蒙牛乳业营销推广策划方案PPT课件
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蒙牛优益C整合营销传播策划方案(PPT30页)
蒙牛在中国乳制行业是知名的品牌，它的成功因素是树立正确的品牌形象和整合产品营销传播。 “蒙牛优益C”要想在市场上占有更大份额，正确树立产品形象和利用整合营销传播，至关重要。
目录
前言 市场环境分析 产品分析 品牌整体策略 公关活动 促销活动 媒介策略 效果评估
市场环境分析
自然环境
蒙牛总部位于内蒙古呼和浩特市的和林格尔县，抵触北纬39.58-41.36度的地理位置，处于世界上公认的 饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，事宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史， 使呼和浩特的奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势。据统计，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总 产量的17%，是全国产奶量最大的乳业生产基地。
产品介绍
1.活力装：100ml 小身材大活力！100ml功能加强型。针对国人肠道，
创新活力配方，不止有300亿活的活力C菌，更有GOS益生 元。更强活性，让你的肠道每天活活活、动动动，年轻十 足不怕老！
2.经典装：340ml 外食？挑食？吃不定时？“办公室综合症”让肠道死
气沉沉缺乏活力？300亿活的活力C菌、零脂肪无负担，能 够帮助肠道做运动，让你和你的肠道时刻充满活力。每天 一瓶300亿活力C菌，年轻活力好状态！
市场环境分析
竞争对手分析
蒙牛作为中国乳品行业的老大，一直与在市场份额中占据次要地位的伊利存在激烈的竞争，消费者可 以看出伊利和蒙牛产品品种重合非常明显，液态奶、酸奶几个品类都存在很明显的竞争。伊利推出与 “蒙牛优益C”的同类产品“伊利每益添”，一经推出，迅速抢占市场份额； 同时，各大乳制品企业，先后推出同类产品，如：养乐多、味全活性乳酸菌等，其功能大同小异，并 成功的进入市场，成为知名品牌，在市场上占有不可忽视的份额。
目录
前言 市场环境分析 产品分析 品牌整体策略 公关活动 促销活动 媒介策略 效果评估
市场环境分析
自然环境
蒙牛总部位于内蒙古呼和浩特市的和林格尔县，抵触北纬39.58-41.36度的地理位置，处于世界上公认的 饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，事宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史， 使呼和浩特的奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势。据统计，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总 产量的17%，是全国产奶量最大的乳业生产基地。
产品介绍
1.活力装：100ml 小身材大活力！100ml功能加强型。针对国人肠道，
创新活力配方，不止有300亿活的活力C菌，更有GOS益生 元。更强活性，让你的肠道每天活活活、动动动，年轻十 足不怕老！
2.经典装：340ml 外食？挑食？吃不定时？“办公室综合症”让肠道死
气沉沉缺乏活力？300亿活的活力C菌、零脂肪无负担，能 够帮助肠道做运动，让你和你的肠道时刻充满活力。每天 一瓶300亿活力C菌，年轻活力好状态！
市场环境分析
竞争对手分析
蒙牛作为中国乳品行业的老大，一直与在市场份额中占据次要地位的伊利存在激烈的竞争，消费者可 以看出伊利和蒙牛产品品种重合非常明显，液态奶、酸奶几个品类都存在很明显的竞争。伊利推出与 “蒙牛优益C”的同类产品“伊利每益添”，一经推出，迅速抢占市场份额； 同时，各大乳制品企业，先后推出同类产品，如：养乐多、味全活性乳酸菌等，其功能大同小异，并 成功的进入市场，成为知名品牌，在市场上占有不可忽视的份额。
乳制品蒙牛品牌营销传播推广策划案ppt课件
消费者状态
消费者主动寻求信息，学习认知 的医院没有层层周转的耐心
选择太多，信息太多
浅阅读，浅尝试
不愿等待
浅
随时获取
随波逐流
健忘
被动接受 感性决策 活在当下
品牌价值之变
TheChange Of Brand Value
非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素，主导消费
泛品牌时代：更关注品牌观点和价值认同
安慕希，占据42.5%，纯甄25.8%，莫斯利安 仅21.8%，下滑较严重，从最初的行业第一下 滑至第三。
乳酸菌
伊利畅意、津威、小样、娃哈哈等乳酸菌销 售额占比均在10%左右，竞争格局较为平衡。
儿童奶
市场集中度最高，CR3占据95%，其中旺仔牛 奶销售额占比59.4%，其次是伊利QQ星占比 23.3%，蒙牛未来星占比12.3%。
