卡夫国际营销环境分析
卡夫食品有限公司目标市场营销策划
卡夫食品有限公司目标市场营销策划（上）精算1001班张圆 2010111039一、公司简介卡夫食品有限公司是全球著名的食品和饮料制造公司。
现今，卡夫凭借其优质的产品和创新的能力已经发展成为北美第一大，也是世界第二大食品和饮料公司，在全球155个国家中销售其众多的知名品牌产品。
在全球70个国家拥有超过94000名员工，9个研发中心和约175家工厂。
在20世纪80年代登陆中国市场，其生产的果珍饮料，鬼脸嘟嘟饼干等食品饮料深受广大消费者喜爱。
（1）.公司主营业务：休闲食品及饮料制作，休闲食品包括饼干（奥利奥，趣多多，鬼脸嘟嘟），巧克力，欧斯麦等等，饮料包括咖啡，速溶饮料等等。
（2）.公司主要竞争对手：雀巢食品有限公司，康尼格拉食品（3）.公司近期运营情况：截止2012年5月，，第一季度净利润同比增长1.8%，卡夫当季净利润从去年同期的7.99亿美元，净营收增长4%至130.9亿美元。
有机营收增长6.5%，价格增长5.5%。
第一季度净利润增至8.13亿美元。
卡夫食品中国的营销投入比上一年增加了24%，营收比上一年增长30%，达到8亿美元。
（4）.市场份额：除最大竞争对手雀巢外，其在世界的市场份额已达20%以上，在中国同行业市场份额已达27.8%（5）.公司竞争优势：多元化的产品结构链满足不同层次消费人群需求。
二、市场细分根据消费者对食品的不同偏好需求，将卡夫的目标市场分为以下几个（1）.青年群体：青少年正处于生长发育阶段，对休闲食品需求量大，对新鲜事物接受能力强，对于口味的要求更加多样化。
（2）.中年群体：中年同志正处于年富力强阶段，工作压力大，生活节奏快，对舒缓压力，释放心情的食品较为热衷。
（3）.老年群体：老年朋友处于身心都衰弱的阶段，更加注重营养的均衡与身体的健康。
三、目标市场选择四、。
卡夫食品.市场营销
有各种有趣 鬼脸的饼干
奶香饼干， 口感香脆
产品策略
——多品牌战略
序号 品类 品牌名称
1
饼干 趣多多曲奇
2
奥利奥夹心
3
奥利奥巧脆
卷
4
奥利奥威化
5
乐之夹心
6
乐之薄片
7
鬼脸嘟嘟夹
心
8
太平苏打
9
太平咸酥薄
片
10
太平奶酥夹
心
11
太平消化饼
12
富丽
13 果汁冲调 TANG果珍 饮料固体
14 咖啡
人员差异化。卡夫与顾客之间建立起了一种前所未 有的情感联系，从而创造了新价值。
形象差异化。品牌多样化，产品形象为顾客所熟知。
目标市场定位:
高质量
固饮
咖啡 饼干
低价格
高价格
低质量
卡夫饼干部分产品定位如下表：
品牌 趣多多
奥利奥
品类
曲奇
甜味夹心
乐之
咸单片
太平苏打 苏打
鬼脸嘟嘟 甜味夹心
富丽
甜单片
产Байду номын сангаас利益
5. 联合小学、幼儿园举办“把欢乐传遍全世界”主题画 展，并采取奖励措施。宣传“把快乐传遍全世界”这 一主题。
SWOT 分析
机遇
▶健康食品的需求增加 ▶中国市场巨大 ▶并购可实现性增大
威胁
▶行业竞争加剧 ▶新产品的威胁 ▶经济前景不乐观
优势
▶雄厚的资金 ▶成熟的品牌，尤其饼干 ▶完善的质量管理 ▶优秀的人才 ▶完善的渠道 ▶资源在全球内的优化配置
S0战略
▶抢占高速发张的饼干市场 ▶加大投入发展核心产品
《卡夫案例分析》课件
随着消费者消费习惯和趋势的变化，卡夫公司需要及时调整业务定位，以适应市场需求 变化。
卡夫的应对策略
产品创新
卡夫公司加大研发投入，鼓 励员工提出设计和创新，提 升产品质量和创意性，以满 足消费者需求。
市场份额拓展
卡夫公司不断加强对全球市 场的投资和扩张，开拓新通 路和渠道，提升市场份额， 扩大品牌影响力。
提高品牌知名度
卡夫公司注重品牌建设和传 播，积极开展营销和宣传活 动，提高品牌知晓度和认可 度，吸引更多消费者关注。
卡夫公司战略调整的成果
1
竞争力提高
卡夫公司通过优化产品和服务质量，识别和满足消费者需求，在竞争中获得了更多的市场份 额。
2
品牌价值增强
卡夫公司重视品牌建设和管理，通过不断创新和营销，增强了品牌的价值和知名度。
总结报告内容
卡夫公司历史和背景
卡夫公司面临的挑战
卡夫的应对策略
卡夫公司战略调整的成果
卡夫成功的经验
展望卡夫未来的发展
本次课件总结了卡夫公司的历史，介绍了它面临的挑战和策略，同时分析了卡夫公司战略调整的成果，总结了 成功的经验和分享了未来的展望。
最后，期望卡夫公司可以在竞争中不断创新和发展，为消费者提供更好的服务和体验。
3
市场份额扩大
卡夫公司扩大了市场覆盖范围，提高了市场份额，拓展了市场空间，增强了公司的全球影响 力。
总结卡夫公司成功的经验
研发投入
• 加大研发投入，不断提 高产品质量和竞争力。
品牌管理
• 重视品牌建设和管理， 提高品牌价值和知名度。
本土化策略
• 收集本地市场需求，完 善产品线与销售网络， 提高本地服务质量。
展望卡夫公司未来的发展
卡夫食品产品组合报告
完美WORD格式编辑市场营销学关于卡夫食品(Kraft Foods)的产品组合报告所在学院：班级：学号：姓名：卡夫食品(Kraft Foods)的产品组合报告（一）调查背景经济全球化的时代，挑战与机遇并存，如何能在这日趋激烈的市场经济下立于不败之地？许多企业家在寻求有效的途径，例如优化生产线、改善管理模式、创新科学技术、提高劳动者素质技能等等。
而卡夫食品的新产品组合战略也成功地为该公司寻求更高利益创造了条件。
（二）卡夫食品公司简介全球零食领域的强大集团卡夫食品（纽约证交所代码：KFT）总部位于美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴的产品组合。
卡夫食品向全球约170个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。
2010年公司年收入达492亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外地区。
卡夫食品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、Milka巧克力、纳贝斯克、奥利奥、Oscar Mayer肉类食品、Philadelphia奶油芝士和Trident 口香糖。
此外，旗下40多个品牌拥有上百年历史。
作为创新、营销、营养健康和可持续发展领域的领先者，卡夫食品是道琼斯工业指数、标准普尔500指数、道琼斯可持续发展指数以及Ethibel可持续发展指数的成员。
卡夫食品于1984年进入中国市场，目前在中国约有4,000名员工，经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类。
