随机抽样技术所得样本相近。 例如：对不同的收入群体进行抽样。
系统抽样经常能比简单随机抽样更具有代表性

缺点：如果单位列表中存在自然周期性，系统
抽样可能产生严重的误差估计。
是在抽样框中先随机地抽选一个单位作为起点，
然后每隔一定的间隔抽选一个单位的抽样方法。 步骤



1）将N个总体单位按一定顺序排列； 2）根据总体单位数N和样本单位数n计算出抽样间 隔k，k=N/n，如果k为非整数，可采取四舍五入法。 3）在1至k之间选取一个随机数字，称为随机起点r； 4）根据r和k从总体中抽选出n个样本单位
非随机抽样的优点：

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6.4 抽样方法——随机抽样
一、简单随机抽样 个体选为祥本的概率是“已知 且相等”的。 抽样概率=样本容量/总体容量 抽签法和随机数表法（重复抽样和非重复抽样） 简单随机抽样的优点和缺点

优点：产生代表高的样本，保证同等概率抽中 缺点：要求得到总体的完整列表。
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2、判断抽样
在最有利位置或者担任最适合职位的研究对象
来提供所需信息。 削弱发现了发现的共性。 常用于市场和口味测试
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2、判断抽样
特点：操作简便、及时，抽样误差大。有经验
的调研者可得较好代表性样本。 适用于各调查单位差异较小，调查单位比较少 时采用。
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3、配额抽样
依据一定特征对总体分层或分类后，从各层或



确定调查范围 定义总体单位：确定总体是由个人还是家庭， 或者是公司、销售数量还是其他什么单元组成。 （连锁疗养院形象） 定义总体边界：将与调研项目相关的人员和无 关的人员区分的条件。（即共同特征）
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1、定义总体单位的共同特征

营销调研中，共同特征可以从以下几个方面描 述：

1）地域因素； 2）人口统计因素； 3）产品或服务的使用情况； 4）认知度。

说谎：不愿意说出真相 不响应：不参与调查或不回答问卷中的某些特定问 题。

非故意误差


误解：未理解或未按照要求回答。 猜测：在没有把握的情况下回答问题。 注意力减弱：兴趣不大 干扰： 被访者疲劳：对回答问题感到厌烦
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案例：计算机品牌
某市场调查公司受一家计算机制造商委托对以下
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三、整群抽样

与分层抽样的区别：


分层抽样的层间差距大，层内差异小，整群抽样相 反 抽样方式：每层都抽一部分，抽整体中的若干群
高高高 高高高 中中中 中中中 低低低 低低低
按收入分层随机抽样的各层

按收入整群抽样的各群
高中低 高中低 高中低 高中低 高中低 高中低
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四、系统抽样（等距抽样）
3.
抽样资料只代表了总体的一部分 如果将样本资料进行较强的分组，限制对资 料进行较为详细深入的分析； 所要调查的总体很小时，不宜应用抽样方法。
7
6.3 抽样调查程序(P94)
定义总体单位的共同特征
制定抽样框
选择抽样方法 确定样本数目
抽取样本 推断总体
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1、定义总体单位的共同特征
即定义同质总体。

抽样框和抽样框误差

总体的一部分不在内 在内的一部分不属于目标总体
5
6.2 抽样调查的优缺点

抽样调查与全面调查相比的优点（必要性）
1. 2. 3. 4.
节省时间、资金。 可获取较大信息量。 质量高可信程度好。 不必损坏所有个体。
6
6.2 抽样调查的优缺点

抽样调查的缺点
1. 2.
X s ns
X 样本平均数
s 抽样误差
真正的总体平均数 ns非抽样误差

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抽样误差

由于用样本指标推断总体指标而产生的平均离 差。 抽样误差的大小可以计算并事先加以控制。
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抽样误差
影响抽样误差的因素

样本容量 抽样方法 被研究总体各标志值的差异程度。
样一般就是用年龄、性别等个体特征做配额标 准（这时它还是概率抽样），但接下来由每个 调查员根据各自的配额，自主决定找到被访者。 例如：每个调查员需完成10个调查，其中5个 男性、5个女性。至于从何处抽到这10人，则 完全由调查员决定。很显然，这一步不是随机 的。易找到的人和不易找到的人在总体中的比 例未知。