核桃乳
养元一家独大，销售额占比87.6%，伊利核桃 乳占比5.5%，YTD1705销售额增速39%，潜 力较大。
数据为YTD1705全国销售额份额，数据来源：尼尔森 东吴证券研究所
口味奶 功能奶
银鹭花生牛奶销售额占比25%，伊利早餐+味 可滋+谷粒多的市占率总计20%，蒙牛早餐奶 （含谷粒早餐奶）+奶特总计市占率15%。。
近年来，伴随着我国经济增长，居民健康意识的不断提高，国内消费者对以液态乳为代表的乳制 品消费量实现了跨越式增长。
18.7千 克
8.8千克
中国人均液态乳消费量
复合增长率达13.39%
远高于其他发达国家和地区 在同一时间段的增长率
2009年
2015年
数据来源：《中国奶业统计摘要》
市场存在巨大的发展空间和增长潜力
价值观
《蒙牛市场营销》PPT课件
3.企业的营销能力
需求量
需求量与价格的关系
精选ppt
54
需求量对价格形成的影响
价 格
供给曲线
供给量
还有比如政府的财政政策，原材料 价格的变动，自然原因等因素
精选ppt
55
市场价格 的确定
短期价格 ：短期 价格是由已有的 供给量与为未实 现的需求量共同 决定。
精选ppt
长期价格：即根 据这种价格，时 常各类生产者愿 意继续供给的数 量正好等于市场 各类购买者愿意 购买的数量。
37
产品层次
精选ppt
产品层次 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品
38
核心产品
蒙牛牛奶的核心利益体现在它是人 们日常生活中的大众健康食品，它包含 蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素、 矿物质和水，能够供给人体热量和能量， 维持和调节生理功能。
精选ppt
39
形式产品
使用统一堆 头的外观、 所有堆头都 采用四方和 环形的包装
50
产品包装
精选ppt
51
包装策略
类似包装策略 蒙牛的各种产品在包装上采
用相同的图案、色彩或其他相似 的特征，使顾客注意到这些是同 一家企业的产品。
精选ppt
52
六
价格策略
精选ppt
53
需求量对价格形成的影响
3点
价 格
1.收入 2.消费心理：第一
层次。早餐要吃好。
第二层次。习惯，
需求曲线
对待工作与生活的 态度
30项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值800181447845预计销售增长80016128预期的利润850131105市场结构吸引力竞争者80016128替代产品7001177消费者的选择权6501278供应商的讨价能力85014119相对竞争优势企业长远发展目标800216833市场能力8503255生产能力8203246资源能力8602172儿童儿童31儿童儿童项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值900181628331预计销售增长85016136预期的利润880171496市场结构吸引力竞争者85012102替代产品75014105消费者的选择权75011825供应商的讨价能力8001296相对竞争优势企业长远发展目标880353088705市场能力8802176生产能力850252125资源能力870217432项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值8501916157825预计销售增长84015126预期的利润85014119市场结构吸引力竞争者80013104替代产品7001391消费者的选择权6501491供应商的讨价能力75012相对竞争优势企业长远发展目标800221768172市场能力80028224生产能力85026221资源能力80024196233项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值750181357315预计销售增长65015975预期的利润75014105市场结构吸引力竞争者7001177替代产品7001284消费者的选择权75014105供应商的讨价能力80016128相对竞争优势企业长远发展目标7502518757625市场能力70025175生产能力800324资源能力80021634老年老年项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值65014916844预计销售增长68013884预期的利润6501278市场结构吸引力竞争者70016112替代产品70015105消费者的选择权65015975供应商的讨价能力750151125相对竞争优势企业长远发展目标6802114287063市场能力650291885生产能力750251875资源能力75025187535老年老年项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值70015105686预计销售增长6501278预期的利润65
