国际市场营销考试复习重点

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市场营销考试重点

国际市场营销学考试知识点第一章概论选择、填空1.从企业微观经济分析：市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求）2.市场营销不等于推销，推销以产品为中心，而营销以顾客为中心。

3.市场营销的内容：1.人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。

2.市场交换是市场营销职能的核心。

（选择）3.市场营销的交换职能不断发展变化。

4.在实现市场交换中，市场营销克服一系列障碍，即空间障碍、时间障碍、信息障碍、商品使用价值和价值差异的障碍、商品所有权让渡的障碍。

5.国际市场营销学与国际贸易学比较共同点：两者都是在国家之间商品、技术、资本、劳务的交换经济活动区别点在于：国际市场营销的主体为企业，国际贸易学的主体主要是国家(或地区)。

6.战后时期，主要西方国家的出口依存度都呈现不断提高的趋势。

7.1992年12月31日起，欧洲共同体正式成立。

8.把世界各国和地区按人均国民生产总值（GNP）进行分类：低收入国家、中等收入国家、高收入国家、其他国家9.国际市场商品按照联合国国际贸易标准(SITC)分为：有形商品、无形商品，有形商品细分为十大类，无形商品细分为九项。

10.生产与交换的国际化，集中反应在：商品国际化、技术国际化、劳务国际化、资本国际化、资本国际化等方面企业国际化经营就是以商品国际化为核心，全方位的从事国际市场营销活动。

11.商品国际化的含义：1.商品生产与市场国际化 2.商品国际化在经济国际化中的地位。

12.技术国际化是当代社会生产力发展的客观要求，技术国际化表现在从事技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化。

13.世界服务输出包括：对外工程承包、对外劳务合作、国际旅游等。

14.世界银行将服务输出按其性质分为两类：1.要素性服务，即劳动力的输出2.非要素性服务15.市场营销学的形成：从历史上看，市场营销学最早出现在美国。

从时间上看，市场营销学起源于20世纪初期。

16.市场营销学的核心概念就是交换，营销管理就是需求管理。

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《国际市场营销学》复习资料第一章导论国际市场营销是指对商品和劳务流入一个及一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。

简言之，国际市场营销就是跨国的市场营销活动。

国际市场营销的发展过程四阶段：1、非直接的对外营销阶段；2、出口营销阶段；3、跨国营销阶段；4、全球营销阶段。

美国宾州大学的克莱默教授于1959年首次提出了“国际市场营销”术语。

1983年5月，美国哈佛大学教授莱维特在他主编的《哈佛商业评论》上发表了《市场全球化》的文章。

企业国际市场营销活动的动因：1、利润动因，追求利润最大化是企业参与国际市场营销活动的根本动因。

可通过销量的增加或者利用资源优势获得利润；2、市场动因，包括国内市场的推力以及国外市场的吸引力，实现扩大市场或延展市场的目的；3、竞争动因，具体三种表现为回避竞争、参与竞争、追逐竞争；4、资源动因，具体表现为获取自然资源、获取技术与信息资源、获取劳动力资源。

第二章国际市场营销战略全球营销是指通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。

全球营销的竞争定位战略主要是：市场领导者；市场挑战者；市场追随者和市场补缺者。

优秀的使命陈述书有三个突出的特点：1、集中在有限的目标上；2、强调企业想要遵守的核心信念和共享价值观；3、明确企业要参与的范围（行业范围、产品与应用范围、市场细分范围、一体化程度、地理范围）。

国际市场营销目标的制定必须遵守SMART原则：1、具体(specific)，即将目标分解为具体、较小的目标；2、可衡量(measurable)，即每一个目标都可以用来衡量目标完成情况的标准；3、可达成(attainable)，即企业所建立的目标是在分析机会和优势的基础上形成的，是切实可行的；4、具相关性(relevant)，要求目标相关、一致，而不是随意的、无关的东西；5、基于时间(time-based)，即目标的设定应该考虑时间的限定。

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第一章认识市场营销营销大师菲利普·科特勒所说的“世界上最短的营销定义”———比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要。

营销组合策略( 或4Ps) , 包括产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略。

营销是一组活动的总合, 而不是一项单一的活动, 它包括产品、定价、促销和渠道的设计和规划。

营销活动是指向一定目标的, 这个目标就是顾客。

营销是一个过程, 并且都是在一定的环境中进行的,。

市场营销学的基本内容包括以下五个部分。

( 1) 认识市场营销, 主要内容包括市场营销的主要概念、市场营销观念及其历史演进;( 2) 分析营销机会, 主要内容包括宏观环境分析、顾客行为分析、行业分析和竞争分析;( 3) 制定营销战略, 主要内容包括企业战略规划、市场细分、选择目标市场、差别化和产品定位;( 4) 制定营销策略, 主要内容包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略的设计;( 5) 营销活动的组织和控制, 主要内容包括营销活动的计划、组织、评价和控制。

