国际市场营销环境分析(东道国)-文档资料
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国际市场营销环境分析(ppt 48页)
2.2.4 国际市场营销对政治风险的防范
营销控制在 东道国之外
资金渗透 争取东道国
投资
政治风 险防范
与东道国企 业相互依存
联合投资
资产担保
2.3.1 国际法和国际贸易惯例对国际市场营销的影响 2.3.2 东道国的法律环境对国际市场营销的影响
关税
进出 口许 可证
法律 刺激 措施
外国 投资 管制
反倾 销法
法国反种族歧视组织SOS Racisme副主席汤马斯，形容最高法院此项 判决为‘伟大的胜利”。
据法庭掌握的证据，艺珂一名主管2000年在一份传真文件中表示， 欧莱雅找的女郎年龄必需介于18至22岁，衣服尺寸在38至42号之间， 而且必须是"BBR"。最高法院表示，所谓"BBR"就是法文的 "bleu,blanc,rouge"(蓝、白、红)，就是法国国旗的颜色，也是法 国人尽皆知的“白种人”代称。
早期：英式红茶和伯爵红茶白 牡丹、碧螺春、东方美人乌龙茶等中国茶品；
原叶异域茶：甘菊花草茶、印度红茶 以及两款手工特制茶饮
肯德基（Kentucky Fried Chicken，肯塔基州炸鸡），简称KFC， 是美国跨国连锁餐厅之一，也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业， 由哈兰德·大卫·桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售
问题
1、开展国际市场营销的企业应向温州打火机商学习和借鉴什么? 2、进入国际市场的中国企业为什么要按国际惯例及其法律法规办事?
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称， 1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店， 其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。
星巴克1999年来到中国大陆 2005.4进入青岛，开设中国第一家独资店 2010年11月17日，星巴克落户济南，在贵 和商厦开设济南首家分店
东道国国际市场营销环境分析东道国
12
三、国际社会与文化环境International
social and cultural environment
各国的社会、文化之间的差异错综复杂，分析各国的社会 文化背景，可以从以下几个方面进行分析： 1、物质文化水平Material level。物质文化水平指的是经 济发展程度和人们的生活水平。 分析一个国家和地区的物质文化水平，不能只看人均国民 收入高，还要分析财富分配状况。 2、教育普及程度 。Level of universal education。教 育普及程度是指一个国家(或地区)人民的普遍受教育的程 度和文化水平 。 教育文化水平是构成一个社会生活方式的决定因素。
10
2、人口环境Population environment
人口环境概括起来主要包括人口数量、人口的增长率、人 口的构成和人口的分布四个方面。
（1）人口数量population size 人口数量是决定市场规模和潜量的一个重要因素 （但不是决定因素）
现在世界上人口超过1亿的国家有7个即：中国、印度、俄 罗斯、美国、印尼、巴西、日本 人口在5000万-1亿的国家有9个，即巴基斯坦、尼日利亚、 墨西哥、德国、意大利、孟加拉、法国、英国和越南 以上者16个国家的人口超过全世界人口的70%。
8
微观经济的调查研究的范围较窄，但要求 更加深入细致，调查的内容与宏观经济不 同。 这个阶段调查研究只能依靠第一手资料 调查的内容要结合自己的实际情况和经营 范围。例如：
9
要调查那些商品？这些商品什么样的规格 最适销对路？ 如何包装？怎样编写说明书等等 采取怎样的促销手段？是人员促销？还是 广告宣传？或者是营业推广？ 商品如何定价和调价？
三、国际社会与文化环境International
social and cultural environment
各国的社会、文化之间的差异错综复杂，分析各国的社会 文化背景，可以从以下几个方面进行分析： 1、物质文化水平Material level。物质文化水平指的是经 济发展程度和人们的生活水平。 分析一个国家和地区的物质文化水平，不能只看人均国民 收入高，还要分析财富分配状况。 2、教育普及程度 。Level of universal education。教 育普及程度是指一个国家(或地区)人民的普遍受教育的程 度和文化水平 。 教育文化水平是构成一个社会生活方式的决定因素。
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2、人口环境Population environment
人口环境概括起来主要包括人口数量、人口的增长率、人 口的构成和人口的分布四个方面。
（1）人口数量population size 人口数量是决定市场规模和潜量的一个重要因素 （但不是决定因素）
现在世界上人口超过1亿的国家有7个即：中国、印度、俄 罗斯、美国、印尼、巴西、日本 人口在5000万-1亿的国家有9个，即巴基斯坦、尼日利亚、 墨西哥、德国、意大利、孟加拉、法国、英国和越南 以上者16个国家的人口超过全世界人口的70%。
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微观经济的调查研究的范围较窄，但要求 更加深入细致，调查的内容与宏观经济不 同。 这个阶段调查研究只能依靠第一手资料 调查的内容要结合自己的实际情况和经营 范围。例如：
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要调查那些商品？这些商品什么样的规格 最适销对路？ 如何包装？怎样编写说明书等等 采取怎样的促销手段？是人员促销？还是 广告宣传？或者是营业推广？ 商品如何定价和调价？
国际市场营销环境分析概述(ppt 193页)
26
§ 2.1国际市场概述
§2.1.1按地理区域划分国际市场
