Ch01 市场营销与市场营销学 《市场营销学》课件
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市场营销学第1章市场营销与市场营销学PPT课件
收集并分析市场数据，包括销售数据、消费者反馈和行 业趋势等，以指导营销决策。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
市场营销学(第四版)
29
四、微观市场营销学的结构
概论
市场营销学 营销环境分析 设计营销战略 制定营销策略 管理营销活动
市市营营 场场销销
营哲组 销学合
宏微 调 观观 研 环环 预 境境 测
目竞 标争 市战 场略
产价分 促 品格销 销 策策策 策 略略略 略
营营营 销销销 计组控 划织制
消组 竞社
费织 争会
市市 者公
场场
Ch01 市场营销与市场营销学
32
二、市场营销学的研究方法
营销研究方法
传统 研究
法
历史 研究
法
管理 研究
法
系统 研究
法
产品 研究
法
机构 研究
法
职能 研究
法
2020/3/13
Ch01 市场营销与市场营销学
33
本章结构提示
买方市场
市场
市场营销
市场营销学
增进经济增长 促进企业发展
微观市场营销
宏观市场营销
（一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关概念 知识链接 营销范围包罗万象
2020/3/13
Ch01 市场营销与市场营销学
9
（一）市场营销的定义
市场营销是个人和群 体通过创造并同他人 交换产品和价值以满 足需求和欲望的一种 社会和管理过程。
——菲利普·科特勒
2020/3/13
Ch01 市场营销与市场营销学
2020/3/13
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
37
一、市场营销管理及其 哲学理念
（一）市场营销管理 （二）市场营销管理哲学
2020/3/13
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销学(吴健安)PPT课件
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
18
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
专家妙论
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
16
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［1］
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第一节 市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
6
设计创作：王旭、吴健安
《市场营销学》第一章 市场与市场营销PPT课件
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
第三节 市场营销观念的变革
一、生产观念－生产中心论 二、产品观念—产品中心论 三、推销观念－推销中心论 四、营销观念－需求中心论 五、社会营销观念－社会中心论
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
20
以企业为中心的营销观念 生产观念 产品观念 推销观念
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
21
生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生
产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
皇 帝 的 女 儿 不 愁 嫁
27
推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品， 但却受到了批评。原因是他的食品虽然 可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高， 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过 多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装， 因而导致了过多的包装废弃物。在满足 消费者需求方面，这些餐馆可能损害了 消费者的健康，同时污染了环境。忽略 了消费者和社会的长远利益。
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
一、 市场的含义
Ch01 市场营销与市场营销学 《市场营销学》课件
2020/6/17
Ch01 市场营销与市场营销学
6
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
2020/6/17
Ch01 市场营销与市场营销学
7
二、 市场营销的含义
市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处不
在
2020/6/17
2020/6/17
Ch01 市场营销与市场营销学
22
营销备忘［2］
顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会 取得同顾客争辩的胜利。
顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工 作是为其服务，使他们和我们都得益。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人 民大学出版社，2001.7。
33
第四节 研究市场营销学 的意义和方法
一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法
2020/6/17
Ch01 市场营销与市场营销学
34
一、研究市场营销学的意义
1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 。
2020/6/17
Ch01 市场营销与市场营销学
35
Ch01 市场营销与市场营销学
30
二、宏观市场营销
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营
销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销 系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导 产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握 营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等） 控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需 要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健 康发展和保护消费者利益。
Ch01 市场营销与市场营销学精品PPT课件
4
案例3 怎样才能把 梳子 卖给和尚？
● 某公司为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道 测试：推销100把梳子，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。
● 几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错 没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接 受了挑战......