研究市场营销首先要研究人类的需要和欲望。

需要描述的是人类固有的基本要求, 比如衣、食、住、行等; 欲望是指能满足需要的东西; 需求是指有能力和意愿购买某个具体产品的欲望。

顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果与他的期望值比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。

如果效果低于期望值, 顾客就不会满意; 如果效果和期望值相当, 顾客就满意; 如果效果超过期望值, 顾客就会高度满意或欣喜。

顾客价值, 也叫总顾客价值, 是顾客从某一特定产品或服务中获得的。

总顾客价值和总顾客成本之差就是顾客让渡价值, 它是企业取得高顾客忠诚度的关键。

一系列利益的总和, 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值P12 营销观念：就是指导和影响营销活动的经营哲学，这是营销活动的指导思想。

它对企业的营销活动起着方向性的作用，有什么样的营销观念就会有什么样的营销活动。

五种营销观念：1.生产观念：认为消费者喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品，因此，企业应致力于提高生产率和扩大销售覆盖面。

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国际市场营销学一、名词解释国际市场营销学:是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动旳国际企业经营销售管理旳科学。

利益集团:又称院外活动集团或压力集团,它是由社会上各行各业具有共同利益旳人或对某些问题具有共同见解和主张旳人构成旳组织,其目旳是促使政府维护其切身利益或实现其政治主张。

政治风险:重要来自东道国未来政治变化旳不确定性,是指因东道国多种政治力量使其商务环境发生很大旳变化,致使国际企业经营目旳难以实现而产生旳风险。

进口限制:是指一种国家或地区出于某种理由限制某些外国商品进入本国市场旳行为。

外汇管制:是指一国政府对外汇买卖、外汇汇率、外汇汇出及国际结算等进行旳管制和限制。

国际通例:是指在国际商务实践活动中逐渐形成旳、具有特定内容旳、反复使用旳习惯做法和先例。

参照群体是指个体在特定旳情景之下,将其作为行为参照对象所构成旳群体。

文化冲突:就是指国际企业以本国文化为参照对象,到目旳市场国开展营销活动,因与当地文化不相符合,产生矛盾,遭到当地消费者抵制旳现象。

自我参照:就是国际企业营销人员在开展国际营销活动时,用自己旳文化观念去推测东道国消费者旳消费行为。

商业习惯:是长期以来人类在从事生产经营活动过程中养成旳待人接物旳措施、社交礼仪、经营态度及做生意旳措施等。

区域经济一体化:指区域内各组员国互相取消贸易障碍,进行一定程度旳合作与协作,以增进组员国之间旳贸易与经济发展。

自由贸易区:指两个或两个以上旳国家就减少或取消组员国之间旳关税和非关税壁垒到达协议,同步各组员国对区域外国家仍然实行各自旳关税原则。

经济联盟:指组员国在共同市场旳基础上,深入协调经济和社会政策,并逐渐取消各自政策方面旳差异,在对外贸易、财政金融以及其他领域里实现统一政策,形成区域经济实体。

对外直接投资:是指一国旳企业或个人通过在国外设置子企业或分企业,或通过购置、参与当地企业旳股份,直接在海外从事生产、销售和其他经营活动旳投资形式。

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国际市场营销考试复习重点Modified by JEEP on December 26th, 2020.第一章国际市场营销导论1.国际市场营销：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的经营和销售活动。

2.国际市场营销和国际贸易的区别：a、行为主体:.国际贸易往往是以国家为主体，国际市场营销活动的主体是企业b、商品流通形态:国际贸易的流通形态是跨越国际型，国际市场营销的形态则是多样化的，即可跨越国界也可不必。