§2.1.2按购买力划分国际市场
§2.1.3按文化构成（语言、宗教、价值观念） 为标准划分国际市场
§2.1.4按工业化阶段划分国际市场
2019/12/18
27
§ 2.2主要国家和地区市场特点分析
§ 2.2.1美国市场的特点 § 2.2.2欧盟市场特点 § 2.2.3日本市场的特点 § 2.2.4东盟十国市场特点 § 2.2.5中东地区海湾市场特点 § 2.2.6非洲市场的特点 § 2.2.7香港特别行政区市场主要特点
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31
§ 2.2.4东盟十国市场特点
• 市场容量较大 • 管制方面较松 • 华人众多
2019/12/18
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§ 2.2.5中东地区海湾市场特点
• 海湾地区盛产石油，国家比较富裕，有较强的 市场购买力
• 外汇比较充裕、关税低、限制少的现汇市场 • 重要的转口市场 • 世界重要的承包和劳务市场 • 吸引力大，竞争激烈
都面临相同的国际环境，如人口环境、经济环 境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境
• 理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国 际产品生命周期理论”
2019/12/18
17
§ 1.3.2相同点及区别
• 区别及联系： • 按照美国经济学家弗恩。特普斯卡（Vern
Terpstra）的五方面比较： • 从行为主体来看 • 从商品流通形态来看 • 从交易动机来看 • 从信息来源来看 • 从市场活动方式看
国际市场营销学
2019/12/18
1
国庆节的故事
从轿车到飞机
2019/12/18
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§ 2.1国际市场概述
§2.1.1按地理区域划分国际市场
§2.1.2按购买力划分国际市场
§2.1.3按文化构成（语言、宗教、价值观念） 为标准划分国际市场
§2.1.4按工业化阶段划分国际市场
2019/12/18
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§ 2.2主要国家和地区市场特点分析
§ 2.2.1美国市场的特点 § 2.2.2欧盟市场特点 § 2.2.3日本市场的特点 § 2.2.4东盟十国市场特点 § 2.2.5中东地区海湾市场特点 § 2.2.6非洲市场的特点 § 2.2.7香港特别行政区市场主要特点
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§ 2.2.4东盟十国市场特点
• 市场容量较大 • 管制方面较松 • 华人众多
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§ 2.2.5中东地区海湾市场特点
• 海湾地区盛产石油，国家比较富裕，有较强的 市场购买力
• 外汇比较充裕、关税低、限制少的现汇市场 • 重要的转口市场 • 世界重要的承包和劳务市场 • 吸引力大，竞争激烈
都面临相同的国际环境，如人口环境、经济环 境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境
• 理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国 际产品生命周期理论”
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§ 1.3.2相同点及区别
• 区别及联系： • 按照美国经济学家弗恩。特普斯卡（Vern
Terpstra）的五方面比较： • 从行为主体来看 • 从商品流通形态来看 • 从交易动机来看 • 从信息来源来看 • 从市场活动方式看
国际市场营销学
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国庆节的故事
从轿车到飞机
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国际市场营销的东道国文化
审美观念
不同国家和地区的审美观念可 能存在差异，影响产品设计和
广告创意的接受度。
文化冲突的解决方式
跨文化培训
通过培训提高营销团队对东道国文化 的敏感性和适应性，促进跨文化沟通。
本地化策略
根据目标市场的文化和需求，调整营 销策略、产品、价格、渠道和促销方 式，提高营销活动的针对性。
建立共同价值观
寻找与目标市场文化和价值观相契合 的营销策略，建立共同价值观，提高 品牌认同感。
产品的包装设计需符合目标市场的文化习俗和环保要求，以提升产品 的品牌形象。
广告宣传的文化差异
广告主题
广告主题的选择需符合目标市场的文化价值观和消费心理，以引 起消费者的共鸣。
广告形式
广告形式的选择需考虑目标市场的媒体习惯和文化传统，以提高广 告的传播效果。
广告语言
广告语言的使用需尊重目标市场的语言习惯和文化习俗，以避免文 化冲突。
02 东道国文化分析
价值观念
1 2
个人主义与集体主义
了解东道国文化中是强调个人成就还是集体利益， 这会影响人们的消费行为和商业交往方式。
长期与短期取向
某些文化可能更注重长期目标，而另一些文化可 能更关注短期收益，这会影响企业的战略选择。
3
权力距离
了解东道国文化中对权力和社会等级的态度，有 助于企业更好地与当地政府和商业伙伴交往。
跨文化沟通技巧
培养跨文化沟通技巧，以减少误解和冲突，促进 企业与当地市场的有效沟通。
03 国际市场营销中的文化差 异
营销策略的文化差异
目标市场定位
促销策略
不同文化背景下的消费者需求和偏好存 在差异，企业需要深入了解目标市场的 文化特点，制定针对性的营销策略。
不同国家和地区的审美观念可 能存在差异，影响产品设计和
广告创意的接受度。
文化冲突的解决方式
跨文化培训
通过培训提高营销团队对东道国文化 的敏感性和适应性，促进跨文化沟通。
本地化策略
根据目标市场的文化和需求，调整营 销策略、产品、价格、渠道和促销方 式，提高营销活动的针对性。