◆ 市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方） 推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2020/10/19
13
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
2020/10/19
14
二、 市场营销的含义
● 市场营销的定义 ● 市场营销的内涵 ● 市场营销的范围 ● 营销视野 营销在我们的生活中无处不在
2020/10/19
23
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他 们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入 职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式 。
2020/10/19
24
三、市场营销的相关概念
2020/10/19
12
3、对市场的完整认识
● 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 ● 现实市场的形成要有若干基本条件：
◆ 消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交 换资源；
◆ 存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服 务；
◆ 要有交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、 空间、信息和服务方式等。
Ch01 市场营销与市场营销学PPT课件
目前，这一由澳大利亚机构CumminsNitro设 计的事件，已经被包括英国路透社在内的知名 媒体评为2009年堪称经典的网络营销案例。 尽管实质是精心策划的市场策略和公关手段， 但它确实是一份真实的工作，让人无法质疑其 动机。
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
16
事件营销
04.12.2020
在
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
9
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
10
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
11
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19பைடு நூலகம்
虽然此次汶川地震给全国人们带来了极 大的震撼与悲痛，但站在商业角度来看， 我们又不得不承认建川博物馆确实在此 次事件中成就了一次非常完美的营销案 例！
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
16
事件营销
04.12.2020
在
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
9
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
10
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
11
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
04.12.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19பைடு நூலகம்
虽然此次汶川地震给全国人们带来了极 大的震撼与悲痛，但站在商业角度来看， 我们又不得不承认建川博物馆确实在此 次事件中成就了一次非常完美的营销案 例！
《市场营销学》吴建安PPT课件
第一章 市场营销与 市场营销学
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
12
课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
Ch01 市场营销与市场营销学
13
事件营销
Ch01 市场营销与市场营销学
14
地点营销和 服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
15
经历营销和信息营销
Ch01 市场营销与市场营销学
16
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
在
Ch01 市场营销与市场营销学
8
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
Ch01 市场营销与市场营销学
9
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
Ch01 市场营销与市场营销学
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
10
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
观念（Ideas）
Ch01 市场营销与市场营销学
12
课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
Ch01 市场营销与市场营销学
13
事件营销
Ch01 市场营销与市场营销学
14
地点营销和 服务营销
Ch01 市场营销与市场营销学
15
经历营销和信息营销
Ch01 市场营销与市场营销学
16
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
在
Ch01 市场营销与市场营销学
8
菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
Ch01 市场营销与市场营销学
9
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,
第01章 市场营销与市场营销学 《市场营销学》课件PPT
26
一、 研究市场营销学的意义
迎接新经济 时代的营销
挑战
促进经济成 长
促进企业成 长
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
27
二、市场营销学的研究方法
传统研 历史研
究法
究法
管理研 系统研
究法
究法
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
28
社会的 定义
• 个人和团体通过创造、 提供和与他人自由交 换有价值的产品与服 务，来获得他们所需 所求的社会过程。
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
6
市场营销的要点
目标
• 获取、维 持和增加 顾客
核心 • 交换
关键
• 需求满足 程度及交 换过程管 理
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
7
道德
法律 系统功能 结构演变
产价分促 品格销销
执活 行动 机法 构规
效效 率果
机构设置 市场开发
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
23
微观市场营销学主要活动
微观市场营销学从个体交换层面研究营销。 微观市场营 销学
营产购 市 销品买 场 研开行 计
渠 道 开
产 品 分
定 价
促 销
究发为划 发 销
11
效用、费用和满足
效用：消费者对产品满足其需要的整体能 力的评价。
消费者通常根据对产品价值的主观评价和 支付的费用来作出购买决定。
顾客支付“费用”， 得到“效用”， 需求被“满足”。
第一章 市场营销与市场营销学 王旭，罗巍
12
交换、交易和关系
交换：从他人处取得 所需物，而以自己某 种东西为回报的行为。
Ch01-市场营销与市场营销学
销的主要方法。
2020/11/1
2
案例1：赵本山卖拐是不是营销？
2020/11/1
3
案例2 三个业务员寻找市场
● 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了三个业 务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的 鞋销给他们。
◆ A：这里的人不穿鞋，没有市场 ； ◆ B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，应将公司生产的鞋卖给
2020/11/1
23
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他 们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入 职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式 。
2020/11/1
24
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
9
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关 系。
● 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 ● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口 ＋ 购买欲望 ＋ 购买力
2020/11/1
10
1、经济学家对市场的定义
● 市场是一个商品经济范畴； ● 市场是商品内在矛盾的表现； ● 市场是供求关系；是商品交换关系的总和； ● 市场是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 ● 从揭示经济实质角度提出。
◆ 市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方） 推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2020/11/1
13
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
2020/11/1
2020/11/1
2
案例1：赵本山卖拐是不是营销？
2020/11/1
3
案例2 三个业务员寻找市场
● 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了三个业 务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的 鞋销给他们。
◆ A：这里的人不穿鞋，没有市场 ； ◆ B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，应将公司生产的鞋卖给
2020/11/1
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他 们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入 职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式 。
2020/11/1
24