卡夫食品企业管理（上海）有限公司是卡夫食品的中国总部，在中国250个城市设有办事处，在北京，苏州，上海，广州和江门等地设有8个生产基地，卡夫食品亚太区研发中心于2009年在苏州成立。
（三）2011年卡夫食品在大中华地区的产品组合概况如上图所示，卡夫食品在大中华地区的产品组合，有4条产品线，分别为：饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料。
其产品线的长度为13，其中，饼干的产品项目是所有产品项目中最多的一个，共有8种。
加拿大卡夫大众食品公司波食特儿童麦片促销组合方案.
加拿大卡夫大众食品公司波食特儿童麦片促销组合方案引言：本文是一份虽然简单但结构完整的促销方案，我们引用它的目的是，通过实践案例展现促销的过程，提供给读者感性的认识。
一、面临的问题由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。
问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。
重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案二、营销现状分析1、市场形势∙ 1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是7.5亿美元×21% = 1.575亿美元∙波食特儿童麦片的市场份额约为40%，其销售收入约为1.575 ×40% = 6300万美元(按出厂价2.60美元计算约为4400美元)∙波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。
在购买中儿童自己起着非常大的作用。
影响其购买行为的主要因素是：广告（尤其是电视广告）、产品包装内的礼品，其中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。
父母有决定权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。
∙市场规模预测（见P156表13-3）按出厂价（2.60美元）：119×1/5×（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）= 1.29亿美元= 129百万美元按零售价（3.70美元）：1.84亿美元2、产品形势∙波食特儿童麦片是系列产品，共有6个品牌，见下表：其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。
∙各品牌目标市场及定位见表13-2。
3、竞争形势∙主要竞争对手是克罗格公司∙ 1985~1990年儿童麦片市场份额比较1）共有6种品牌，其中2种主要品牌2）市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司的差距在缩小3）主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。
1990年上半年广告宣传费用达490万美元，从而使销售量上升了7% 。
4、渠道形势∙在超级市场和便民店销售∙零售商平均每周促销2~3种品牌∙加大对零售商的资助力度，将促使其增加对产品的促销三、公司优势∙加拿大全国最大的包装食品制造商，生产17个系列的食品∙品牌知名度高；生产规模大；技术享有声誉∙市场份额逐年上升四、营销目标∙市场份额达到42%，比1990年提高1%∙销售收入达到按出厂价：129×42% = 54.18百万元按零售价：77.10百万元比1990年的预计销售收入（119×41%=48.79）增长11%∙确定促销策略组合，重点是广告、零售商资助及随赠礼品的预算比例五、营销战略（STP）从前面的营销形势分析可以看出，波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问题。
奥利奥（卡夫食品）SWOT分析；OREOFoodSWOTAnalysis
OREO Food SWOT Analysis StrengthsAmong Kraft Foods’ many strengths is its standing as the largest branded food and beverage company in North America and the second largest worldwide. Kraft Foods are found in more than 99 percent of all households (Company Overview 1). Nabisco is one of the seven Kraft brands that bring in more than $1 billion in revenues each year ($3.5 billion) (Grant 235). Nabisco is ranked as the top cookie maker, with $1,432,539,000 in sales for the year of 2006 (see appendix A). Nabisco has consistently been the leader in the industry, selling nine of the top twenty cookies worldwide, including OREO, the world’s largest selling cookie brand (for cookie sales, see Appendix B).One of Kraft’s most important strengths is the power o f their brands. They work to grow these brands by:∙Focusing on fast growing sectors such as snacks, beverages, andconvenient meals.∙Addressing consumer needs for health and wellness.∙Expanding their presence in faster growing distribution channels.