c、交易动机:国际贸易的原动力是国际比较利益，国际市场营销的原动力是作为微观主体的企业以追求利益为动机的经营决策。

d、信息来源:国际贸易的信息来源是国际收支平衡状况，国际市场营销的信息来源主要是企业的市场营销记录。

e、市场活动方式:国际贸易包括出口和进口两个方面，活动过程相对简单；国际市场营销更强调出口方面且突出出口售出过程，涉及营销活动的全过程。

3.国际市场营销的发展阶段：a、国内营销，目标仅在本国市场上的营销活动。

b、出口营销，企业以国内市场为基础，同时从事部分产品的出口业务，通过产品进入国际市场的一种市场营销形态。

c、国际营销，出口营销的基础上，企业更多的参与某些国外市场，并且有比较完整的国际营销策略的营销活动。

d、多国营销，企业同时参与多个国外市场的一种国际营销活动。

e、全球营销，企业将整个世界市场看做一个市场，跨国公司可以生产全球标准化的产品以取得规模效益。

第二章国际环境1、国际环境的影响因素经济因素:(1)区域经济一体化 (2)国际贸易政策:关税、非关税壁垒、鼓励出口措施、世界贸易组织 (3)国际货币制度:国际货币基金组织、世界银行政治因素:(1)双边关系 (2)多变关系:a、东西方关系(意识形态差异形成社会主义和资本主义阵营) b、南北关系(经济问题)第三章国内环境1.经济环境:(1)经济体制(在一定历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境最重要的特征)分类：(2) 经济发展阶段:传统社会阶段、起飞前准备阶段、起飞阶段、成熟阶段、高额群众消费阶段、追求生活质量阶段(3)经济基础设施:能源、交通、通信、商业基础设施(4)市场需求规模:国民生产总值、人均收入、个人消费2.人口环境:人口数量、人口增长、人口结构、人口分布、人口流动3.文化差异内容:价值观念、风俗习惯、审美情趣、语言文字、教育水平、宗教信仰、商业惯例4政治制度:是指一个国家的国家结构、政治体制、政党体系及有关制度。

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名词解释：1.生产要素禀赋论:认为进行国际贸易的原因在于各国生产要素禀赋的差异。

一国应生产出口密集使用其丰裕要素禀赋的产品，同时进口需要密集使用其稀缺要素的产品，商品流动可以代替生产要素流动；从而使各国生产要素的价格趋于均等化；2.国际生产折衷理论:提出决定企业对外直接投资的变量为所有权优势，内部化优势和区位优势；当企业同时拥有三项优势时，就会倾向于对外投资；若只有企业优势而缺乏内部化优势和区位优势，企业将选择技术许可证贸易的方式；若企业拥有所有权优势和具备内部化的条件，但区位优势缺乏吸引力，选择出口贸易的形式是比较有利的；3.关税同盟：是自由贸易区的一种自然演进，除了消除内部贸易壁垒之外，关税同盟各成员国之间还达成协议，对非成员国实行统一的外部壁垒；4.战略规划缺口:各项业务的预测销售量和利润与管理层希望达到的水平之间所存在的差距；5.许可证贸易:企业与对象国法人签订合同，允许其在合同期限内使用许可方的无形资产，并获得被许可方支付的报酬；6.战略联盟：是指两家或两家以上企业为了相互需要，分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系；7.品牌估价：即对一个品牌所能给企业带来的直接利益和间接利益进行价值上的测量和评估；8.撇脂定价法：是指在新产品进入目标市场时，制定较高的价格，以期在竞争对手以较低的价格推出相似产品之前，迅速获取利润，收回产品开发的成本和投资；9.转移定价：是指跨国公司的母公司和各国子公司之间或各国子公司互相之间转移产品和劳务时所采用的定价方法；简答与论述：1.什么是顾客满意和顾客价值？答：顾客满意：是指一个人对一种产品所感知到的效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态；顾客价值：也叫总顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值；2.什么是市场营销观念？试比较推销观念和市场营销观念。

答：市场营销观念：是以市场需求为导向的营销观念，即企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后比竞争对手更加有效地满足这种需求；比较：○1出发点：推销观念以企业为出发点；营销观念以目标市场为出发点；○2中心不同：推销观念以产品为中心；营销观念以顾客要求为中心；○3手段不同：推销的手段主要是推销和促销；营销主要以整合营销为手段；○4目的不同：推销的目的是通过扩大消费者需求来创造利润；营销是通过满足消费者需求来创造利润；3.从企业参与国际营销的程度分析企业从事国际营销的途径？答：（1）被动的出口；（2）积极的出口；（3）授权国外生产；（4）在海外建立营销机构；（5）海外生产海外营销；4.试说明自由贸易区，关税同盟，共同市场和经济联盟之间的异同；答：相同点：都是区域经济一体化的形式；不同点：○1自由贸易区是由一组同意取消成员国之间内部所有贸易壁垒的国家组成；○2关税同盟是自由贸易区的自然演进，除消除内部壁垒外，还达成协议，实行统一的外部壁垒；○3共同市场又迈进了一步，除上述措施外，还允许劳动力，信息，资本等生产要素自由流动；○4经济联盟除上述外，还寻求联盟内部协调社会和经济政策，因此，它不仅是一个货物的共同市场，而且是服务和资本的共同市场；5.霍夫斯泰德的高文化背景和低文化背景是什么? 分别举出高文化背景和低文化背景的地区或国家的例子来加以说明两者的不同之处。