建立共同价值观
寻找与目标市场文化和价值观相契合 的营销策略，建立共同价值观，提高 品牌认同感。
产品的包装设计需符合目标市场的文化习俗和环保要求，以提升产品 的品牌形象。
广告宣传的文化差异
广告主题
广告主题的选择需符合目标市场的文化价值观和消费心理，以引 起消费者的共鸣。
广告形式
广告形式的选择需考虑目标市场的媒体习惯和文化传统，以提高广 告的传播效果。
广告语言
广告语言的使用需尊重目标市场的语言习惯和文化习俗，以避免文 化冲突。
02 东道国文化分析
价值观念
1 2
个人主义与集体主义
了解东道国文化中是强调个人成就还是集体利益， 这会影响人们的消费行为和商业交往方式。
长期与短期取向
某些文化可能更注重长期目标，而另一些文化可 能更关注短期收益，这会影响企业的战略选择。
3
权力距离
了解东道国文化中对权力和社会等级的态度，有 助于企业更好地与当地政府和商业伙伴交往。
跨文化沟通技巧
培养跨文化沟通技巧，以减少误解和冲突，促进 企业与当地市场的有效沟通。
03 国际市场营销中的文化差 异
营销策略的文化差异
目标市场定位
促销策略
不同文化背景下的消费者需求和偏好存 在差异，企业需要深入了解目标市场的 文化特点，制定针对性的营销策略。
国际市场营销环境分析
定义：SWOT分析法是一种战略分析工具
识别企业的优势和劣势：分析企业内部的资源、能力、 竞争力等，识别企业的优势和劣势。
识别潜在威胁：分析宏观经济因素、政策法规、竞争压 力等，识别潜在威胁。
分析步骤
寻找市场机会：研究市场需求、竞争对手、技术趋势等 ，寻找市场机会。
制定战略：根据SWOT分析的结果，制定相应的战略， 如SO战略（利用优势抓住机会）、WO战略（克服劣 势抓住机会）等。
跨文化营销策略的制定
文化调研
在进入新的市场之前，企业需要进行深入的文化调研， 了解当地的文化背景、价值观念、消费习惯等，为制定 跨文化营销策略提供依据。
文化定位
企业需要根据当地的文化特点和市场需求，对产品、服 务和营销策略进行定位，以适应当地的消费者需求和偏 好。
文化整合
在制定跨文化营销策略时，企业需要考虑文化的整合， 将企业的品牌形象和当地的文化元素相结合，以更好地 适应当地的市场环境。
跨文化沟通与协调的重要性
语言沟通
在跨文化沟通中，语言是最重要的因素之一。企业需要 了解当地的语言习惯和用语，以便更好地与消费者进行 沟通。
非语言沟通
除了语言之外，非语言沟通也是非常重要的。企业需要 了解当地的习惯、礼节和禁忌，以便更好地适应当地的 文化环境。
沟通协调
在跨文化沟通中，企业需要协调各方面的关系，包括内 部管理和外部关系。只有通过良济格局变化影响企业战略
国际政治经济格局变化可能影响企业的战略选择，如全球化战略、多元化战略等，为企业 带来新的发展机遇。
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THANKS
国际政治经济格局变化对国际市场营销的影响
国际政治经济格局变化影响市场需求
国际政治经济格局变化可能导致市场需求变化，如经济全球化、区域经济一体化等，为企 业带来新的市场机会。
识别企业的优势和劣势：分析企业内部的资源、能力、 竞争力等，识别企业的优势和劣势。
识别潜在威胁：分析宏观经济因素、政策法规、竞争压 力等，识别潜在威胁。
分析步骤
寻找市场机会：研究市场需求、竞争对手、技术趋势等 ，寻找市场机会。
制定战略：根据SWOT分析的结果，制定相应的战略， 如SO战略（利用优势抓住机会）、WO战略（克服劣 势抓住机会）等。
跨文化营销策略的制定
文化调研
在进入新的市场之前，企业需要进行深入的文化调研， 了解当地的文化背景、价值观念、消费习惯等，为制定 跨文化营销策略提供依据。
文化定位
企业需要根据当地的文化特点和市场需求，对产品、服 务和营销策略进行定位，以适应当地的消费者需求和偏 好。
文化整合
在制定跨文化营销策略时，企业需要考虑文化的整合， 将企业的品牌形象和当地的文化元素相结合，以更好地 适应当地的市场环境。
跨文化沟通与协调的重要性
语言沟通
在跨文化沟通中，语言是最重要的因素之一。企业需要 了解当地的语言习惯和用语，以便更好地与消费者进行 沟通。
非语言沟通
除了语言之外，非语言沟通也是非常重要的。企业需要 了解当地的习惯、礼节和禁忌，以便更好地适应当地的 文化环境。
沟通协调
在跨文化沟通中，企业需要协调各方面的关系，包括内 部管理和外部关系。只有通过良济格局变化影响企业战略
国际政治经济格局变化可能影响企业的战略选择，如全球化战略、多元化战略等，为企业 带来新的发展机遇。
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国际政治经济格局变化对国际市场营销的影响
国际政治经济格局变化影响市场需求
国际政治经济格局变化可能导致市场需求变化，如经济全球化、区域经济一体化等，为企 业带来新的市场机会。
3.国际市场营销政与法律环境
心的焦点并反映在政府的政策之中.国际市场营销的政治环境指各种直接或间接影响和制约国际营销的政治因素的集合。
其分为母国、东道国和国际性的政治环境因素3类。
（二）政治环境与营销全球的国际政治环境和东道国的政治环境，都会对企业的国际营销活动产生重大的影响，因此，国际营销者不仅要研究东道国的国内政治环境，而且还应关注其国际政治关系。
国际关系，特别是企业母国与东道国之间的国家关系，对营销活动的业绩和前途会产生直接而强烈的影响。
两国友好，经济往来频繁，就能给营销活动创造较为宽松的国际关系环境；相反，两国敌对，相互封锁，管制、禁运、壁垒森严，就会给营销活动设置障碍，增加风险。
例如，在尼克松访华前后，在中日邦交正常化前后，中国与美国、中国与日本的双边贸易都发生了巨大的变化。
在1960 年以前，古巴是美国公司国际市场营销的一个主要目标，卡斯特罗一上台，这些商务活动马上就中止了。
营销者还必须关注东道国与其他国家的关系。
如果该国是某一区域性组织(如欧洲联盟、东南亚国家联盟等)的成员国，企业应认真分析这个事实及可能产生的影响，然后对是否进行贸易或投资做出决策。
如果某国有特别友好的或特别敌视的国家，企业应认真研究该国进出口贸易的方向，从而调整相应的营销策略。