∙Targeting fast growing demographics and economic segments.Focusing on fast growing sectors is the strength we will base our new product on. Kraft Foods will be introducing a new fat free OREO cookie. As we closely observed the shift in society’s eating habi ts, we realized that we needed to come upwith a new product to accommodate those who do not purchase our products; those who are not currently purchasing our products. This may include consumers who abide by some kind of strict diet plan. Since the new recent health diet trend is low or no fat diets, we used the facts and statistics in the development of our new product, the Fat Free OREO. Our new product will contain 0 grams of fat per serving and 0 grams of sugar, because we are substituting sugar for the sweetener, Splenda.WeaknessesWhile Nabisco is the top cookie maker, our sales have slowly declined the past few decades. An important reason for the declines in Nabisco’s cookie and cracker business is that during the 1980’s, Nabisco aggressively increased its price causing consumers to buy less (Cookies 2). Nabisco still holds the largest part of the business, however, private labels have begun to heavily cut into Nabisco’s market share. Our product will be made with more expensive ingredients as all healthy foods are, therefore, we will not be lowering the cost of our product which will be a weakness. The price of our new product will be a few cents higher than the price of the regular OREOs. While the original OREOs are priced around $3.00 per package, the Fat Free OREO will be sold for $3.15 per package.Another reason for the decline in sales is that we do not make products that serve the health conscious society. Nabisco has introduced several reduced fat products, but consumers more recently have become interested in low or no fat intake. Nabisco’s OREO cookies have a total of 7 grams of fat and 14 grams of sugar perserving (three cookies), while one of our competitors are marketing new cookies that have 4.5 grams of fat and 5 grams of sugar per serving. We hope that developing this new product will raise our sales and reach the target audience we are aiming our marketing efforts towards. Also, since our competitor’s cookies only contain 4.5 grams of fat, it will be essential to have less fat but still have a great taste.OpportunitiesCategory leadership provides us with major strategic advantages. It brings the benefits of scale, consumer loyalty, and in-store emphasis by retailers. Kraft holds the number one share position in 21 of the 25 top categories in the US and 21 of the top 25 country categories internationally. These advantages place Kraft in the position to obtain a significant share of a category’s growth and profit, generating additional resources to reinvest in marketing and innovation, and enabling them to continue ongoing leadership and profitability. In addition, the packaging for the Fat Free OREO will have a seal, labeling the product “Weight Watchers, 4 points per serving,“ which will generate more interest a nd reassurance throughout