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国际市场营销第一章国际市场营销导论“国际市场营销”：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销和销售活动。

国际市场营销基本类型：1、贸易——出口营销型2、海外投资——国外营销型3、跨国公司——多国营销性国际市场营销理论:大卫·李嘉图：比较利益学说(比较优势学说）雷蒙德·弗农：产品生命周期理论赫克歇尔-俄林：资源配置学说海默:垄断优势理论马斯洛的需求理论层次:自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要第二章国际市场营销环境（上）——国际环境区域经济组织的类型和特点：类型：1、优惠贸易协定 4、共同市场2、自由贸易区 5、经济联盟3、关税同盟 6、完全经济一体化特点：1、区域经济组织是一种国际趋势2、区域化经济组织有不断扩大的趋势3、区域经济组织有不断高度化的趋势4、区域经济组织在某种程度上存在交叉性（了解）非关税壁垒有哪些形式：主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制其他:政府采购政策、进出口的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。

(知道)4P——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion)+公共关系(public relation)政治(politics）政府经济中所起的作用：参与者、规范者(管理者）。

（政府在经济中不能当决策者）第三章国际市场营销环境（下）目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境经济体制：是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度,是一国宏观经济环境的最重要特征。

世界各国的经济体制分类方式:按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制按志愿配制方法划分，可分为计划经济体制和市场经济体制（知道）经济发展阶段：传统社会阶段——起飞前的准备阶段——起飞阶段(工业化的开始）——成熟阶段—-高额群众消费阶段——追求生活质量阶段（真正突变）政治风险类型：（1）没收、征用和国有化 (5）政局动荡（2）进口限制与外汇管制（6）政治干预竞争（3）价格管制与劳工问题（7)政治报复和经济制裁（4)税收管制国际市场营销有关的法律：产品质量法标准法商标法包装法直销法反不当竞争法广告法等具有法律效力的国际公约：《国际海运公约》《联合国国际货物销售合同公约》《保护工业产权国际公约》国际惯例：《华沙—牛津规则》《国际贸易术语解释通则》《商业跟单信用证统一惯例》第四章国际市场购买行为分析消费者市场的特征(消费者市场购买行为特征）：1消费者市场交易的范围广,购买人数众多，而且较为分散（广泛性）2消费者的个体差异加大，对商品的要求复杂,并且购买数量小、次数多。

国际市场营销复习重点整理

国际市场营销复习整理题型：判断、简答、论述、案例分析CH 2. PEST分析(政治、经济、社会、技术)1. 国际市场营销的文化环境(社会)教育：居民受教育程度的高低决定了他们文化素养的高低，进而表现为不同的消费行为、审美观念、价值取向和认知水平等等。

教育水平对国际营销的影响：a、在一定程度制约国际营销活动的开展（识字率对国际市场营销调研的影响）b、影响人们的消费行为，决定当地消费者和用户对产品的不同需求c、影响国际市场促销策略和方式（广告媒介的选择）2. 高语境和低语境(社会)高语境文化：强权利，低个人主义。

沟通主要依靠语境和非语言沟通、暗示。

如：中，日，阿拉伯，低语境文化：弱权利，强个人主义。

字词句意思明确清晰，直截了当。

如：英、德、法。

属于低语境文化的国家有：德国、瑞士、美国、瑞典、挪威、芬兰、丹麦、加拿大。

这些国家的文化都是重视具体细节安排与精确的时间表，不注重环境的作用。

同时具有高语境文化与低语境文化特点的国家有：法国、英国、意大利。

属于高语境文化的国家有：中国、日本、韩国、美洲土著、美洲墨西哥以及拉丁国家。

3. 影响汇率变化的因素(经济)基本因素：利率（正）、通货膨胀（反）、贸易差额（顺差-正，逆差-反）、经济情况（不定）非基本因素：外汇管制、心理因素（投资、投机预期-正）、政治因素、其他因素4. 政治风险及减少策略(政治)(1)主要类别：a.总体政局风险：产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确定性。

(政党更替、革命、骚乱、外来危险)b.所有权/控制风险:产生于企业对东道国政府注销或限制外商企业行为认识的不确定性。

（没收、征用、本土化）c.经营风险：产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定性。

（对生产、销售、财务等经营职能方面的限制）d.转移风险：产生于对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性。