市场营销案例-蒙牛swot与stp分析PPT演示课件
销售量收入
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销售量收入
• 2013年蒙牛销售额首 次突破400亿
• 2012年，蒙牛全年营 业收入360.804亿元
33
“提倡全民喝奶， 但你不一定喝蒙 牛奶，只要你喝 奶就行。”
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包装
蒙牛特色：利乐枕，利乐砖，利乐三角包
风味
原味市场：如纯牛奶系列
（最明显） 加工口味市场：如水果口味，营养口味
女士市场 性别
（蒙牛专有）
9
2．产品市场细分
• 按年龄段推出的产品 • 儿童——成长期，需要补充维生素，铁锌钙等营养物质 • 学生——读书期，脑力消耗大，需要补充蛋白质营养 • 青少年——反叛期，喜欢新鲜事物，水果口味能带来清新
18
2.2 生产市场选择
19
2.3 销售市场选择
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为神舟五号喝彩：
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蒙牛牛奶-强壮中国人
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蒙牛的北京奥运“中国牛”
返回
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NO.3 market positioning
1．产品差别化战略
产品设计本身
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2．形象定位
目标市场人群的锁定，成功地通过示范效应创造 了消费者的需求，把握住了市场经济市场的规律。
与新奇 • 老人——衰弱期，需要大量补钙，又要避免高脂高血压
10
按年龄段推出的产品
年龄段
蒙牛
儿童
白奶系列（强化铁锌），小小酸 酸乳（加维生素等）
学生
蒙牛巴氏保鲜奶（浓纯度高，营 养）
青少年（12－24 岁）
新鲜酸牛奶（桔子、葡萄等） 活性益生菌乳饮料（草莓，芦荟
等）
老人
白奶系列（高钙无蔗糖）
11
白奶系列
蒙牛乳业营销策划PPT--汪艳
SO战略 1.利用研发能力和速度优势，用独特 经销手段获取更大市场份额 2.蒙牛管理层的经验丰富以及内部的 团结精神为复苏创造条件
ST战略 1.蒙牛具有良好的商誉，人才以及强 大的内部凝聚力 2.蒙牛研发能力强，管理人员经验丰 富，产品具有差异化 3.蒙牛利用其独特的领导能力，招揽 人才克服威胁
WO战略 1.利用市场洗牌控制速度的过快性 2.利用土改来改善企业发展漏洞 3.随经济全球化发展，乳都称号增加 蒙牛竞争力
五、总结
蒙牛乳业的发展历程充满探索和变革，其营销手法一直被学习和模仿。企业应该清晰 定位，有针对性地打造竞争优势。就蒙牛而言，其竞争优势来源于高品质，高附加值的产 品，领先开发了中高端市场，开发出了多品种，多口味的花色乳制品。企业还需形成连续 性的营销策略，在营销实践过程中，企业依附于某个或某些重大社会事件一举成名。由此 可见，知名度对一个企业起着至关重要的作用。 事实上蒙牛的品牌知名度也依靠一系列事件而名声大振。但事件营销也有其弊端，一是 营销事件的短期性，不具有空延展性。二是营销事件之间没有连续性。因此，蒙牛乳业公 司在今后的营销策划中，应注重做到以点带面，形成系统的连续性的营销战略，避免事件 营销活动之间的散乱和不连续性。
蒙牛的产品系列
瞧一瞧：这些东西就在我们身边。 蒙牛承载着我们美好的回忆
营销环境分析
1．政治影响 毒奶粉事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。 蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到“战略性、 决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。 另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳 业三巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。 2．经济影响 蒙牛乳业集团的总部设在中国乳都核心区 ―― 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿元， 职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 500 万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优 良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 伴随着经济的发展和城市化进程的加速，我国消费者对奶制品的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是 乳制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城镇化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中必不 可少的一部分。 3．技术影响 纵观蒙牛集团的发展，科技的创新是催促他们前进的又一法宝。1999年12月1日，蒙牛签约奶站。