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
9
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关 系。
● 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 ● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口 ＋ 购买欲望 ＋ 购买力
2020/11/1
10
1、经济学家对市场的定义
● 市场是一个商品经济范畴； ● 市场是商品内在矛盾的表现； ● 市场是供求关系；是商品交换关系的总和； ● 市场是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 ● 从揭示经济实质角度提出。
◆ 市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方） 推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2020/11/1
13
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
2020/11/1
相关主题
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一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构
2020/9/19
Ch01 市场营销与市场营销学
29
一、 市场营销学的理论基础
生产目的论 价值实现论
市场营销学
应用性管理学科
卖方
交换 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销
买方
2020/9/19
——管理大师彼得·杜鲁克
2020/9/19
Ch01 市场营销与市场营销学
19
四、 市场营销与企业职能
市场营销 企业的基本职能
创新
市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销
成为多余。
2020/9/19
Ch01 市场营销与市场营销学
20
专家妙论
可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
Ch01 市场营销与市场营销学
37
2020/9/19
Ch01 市场营销与市场营销学
22
营销备忘［2］
顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会 取得同顾客争辩的胜利。
顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工 作是为其服务，使他们和我们都得益。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人 民大学出版社，2001.7。
——管理大师彼得·杜鲁克
2020/9/19
Ch01 市场营销与市场营销学
21
营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论他们是 亲临还是邮购。
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工
作的目标。我们不是通过为他们服务而 给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其 服务的机会而给了我们恩惠。
往的需要。
2020/9/19
Ch01 市场营销与市场营销学
16
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们 需要识别他们这么做的方式及原因； 我们在不久的将来进入职业市场，必 须进行“营销调研”以找到最佳机遇 和向我们未来的老板“自我营销”的 最佳方式。
2020/9/19
第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发
展。社会产品数量剧增，花色品种日新 月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
2020/9/19
Ch01 市场营销与市场营销学
27
四、市场营销学 在中国的传播和发展
2020/9/19
Ch01 市场营销与市场营销学
28
第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容
第一章 市场营销与 市场营销学
2020/9/19
Ch01 市场营销与市场营销学
1
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
2020/9/19
Ch01 市场营销与市场营销学
2020/9/19
Ch01 市场营销与市场营销学
31
三、微观市场营销
微观市场营销学从个体（个人和组织） 交换层面研究营销问题，即个人和组织 为实现其目标，围绕产品或价值的交换 而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学。
2020/9/19
Ch01 市场营销与市场营销学
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
2020/9/19
Ch01 市场营销与市场营销学
7
二、 市场营销的含义
市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处不
在
2020/9/19
Ch01 市场营销与市场营销学
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菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
Ch01 市场营销与市场营销学
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二、宏观市场营销
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营
销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销 系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导 产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握 营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等） 控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需 要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健 康发展和保护消费者利益。
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Ch01 市场营销与市场营销学
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第二节 市场营销学的 产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
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一、 市场营销学的形成
大约在1900年—1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。
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3
一、 市场及其相关概念［2］
1. 市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
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行业与市场的关系
二、市场营销学的研究方法
营销研究方法
传统
历史
管理
系统
研究
研究
研究
研究
法
法
法
法
产品
机构
职能
研究
研究
研究
法
法
法
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本章结构提示
买方市场
增进经济增长
市场
市场营销
市场营销学 促进企业发展
微观市场营销
宏观市场营销
传
历
管
系
统
史
理
统
研
研
研
研
究
究
究
究
法
法
法
法
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二、 市场营销学的发展
1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范
围仍局限于商品流通领域。
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三、 市场营销学的“革命”
事件营销
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地点营销和 服务营销
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经历营销和信息营销
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
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市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
需求的程度和对交换过程管理的水 平。
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营销的范围包罗万象
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）
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第四节 研究市场营销学 的意义和方法
一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法
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一、研究市场营销学的意义
1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 。
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2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营
销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
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三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效1 市场营销与市场营销学
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专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