（货币贬值）(2)如何减少政治风险:遵纪守法；合资企业；扩大投资基础（银行）；非东道国分销渠道（避免被征用）；有计划性的本土化；子公司对母公司的依赖性；技术上不可替代；政治贿赂CH3. STP分析（市场细分、市场选择、市场定位）5.进入国际市场模式各自的优缺点—论述/判断（p235-246）（市场选择）一、出口进入模式:直接/间接政治风险低；经济风险低；退出容易1、间接出口：进出口公司、综合性贸易公司、出口经纪人、合作出口（1）优点:A、利用中间商的海外渠道和经验，帮助企业快速打入国际市场B、不需要企业自己处理出口业务，使企业节约费用和精力C、减少市场风险D、有利于企业保持进退和改变策略的灵活性（2）缺点: 无法控制市场、不了解市场、无法获取国际营销经验、可能会因为价格升级导致失去竞争力2、直接出口：国外经销商、国外代理商、国外直营组织（1）优点:更大控制权、有利于积累经验树立形象、了解市场（2）缺点:对国际营销能力提出更高要求、渠道困难二、契约进入模式1、许可证进入: （1）优点:A、节省成本和精力B、绕开贸易壁垒C、降低风险（2）缺点:A、控制力比较差B、容易培植竞争对手（3）五种形式:独占许可、排他许可、普通许可、区分许可、交叉许可2、特许经营进入模式:（1）优缺点：与许可证相似，但特许经营所涉及的范围更大、控制力更强（2）特许经营中要注意的问题：A、其价值需得到其他企业的认同B、能够实行标准化C、要加强对整个特许经营系统的保护D、要加强对被特许方企业的培训和监督3、合同制造进入模式:（1）优点A、使企业将精力集中在营销上B、使企业在国外市场上投资相对较少，从而降低风险C、有利于企业掌握市场的控制权D、有利于企业和目标国搞好关系（2）缺点:A、容易培植竞争对手B、容易受到贸易壁垒C、对产品质量难以把控4、管理合同进入模式:输出管理技巧；在服务业中运用广泛5、工程承包进入模式:交钥匙工程三、投资进入模式1、合资进入:两种方式:A、企业联合目标国企业或居民共同出资创建新企业B、企业购买目标国已有企业的部分股权优点:A、容易得到目标国的认可和接受、政治风险相对较小B、有利于外方企业利用当地合伙人以及目标国的营销网络和优惠政策缺点:A、合资双方在经营过程中容易产生分歧和争端B、外方企业的技术秘密和商业秘密容易流失到当地合作者手中2、独资进入:两种方式A、外企独立投资创建新厂优点：快捷缺点：磨合衔接上要花费很多精力B、外企收购现成企业优点：避免磨合衔接的困难缺点：耗时比较长优点:A、内部矛盾相对较少B、有利于保护技术秘密和商业秘密C、企业独享营销成果缺点:A、投入资金较多B、政治风险较大四、国际战略联盟五、互联网进入模式6.影响进入模式选择的因素（如何影响）（市场选择）1、目标国家的市场因素：市场规模：大---投资模式；小---出口、契约模式市场竞争结构：分散型---出口；寡头垄断型、垄断型---契约、投资模式营销基础设施:好且易获得---出口；反之，契约、直接投资模式2、目标国家的环境因素政治环境：稳定---投资；反之---出口、契约模式经济环境：GDP和人均国民收入高---直接投资；反之，出口、契约模式社会文化环境：与母国差异较大，开始---出口、契约模式；反之，直接投资地理环境：与母国距离遥远—投资、契约模式（节省运费）3、目标国家的生产因素生产成本低的目标国家---进口替代型投资；反之，贸易式进入母国生产成本+运费低于目标国生产成本---出口；反之，契约模式、投资模式4、国内因素本国竞争结构：本国垄断或寡头垄断---契约模式、投资；本国自由竞争---出口（实力）生产要素：本国便宜且易获得---本国生产出口至目标国；反之，契约模式、直接投资（成本）环境因素：本国政府扶持鼓励出口/境外限制---出口模式；反之，契约模式、直接投资5、企业产品因素产品要素密集度：哪里具备条件哪里生产产品价值高低与技术含量：价值高，技术复杂---出口；低值易耗品---目标国建厂生产（如日用化工产品）产品的服务性：售前售后服务要求高---契约或投资；产品地位：主线产品、核心技术---投资（独资）；非主线产品，边缘技术---非投资方式产品的适应性：需大适应性变化的---紧紧接近外国市场的、投资生产方式；反之，本国生产，出口销售6、企业资源与投入因素企业资金充足，技术较为先进，IM经验丰富---- 直接投资；反之，出口、契约模式CH4 4P（产品、价格、分销、促销）7产品标准化和差异化策略（产品）产品标准化：企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。

