同仁堂：“德诚信”令老字号永葆青春

同仁堂：“德诚信”令老字号永葆青春作者：宋联可我国上下五千年的悠悠历史长河中，诞生了许许多多的百年老字号，可是能让我们记住的已为数不多，能经住历史变革和经济大潮考验的更是少之又少。

但是提起“同仁堂”，几乎所有的中国人都知道，这是个拥有三百多年历史的老字号。

是什么力量让同仁堂永葆青春，蓬勃发展呢？许多老字号有着非常好的事业基础，可是靠着吃老本或守着旧思想，最终消失在激烈的市场竞争环境中，让人痛惜。

在市场竞争中，只有适者生存。

而适应市场的企业必然有顽强的生命力，这个生命力就是企业的核心竞争力。

同仁堂正是完好地继承了先祖留下“德、诚、信”思想，并结合时代的特点将其发展成企业独特的核心能力，使企业焕发勃勃生机。

一、风雨三百年北京同仁堂的前身为乐家老铺，由祖籍浙江宁波、明代迁居北京的乐家第四代传人乐显扬创建于清康熙八年（公元1669年）。

乐显扬拟定堂名为“同仁”，同仁一词出自《易经》，意思是和同于人，宽广无私，无论亲疏远近一视同仁。

雍正元年，钦定同仁堂供奉御药房，从此独办官药至清末将近200年。

然而到了乾隆十八年（1753年），因乐家后人不善经营，加上天灾人祸，乐家无力经营同仁堂。

不得不由乾隆批准，同仁堂交给乐家世交张世基继办，乐家获二股分息。

但情况仍未改善，业务难以维持，又不得不按典让的方式合股经营。

直到1831年（道光十一年），第十世子孙乐平泉继承同仁堂，他努力重振祖业，累积资本，排斥外股。

终于在1843年，正式将同仁堂股份全部收回，使同仁堂得到了巩固的发展。

其后，国内战争不断，乐家的书籍毁于1900年八国联军的大火之中，同仁堂的情形也日旷而下。

直至1949年北京解放，中国共产党成立了同仁堂公会，乐家负责人乐松生出任同仁堂经理，同仁堂是当时北京最著名的私营企业。

到1966年又正式改为全民国有制企业。

文化大革命的十年浩劫，同仁堂的牌子取消、科研中断、文献被毁，直到1979年才恢复原名。

为了保护这个老字号，国家工商行政管理局商标局在1989年认定“同仁堂”为驰名商标，而且“同仁堂”商标还是中国第一个申请马德里国际注册的商标，大陆第一个在台湾申请注册的商标。

从此，同仁堂迎来了新的发展。

1991年，同仁堂制药厂晋升为国家一级企业。

1992年，中国北京同仁堂集团公司组建成立，江泽民主席为同仁堂题词，“发扬同仁堂质量第一的优良传统，为人民保健事业服务”。

1997年，国务院确定20家大型企业集团为现代化企业制度试点单位，同仁堂是其中唯一的中医药企业。

同年，同仁堂股票在上证所上市，标志着同仁堂在现代化企业制度的进程中迈出了重要的一步。

2000年，成立了北京同仁堂科技发展股份有限公司、同仁堂麦尔海生物技术有限公司、同仁堂和记（香港）药业发展有限公司，同年10月在香港创业板上市，实现了国内首家A股分拆成功上市。