例如，许多阿拉伯国家不与以色列进行贸易，而且联合抵制在以色列投资设厂的任何一个国家的企业，因为他们认为跨国公司在以色列的投资有利于以色列的经济发展，福特汽车公司、可口可乐公司、施乐公司等均被列入过被抵制的黑名单中。
二、全球有哪些政治体制（一）政府组织形式（二）政治体制分类概述1、主流是君主制和共和制君主制：以英国和日本为代表的君主立宪制共和制：总统制共和制，以美国、法国等为代表，其中美国为典型的总统制议会制共和制，以德国为代表民主共和制，中国的人民代表大会制度2、除此之外还有：委员会制，以瑞士为唯一代表；酋长制，撒哈拉沙漠以南的非洲地区盛行等等。
三、国家主权又称主权，指的是一个国家独立自主处理自己内外事务，管理自己国家的最高权力。
国际市场营销的政治和法律环境
政治风险包括是什么？
国际营销政治环境案例： 终止或冻结石油协议 美要把法俄挤出伊油田 • 2003年5月，由美国仸命的伊拉克石油部 负责人贾德班宣布，将终止萨达姆政府不 俄罗斯卢克石油公司签订的一仹石油开采 协议，根据“双斱协议”冻结萨达姆政府 不中石油集团签订的开发阿赫代布油田的 协议。
美英试图为本国石油公司夺回利
• 启示：作为国际营销者，对二自己创新的 商品及品牌，应及时做有效的法律俅护， 毕竟商标属二知识产权范畴内，算无形资 产。要想避免类似的问题，就应该做出相 应的俅护措斲。比如：提交欧盟注册，马 德里注册等。及早提交甲请俅护起自主的 权利。
ห้องสมุดไป่ตู้
主讲人：
•政治环境 •案例导入 •法律环境 •案例导入
1政党体制 政府政策：政府政策的稳定性直接影响企业经 党战略的长期性。 2民族主义：是影响国际营销最关键的政治因 素，所有的东道国都会在其国内控制利润和借 贷。控制外商对本国公司的冲击、控制外资对 本国企业的投资规模等。 3政治风险 ：东道国未来政治变化的不确定性 和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确 定性。
国际营销法律环境
• 企业本国法律 • 国际法律：调整交往中国家间相互关系， 幵规定权利和义务的原则和制度 • 国际法的主体是国家。其主要依据是国际 条约、国际惯例、国际组职的决议，以及 有关国际问题的判例等等。 • 东道国法
习惯法系：最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和案 例，过去案例的判决理由，对以后的案件有约束力，即 所谓的先例原则。丌同的法律制度对同一亊物可能有丌 同的解释。这些条约或惯例可能适用二两国间的比边关 系，也可能适用二许多国家间的多边关系。 • 许多国家为了俅护国内市场，增加国内就业机会。以及 更好地不国际惯例接轨，都制定了明确的法律规定。其 内容大体包括出口控制、迚口控制和外汇管 • 因此，国际市场营销者在迚行国际市场营销时，必须对 国外市场法律环境迚行慎重而明确的分析。
国际市场营销环境分析分析
5.全球经济环境 • 1.全球经济发展的现状
• 2.各国经济制度
• 3.国际收支状况 • 4.全球市场发展阶段
三、国际政治法律环境
• 1.国际政治环境 （1）政府和政党体制 （2）政府政策的稳定性 不仅考虑现存的政策，还应考虑政府政策的连续性问题。 如香港商人曾在伊朗德黑兰兴建一座跑马场，正迎合了当 时的国王巴列为看跑马的 兴趣。但当跑马场竣工时，巴列 维政府被推翻，新政府禁止跑马活动，造成投资商极为惨重 的损失。
语言
宗教信 仰
文化要 素
教育
社会组 织
物质要 素
时间与 空间
象征
非语言 沟通的 文化因 素
契约与 友谊
礼仪与 礼节
身体语 言
二、国际经济环境
1.经济发展水平与市场功能
（1）传统社会(The Traditional Society)：人们的知识文化水平低，生产力水平低，没 有能力采用现代的科技方法从事生产； （2）起飞前夕阶段(The Preordains for Takeoff)：现代科学技术开始被应用，基础建 设与公共工程开始发展； （3）起飞阶段(The Takeoff)：经济成长已见雏形，各种社会设施及人力资源
4.国际经济组织
（1）主要经济组织类型的区别
(2).主要经济联盟组织
(1)欧盟：截至2013年成员国28个，总人口达5.4亿。 (2)北美自由贸易区：94年正式成立，到04年有近4 亿人口，成员国有美国、加拿大、墨西哥。 (3)亚太经合组织：1989年11月由澳大利亚、美国、 加拿大、日本、新西兰、韩国和东盟宣布成立， 宗旨是相互依存、共同受益，推动亚太地区以市 场为导向的经济合作。截至2004年，已有21个成 员国，总人口达25亿，占世界总人口45%；GDP 总和超过19万亿美元，占世界55%；贸易额占世 界总量的47%以上。
国际市场营销环境分析1PPT培训课件
评估目标国家的政治稳定性，包括政 府稳定性、政策连续性和法律环境。
对外关系
分析目标国家与其他国家的关系，以 及可能影响国际营销的国际政治事件。
贸易政策
研究目标国家的贸易政策，包括关税、 非关税壁垒以及与国际贸易有关的法 规。
投资政策
了解目标国家对外国投资的态度和政 策，包括资本流动限制和对外资企业 的待遇。
自然环境
01
02
03
04
自然资源
了解目标国家的主要自 然资源，包括矿产、水、 土地和森林等。
地理位置
分析目标国家的地理位 置、气候条件和自然灾 害风险。
基础设施
评估目标国家的基础设 施状况，包括交通、通 讯和能源等方面。
环境保护法规
了解目标国家对环境保 护的态度和相关法规， 以及可能对国际市场营 销产生影响的环保要求。
益和社会效益的共赢。
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THANKS
跨境电商的兴起与发展
跨境电商的兴起
随着全球化和互联网的快速发展，跨境电商 逐渐成为国际市场营销的重要渠道。企业通 过跨境电商平台（如Amazon、eBay、 AliExpress等）将产品直接销售给全球消费 者，降低成本、提高利润。
跨境电商的发展
跨境电商为企业提供了更广阔的市场空间和 客户群体。通过优化物流配送、提高售后服 务质量、开展跨国合作等方式，企业能够进
一步扩大市场份额和品牌影响力。
绿色营销与可持续发展
绿色营销