国际市场营销复习要点

国际市场营销考点总结名词解释（基本概念要熟记）人员推销：国际市场人员推销是指企业派出推销人员，或委托、聘用当地人员，向国外顾客介绍商品，洽谈贸易，以达到传递产品信息、促进产品销售目的的活动。

（第七章）营业推广：国际营业推广是指除人员推销、广告、公共关系以外，企业在国际目标市场上，采取的旨在刺激需求、鼓励购买、扩大销售的一系列促销措施。

（第七章）平行输入：所谓平行输入，是指同一生产企业的同一产品通过两条通道输入某一国家市场，一条是正规的分销渠道系统，一条是非正规的分销渠道系统。

（第五章）价格扬升：所谓价格扬升，是指在国际营销中，同一产品的价格在出口国与进口国的不适当的差异。

（第五章）产品整体概念：产品的整体观念可以分解成五层含义，包括核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

（第四章）市场细分：基本含义是指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干具有显著不同特征的子市场。

市场细分的基础是消费者需求的差异性和相似性。

（第三章）目标市场：目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，它是在市场细分、确定市场机会的基础上形成的。

（第三章）转移价格：是跨国公司运用的一种特殊的定价策略。

它是指跨国公司内部各公司之间，包括母公司与子公司之间以及各个子公司之间相互交换商品或劳务的结算价格。

（第五章）多元定价：指跨国公司允许其国外子公司对同一产品制定不同价格的策略。

（第五章）国际产品生命周期理论：所谓产品生命周期理论，是指产品从进入市场开始直至被市场淘汰的持续时间。

（第四章）独家分销策略：指企业在特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品。

（第六章）广泛分销策略：指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。

（第六章）选择性分销策略：指企业在一定时期、在特定的市场区域内选择少数中间商来经销自己的产品。

（第六章）营销渠道模式的标准化：是指企业在国外不同市场上采取相同的渠道模式。

（第六章）简答题（答题时注意各题除基本概念外需要略加说明）品牌决策策略（第四章）（重点内容，各部分结合课件复习）国际贸易与国际市场营销的异同（导论）（一）共同之处：1、国际贸易与国际市场营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；2、二者都是以商品与劳务作为交换对象；3、二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”。

国际市场营销复习重点

市场营销指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。

由定义可知：（1）最终目标是“满足需求和欲望。

（2）营销的核心：交换。

（3）交换是否顺利进行，取决于营销着创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

2国际营销的可控因素的运用相应扩展一般营销的可控因素：产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。

国际营销新增的可控因素：国际市场进入方式的选择、产品策略的标准化与当地化问题、定价的货币选择等3国际营销可能面临更大的风险和障碍关税壁垒、技术壁垒、绿色壁垒、贸易政策、进出口配额等东道国国家政策的变化，会给企业国际营销带来影响4国际市场营销与市场营销的区别1、面临的环境和背景不同利用资源，获得比较优势的程度不同市场营销的策略和手段不同市场营销管理的难度不同市场营销过程的风险性程度不同5国际市场营销与国际贸易的区别1业务范围不同2交易的主体不同3超越国界的方式不同4实施的过程不同第二章1、国际贸易体系→1关税壁垒2非关税壁垒2、经济环境→1、经济制度与经济体制2、经济发展水平3、市场规模4、经济特征3、政治法律环境→政治环境（1社会性质和政治体制2行政体制3政治稳定性4政治干预思考题1：国内企业如何利用民族主义思潮开展营销活动？类似的例子你知道哪些？非常可乐：中国人自己的可乐长虹：以高科技支撑民族工业海尔：海尔中国造创维：创维情，中国心4东道国法律对国际营销的影响1、产品2、定价3、分销4、促销5文化环境是影响国际营销的核心因素：1、文化渗透于国际营销活动的各个方面；2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分；3、国际市场营销成果的好坏受文化的裁判。

6社会文化环境●语言文字●教育水平●宗教●态度和价值观●时间观●风俗习惯国际环境分析1政治环境分析2法律环境分析3经济环境分析4文化环境分析第三章国际市场调研●调研目的：解决什么问题？要了解哪些信息？●调研主体：谁来开展？●调研客体：向谁调研？●调研方法：采取什么样的调研方法●调研结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？（一）国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别和联系1、国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更为广泛。

