《POP广告设计》 第四讲

[教学方法、建议]：
1.任务驱动教学，理论与实践相结合，引入实例进行分析。
2.结合本课内容对案例进行训练，并由教师点评或自我评论、学生互评，活跃学生思维，增加学生气氛，培养学生学习的主动性。
教法：
以讲解为主，辅助电子课件、作品示范、等手段，以文字、图像、声音、行为等互动语言
课程进程：
正课80分钟
总结5分钟
表现建筑的广告不适宜过于秀气的字体，
粗壮的黑体不适合表现女士化妆品，
儿童为目标消费者的广告所选用的字体则要活泼可爱
(二)注意字体间的和谐与对比
一般情况下，同一则广告的字体以协调为主，风格的变化不宜过大。
举例：
1.好比一部电影，既叫好又叫座
2.两种类型的广告公司老板
举例：（案例
举例：（案例
举例：（案例）
教学进程
提问、演示、重点、难点、教具、时间分配、教法、互动等
第四讲POP广告的设计要素
[教学目的]：了解POP广告设计的设计创意原则、方法及形式。
[讲授内容]：
1.POP广告设计三要素
2.POP广告编排设计
3.POP广告创意构思
[授课时数]：2
[重点与难点]：
重点：POP广告设计三要素及编排设计
难点：POP广告的的创意构思
POP是一种综合性非常强的广告形式
■平面设计要素：图形、色彩、字体和编排
■形态要素：材质、结构、制作工艺、连接件和连接方式等
综合设计是指按照确定的主题，将各种元素进一步构成一个和谐的整体。
广告是大众传播媒介，是以传播策略和市场策略为依据。
广告主、广告内容、广告目标受众以及广告传达环境的相关资料
广告设计的过程
作业5分钟
互动：
对所举案例进行课堂解析练，
并由教师点评或自我评论、
学生互评
重点：
对平面广告设计三大构成要素
和平面广告分类的掌握
难点：
通过平面广告设计三大要素的
学习来对案例进行解析
教学进程
提问、演示、重点、难点、教具、时间分配、教法、互动等
[教学过程]：
一、正课阶段（80分钟左右）
下面让我们来看一下本章的主要内容。
举例：（案例）
举例：（案例）
举例：（案例）
举例：（案例）
举例：（案例）
举例：（案例）
广告创意的思维方式。
创造性思维
收敛思维
悖论思维
头脑风暴法
创意的开发程序
收集资料（找对象）：
观察分析（恋爱结婚）：
意念孵化（孕育生命）：
灵感触发（阵痛）：
创意完善（出生）：
（四）对比
形象创意中对比手法的运用，往往是通过外形、色彩、角色、情绪、状态等不同事物的特性来相互反衬，突出整体与局部之间、事物与事物之间的差异、对立和冲突，使广告中的主体的个性特征得以强调，突出显现其特有的优势。
（五）夸张
是指对广告主体的突出特征有意识地进行超常规地改变，通过概括、变形、虚构、提炼，达到一种新、奇、异的出人意外又在情理之中的效果。
夸张的手法可增添广告的艺术色彩，使广告主体的形象更加鲜明突出。
（六）拟人
是将无生命的事物赋之于生命或将动植物人格化，增强谐趣和亲和感，拉近受众与广告之间的距离。
（七）借用
是采用新旧置换、场景置换、状态置换等方式，对广告主体元素进行“借题发挥”，将本不相干的事物联系在一起，为广告精神注入新的内涵，给人以崭新的视觉感受并引发受众奇特的联想，增强广告的吸引力和感染力，加强受众的认同感。
第三节，对画面起到解释和说明的作用。文案一般不宜过于冗长，要求简洁生动，重点突出，与图形相配合，增强广告的传达效果。
标题、广告语、正文、随文
二、字体
(一)根据创意要求选择字体，字体的大小、位置、轻重、色彩都要服从整体的设计需要。
字体的形象所传达的内涵要与图形的内涵协调统一
有所突破，即惯常性与创造性应同时并举，缺一不可
■思维的创造性
赋予广告作品以独特的个性魅力，这是使广告提高注意度的有效方法；
■思维的惯常性
使广告的传达方式遵循了人类讯息处理的一般规律，这是受众顺利解读画面的基本保证。
四、创意的过程
1.对原始资料进行搜集
（1）一般资料
（2）特定资料
2.对资料进行分析消化
形象创意的这种方式往往诙谐幽默，意趣横生，令受众忍俊不禁，回味无穷。
第二节色彩创意
色彩是最富感染力的视觉元素，在广告中的传达作用是举足轻重的，同样的图形，运用不同的色彩，会使读者产生截然不同的感受。
一幅完整的广告作品是由图形、文字、色彩、编排等要素组成的。每一部分的表现形式影响着广告的传达能力和视觉效果，各要素各司其职，但又必须协调一致地传达主题，否则将会削弱广告的功能。
二、创意的思维
（一）思维的惯常性
是遵循人们在长期的认识自然改造自然的过程中所积累的有关信息传递的一般方式，在视觉语言的运用中，什么样的视觉形态表达什么样的内涵，体现着人类对于信息处理的一般规律。
（二）思维的创造性
首先，创意思维的创造性由“独特”而展现。
其次，创意思维的创造性可由“变化”来表达。
再者，创意思维的创造性体现于“超越”。
3.从概念创意到形象创意
概念创意是抽象的、隐性的
形象创意是显性的、生动的
概念创意是形象创意的灵魂，形象创意是概念创意的物质外壳，在忠实于概念创意的前提下，是对抽象思维的概括、浓缩.