the target market.ThreatsA threat that we face is the competition of other cookie brands, such as Keebler, which is the second largest cookie manufacturer in the US. Their annual sales are around $554,318,700. Just as we want to generate a new group of consumers, wewant to keep our current consumers as well. Keebler has been a tough competitor of ours for a long time. In addition, since we are developing and trying to market a new product, we have developed a new competitor as well. AngelLite is the only other brand that has a fat free sandwich cookie on the market. The company specialized specifically in low fat or fat free foods, and currently has 140 products on the market. Although they are a relatively new company, their sales are quickly increasing along with their recognition. Therefore, we will be competing with a company that has already developed recognition and has had its new product similar to ours on the market for five months.。
卡夫的营销策略分析
营销策略
产品策略
——多品牌战略
序号 品类 品牌名称
1
趣多多
2
奥利奥夹心
3
新奥利奥
4
饼 奥利奥威化
5
干 乐之夹心
6
乐之薄片
7
鬼脸嘟嘟夹
心
8
太平苏打
9
太平咸酥薄
片
10
太平奶酥夹
心
11
太平消化饼
12
富丽
13 果汁冲调 TANG果珍 饮料固体
14 咖啡
麦斯威尔
渠道策略：
卡夫在不断发展的市场时适时改进分销模式， 加速渠道优化整合，不断深耕细作，提高市场 占有率，在中国中心城市已建立较完善的分销 渠道网络和分销渠道管理体系。截止2011年底，
1
简介
2
旗下品牌
3
营销策略
4
优势分析
5
在中国的发展
卡夫食品有限公司
卡夫食品公司(Kraft Foods Inc.)是美国最大食 品巨头。公司成立于1852年，是美国最大的食 品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最 大的食品生产商，现直属于菲利普·莫里斯公司 （全世界最大消费品集团）。卡夫已拥有100 多年的历史，卡夫在超过70个国家开展业务， 其产品全球150个国家有售。卡夫食品于1984 年进入中国市场，在中国约有4,000名员工， 经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在 内的四大消费品类。
固体速溶饮料
LOGO
• 菓珍 • 1957年，菓珍诞生于美国，迅速成为固体速溶饮料的全球性品牌，菓珍拥
有多种水果口味，并富含多种营养元素，如维生素C、维生素A、维生素 B6、叶酸、烟酸等。
• 1986年，菓珍进入中国市场。菓珍有多种水果味供选择：甜橙、甜橙蜜桃 混合、柠檬、菠萝、芒果、苹果、蜜桃和葡萄。此外，菓珍500g系列是性 价比最高的产品，一包可以冲调出4.4升（20杯）的饮料。而浓缩一杯装也 以其方便携带的特性广受年轻妈妈的喜爱
卡夫集团及环境分析
卡夫奥利奥环境分析一、宏观环境分析1、政治法律环境由于人们对食品安全的关注、市场竞争的日益激烈以及与国际接轨的需要，食品企业面临一个健全的法律环境，目前食品企业除了应该遵守一般企业的通用法律，如《产品质量法》、《不正当竞争法》、《广告法》等，以外，还必须遵守《食品卫生法》和食品行业规范；强制性国家标准，如《标签标准》、《食品理化指标检测标准》、《食品卫生指标检测标准》、《包装材料卫生指标标准》等；带婴幼儿食品必须有功能性的特殊食品，如保健食品、婴幼儿食品必须执行更为严格的产品规范；出口食品必须符合世界卫生组织及FDA的注册要求，建立符合国际食品法典要求的食品控制体系。
2、经济环境随着经济的发展人民的生活水平不断提高，中国居民的饮食习惯、饮食结构都发生了很大的变化，工业品、制成品等方便食品的需求正逐步增长，随着中央关于发展农村经济有关政策的出台，食品加工工业的产值将有一个大的发展。
中国加入WTO后，对于企业也将生产四个方面的好处：有利于适量进口国外质优价廉的食品工业原材料，降低生产成本，提高产品的质量档次。
有利于推动企业进一步完善现代企业制度，更好地利用或借鉴因外资金、技术、经营和管理经验，提高企业的管理水平，有利于促进企业的科技进步和技术创新，有利于企业的食品出口，逐步发展具有比较优势的产品系列。
3、科学技术环境随着科学技术的迅猛发展，新的食品原料、加工工艺、加工设备不断涌现，食品企业纷纷加大对研究开的的投入，把先进的科学技术运用到食品的生产加工中来。
因此食品企业应关注信息技术、生物工程、纳米技术、微波技术等新技术的发展以及对现有食品加工技术的影响，在坚持传统，发扬特色的基础上，实现创新战略，生产制造出科技含量更高的产品，跟上时代前进的步伐。
4、人口环境和社会文化环境卡夫为赢得中国消费者的信赖和喜欢，卡夫对自己的产品和定价都做了调整，比如：为了争取众多中国客户，卡夫意识到，即使身为一个全球性的公司也必须转变其自身理念，赋予接近市场前端的人更多的自主权。
国际市场营销具体环境分析
国际市场营销具体环境分析国际市场营销是指企业在全球范围内开展市场营销活动的过程。
在开展国际市场营销前，企业需要对目标国际市场的具体环境进行分析，以了解市场的潜力和竞争状况。
以下是国际市场营销具体环境分析的几个要点：1. 政治环境：政治稳定与否对国际市场营销至关重要。
政治不稳定可能导致政策变化、法律风险和社会动荡，这些因素都会影响企业在国际市场的运作。
2. 经济环境：经济环境包括国家的经济体制、经济发展水平和市场规模等。