蒙牛乳业的营销沟通策略 (PPT 43张)
15.2.3广告创意战略
15.3销售促进 (sales promotion)
• 15.3.1销售促进的概念 • 15.3.2针对中间商的促销 • （1）订单折扣，也称价格折扣、价目单 折扣。 • （2）贸易折让，它是用于激励批发商或 零售商储存、推销或展示制造商产品的 一种优惠。 • （3）免费商品。
15.3销售促进 (sales promotion)
15.3.3针对消费者的促销
15.3.3针对消费者的促销
• • • • • • • 15.3.4制定销售促进计划的步骤 1.设定销售促进目标 2.选择促销工具 3.拟定促销方案 4.预试和执行促销方案 5.评价促销效果 案例15.8：伊利液态奶红加黄送大礼
15.2.2制定广告计划
• • • • 2.制定广告预算 （1）广告目标。 （2）竞争对手的广告活动。 （3）可供使用的广告费。
15.2.2制定广告计划
• • • • • • • • 3.制定广告创意策略 （1）广告必须解决的基本问题； （2）广告沟通目标； （3）定义目标市场和目标受众； （4）确定主要竞争对手； （5）选择承诺，主要的卖点或沟通的利益； （6）创作战略说明； （7）辅助性信息和强制要求。
.2建立整合营销沟通的概念
• IMC强调在与消费者沟通时，为了达到 理想（明确、一致、高效）的沟通效果， 要将营销沟通要素如广告、公关宣传、 销售促进、人员销售、赞助营销、直接 营销、POP沟通等相互配合，整合成一 体，与品牌的市场定位想一致，与产品、 价格和分销渠道相协调。
15.1.2建立整合营销沟通的概念
15.2.2制定广告计划
• • • • • • 4.制定媒体计划 （1）选择目标受众。 （2）确定媒体目标， 如：到达率、频率、视听率、 持续性及成本。 （3）选择媒体。
蒙牛的4p战略管理ppt课件
4P理论及其案例分析
案例分析——蒙牛
1
• 4p理论以一种营销理论即； • Product • Price • Place • Promotion.
中文意思为 产品，价格，渠道，促销 。
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35
• 早期的蒙牛乳业，选择较为廉价而可以常温保存 的利乐枕为主打产品 ，是普通塑料袋及百利包的 升级替代产品。之后开发出“特仑苏”和“未来 星”，目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民。
33
分销渠道 (Place)
• 蒙牛依据不同区域市场的特点，在全国范围采用 了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等 多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。 蒙牛主要采用三种渠道分销方式：第一，“公司 直营+经销商配送”。第二，“公司直营+第三方 物流商配送”。第三，“传统代理经销”。
34
促销 (Promotion)
• 蒙牛在全国范围内采用各种各样的促销手段来吸 引消费者的眼球。如：公益营销的想法。积极参 加各项公益事业，在消费者心目中树立良好的企 业形象，从而扩大自己的市场占有率。
• 蒙牛的品牌广告语：“只为优质生活”、“每一 天，为明天”、“来自大草原的牛奶 ”、“自然 好牛奶”。
24
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29
30
31
产品 Product
• 目前为止，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市 建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇 淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以 其优良的品质覆盖国内市场并出口到国外。如特 仑苏、内蒙古老酸奶、冠益乳等等。
案例分析——蒙牛
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• 4p理论以一种营销理论即； • Product • Price • Place • Promotion.