五、形象的表现方式
（一）真实展现
真实展现广告内容的形象是一种相对简单、直接的视觉语言形式，多以摄影的形式用于食品、化装品、电器、服装等商业广告中，真实地再现产品的质感、造型、色彩乃至功能、特点等，受众可直观地获得明确的信息，并提高对广告的信任度。
创意是想法、念头、打算、主义、思想、概念
静态与动态两种形式:
动态的“创意”是指在广告创作中为传达广告主题确立诉求方式而进行的思维活动，
而静态“创意”则是这种思维活动的结果，即关于广告创作的有独到见解的思想。
在商业POP广告中，广告创意是指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，对市场情况、产品状态、消费者群体进行综合的分析，并据此提出行之有效的广告方案的思维过程及表现手段；
是对这些资料进行思维的综合加工，
创造性地提取出关于广告诉求的新的思维，
并将思维通过艺术手段转化成视觉形象，
最终使呈现于纸上的形象成为既能准确传达广告主题，
又能激发消费者的情感和共鸣，
还具有较高的审美价值的作品，
从而实现劝服受众、引导受众的广告功能。
第一节形象创意
创意是广告的灵魂，是广告活动的关键环节
（二）象征
通过某种特定的具体形象来表现事物的某种概念和意义，形象与被象征的内涵之间存在着内在的必然的联系，二者在精神实质上是一致的。
（三）比喻
是以一事物比拟与之有类似点的其他事物，以便表达得更加形象、生动、鲜明。
这种手法普遍地运用于广告的形象创意中，运用事物之间的关联性激发受众的联想，所以语言风格既委婉含蓄，又不至于艰涩难懂，引领受众的思维参与到生动的画面之中，思考增强了主客体之间的沟通，提高了广告的注意度。
一、广告创意的原则
■必须准确传达主题
广告主题是广告作品内容的主体与核心，是统帅广告作品的灵魂和生命。任何一则广告的创作，首先要考虑的便是主题，确定向目标受众“说什麽”。所以，主题准确传达是广告创意的首要职责，主题作为广告的核心内容是生发广告其他一切职能的根本。广告不能发挥准确传达主题的功能，便如同无源之水，无本之木，一切都是空谈。
■必须具有创造性
广告创意是思维的拓展与再生，创造性是广告创意的生命力之所在。喜新厌旧是人类的天性，在对视觉信息的扑捉上这种天性充分显现出来，因此，让受众为之震撼的广告往往因其与众不同的创意而鹤立鸡群，不仅能够牢牢牵住受众的视线而且能够占据受众的心灵。
■符合审美的需要
人类对于美感的需求紧紧和着人类自身进步的脉搏呈现着永无止境的发展趋势。审美是人类精神生活中不可或缺的内容。广告艺术具有造型艺术的一般特征，除了具有实用功能外，还应具备丰富的审美内涵。具有较高审美价值的广告形象，给人以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视听享受，受众可以从柔和之优美中，获得温馨愉悦之感；从刚毅之壮美中，获得震撼激越之感；从圣洁崇高之美中，体会着心灵的陶冶；从风趣幽默之美中，享受着轻松与快乐。洋溢着美感的广告创意可以激发人们的追求与崇尚，使受众产生欲求与兴趣，因此受众往往在美感的愉悦中欣然接受广告的劝说与引导。
■必须实现与受众的沟通
广告是沟通广告的传达者与接受者之间的桥梁，使目标受众听从广告的劝服，确立新的观念，采取预期的行为是其根本目的。
“沟通就是理解”，“沟通就是尊重”，“沟通就是关爱”。创意人员必须将目标受众放在一个受尊重的位置上，以广告的相关信息为依据，针对受众的特征，潜心研究“怎麽说”，并找到恰当的信息传达方式，动之以情，晓之以理，才能真正获得受众的理解。