企业需要了解目标市场的经济状况，包括GDP增长率、通胀率、人均收入等，以判断市场的潜力和消费能力。
3. 社会文化环境：不同国家拥有不同的文化价值观念、生活习惯和消费行为。
企业需要了解目标市场的文化差异，以适应当地的消费者需求和倾向。
4. 法律环境：每个国家都有自己独特的法律和法规，企业需要了解目标市场的法律环境，包括贸易法规、知识产权保护等。
遵守当地法律是企业在国际市场运营的基本要求。
5. 技术环境：技术的发展和创新对国际市场营销产生了重要影响。
企业需要了解目标市场的技术水平和市场接受程度，以确定是否可以采用先进的营销策略和工具。
6. 竞争环境：了解目标市场的竞争格局和竞争对手是国际市场营销的关键。
企业需要分析竞争对手的产品优势、定价策略和市场份额，以制定有效的竞争战略。
以上是国际市场营销具体环境分析的几个重要要点。
通过对目标市场环境的深入了解和分析，企业可以制定适应性强且有效的营销策略，提高在国际市场中的竞争力和市场份额。
国际市场营销是企业拓展全球市场的重要战略之一，它涉及到了各种环境因素的分析与应对。
在具体环境分析中，企业需要综合考虑政治、经济、社会文化、法律、技术和竞争等因素，以制定适应性强且有效的营销策略。
首先，政治环境是国际市场营销最基本也是最重要的因素之一。
政治稳定与否直接影响着企业在国际市场的运作。
政治不稳定可能导致政策变化、外汇管制、贸易限制以及社会动荡等问题，给企业带来极大的风险。
国际市场营销环境分析
国际市场营销环境分析国际市场营销环境分析是指对国际市场中各种因素进行全面分析和评估的过程。
它涉及到政治、经济、社会、文化和技术等方面的因素，以帮助企业理解国际市场的特点，采取适当的营销策略来开拓国际市场。
本文将对国际市场营销环境进行详细分析。
首先，政治环境是国际市场营销的重要因素之一、各国的政策、法规和贸易关系对企业的国际营销活动产生重要影响。
政治不稳定、国际关系紧张等因素都可能对企业的国际市场营销产生负面影响。
因此，企业需要了解目标国家的政治环境，合法合规地开展国际市场营销活动。
其次，经济环境是国际市场营销的另一个重要因素。
不同国家的经济状况有差异，包括国内生产总值、消费水平、通货膨胀率等。
这些因素会影响企业在国际市场的价格策略、市场定位和产品调整等决策。
此外，国际贸易政策、关税和汇率等因素也会对企业的国际市场营销产生重要影响。
社会和文化环境也对国际市场营销起着至关重要的作用。
不同国家和地区有着不同的文化价值观、生活方式和习俗。
企业需要了解目标市场的文化特点，以便根据市场需求和消费者喜好来调整产品设计、市场定位和宣传策略。
此外，社会和人口结构的变化也会对企业的国际市场营销产生影响，例如年龄分布、教育水平和消费能力的变化。
技术环境是国际市场营销的另一个重要方面。
随着科技的不断发展，信息和通信技术的进步已经彻底改变了国际市场的竞争格局。
企业需要利用先进技术来提高运营效率，改进产品和服务，增强与消费者的互动。
同时，技术的进步还使得市场营销变得更加全球化和数字化，企业需要了解不同国家和地区的互联网普及率和电子商务发展程度，以便在国际市场中采取相应的营销策略。
此外，法律和法规环境也对国际市场营销产生重要影响。
不同国家和地区有不同的法律和法规，包括知识产权保护、消费者权益保护和竞争政策等。
企业需要了解目标市场的相关法律和法规，以遵守当地法律和法规要求，避免不必要的法律纠纷和经济损失。
综上所述，国际市场营销环境分析对企业在国际市场中取得成功至关重要。
卡夫营销策略
卡夫营销策略
卡夫是一家全球领先的食品和饮料公司，拥有数百个知名品牌。
为了提高品牌影响力和市场份额，卡夫采用了多种营销策略。
首先，卡夫注重产品创新和研发。
他们不断推出新产品，以满足不同消费者的需求，吸引更多的消费者购买。
例如，他们推出了无糖、低糖和无乳制品等各种健康饮食选择，以迎合健康意识日益增长的消费者群体。
其次，卡夫注重品牌建设和品牌推广。
他们不仅通过传统的广告渠道，如电视、杂志和户外广告，推广自己的品牌，还通过社交媒体等数字营销方式与消费者互动。
卡夫还与一些知名人士和博主合作，加强品牌的社交媒体曝光。
此外，卡夫还注重与零售商和合作伙伴的合作。
他们与大型超市和便利店建立了合作关系，确保他们的产品可以在全球范围内得到充分的分销。
卡夫还与其他品牌和公司合作，推出联合产品和跨品类的促销活动，以吸引更多的消费者。
此外，卡夫还采用了促销和市场推广活动来增加销量。
他们经常举办促销活动，如赠品、折扣和特价销售，以吸引消费者购买他们的产品。
卡夫还与一些慈善机构合作，通过慈善促销活动来提高品牌形象和认可度。
最后，卡夫致力于提供卓越的客户服务。
他们重视消费者的建议和反馈，并根据消费者的需求和偏好调整产品和营销策略。
卡夫还定期组织市场调研和消费者调查，以了解消费者的购买
意愿和需求，从而为他们提供更好的产品和服务。
总之，卡夫采取了多种营销策略来提高品牌影响力和市场份额。
通过产品创新、品牌建设、合作伙伴关系、促销活动和客户服务，他们成功吸引了大量消费者，并不断扩大自己在全球市场的地位。
卡夫公司在华营销策略研究
卡夫公司在华营销策略研究卡夫公司在华营销策略研究【摘要】本文以卡夫公司为例，研究其在华营销策略。
首先对卡夫公司的状况进行了简要介绍，其次重点研究了卡夫公司的主要在华营销策略，多品牌策略、广告策略和创新策略都是中国企业可以总结和借鉴的成功经验。
【关键词】营销策略；研究一、卡夫公司状况简介卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普?莫里斯公司旗下的子公司之一。
在全球聘用约六万多名员工。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。
卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。
卡夫目前在纽约证券交易所上市。
道琼斯宣布于2008年9月22日起，卡夫2012年10月份更换的新标志将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。
2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。
卡夫公司旗下著名咖啡品牌麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。
多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡，“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔一贯遵循的准则。
风靡全球的奥利奥饼干也是卡夫公司推出的又一款成功产品，奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。