中文意思为 产品，价格，渠道，促销 。
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• 早期的蒙牛乳业，选择较为廉价而可以常温保存 的利乐枕为主打产品 ，是普通塑料袋及百利包的 升级替代产品。之后开发出“特仑苏”和“未来 星”，目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民。
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分销渠道 (Place)
• 蒙牛依据不同区域市场的特点，在全国范围采用 了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等 多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。 蒙牛主要采用三种渠道分销方式：第一，“公司 直营+经销商配送”。第二，“公司直营+第三方 物流商配送”。第三，“传统代理经销”。
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促销 (Promotion)
• 蒙牛在全国范围内采用各种各样的促销手段来吸 引消费者的眼球。如：公益营销的想法。积极参 加各项公益事业，在消费者心目中树立良好的企 业形象，从而扩大自己的市场占有率。
• 蒙牛的品牌广告语：“只为优质生活”、“每一 天，为明天”、“来自大草原的牛奶 ”、“自然 好牛奶”。
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产品 Product
• 目前为止，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市 建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇 淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以 其优良的品质覆盖国内市场并出口到国外。如特 仑苏、内蒙古老酸奶、冠益乳等等。
相关主题
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
(出现字母，同步邀请十万人 参观蒙牛“用心制奶”工厂）
解决方案之对内
从根本解决问题 治 根 方 能 治本
攘外必先安内
加强企业凝聚力 开除安勇并非长久之策 加强企业内部管理教育
小胜凭智 大胜靠德
消除国内恶性竞争
和平F共o处c一u致s 对外
Through行an业on领site跑rev者iew, we
identify the audience led
mes责sag任es感req是uire关d in键the
presentation
活动创新
蒙牛酸酸乳
音乐 平民选秀
04年
07年
音乐
明星
音乐 音乐培训电视节目
2010年
idea
年轻人这样想……
我们需要另外一样 吸引眼球的东西！
音似入乐乎一、我场音们 音乐已 乐、经 疲音陷 劳乐
音乐 色彩
听觉秀 视觉秀
电视脚本
一个叫牛牛的孩子犯了错， 很担心父亲会打他。
但是父亲并没有打他，而 是翻开旧旧的相簿。
小时候，父亲打碎了家里的花 瓶，是爷爷在教训父亲的照片。
青年时，父亲考试没考好，藏 起了卷子，没告诉爷爷，被爷 爷发现了，教训父亲的照片。
成年时，父亲被上司领导 教训的照片。
最后是父亲拿起一座劳动 模范的奖杯。(怀旧色）
有在目网的络、遭有遇方恶案意的攻损击 伤企业商业信誉案
对外错误
“鸵鸟”政策