随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，绿色营销成为国际市场营销的重要策略。 企业通过推广环保产品、开展公益活动、倡导可持续发展等方式，树立环保形象，吸引
更多关注环保的消费者。
可持续发展
可持续发展已成为全球共识，企业需要关注环境保护、社会责任和经济可持续发展等方 面。通过与政府、非政府组织、供应商等合作，推动产业链的可持续发展，实现长期利
对外关系
分析目标国家与其他国家的关系，以 及可能影响国际营销的国际政治事件。
贸易政策
研究目标国家的贸易政策，包括关税、 非关税壁垒以及与国际贸易有关的法 规。
投资政策
了解目标国家对外国投资的态度和政 策，包括资本流动限制和对外资企业 的待遇。
自然环境
01
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03
04
自然资源
了解目标国家的主要自 然资源，包括矿产、水、 土地和森林等。
地理位置
分析目标国家的地理位 置、气候条件和自然灾 害风险。
基础设施
评估目标国家的基础设 施状况，包括交通、通 讯和能源等方面。
环境保护法规
了解目标国家对环境保 护的态度和相关法规， 以及可能对国际市场营 销产生影响的环保要求。
益和社会效益的共赢。
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THANKS
跨境电商的兴起与发展
跨境电商的兴起
随着全球化和互联网的快速发展，跨境电商 逐渐成为国际市场营销的重要渠道。企业通 过跨境电商平台（如Amazon、eBay、 AliExpress等）将产品直接销售给全球消费 者，降低成本、提高利润。
跨境电商的发展
跨境电商为企业提供了更广阔的市场空间和 客户群体。通过优化物流配送、提高售后服 务质量、开展跨国合作等方式，企业能够进
一步扩大市场份额和品牌影响力。
绿色营销与可持续发展
绿色营销
随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，绿色营销成为国际市场营销的重要策略。 企业通过推广环保产品、开展公益活动、倡导可持续发展等方式，树立环保形象，吸引
更多关注环保的消费者。
可持续发展
可持续发展已成为全球共识，企业需要关注环境保护、社会责任和经济可持续发展等方 面。通过与政府、非政府组织、供应商等合作，推动产业链的可持续发展，实现长期利
国际市场营销环境概述
国际市场营销环境概述
2020/1/10
第二章
国际市场营销环境概述
一、市场营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的 因素和力量。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环 境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有 利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活 动的有效性。
2020/1/10
2020/1/10
第二章
海洋文明
2020/1/10
农业文明
第二章
中西建筑风格的差异
2020/1/10
第二章
第二章 国际文化环境
三、文化构成要素及其对国际市场营销的影响
2、语言
语言是国际营销人员在业务活动中相互沟通的主
要工具。
成功的营销者必须善于交流，不仅要会说这种语
言，而且要能够透彻理解。（包括理解各国语言和词
市场营销的影响
70
4、风俗习惯的差异
60
50
40
30
20
10
0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
住房 婚纱
台湾婚纱和房产市场
2020/1/10
第二章
第二章 国际文化环境
三、文化构成要素及其对国际市场营销的影响 5、教育水平
教育水平不同，对商品的需求不同； 教育水平不同，对促销的反映不同； 教育水平不同，消费观念和消费模式有较大差异； 教育水平不同，跨国营销的机会不同。
汇的确切含义、外延范围、语言歧义现象、语言禁忌
和习惯用法等。）
2020/1/10
第二章
语言文字的差异
百事著名广告词 Come alive with Pepsi.
2020/1/10
第二章
国际市场营销环境概述
一、市场营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的 因素和力量。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环 境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有 利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活 动的有效性。
2020/1/10
2020/1/10
第二章
海洋文明
2020/1/10
农业文明
第二章
中西建筑风格的差异
2020/1/10
第二章
第二章 国际文化环境
三、文化构成要素及其对国际市场营销的影响
2、语言
语言是国际营销人员在业务活动中相互沟通的主
要工具。
成功的营销者必须善于交流，不仅要会说这种语
言，而且要能够透彻理解。（包括理解各国语言和词
市场营销的影响
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4、风俗习惯的差异
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0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
住房 婚纱
台湾婚纱和房产市场
2020/1/10
第二章
第二章 国际文化环境
三、文化构成要素及其对国际市场营销的影响 5、教育水平
教育水平不同，对商品的需求不同； 教育水平不同，对促销的反映不同； 教育水平不同，消费观念和消费模式有较大差异； 教育水平不同，跨国营销的机会不同。
汇的确切含义、外延范围、语言歧义现象、语言禁忌
和习惯用法等。）
2020/1/10
第二章
语言文字的差异
百事著名广告词 Come alive with Pepsi.