将全世界销售的奥利奥饼干摞起来的长度够从地球到月球来回6次。
此外，达能、趣多多、太平苏打等等耳熟能详的牌子都是卡夫公司旗下的成功产品。
二、卡夫公司在华营销策略（1）多品牌策略。
多品牌策略可以根据细分市场之后不同的需求状况来定位自己的品牌和产品，保证该公司旗下的品牌的利益点和个性能够符合特殊的细分市场需求。
卡夫公司实行多品牌策略，能提高卡夫公司品牌的市场覆盖率，并且在市场占有率中实现更高的利润和销售收入。
麦斯威尔咖啡营销策划
麦斯威尔营销策划书麦斯威尔咖啡营销策划书班级:学号：适用期限：完成日期：内容概要麦斯威尔,英文名称Maxwell House。
其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。
麦斯威尔咖啡有着100多年的辉煌历史。
麦斯威尔刚进入中国时，咖啡在中国还是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡,在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在中国市场得到迅速发展。
在策划书中首先对于麦斯威尔现阶段的市场状况进行分析，中国处于快速发展阶段，经济飞速增长，政治法律也逐步完善，出台了很多保护外企的法律和鼓励外企在华投资的优惠政策，这对于麦斯威尔咖啡在中国市场的发展是十分有利的。
但中国传统的茶文化根深蒂固，很多消费者还难以接受咖啡这种外来品，并且短时间内这种状况不会改变。
咖啡行业在中国还得不到最大限度的发展，但同时也说明了中国市场的巨大潜力。
通过分析，得出目前中国的速溶咖啡市场上麦斯威尔的最大竞争者是雀巢咖啡，雀巢咖啡拥有60%的市场份额，已经占据了咖啡行业的领跑地位。
通过市场调查，其原因一是雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡的口味不同，有些消费者更喜欢雀巢咖啡。
二是相对麦斯威尔咖啡，雀巢咖啡进入中国的时间更早，宣传更深入人心。
鉴于此，策划书中设计了相应的营销方案。
开发新产品，迎合消费者的口味。
同时，选择合适的目标市场，进行一系列的促销活动，扩大品牌知名度，并建立良好的品牌形象。
使麦斯威尔咖啡成为中国市场的领头羊。
目录内容概要 (2)目录 (3)一、策划环境分析 (4)（一）宏观环境 (4)（二）企业内部环境 (4)（三）针对上述环境对麦斯威尔咖啡做SWOT分析 (5)二、竞争对手基本情况 (6)（一）竞争对手概况： (6)（二）销售理念及文化： (6)三、市场分析 (7)（一）市场调查 (7)（二）市场研究 (7)（三）市场规划 (8)（四）市场特性 (8)（五）竞争对手： (8)（六）主要竞争对手的市场策略 (8)（七）市场的机会点与障碍点 (8)四、项目定位 (8)（一）项目定位点及理论支持 (8)（二）项目诉求 (8)五、市场定位 (8)（一）主市场（目标市场）定位及理论支持点 (8)（二）副市场（辅助市场）定位及理论支持点 (9)六、营销活动的开展 (9)（一）营销活动的目标 (9)（二）目标市场 (9)（三）面临问题 (9)（四）竞争策略 (9)七、营销策略 (9)（一）产品策略 (9)（二）价格策略 (9)（三）促销策略 (9)八、总体费用评估 (10)九、效果评估 (10)（一）经济效益 (10)（二）间接经济效益 (10)附录 (11)一、策划环境分析（一）宏观环境1.咖啡行业在中国的发展趋势中国咖啡市场潜力巨大，在中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，比较于每天人均消费咖啡达到3杯左右的欧美国家，占全世界人口的20%的中国咖啡的消费量几乎微乎其微。
卡夫食品市场行为分析
课程论文论文题目：卡夫食品市场行为分析学院：旅游学院年级专业：11级人力资源管理姓名：柳杨学号： 20114143038写作时间： 2013年5月【摘要】现今，市场经济越来越发达，而国际贸易往来也越来越频繁，琳琅满足的进口食品进入中国市场，那些首先登陆中国市场的进口食品则开始遭遇挑战。
本文则以卡夫食品为例，从其广告、产品、价格、合并和营销分析其市场行为，同时对其发展和提升提出适当的建议。
【关键字】卡夫食品；市场行为；市场行为的思考。
随着我国国民经济持续增长，人均收入不断增加，城市化进程的加快，普通百姓越来越追求高品质的生活质量。
进口零食以其上乘品质、营养健康、新奇口味、精美包装、繁多品种和优惠价格等受到了年轻“繁忙一族”的普遍欢迎。
巧克力、糖果、饼干、口香糖、润喉糖、果汁饮料、果冻、咖啡、茶、干果、麦片等类产品在市场上十分走销。
如今进口零食在我国一、二级城市十分流行，是人们时尚生活的一部分。
进口零食在国内越来越受到广大市民的喜爱和推崇。
在中国，越来越多的人将休闲食品作为自己每日必须消费的一部分，无论是学生、上班族还是中老年人，各个年龄层的人对于进口食品也是越来越感兴趣，因为人们发现日常需要补充的营养不单单是从一日三餐而来，这些休闲食品也可以为自己提供一些身体需要补充的营养。
也正因为进口食品的风靡，我国进口食品激烈的市场竞争已经开始呈现，如何从宏观上规范进口食品市场行为，如何引导进口食品产业健康发展，使企业在激烈的市场竞争中求得生存和发展，是我们必须认真研究的课题。
为了解决这些问题，需要对我国进口零食产业的市场行为有较为全面的认识和了解。
基于上述原因，本文围绕卡夫食品公司的广告行为、产品行为、价格行为、合并行为和营销行为五个方面进行了分析和探讨，并从中得到了相应的结论。
一市场行为及其类型市场行为是指企业在根据市场供求条件并充分考虑与其他企业的关系的基础上，所采取的各种决策行为。
企业所采取的各种行为受到市场结构状况和特征的制约，同时，市场行为又反作用于市场结构，影响市场结构的状况和特征。
卡夫奥利奥广告营销策划书
扭一扭，舔一舔，泡一泡 我们都爱奥利奥 奥利奥成就健康人生
扭一扭，舔一舔，泡一泡 我们都爱奥利奥 奥利奥成就健康人生
前言 卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语： Kraft Foods 于1852年成立于美国伊利诺 ） 伊州，是全球第二大的食品公司，在全球 145个国家开展业务。在全球聘用约六万多 名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖 啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70 个国家开展业务，其产品全球150个国家有 售。 卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管 理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国 家市场。 本次策划书的结构如下： 一．市场分析 二．广告策划 三．广告计划 四．效果预测