从危机开始之日5.28 日至10.19日之间蒙牛
基本无任何回应
一味自我辩护
10.20日蒙牛开始回应 至10.21日一直矢口否
认该事件
最后处理办法
10月22日
《蒙牛集团关 于“安勇事件” 及诽谤与被诽
谤的声明》
“安勇事件”确系其个 人行为，并非蒙牛集团 的企业行为，安勇对伊 利及消费者造成的不良
活动
蒙牛酸酸乳 创新
危机
安勇事件
公关
扩展 销路
早餐奶
这些
问题
令我们
相当抓狂
#￥%……&*ds。f，@#%……
thinking
三大问题从哪里开始？
如果
不止一个问题
那就首先解决
让你12点还在纠结的那个吧！
危机公关
安勇事件
事件回顾
一是品品竞起由牌牌争安有蒙经“对组勇牛理Q手Q织“安伊事星、未勇儿利有件来制童预星定旗奶谋”的下”、
影响我们深表歉意
大篇幅介绍伊利曾在 2003年~2004年以同样 的手段与公关公司合作， 采取购买版面、网络发
文等方式攻击过蒙牛
Click for more info
解 雇 安 勇
足以说明 两家中国 乳业巨头 恩怨已久
调研结果之消费者的态度测试 消费者对安勇事件的态度
消费者整体态度
消费者对蒙牛的回应的态度
从“心”开产生了一定影响，需要及时
始
有效地向公众传播更正错误
众
的概念，重塑消费者
信心。 （1）公关广告 主要策略
（2）邀请十万人参观蒙牛
“用心制奶”工厂的活动
公关广告
告诉消费者成长的过程中谁都会犯错 我们正是在不断的犯错中成长
我们认识到了自己的错误 并重树品质第一的品牌理念
间接对消费者、 竞争对手道歉
最后才站出来承认道歉
对回应满意者(20%)：
虽然蒙牛做法不对，但是承 认错误就好
安勇应该负大部分责任
蒙牛应该进一步给消费者致 歉，做出更令人满意的回应
事件之前
品牌 写真
事件之后
调研结果之消费者对蒙牛品牌的事前事后写真
蒙古草原上的“大牛”
绿色的 原生态
老大伊利的“小弟弟”
第二品牌 挑战第一
一头会奸笑的“老牛” 老大伊利的“死对头”
坚决反对蒙牛的做法。
认为不能为一己私利，用诽谤 的手段陷害竞争对手
损害了刚从“三聚氰胺”中走 出来的乳品企业
损害了使用“深海鱼油”的金 龙鱼等其他非乳制品企业
对回应不满意者（80%）：
安勇是蒙牛人，蒙牛应该对 该事件负责，而不应一再强 调该事件是安勇个人行为。
蒙牛应该主动面对危机，而 不是一再回避、否认，直到
与抽奖
抽奖则会针对中奖人对不同颜色的偏好，
之 打造特制专属产品。（如纯粉色笔记本 电脑，并印有蒙牛LOGO）
徒
线下活动—炫彩时尚party
不诚信 不朴实 第二品牌 诽谤第一
事件之前
调研结果之事前事后消费者的不同购买态度
蒙牛纯牛奶 奶香浓郁，口感纯正
蒙牛早餐奶
全面营养，健康美味
事件之后
仍旧会购买
购买时会联 想到该事件
购买减少
失之东隅，如何收之桑榆？
解决方案之对外
用
主题
真 诚 打 动 受
蒙牛，
理念
成长的感动, “ 安勇事件”对蒙牛形象
一场“色彩”的娱乐革新从这里开始……
理念：
不同的个性—不同的 色彩喜好—不同时尚 追求—不同包装口味
主题： 我有我个性 我要我色彩
宣传构成:
系列广告 +
线上线下活动
宣传海报
电视广告
镜头一
一全身着粉色衣服的可爱女生躺在家中的沙发，听着 浪漫的歌曲，看着甜蜜的爱情小说，沉浸在自己对爱 情的幻想中。（画面中所有的布景和物品均为纯粉色）
Click
to finish
“生活中没有人不会犯错， 只要承认错误……。” 孩子很认真的对父亲鞠了 个躬“爸爸，我错了，我 也要承认错误，我也要变
成像爸爸一样勇敢的人！"
父亲拍了拍孩子的头， 微笑着，窗外阳光灿烂
（彩色画面）。
画面变黑,出现字母：用心进 取，创造生活新品质。
蒙牛，成长的感动,从“心” 开始