2001年6月，与崇文区卫生局合作，组建北京同仁堂崇文中医医院。

2001年7月，由北京市政府授权的中国北京同仁堂（集团）有限责任公司正式揭牌，自此，同仁堂实现了规范化的公司制转变，也是体制上的一次重大变革。

二、同仁堂核心竞争力的构建与提升同仁堂创建之初，其创建人乐显扬就认为“可以养生、可以济世者，惟医药为最”，这种高尚的择业思想指引着后人以济世救人为重。

在命名时，乐显扬亦说“同仁二字可以命堂名，吾喜其公而雅，需志之”，对来者一视同仁。

从一开始，同仁堂就重视创业的德、诚、信，通过长时期的培育，形成了同仁堂特有的牢固的企业文化，这是历史留下的财富，奠定了企业发展的基础。

企业文化是企业的立身之本，把向消费者提供的产品价值与文化价值相结合，企业文化才具有生命力和竞争力。

企业文化又涵盖于企业经营活动的每一个环节，它与科学技术一样，是企业重要的生产力，体现在市场之中，就是企业的竞争力。

同仁堂的企业文化以高尚的道德情操从消费者角度出发，提供最好的品质、提供最体贴的服务，从而最大限度地提高用户价值。

消费者的赞扬和认可是对企业的肯定，让企业得以在市场中处于稳固的地位，这也正是企业间竞争的主要内容，所以谁能提供更好的价值谁就有更强的竞争力。

同仁堂已是有口皆碑的品牌，这就源于他长久以来以德诚信作为企业文化，形成了其它企业不可模仿的核心竞争力。

1、德、诚、信理念支撑下的核心竞争力张维迎认为企业的竞争优势体现在三个方面，即成本优势、产品优势和品牌优势。

成本优势的形成相对而言要容易一些，可以通过大规模生产实现；产品优势的形成要难一些，它需要企业的技术与对市场的了解为基础，其中核心技术的积累需要一定的时间和实力；品牌优势的形成最难，因为品牌价值是对企业信赖度的评价，需要几十年、甚至上百年的时间积累。

同仁堂能有如此强的生命力，来自于他强大的品牌优势，而支撑这个品牌的正是德诚信思想。

经历了三百多年的风风雨雨，同仁堂仍在人们的心中占据不可动摇的地位，因为时间证明了企业的德诚信，值得信赖。

这是同仁堂最有力的竞争能力，这也是他吸引消费者的最大原因。

在我国没有一个中医药企业可以与之相提并论，无论现在如何效仿，这种用时间累积证明的企业文化是不可复制的，所以作为同仁堂的核心竞争力，在市场中独树一帜。

而且在高尚的情操指引下发展企业，最根本地增加了消费者的利益，这与现在很多正在发展的企业是不同的，更加显出了同仁堂在竞争中的优势。

如今，“同仁堂”已成为企业德、诚、信的化身。

养生济世的经营宗旨——德同仁堂刚开始创业，就崇尚“可以养生、可以济世者，惟医药为最”，历代继业者始终保持以“养生”、“济世”为己任，至今仍可看到北京大栅栏同仁堂药店的店堂里的一幅对联“同气同声福民济世，仁心仁术医国医人”，这正是他们养生济世的经营宗旨。

这个经营宗旨一直未改，并与社会的发展同步，不断融入新的内容。

如今又融入了全心全意为人民服务的精神，提出“想病家患者所想，做病家患者所需”和“患者第一”的经营思想。

同仁堂的“德”广传于天下，是中医药业的一块鲜明招牌，是同仁堂的市场竞争位势。

位势有如战争中的地位和形势，竞争者所占据的位置不同，就会形成不同的竞争力。

德奠定的企业位势，是以消费者的健康为企业的追求，这是从道德观上拉近了与消费者的距离，获得消费市场的推崇。

同仁堂的“德”，使企业的核心竞争力具有价值性。

曾经有一段时间，在我国南方的一些城市流行甲肝，造成了特效板兰根冲剂的需求量大增。

有些厂家趁机抬价，而同仁堂则按原价出售。

到同仁堂来提板兰根的汽车排起了长队，只好动员职工放弃春节休假，昼夜生产，而且糖价趁机抬高,生产同样高质量的板兰根，要增加成本，按原价出厂是不划算的。

但是同仁堂坚持认为治病救人是天职，不可乘机发民难财。

为了及时将药送到，还专门组织了一个车队把药送到目的地。

同仁堂一直尽可能地为顾客提供各种服务，以求更好地满足顾客的各种需要。

来买药的一些人对药性不了解，难免有疑问。

为此，同仁堂在店堂中设立了“问病服药处”，聘请有经验的退休老药工免费解答各种问题。

虽然只有三尺柜台，却体现了同仁堂对顾客的关心与体贴。

药店每年都收到许多感谢信，感谢药店服务台介绍的药方。

在中药里，很多药是汤剂，需要熬制，但是熬汤药很费工费时。

同仁堂却一直坚持为顾客熬制汤药，只收取极低的工本费。

同时，他们还长期保留代客加工中成药的服务项目，加工丸、散、膏、丹等，许多人托人或专程到同仁堂配药。

从1994年开始，同仁堂药店进行建设，药店场地受工程影响变小了，但考虑到这项传统的服务在北京、乃至在全国都已不多见，会给有这种需求的顾客带来极大的不便，同仁堂便在店外租用场地坚持代客加工。