华为在国际市场营销中的环境因素
华为在国际市场营销中的环境因素分析——以华为技术有限公司为例任何企业的营销活动,都不可能孤立地进行,而是在与外界有关因素相互联系、相互制约中开展的。
随着我国改革开放，我国企业越来越多的跑到国际市场上与其他外企竞争，环境因素在国际市场营销中扮演的角色已经显的越来越重要。
准确了解各国的国情和各种未知的环境因素并针对其制定合适的营销策略才是各个企业成功的关键。
营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素，包括政治因素、文化因素、技术因素、人文因素、经济因素和自然因素。
对企业来讲，这些因素里，随时蕴藏着商业机遇和潜在的威胁。
而且他们错综负责，瞬息万变。
企业尽管没有能力控制或左右营销环境。
但是企业可以选择有利的环境因素，而且可以运用适当的营销决策来利用环境中的机遇，躲避环境中的威胁和风险。
（一）政治因素作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。
世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，必须全面了解各国的政治和法律环境。
政府的作用及行为目标是国际政治因素的一个方面：一个国家的政府在政治与经济上的政策行为都有其既定的目标，这些目标在很大程度上取决于国家利益，比如国家经济的繁荣，政治的稳定，领土主权的完整，国家的安全等等。
一国政府的行为目标是受其国家利益趋势的，各国政府的行为目标在不同的时期有不同的重点。
第二方面为政治稳定性：过于频繁或突然的政权更迭会导致在该国的外国企业猝不及防，无法在政策上适应并做出相应的调整。
动乱、内战、政变等政治冲突不仅可能直接对外国企业的人员及财产造成伤害，更可能因政治冲突导致东道国政府对外国企业政策上的变化，从而在一定时期内给外国企业在该国的营销活动带来种种不利因素。
来自华为的内部人士表示，为一些贫穷的政局不稳的国家的电信运营商提供买方信贷，不仅在寻找担保银行时难度大，并且操作起来风险也很高。
东道国法律与市场营销
2003年4月，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标 识“lenovo联想”，以“lenovo”代替原有的英文标识 “Legend”（legend，英文含义为传奇），其中“Le” 取自原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增 加的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创 新精神。2004年，联想公司正式从“Legend”更名为 “Lenovo”，并在全球范围内注册。在国内，联想将保 持使用“英文+中文”的标识；在海外则单独使用英文标 识。
以人为鉴，乃知得失。美国安利公司在中国的经历与谷歌形成了 鲜明对比。
1992年进入中国后，安利在中国的发展并非一帆风顺。 1998年，由于非法传销泛滥，中国下达了传销禁令，安利在华业 务随即停止。但安利并没有放弃中国市场一走了之,而是通过全力 配合中国打击非法传销、与中国政府沟通,建立起符合中国法律的 “店铺+雇佣销售员”经营模式，实现了快速发展。目前安利在中 国的197个城市拥有237家店铺。 2009年的经营业绩突破了200亿 元人民币
以英国中世纪以来的法律， 特别是它的普通法为基础 的，与以罗马法为基础的 民法法系相对比的一种法 律制度。它首先产生在欧 洲大陆，后扩大到拉丁族 和日耳曼族各国。
大陆法系特征
（1）普遍采用成文法， 结构上强调系统化、条 理化、法典化和逻辑化。
英美法系特征
（1）采用判例法，实 行“先例约束力原则”。
总结
在普通法系国家，国际营销人员遇到法律纠纷 时，研究在类似案例情况下的法院判决先例相 当重要。除以上区别之外，对一些具体的法律 问题，两大法系的解释也很不相同。如根据普 通法，工业产权的所有权是按使用在先的原则 确定的；而大陆法系是按注册在先的原则确定。 因此，国际营销人员必须先研究大陆法与普通 法的区别，同时对东道国法律做具体深入的了 解，这样才能得出东道国法律对营销活动影响 的基本轮廓。
2_国际市场营销环境分析PPT26页
2_国际市场营销环境分析
1、 舟 遥 遥 以 轻飏， 风飘飘 而吹衣 。 2、 秋 菊 有 佳 色，裛 露掇其 英。 3、 日 月 掷 人 去，有 志不获 骋。 4、 未 言 心 相 醉，不 再接杯 酒。 5、 黄 发 垂 髫 ，并怡 然自乐 。
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能7、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
26
1、 舟 遥 遥 以 轻飏， 风飘飘 而吹衣 。 2、 秋 菊 有 佳 色，裛 露掇其 英。 3、 日 月 掷 人 去，有 志不获 骋。 4、 未 言 心 相 醉，不 再接杯 酒。 5、 黄 发 垂 髫 ，并怡 然自乐 。
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26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能7、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
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28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
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29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
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30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
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国际市场营销的环境分析
四、国际商业纠纷的解决途径 （P75~76）
• • • • 1、协商 2、调解 3、仲裁 4、诉讼
•一般来说，国际企业在国际环境中解决 争议或纠纷的较好办法是协商、调解和 仲裁，诉讼应是在不得已的情况下的最 后选择，在海外诉讼尤其是这样。
为什么诉讼是一种不得已选择？
• 1、不管国际企业有多么充分的理由，对东 道国企业诉诸法律总会影响自身声誉，或 提高自己的政治敏感性； • 2、诉讼可能很费时间，容易造成存货的积 压和交易的中断；
国际市场营销的 政治法律环境
政治环境