2010—2011
——用心每个环节，只为优质生活
调研之后 ……
消费习惯
进一步培
针对消费者 针对品牌
蒙牛
安勇事件 后的形象
修复
蒙牛酸 酸乳的
养、忠诚 度培养
蒙牛 之路
网络整 合营销 传播
谨 慎
娱乐创
提
针对产品
新
早餐奶、
价
真果粒的
problems
全面推广
消费者……
产品……
品牌……
……
诊断结果
三大问题
镜头二
一街头少年穿着银色的动感服装，在街头进行街舞表 演。（画面中的布景均为银色，观众做模糊处理）
镜头三
一个运动少年穿着橙色运动衣做运动（画面均为橙色）
镜头四
一个着淡绿色衣服的少女躺在草地上山太阳（画面均 为淡绿）
课桌上或抽屉里的各种颜色包
装的镜酸头酸转乳向，学特校效，融可合爱，女不同 色彩生变，为出运香现动滑广少牛告年奶语等，：相从遇画。面上
方引低不爆落同色，单彩散纯开，色，彩炫又的我变画个成面性彩碰~色图
案，撞形，成画蒙面牛逐酸渐酸变乳彩新色LOGO
入七彩调色盘概念。
好 不同颜色有对不同个性的介绍，以及各 种色彩代表的时尚潮流活动的介绍
色
浏览网页的人在浏览网页的过程中可以集 齐“好“色”之徒“几个字，则有机会参
解决方案之对内
从根本解决问题 治 根 方 能 治本
攘外必先安内
加强企业凝聚力 开除安勇并非长久之策 加强企业内部管理教育
小胜凭智 大胜靠德
消除国内恶性竞争
和平F共o处c一u致s 对外
Through行an业on领site跑rev者iew, we
identify the audience led
mes责sag任es感req是uire关d in键the
presentation
活动创新
蒙牛酸酸乳
音乐 平民选秀
04年
07年
音乐
明星
音乐 音乐培训电视节目
2010年
idea
年轻人这样想……
我们需要另外一样 吸引眼球的东西！
音似入乐乎一、我场音们 音乐已 乐、经 疲音陷 劳乐
音乐 色彩
听觉秀 视觉秀
电视脚本
一个叫牛牛的孩子犯了错， 很担心父亲会打他。
但是父亲并没有打他，而 是翻开旧旧的相簿。
小时候，父亲打碎了家里的花 瓶，是爷爷在教训父亲的照片。
青年时，父亲考试没考好，藏 起了卷子，没告诉爷爷，被爷 爷发现了，教训父亲的照片。
成年时，父亲被上司领导 教训的照片。
最后是父亲拿起一座劳动 模范的奖杯。(怀旧色）
有在目网的络、遭有遇方恶案意的攻损击 伤企业商业信誉案
对外错误
“鸵鸟”政策
从危机开始之日5.28 日至10.19日之间蒙牛
基本无任何回应
一味自我辩护
10.20日蒙牛开始回应 至10.21日一直矢口否
认该事件
最后处理办法
10月22日
《蒙牛集团关 于“安勇事件” 及诽谤与被诽
谤的声明》
“安勇事件”确系其个 人行为，并非蒙牛集团 的企业行为，安勇对伊 利及消费者造成的不良
活动
蒙牛酸酸乳 创新
危机
安勇事件
公关
扩展 销路
早餐奶
这些
问题
令我们
相当抓狂
#￥%……&*ds。f，@#%……
thinking
三大问题从哪里开始？
如果
不止一个问题
那就首先解决
让你12点还在纠结的那个吧！
危机公关
安勇事件
事件回顾
一是品品竞起由牌牌争安有蒙经“对组勇牛理Q手Q织“安伊事星、未勇儿利有件来制童预星定旗奶谋”的下”、
影响我们深表歉意
大篇幅介绍伊利曾在 2003年~2004年以同样 的手段与公关公司合作， 采取购买版面、网络发
文等方式攻击过蒙牛
Click for more info
解 雇 安 勇
足以说明 两家中国 乳业巨头 恩怨已久
调研结果之消费者的态度测试 消费者对安勇事件的态度
消费者整体态度
消费者对蒙牛的回应的态度
从“心”开产生了一定影响，需要及时
始
有效地向公众传播更正错误
众
的概念，重塑消费者