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课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
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四、微观市场营销学的结构
市场营销学
概论
营销环 境分析
设计营 销战略
制定营 销策略
管理营 销活动
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一、 市场营销学的理论基础
生产目的论 价值实现论
市场营销学
应用性管理学科
卖方
交换 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销
买方
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——管理大师彼得·杜鲁克
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四、 市场营销与企业职能
市场营销 企业的基本职能
创新
市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销
成为多余。
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专家妙论
可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
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营销备忘［2］
顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会 取得同顾客争辩的胜利。
顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工 作是为其服务，使他们和我们都得益。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人 民大学出版社，2001.7。
——管理大师彼得·杜鲁克
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营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论他们是 亲临还是邮购。
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工
作的目标。我们不是通过为他们服务而 给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其 服务的机会而给了我们恩惠。
往的需要。
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们 需要识别他们这么做的方式及原因； 我们在不久的将来进入职业市场，必 须进行“营销调研”以找到最佳机遇 和向我们未来的老板“自我营销”的 最佳方式。
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第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发
展。社会产品数量剧增，花色品种日新 月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
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四、市场营销学 在中国的传播和发展
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第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容
第一章 市场营销与 市场营销学
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第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本
内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
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三、微观市场营销
微观市场营销学从个体（个人和组织） 交换层面研究营销问题，即个人和组织 为实现其目标，围绕产品或价值的交换 而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学。
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沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
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二、 市场营销的含义
市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处不
在
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菲利普·科特勒的定义
市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
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二、宏观市场营销
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营
销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销 系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导 产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握 营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等） 控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需 要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健 康发展和保护消费者利益。
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第二节 市场营销学的 产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
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一、 市场营销学的形成
大约在1900年—1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。
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一、 市场及其相关概念［2］
1. 市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
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行业与市场的关系
二、市场营销学的研究方法
营销研究方法
传统
历史
管理
系统
研究
研究
研究
研究
法
法
法
法
产品
机构
职能
研究
研究
研究
法
法
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本章结构提示
买方市场
增进经济增长
市场
市场营销
市场营销学 促进企业发展
微观市场营销
宏观市场营销
传
历
管
系
统
史
理
统
研
研
研
研
究
究
究
究
法
法
法
法
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二、 市场营销学的发展
1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范
围仍局限于商品流通领域。
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三、 市场营销学的“革命”
事件营销
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地点营销和 服务营销
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经历营销和信息营销
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
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市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
需求的程度和对交换过程管理的水 平。
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10
营销的范围包罗万象
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）
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第四节 研究市场营销学 的意义和方法
一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法
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一、研究市场营销学的意义
1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 。
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学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营
销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
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三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效1 市场营销与市场营销学
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专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
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课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
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四、微观市场营销学的结构
市场营销学
概论
营销环 境分析
设计营 销战略
制定营 销策略
管理营 销活动