国际市场营销-考试复习重点

第一章国际市场营销导论1.国际市场营销:是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的经营和销售活动。

２.国际市场营销和国际贸易的区别：ａ、行为主体:．国际贸易往往是以国家为主体，国际市场营销活动的主体是企业b、商品流通形态：国际贸易的流通形态是跨越国际型，国际市场营销的形态则是多样化的，即可跨越国界也可不必。

c、交易动机：国际贸易的原动力是国际比较利益,国际市场营销的原动力是作为微观主体的企业以追求利益为动机的经营决策。

d、信息来源:国际贸易的信息来源是国际收支平衡状况,国际市场营销的信息来源主要是企业的市场营销记录。

ｅ、市场活动方式:国际贸易包括出口和进口两个方面,活动过程相对简单；国际市场营销更强调出口方面且突出出口售出过程,涉及营销活动的全过程。

3.国际市场营销的发展阶段:a、国内营销，目标仅在本国市场上的营销活动。

b、出口营销,企业以国内市场为基础，同时从事部分产品的出口业务，通过产品进入国际市场的一种市场营销形态。

ｃ、国际营销,出口营销的基础上，企业更多的参与某些国外市场,并且有比较完整的国际营销策略的营销活动。

ｄ、多国营销,企业同时参与多个国外市场的一种国际营销活动。

e、全球营销,企业将整个世界市场看做一个市场,跨国公司可以生产全球标准化的产品以取得规模效益。

第二章国际环境1、国际环境的影响因素经济因素:（1)区域经济一体化 (2)国际贸易政策:关税、非关税壁垒、鼓励出口措施、世界贸易组织 (３)国际货币制度:国际货币基金组织、世界银行政治因素:(1)双边关系（2)多变关系:a、东西方关系(意识形态差异形成社会主义和资本主义阵营） b、南北关系(经济问题)第三章国内环境１.经济环境：(1)经济体制(在一定历史发展阶段,国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度,是一国宏观经济环境最重要的特征)分类：(2) 经济发展阶段:传统社会阶段、起飞前准备阶段、起飞阶段、成熟阶段、高额群众消费阶段、追求生活质量阶段(３)经济基础设施:能源、交通、通信、商业基础设施(4)市场需求规模:国民生产总值、人均收入、个人消费2.人口环境：人口数量、人口增长、人口结构、人口分布、人口流动3.文化差异内容:价值观念、风俗习惯、审美情趣、语言文字、教育水平、宗教信仰、商业惯例4政治制度:是指一个国家的国家结构、政治体制、政党体系及有关制度。

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国际市场营销复习资料第一章、国际市场营销导论1、全球商务趋势(1)世界贸易组织和区域性自由贸易区的迅速成长(2)互联网和其他全球媒介模糊了传统国界(3)管理全球资源和环境的需求(4)中国越来越成为全球品牌的竞技场2、国际市场营销的定义国际市场营销就是跨越国界的市场营销活动，是企业根据国际市场消费者的需求，通过为消费者创造价值并获得价值回报、进而建立良好客户关系的过程。

3、国际市场营销与国内市场营销的不同相同点：（1）任务相同（物质交换）（2）目的相同（获取利润）（3）手段相同（营销手段）不同点：（1）市场营销环境的变化：平面与立体（2）国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同（3）市场营销方案的差异（4）对营销人员的能力结构要求不同一、国际市场营销的任务1、营销决策因素在公司资源允许的前提下，营销管理者可以调整营销组合，综合运用产品、价格、分销和促销等因素，满足顾客需求并获利。

调整营销组合适应不可控因素的结果直接决定企业国际营销的成果。

2、国内环境因素首先，一国对外政策的政治决策对企业的国际营销成败有着直接的影响。

其次，国内经济形势是另一个国内不可控的重要变量，对企业在国外市场上的竞争地位具有深远的影响。

第三，国内竞争对国际营销者的任务也会有深刻的影响。

3、国外环境因素由于政治气候、经济发展阶段、技术水平和其他文化变量等方面的差异，一种营销战略在一个国家可能效果显著，而在另一个国家则可能行不通。

二、国际市场营销的发展阶段1.非直接对外营销阶段企业的产品是在其对国外市场一无所知的情形下销售到国外市场的，这往往是国内贸易公司或者外国公司在国内的代理商主动找上门来购买产品然后销售给国外客户。