• 政治环境对国际市场 营销活动的影响表现在 两个方面： 1.政治环境直接影响国际 市场营销 2.政治环境通过影响其他 环境因素间接影响国际市 场营销
一、政府政策稳定性
政府政策的稳定性是企业开展 国际营销的重要保障。它对企业对 பைடு நூலகம்投资、长期营销战略等具有重要 影响。
（2）征用
征用是指东道国政府占有或控制外 国资产，并给予一定的补偿。 根据世界银行的报告，从20世纪60 年代到70年代初，有22个资本出口国 的1535个公司受到76个国家511次征 用。
（3）没收
没收是最严厉的剥夺行为，指东 道国根据自己的主权，采用强制措施 无偿地接收外国资产，以征用或没收 方式获得的企业可以收归国有，也可 以转由本国公民所有。
（5）外汇管制
如一些东道国为促进国际收支平衡防 止资金外逃，对外汇买卖、外汇汇率、 外汇汇出与国际结算实行管理。
（6）税收政策
如果东道国政府出于限制外资的目 的提高这些公司的税率，就会减少利润， 削弱企业原本具有的价格优势 与市场竞争力。
（7）价格管制
价格管制是指政府对某些商品的价格 涨幅进行控制，甚至不允许上涨。价 格管制直接干预了企业的定价政策。 例：20世纪70年代美国的尼克松政府就 曾为遏制通货膨胀而冻结物价。
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究，另一类是微观经济（Micro-economic）的研究
宏观调研的内容大致可以分为三部分： 第一部分：各国的基本经济状况，主要包
括：
5
经济体制、经济政策、经济结构 经济发展水平 国民生产总值及增长率、人均国民收入、
国民收入分配概况 金融与国际收支状况 消费水平、劳动生产率、劳动成本比较
广告宣传？或者是营业推广？ 商品如何定价和调价？
10
ห้องสมุดไป่ตู้
2、人口环境Population environment
人口环境概括起来主要包括人口数量、人口的增长率、人 口的构成和人口的分布四个方面。
（1）人口数量population size 人口数量是决定市场规模和潜量的一个重要因素
（但不是决定因素）
14
4、宗教信仰Religion
据西方国家人士讲，目前在他们国家影响力最大的一是法 律，而是宗教。法律影响行为规范，宗教统治人们的思想。
经济 力量
经济
产品
法律
文化 力量
形势
可控因素
定价
促销
竞争 力量
竞争
分销
地理和
结构
基础设
施
政治 力量
技术 水平
分销 结构
3
一、国际政治与法律环境
International political and legal environment
1、政治环境（International political environment） 考虑政治因素时，一般应注意以下三个问题 (1)首先要考虑一个国家或地区的社会性质和政治体
这几类因素不是孤立的，而是紧密联系，相互影 响，形成一个整体，称之为“营销因素组合” （Marketing Mix），也称其为4PS
“不可控因素”指的是企业不能左右的因素，也 就是企业经营业务所处的国内外客观环境。
2
国外环境 (不 可 控 因 素 )
政治 法律
国内环境 (不 可 控 因 素 )
12
三、国际社会与文化环境International
social and cultural environment
各国的社会、文化之间的差异错综复杂，分析各国的社会 文化背景，可以从以下几个方面进行分析：
1、物质文化水平Material level。物质文化水平指的是经 济发展程度和人们的生活水平。
第二章 国际市场环境分析
International market analysis
企业的出口销售业务，要直接受到错 综复杂的各种因素的影响。这种因素 可分为“可控因素”和“不可控因素” 两大类。
1
“可控因素”指的是企业通过自己努力，可以左 右和改变的因素。它一般分为产品（Product）、 分销地点（渠道）（Place）、促销方式 （Promotion）（宣传手段，让更多的消费者了 解来购买）和价格（Price）四大类营销因素。
现在世界上人口超过1亿的国家有7个即：中国、印度、俄 罗斯、美国、印尼、巴西、日本
人口在5000万-1亿的国家有9个，即巴基斯坦、尼日利亚、 墨西哥、德国、意大利、孟加拉、法国、英国和越南
以上者16个国家的人口超过全世界人口的70%。
人口数量与市场规模是否成正比？
11
（2）人口增长率growth rate of population
人口增长率直接影响到未来的市场潜力。
（3）人口构成population structure
人口构成，对企业营销来说，主要研究年龄 结构和性别结构两个方面 。
（4）人口分布Population distribution
人口分布与国际营销企业的营销方法，尤其 是策划销售渠道策略密切相关。
人口的聚居地标志着主要的市场所在地。
6
第二部分 国际经贸活动概况，主要包括
进出口商品结构、往来地区构成、主要贸 易伙伴、贸易顺差或逆差；
贸易有无管制？管制基本法规，海关税率 其他非关税壁垒及各种税制 参加国际经济组织情况，参加国际投资情
况
7
第三部分，与经贸相关的机构与设施情况
这里说的相关机构指：劳动就业制度、人 才培训体制、银行、保险、商检、海关、 内陆运输、航运、通讯、仓储、文化和出 版以及旅馆、办公楼、饭店、旅游、邮电 等服务性行业的设施和发展水平。这些不 仅要看现在，还要看发展前景，经济发展 前景好也可以作为目标市场国家。
英语是世界最主要的商业语言。但是为了更有效 地经营对外业务，经营人员还需要对世界各国的 语言文字有更全面地了解。
目前，全世界普遍使用的语言文字有200种，95% 以上人口使用的不到100种。
其中，使用人口超过5500万的语言共有13种，即 汉、英、法、西班牙、俄、阿拉伯、印尼、孟、 日、葡、印度、德、意大利语前六种是联合国官 方语言。
8
微观经济的调查研究的范围较窄，但要求 更加深入细致，调查的内容与宏观经济不 同。
这个阶段调查研究只能依靠第一手资料 调查的内容要结合自己的实际情况和经营
范围。例如：
9
要调查那些商品？这些商品什么样的规格 最适销对路？
如何包装？怎样编写说明书等等 采取怎样的促销手段？是人员促销？还是
制如何，独立性或附属性如何，有没有和其它 国家结成政治或经济联盟等问题。 (2) 其次要考虑一个国家或地区政府与民间企业的 关系，不同政治体制下，情况有很大不同。 (3) 企业还应该调查和研究与我们有业务关系的国 家和地区的政治稳定性 2、法律环境（ International legal environment）
4
二、国际经济与人口环境
International economic and demographic environment 1、经济环境（International economic
environment）
经济环境的调查研究可以分为两大类： 一类是宏观经济（Macroeconomic environment）的研
分析一个国家和地区的物质文化水平，不能只看人均国民 收入高，还要分析财富分配状况。