三． 广告策划 （一） 目标策略 卡夫食品有限公司是一个国际性的食品公司，拥有着独特的经营理念， 也决定了企业发展的目标。卡夫的愿景是: 让全球饮食及生活更加精 彩 。卡夫的价值观是: 创新 – 以独特创意满足消费者需求 ；质量 – 履行承诺，提供质量最优的产品 ； 安全 – 确保以高标准生产所有产 品 ；尊重 – 关心员工、关注社区和环境 ；诚信 – 做正确的事 ；开放 – 听取荐言，鼓励沟通 。 出于卡夫食品有限公司市场拓展，产品发展的需要，卡夫将建立美味， 大众，流行的食品销售目标，使卡夫食品不仅在发达地区流行，更要 深入不发达地区，同时，要在孩童，青少年中继续推广，还要打进中 老年市场。 按照经营目标的时间长短可分为短期目标和长期目标： 1.短期目标:通过宣传，令消费者认识此产品,并且购买 2.长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
鬼脸嘟嘟 Trakinas——以其独特、有趣的鬼脸造型很快得到中国消费 者地青睐，品牌知名度迅速攀升。鬼脸嘟嘟有一系列不同口味，包括巧克 力口味、草莓口味、奶油花生口味和双层奶油夹心口味。 菓珍 Tang——固体速溶饮料自1986年在中国推出，很快发展成为中 国消费者所信赖的品牌。除其最具特色的甜橙口味外，菓珍在中国还有7 种其它口味，包括柠檬、菠萝、苹果、桃子、葡萄和芒果。为适应消费者 的不同消费习惯，卡夫又推出果茶和奶拌两种新口味的产品。 麦斯威尔 Maxwell House——有着100多年的辉煌历史。八十年代中， 咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费， 卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶 咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区 迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求 日趋多样化，卡夫在原有口味（原味、摩卡、香草和 橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者 需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还 推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。
最新卡夫奥利奥饼干广告营销策划方案
卡夫食品不仅在产品上出新，服务上更贴近消
费者需求，是消费者贴心的产品。在卡夫的宣传 和努力之下，卡夫饼干已经成为一种消费时尚。
三、 产品分析 1、卡夫食品有限公司的食品分析 卡夫是大中华区领先的食品和饮料公司之一。我 们在固体速溶饮料和饼
理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国 家市场。 本次策划书的结构如下： 一．市场分析 二．广告策划 三．广告计划 四．效果预测
一、市场环境分析
1. 卡夫食品有限公司的发展历程 （1）美国总公司发展历史 创办人占士·卡夫（James L. Kraft）于1903年在美国芝加哥
开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年 起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年 Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯 将旗下的通用食品（General Foods）与卡夫合拼为Kraft General Foods。2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品[6]。 2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。2007年7月收购竞争对手达 能（Danone）的饼干业务。 卡夫食品由艾琳·罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝 斯克 (Nabisc) 的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市[8]。2003年 集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯· 豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪（Roger K Deromedi）担任联 合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生产分部 Frito-Lay。自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年3月兼任公司主 席。她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第69。
2013年卡夫食品有限公司市场营销策划书
2013年卡夫食品有限公司市场营销策划公司名称：卡夫食品（中国）有限公司提案日期：2013年6月18日适用的时间段：2013年6月至2014年6月策划小组成员：目录一﹑前言二、策划目的三、营销环境分析（1）宏观环境分析（2）行业状况分析（3）竞争对手分析（4）消费者分析四、企业SWOT分析（1）优势分析（2）劣势分析（3）机会分析（4）风险分析五、营销战略STP分析（1）市场细分（2）目标市场选择（3）市场定位六、营销组合策略（1）产品策略（2）渠道策略（3）价格策略（4）促销策略七、策划预算八、策划控制九﹑结束语十﹑附录（附问卷调查）一﹑前言卡夫食品有限公司是引领全球的品牌食品。
在100多年的历程中，卡夫凭借优质的产品和创新的能力发展成为北美第一大，也是世界第二大食品公司，在全球150多个国家销售其众多的知名产品。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡﹑糖果﹑乳制品及饮料。
卡夫公司一直致力于在中国的长期发展。
卡夫在中国的所有品类都占据第一或第二的市场地位。
2007年11月30日，卡夫公司正式完成了对达能全球饼干业务的收购。