1994年一年同仁堂代客加工各种药品13600多付，为此亏了近10万元。

代客邮寄药品业务也是赔本的业务，但出于养生济世的信念，同仁堂始终做到有信必答，有求必应。

1994年他们为全国各地患者回信4000多封，邮寄药品1470多件，共计22万多元。

同仁堂的便民服务项目还有代登记紧张药品、代向工厂机关的医务室送药、代收购药材、为顾客医治小病小伤、为残疾人送药上门等，同仁堂药店有七分之一的员工从事这些服务，而这些服务几乎都是赔钱的。

同仁堂将这些利益让给顾客，让顾客得到了更多的消费者剩余。

在市场竞争中，事实上对手间的竞争不是第一位的，企业与它的客户间的关系才是决定企业生死存亡的决定因素。

所以“消费者剩余”是企业竞争力最本质的内涵，让顾客来买药时得到合理的价格，在顾客需要时给予及时的帮助，药店提供给顾客更多的服务，就是将这些消费者剩余让给顾客，加强企业与客户的联系，形成互利的局面。

为顾客提供优质的便民服务是同仁堂的一项重要工作，能为顾客提供尽可能的方便，而不计较自己的得失。

同仁堂药店经理李广辉的话能很好地代表同仁堂服务思想，他说：“全心全意为顾客服务是同仁堂养生济世的经济宗旨的体现。

勿以恶小而为之，勿以善小而不为。

我们就是要通过小善以臻大善。

”德高于利的经营宗旨站在社会的角度经营，远远胜过只以赢利为目的的企业行为，从表面看这与一个实质意义上的企业有偏差，但事实上，这种理念带给企业的利益远非眼前的小利可比的。

同仁堂将德施于众，众人回报的是信任与称赞，这是企业最难得到的东西，一旦获得就可为企业带来源源不断的利益。

其它企业只能望其兴叹，因为这是企业竞争必胜的利器，谁获得了消费者的信任谁就占据了市场，而且能长久稳定的成为竞争中的强者。

精益求精的敬业精神——诚1706年，创立大栅栏同仁堂药店的乐家第一代传人乐凤鸣在《乐氏世代祖传丸散膏丹下料配方》一书的序言中明确提出“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，该训条一直作为历代同仁堂人的制药原则。

同仁堂的“诚”体现在制药的过程之中，是对质量的追求。

产品的质量是市场选择产品的基本要素，也是企业综合竞争力的物质表现形式。

消费者受到各方面的影响最后选择某个产品，那是因为相关的信息告诉他——选这个品牌就是选择了优质的产品。

如果消费者通过使用知道这是个优质产品的话，那是对产品最高的认可，产品的竞争力就不言而喻了。

所以企业的竞争力表现在质量上，质量又显示企业的竞争力，企业和产品才会在市场上长久的生存和发展。

同仁堂的“诚”，使企业的核心竞争力具有长久的延续性。

为了保证药的疗效，同仁堂对药料的选用十分讲究。

如白芍用杭白芍，郁金用黄郁金，肉桂用甲级企边桂，陈皮用新会的，蜂蜜用河北兴隆的，十六头人参不能用三十二头小参顶替，僵蚕不能用僵蛹代替。

“产非其地，采非其时”的药材坚决不用。

对于收购不能保证质量的特殊药料，同仁堂就自己培育。

像制作乌鸡白凤丸需要纯种乌鸡，公司就在北京市北郊无污染的龙山，用营养丰富的饲料和洁净的泉水喂养纯种乌鸡，如果发现其中羽毛骨肉稍有变种的，就立即淘汰，保证选用的乌鸡品种纯正。

中药中有一些药料价格非常贵，像天然牛黄等比黄金价格还高，但是用料时决不偷工减料。

中药的生产过程是非常复杂的，同仁堂生产的中成药，从购进原料到包装出厂要有上百道工序，每道工序都严格把关，力求保证药的质量。