2、教育普及程度 。Level of universal education。教 育普及程度是指一个国家(或地区)人民的普遍受教育的程 度和文化水平 。
教育文化水平是构成一个社会生活方式的决定因素。
13
3、语言文字（language）
宏观调研的内容大致可以分为三部分： 第一部分：各国的基本经济状况，主要包
括：
5
经济体制、经济政策、经济结构 经济发展水平 国民生产总值及增长率、人均国民收入、
国民收入分配概况 金融与国际收支状况 消费水平、劳动生产率、劳动成本比较
广告宣传？或者是营业推广？ 商品如何定价和调价？
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ห้องสมุดไป่ตู้
2、人口环境Population environment
人口环境概括起来主要包括人口数量、人口的增长率、人 口的构成和人口的分布四个方面。
（1）人口数量population size 人口数量是决定市场规模和潜量的一个重要因素
（但不是决定因素）
14
4、宗教信仰Religion
据西方国家人士讲，目前在他们国家影响力最大的一是法 律，而是宗教。法律影响行为规范，宗教统治人们的思想。
经济 力量
经济
产品
法律
文化 力量
形势
可控因素
定价
促销
竞争 力量
竞争
分销
地理和
结构
基础设
施
政治 力量
技术 水平
分销 结构
3
一、国际政治与法律环境
International political and legal environment
1、政治环境（International political environment） 考虑政治因素时，一般应注意以下三个问题 (1)首先要考虑一个国家或地区的社会性质和政治体
这几类因素不是孤立的，而是紧密联系，相互影 响，形成一个整体，称之为“营销因素组合” （Marketing Mix），也称其为4PS
“不可控因素”指的是企业不能左右的因素，也 就是企业经营业务所处的国内外客观环境。
2
国外环境 (不 可 控 因 素 )
政治 法律
国内环境 (不 可 控 因 素 )
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三、国际社会与文化环境International
social and cultural environment
各国的社会、文化之间的差异错综复杂，分析各国的社会 文化背景，可以从以下几个方面进行分析：
1、物质文化水平Material level。物质文化水平指的是经 济发展程度和人们的生活水平。
第二章 国际市场环境分析
International market analysis
企业的出口销售业务，要直接受到错 综复杂的各种因素的影响。这种因素 可分为“可控因素”和“不可控因素” 两大类。
1
“可控因素”指的是企业通过自己努力，可以左 右和改变的因素。它一般分为产品（Product）、 分销地点（渠道）（Place）、促销方式 （Promotion）（宣传手段，让更多的消费者了 解来购买）和价格（Price）四大类营销因素。
现在世界上人口超过1亿的国家有7个即：中国、印度、俄 罗斯、美国、印尼、巴西、日本
人口在5000万-1亿的国家有9个，即巴基斯坦、尼日利亚、 墨西哥、德国、意大利、孟加拉、法国、英国和越南
以上者16个国家的人口超过全世界人口的70%。
人口数量与市场规模是否成正比？
11
（2）人口增长率growth rate of population
人口增长率直接影响到未来的市场潜力。
（3）人口构成population structure
人口构成，对企业营销来说，主要研究年龄 结构和性别结构两个方面 。
（4）人口分布Population distribution
人口分布与国际营销企业的营销方法，尤其 是策划销售渠道策略密切相关。
人口的聚居地标志着主要的市场所在地。
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第二部分 国际经贸活动概况，主要包括
进出口商品结构、往来地区构成、主要贸 易伙伴、贸易顺差或逆差；
贸易有无管制？管制基本法规，海关税率 其他非关税壁垒及各种税制 参加国际经济组织情况，参加国际投资情
况
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第三部分，与经贸相关的机构与设施情况
这里说的相关机构指：劳动就业制度、人 才培训体制、银行、保险、商检、海关、 内陆运输、航运、通讯、仓储、文化和出 版以及旅馆、办公楼、饭店、旅游、邮电 等服务性行业的设施和发展水平。这些不 仅要看现在，还要看发展前景，经济发展 前景好也可以作为目标市场国家。
英语是世界最主要的商业语言。但是为了更有效 地经营对外业务，经营人员还需要对世界各国的 语言文字有更全面地了解。
目前，全世界普遍使用的语言文字有200种，95% 以上人口使用的不到100种。
其中，使用人口超过5500万的语言共有13种，即 汉、英、法、西班牙、俄、阿拉伯、印尼、孟、 日、葡、印度、德、意大利语前六种是联合国官 方语言。
8
微观经济的调查研究的范围较窄，但要求 更加深入细致，调查的内容与宏观经济不 同。
这个阶段调查研究只能依靠第一手资料 调查的内容要结合自己的实际情况和经营
范围。例如：
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要调查那些商品？这些商品什么样的规格 最适销对路？
如何包装？怎样编写说明书等等 采取怎样的促销手段？是人员促销？还是
制如何，独立性或附属性如何，有没有和其它 国家结成政治或经济联盟等问题。 (2) 其次要考虑一个国家或地区政府与民间企业的 关系，不同政治体制下，情况有很大不同。 (3) 企业还应该调查和研究与我们有业务关系的国 家和地区的政治稳定性 2、法律环境（ International legal environment）
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二、国际经济与人口环境
International economic and demographic environment 1、经济环境（International economic
environment）
经济环境的调查研究可以分为两大类： 一类是宏观经济（Macroeconomic environment）的研
分析一个国家和地区的物质文化水平，不能只看人均国民 收入高，还要分析财富分配状况。
2、教育普及程度 。Level of universal education。教 育普及程度是指一个国家(或地区)人民的普遍受教育的程 度和文化水平 。
教育文化水平是构成一个社会生活方式的决定因素。
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3、语言文字（language）