目前，卡夫公司在中国拥有3000多名员工，6个生产基地遍及北京、天津、苏州、上海、广州和江门。
目前是世界第二大食品和饮料公司,2011年公司年收入达492亿美元,其中超过一半的收入来自北美以外地区。
2012年以来收入呈上升趋势，主要收入来源于中国市场。
卡夫饼干业务市占率已经超过了60%，基本垄断了中高端市场。
”市场在提供给卡夫发展机遇的同时也孕育着种种威胁，机遇推动企业发展，威胁却加大企业经营的风险及不确定性。
因此，卡夫必须积极调整营销战略，以更好的适应竞争环境的要求。
二、策划目的1、宣传卡夫品牌，提高品牌亲和力和消费者接收度和满意度，提升品牌形象，提高品牌知名度。
2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续稳健增长，提高产品市场占有率。
3、分析公司的市场营销环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，通过对宏观环境﹑行业状况﹑竞争对手﹑消费人群的分析更好地实现指导公司的年度营销活动。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
情景一
卡夫的国际市场营销状况调查报告卡夫简介
卡夫标识
卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。
在全球聘用约六万多名员工。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。
卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。
截至2007年12月底，毕菲特旗下的巴郡持有8.6%卡夫股票，是持股量最多的机构投资者。
卡夫目前在纽约证券交易所上市。
道琼斯宣布于2008年9月22日起，将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。
2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。
美国卡夫公司是美国最大的食品和饮料企业，成立于1852年，在全球155个国家中销售其众多的知名品牌产品。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
在大中华区，卡夫旗下拥有众多知名食品品牌，包括太平、奥利奥、趣多多、乐之、鬼脸嘟嘟、菓珍、麦斯威尔、Singles、菲力、Toberone、Planters、可口、卡夫奇妙酱和欧斯麦。
卡夫于1982年和1984年分别进入台湾和中国大陆市场，大中华区总部设在北京。
一、卡夫开展国际营销的背景及动因
背景
1、经济全球化使竞争加剧。
经济全球化的一个重要表现就是区域大市场的形成和全球市场一体化程度的提高。
这种趋势使世界各国之间的贸易规模迅速扩大,全方位的目标市场选择已成为国际化程度较高的企业选择目标市场的主要模式。
经济全球化给市场营销带来新的特点,也给市场营销组织设计提出了新的要求。
面对激烈变化的全球市场营销环境,为了提高企业市场竞争力,作为营销保障的营销组织也必须适应这一要求,适时迅速地进行调整。
2、消费者对健康食品的需求。
随着人民生活水平的提高和社会进步，人们的消费方式出现了“四化”：多样化。
主副食品趋向多样化，食品的消费除满足生理需求外，还应满足人们的精神需求，成为人们闲暇时间里的良好享受所以食品企业必须在经营中不断创新，才能赢得顾客和市场。
方便化。
方便，是现代人加快生活节奏、适应社会发展的要求，因此如今方便食品、熟食销售火爆快餐业更是
发达。
多功能化。
人们不但要求食品营养丰富，美味可口而且要求具有多种有益功效。
高转化率化。
近年来，居民膳食结构中肉食类食品急剧增加，食品加工方法改良却滞后，造成一大批肥胖患者，因此人们开始追求转化率高能为人体迅速吸收的低盐和低糖产品，从保健、防病的角度研制新食品，也是食品企业不可忽略的发展方向。
3、中国经济在世界市场地位凸显。
卡夫所涉及的食品行业具有巨大的市场规模和强进的增长势头。
作为国民经济的重要产业，中国食品工业保持了稳定持续的增长状态，创造的工业产值自2000年以来，连续七年居国民经济各部门的第一位。
食品行业将面临加速发展，近十一年来每年增长的幅度都在10%左右。
随着国民经济的发展和人民生活水平的不断提高，中国居民的饮食习惯、饮食结构都发生了很大变化，食品加工工业的产值将会有很大发展。
面对如此巨大的中国食品市场，位于全球食品行业前50位的大型跨国公司都在中国开设了分公司抢占中国市场，中国巨大的消费市场正在吸引着越来越多的跨国公司的不断加入。
4、跨国公司及企业并购的发展。
跨国公司的并购会导致某些行业产生垄断,并对一些企业和相关产业产生“挤出效应”。
跨国公司并购有可能会导致产业市场集中度的提高,而且规模经济效益越
显著,集中效应越明显;产业的国际化程度越高,跨国直接投资规模越大,市场的集中度也就越高。
拥有垄断优势的跨国公司跨越歧视市场壁垒,保持稳定的加工市场集中度和寡头竞争稳定性,排斥中小规模厂商,一旦它控制市场就可能压制竞争,降低市场效率,破坏市场结构
动因为适应市场变化，卡夫适时调整战略，加快转变新产品开发、市场细分、发展多品牌、与分销商建立合作关系、利用新媒体提供助力、打造完美货架、开展家庭计划。
二、营销理念
愿景：让全球饮食及生活更加精彩
价值观：创新——以独特创意满足消费者需求
质量——履行承诺，提供质量最优产品
安全——确保以高标准生产所有产品
尊重——关心员工，关心社区及环境
诚信——做正确的事
开放——听取荐言，鼓励沟通
三、卡夫的国际营销局限及改进措施
卡夫制定了确立＂打造核心品类，构建领先优势＂的经营战略，并依此确立了＂“完善产品组合，加速饼干市场渗透和产品开发，建立饼干品类领先地位“的营销战略。
近年来，卡夫在其营销战略实施中遇到了诸多问题，并没有得到有效的改善。
这些问题制约着其
进一步的发展。
因此，卡夫必须积极调整营销战略，以更好的适应竞争环境的要求。
1、局限性：面对竞争时灵活性不足；
价格水品偏高；
兼并与被兼并企业之间文化冲突表现较激烈；
产品过于多样化加大公司成本；
2、改进措施：1、在产品组合上，考虑向低档延伸，覆盖低端市场；
2、在公司形象建设方面，加强公司品牌推广；
3、在渠道管理部分，坚持渠道创新，拓展新终端；
4、在成本控制方面，在保证质量的前提下控制成本；
5、对于企业文化的建设方面，建议其解决被并购企业内部冲突，缓解内部矛盾，创造和谐的企业文化。
卡夫只有正确的分析市场环境，找出影响其发展的症结所在，有针对性地寻找解决措施，制订正确的营销战略并有效的实施，才能促进卡夫不断提升核心竞争力，确保其行业领导者地位。