电子商务案例分析大作业24：猫案例分析

天猫案例分析

一、天猫简介

天猫商城在2003年5月10日投资创立，是一个购物网站。是一个全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售)平台。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。天猫商城卖家接受买家七天内无理由退换货，天猫商城卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和天猫

二、商业模式

1.战略目标

天猫商城力争将以淘宝网为主的消费者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消费平台。这新平台将由阿里巴巴B2B和三家“Tao”公司一起完成对不同客户的服务：通过一淘网的购物搜索，淘宝网价廉物美的社区化创新以及天猫商城的精品专业体验给消费者以全新的感受；同时，也能更加专业化的帮助更多企业和创业者开展积极的电子商务服务和营销。

2.目标客户

淘宝商城的目标客户是在网络购物中追求较高服务、较好产品质量、能够接受适当高价格的素质优秀的互联网络网民购物者。这些网

络购物者是所有消费者中最优质的资源，他们收入较高，消费能力强，善于接受新事物，对服务的诉求大。

3.主营业务

天猫的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，家装建材、分类齐全，更是设置网络游戏装备交易区4.收入来源

4.1淘宝商城广告收入

淘宝商城目前整合了淘宝网4亿多卖家，首页每天的访问量接近1亿人，无疑是构造了一个非常好的广告平台。淘宝商城广告主要集中以下几个方面。

（1）淘宝商城站点广告

直接广告收入，就是直接在商场首页及其他子页面出现的广告，主要有淘宝商城首页旗帜广告、商城中间的横幅广告等。首页旗帜广告在淘宝商城首页的最显眼位置摆放播放，通过联播的方式展示，一共是五个篇幅。另外是在商城上半部分的一个横幅广告。

在商城首页的品牌特卖会、品牌推荐和活动推荐处出现的店铺链接也向淘宝商城交纳了不菲的广告费。在子页面的很多地方都有地方可以清楚的看到淘宝商城的广告。

（2）淘宝商城隐性广告

淘宝商城使用的阿里旺旺软件中，融合了大量的广告。如添加旺旺好友时弹出的查找/添加对话框中，有一个竖幅的广告；阿里旺旺

聊天对话框的最下方滚动的字幕广告；阿里旺旺启动后弹出的每日焦点中，热卖板块、聚划算板块、达人板块以及最下方的滚动字幕广告。

另外我们在很多的地方，如淘江湖和社区会看到软文性质的广告，引导消费者产生购买的欲望，达成购买的消费行为。

4.2关键词竞价收费

天猫商城到目前共吸引了4万商家、7万品牌入驻，因此在天猫商城内部竞争也非常激烈，要想在竞争取得优势，在店铺站点入口上就需要下很多的功夫，除了可以通过各种形式的广告来进行宣传推广，吸引消费者进入店铺之外，还可以在天猫商城的搜索功能上下功夫。天猫商城允许商家付费购买部分关键词，以提高该关键词在搜索结果中的排名，以引导消费者进入店铺浏览商品达成购买交易。而这种模式也是天猫商城非常重要的收益来源，如关键词内衣，据天猫商城商家讲述，目前的价位大约是5元/次，也就是以为消费者搜索关键词内以后，点击进入商家的店铺，商家就需要向淘宝商城交纳5元的广告费，每天搜索的人数越多，交纳的广告费就越大。

4.3附加软件产品和服务收费

天猫商城依托自己的技术团队，借助消费者消费行为数据库，根据商家的需求开发了大量的软件和附加服务，如图片空间、会员关系管理、装修模板、123show宝贝动态展示、营销推广、数据魔方、量子统计、库存管理等等。由于这些服务的推出是以淘宝商城的数据库系统为依托的，因此在开发过程中整合了卖家的需求方面的资源，能够非常好契合卖家在销售过程的需求，具有非常好的销量，几乎每一

个商家都会购买相当一部分的软件和服务，以使自己的店铺能够更好的发展。

4.4保证金、技术服务费年费、实时划扣技术服务费

保证金根据店铺性质不同，金额也会不同；商家在天猫商城经营必须交纳年费。年费金额以一级类目为参照，分为3万元或6万元两档，各一级类目对应的年费标准详见《2012年淘宝商城各类目费率年费一览表》。续签商家2012年度年费须在2011年12月26日前一次性缴纳；新签商家在申请入驻获得批准时一次性交纳2012年度的保证金。商家在天猫商城经营需要按照其销售额的一定百分比交纳技术服务费。

三、经营模式

1.天猫电器

电器城是天猫旗下的一个电器购物频道，汇集了电器城首页、大家电、小家电、手机、相机、笔记本、电脑硬件、3C等网购服务。是天猫网里的一个重要品牌。电器市场非常庞大，电器占其相当重要的市场份额。天猫为了迎合电器需求者对各种电器的需求，从而打造了一个分类齐全、专业精细的电器淘宝平台，即天猫电器城。正品行货，发票联保；提供担保交易(先收货后付款)、先行赔付、假一赔三、七天无理由退换货、数码免费维修等安全交易保障服务。

2.天猫超市

天猫超市是淘宝天猫商城全新打造的本地网上零售超市，仅限开通城市购买实现购买次日送达（目前已经开通江浙沪皖全境、广东省全省，京津冀全境，山东福建全境，江浙部分城市需延日送达）。天猫超市其他地方不能保证次日送达在线销售近万种名优商品专业的

仓库物流配送，所有天猫超市商品采用统一的商品包装。天猫超市承诺实现次日送达，并将陆续推出实现每日三配、指定时间送达、指定日期送达等非常不错的配送服务。天猫超市上线以来，依托淘宝强大的电子商务管理系统，在系统平台、采购、仓储、配送、和客户关系管理等方面大力投入，以确保优质品牌商品能够通过淘宝网络超市这一平台打造“生产工厂到仓储中心到顾客家中”这样一个成本最低、速度最快、效率最高的流通链路，让顾客能充分享受到“网上超市”这种全新的生活购物方式所带来的实惠与方便。

3.天猫国际

天猫是阿里巴巴集团在2014年02月19日当天宣布正式上线的，天猫国际主要是为国内消费者直供海外原装进口商品。2018年2月27日，菜鸟天猫用区块链技术溯源海淘商品打击物流信息造假驻天猫国际的商家均为中国大陆以外的公司实体，具有海外零售资质；销售的商品均原产于或销售于海外，通过国际物流经中国海关正规入关。所有天猫国际入驻商家将为其店铺配备旺旺中文咨询，并提供国内的售后服务，消费者可以像在淘宝购物一样使用支付宝买到海外进口商品。而在物流方面，天猫国际要求商家120小时内完成发货，14个工作日内到达，并保证物流信息全程可跟踪。天猫国际自2013