信心。 （1）公关广告 主要策略
（2）邀请十万人参观蒙牛
“用心制奶”工厂的活动
公关广告
告诉消费者成长的过程中谁都会犯错 我们正是在不断的犯错中成长
我们认识到了自己的错误 并重树品质第一的品牌理念
间接对消费者、 竞争对手道歉
最后才站出来承认道歉
对回应满意者(20%)：
虽然蒙牛做法不对，但是承 认错误就好
安勇应该负大部分责任
蒙牛应该进一步给消费者致 歉，做出更令人满意的回应
事件之前
品牌 写真
事件之后
调研结果之消费者对蒙牛品牌的事前事后写真
蒙古草原上的“大牛”
绿色的 原生态
老大伊利的“小弟弟”
第二品牌 挑战第一
一头会奸笑的“老牛” 老大伊利的“死对头”
坚决反对蒙牛的做法。
认为不能为一己私利，用诽谤 的手段陷害竞争对手
损害了刚从“三聚氰胺”中走 出来的乳品企业
损害了使用“深海鱼油”的金 龙鱼等其他非乳制品企业
对回应不满意者（80%）：
安勇是蒙牛人，蒙牛应该对 该事件负责，而不应一再强 调该事件是安勇个人行为。
蒙牛应该主动面对危机，而 不是一再回避、否认，直到
与抽奖
抽奖则会针对中奖人对不同颜色的偏好，
之 打造特制专属产品。（如纯粉色笔记本 电脑，并印有蒙牛LOGO）
徒
线下活动—炫彩时尚party
不诚信 不朴实 第二品牌 诽谤第一
事件之前
调研结果之事前事后消费者的不同购买态度
蒙牛纯牛奶 奶香浓郁，口感纯正
蒙牛早餐奶
全面营养，健康美味
事件之后
仍旧会购买
购买时会联 想到该事件
购买减少
失之东隅，如何收之桑榆？
解决方案之对外
用
主题
真 诚 打 动 受
蒙牛，
理念
成长的感动, “ 安勇事件”对蒙牛形象
一场“色彩”的娱乐革新从这里开始……
理念：
不同的个性—不同的 色彩喜好—不同时尚 追求—不同包装口味
主题： 我有我个性 我要我色彩
宣传构成:
系列广告 +
线上线下活动
宣传海报
电视广告
镜头一
一全身着粉色衣服的可爱女生躺在家中的沙发，听着 浪漫的歌曲，看着甜蜜的爱情小说，沉浸在自己对爱 情的幻想中。（画面中所有的布景和物品均为纯粉色）
Click
to finish
“生活中没有人不会犯错， 只要承认错误……。” 孩子很认真的对父亲鞠了 个躬“爸爸，我错了，我 也要承认错误，我也要变
成像爸爸一样勇敢的人！"
父亲拍了拍孩子的头， 微笑着，窗外阳光灿烂
（彩色画面）。
画面变黑,出现字母：用心进 取，创造生活新品质。
蒙牛，成长的感动,从“心” 开始
2010—2011
——用心每个环节，只为优质生活
调研之后 ……
消费习惯
进一步培
针对消费者 针对品牌
蒙牛
安勇事件 后的形象
修复
蒙牛酸 酸乳的
养、忠诚 度培养
蒙牛 之路
网络整 合营销 传播
谨 慎
娱乐创
提
针对产品
新
早餐奶、
价
真果粒的
problems
全面推广
消费者……
产品……
品牌……
……
诊断结果
三大问题
镜头二
一街头少年穿着银色的动感服装，在街头进行街舞表 演。（画面中的布景均为银色，观众做模糊处理）
镜头三
一个运动少年穿着橙色运动衣做运动（画面均为橙色）
镜头四
一个着淡绿色衣服的少女躺在草地上山太阳（画面均 为淡绿）
课桌上或抽屉里的各种颜色包
装的镜酸头酸转乳向，学特校效，融可合爱，女不同 色彩生变，为出运香现动滑广少牛告年奶语等，：相从遇画。面上
方引低不爆落同色，单彩散纯开，色，彩炫又的我变画个成面性彩碰~色图
案，撞形，成画蒙面牛逐酸渐酸变乳彩新色LOGO
入七彩调色盘概念。
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色
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