虽然外国购买者不请自来的定单常常会激起一些企业对国际销售的兴趣，但它们并没有做出更多的营销努力，只是一种被动的出口，因此不是真正意义上的国际营销。

2.非经常性对外销售阶段生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。

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1、从事国际市场营销的动因:①为获得更大的市场和销售额②某些产品国外市场竞争不如国内激烈③在本国处于成熟期的产品在其他国家处于介绍期④扩张市场规模，以便较快收回投资⑤为节约劳动力成本，去进展中国家生产⑥可换取硬通币⑦产品在外国市场的售价和利润高⑧在国外市场上应收账款有保障⑨享用发达国家给予某些周边国家的关税优惠。

2、国际市场营销的定义:是引导公司的商品和劳务供给一个以上国家的消费者或用户的企业活动。

（美国，菲利普·科特勒）3、国际市场营销与市场营销的区不：①面临的环境和背景不同。

市差异较小，国差异较大。

②利用资源程度，市弱，国强。

③策略与手段，市较简单，国较复杂。

④治理难度，市较小，国较大。

⑤风险性程度，市较低，国较高。

4、国际市场营销与国际贸易的区不：①业务范围，国际贸易是购进和售出，国际市场营销是销售②交易主体，国际贸易是国家，国际市场营销是企业③实施过程，国际贸易简单，国际市场营销复杂④跨越国境方式，国际贸易跨越，国际市场营销未必跨越。

5、国际市场营销的进展演变过程：1、出口营销时期①类型：剩余出口；出口营销；海外市场开发②优势：保持生产与销售的平稳，减少经济波动③局限性；不进行直接交易，具有偶然性。

2、跨国营销时期①组建跨国公司，开展有打算的专门针对②国际市场的经营活动。

3、全球营销时期。

那个时期的企业站在全球的角度，把国内和国外市场作为一个统一的市场来看待，国内市场只只是是国际市场的一部分，企业活动的要紧内容由原来的出口转向在国外的经营活动。

6、出口营销与跨国营销的区不：①形式上：出口营销在国际市场上的活动有明显的国内、国外市场的区不②内容上：广义产品的出口，注重对中间商的选择，国外目标市场的确定以及海外派出机构的设立。

7、当今国际市场的进展变化趋势：①国际市场竞争更加激烈的趋势②企业之间的并购活动频繁的趋势③经济全球化的趋势明显加快④区域经济一体化的趋势也明显加快⑤服务贸易迅速增长。

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第一章1、国际营销与国际贸易区别：商品的交换主体不同；商品流通形态不同；国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神；评估二者的效益的信息来源不同。

第二章1、文化的概念：给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。

它包括给定社会群体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体系等。

2、文化的特点：习得性、共享性、动态性、规范性。

3、文化要素：语言，宗教信仰，教育，社会组织，物质要素，价值观念，风俗、审美。

4、社会组织（参考群体）：主要群体，次要群体，期望群体。

能够对消费者起到示范作用，导致产生模仿、从众的行为，从而影响消费者对产品和品牌的选择第三章1、区域一体化的形式：自由贸易区，关税同盟，共同市场，经济同盟第四章1、政治风险：总体政局风险（战争、政局动荡、政权更替、暴力恐怖事件），所有权/控制风险，经营风险，转移风险，政治制裁。

2、国际经济法律类型：有关产品责任的公约，有关保护工业产权的公约，保护公平竞争的立法，调整国际间经济贸易行为的立法。

3、英美法系与大陆法系商标注册的区别：英美法系：商标使用在先；大陆法系：商标注册在先。

4、解决国际贸易争端的途径：调解，诉讼，仲裁。

第八章1、国际市场调研的类型：探测性调研，描述性调研，因果关系调研，预测性调研。

2、国际市场调研的方法：实地调研（一手资料，询问、观察实验）,文案调研（二手），互联网调研。

第九章1、国际市场细分的标准：地理变数（地理位置、地理环境），人口变数（人均收入、人口总量、年龄、宗教信仰），心理变数，行为变数。

2、选择国际目标市场的战略：无差异营销战略：适合实力雄厚的大企业，集中营销战略：适合资源薄弱的中小企业，差异营销战略：适合实力雄厚的大企业。

3、国际市场产品定位：正向定位（产品的特点如属性、利益、使用者、用途、情感定位），逆向定位(竞争状况如对抗定位、避强定位、比附定位)，重新定位。

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目标市场群体：企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求、为其服务的消费者群体。

营销可控性因素：即产品价格分销渠道和促销策略等四个能够被公司控制因素。

营销不可控因素：企业不可控制的外部环境因素，包括国内政治力量法律制度竞争力量和经济景气等。

文化环境：由价值观念、生活方式中教信仰职业和教育程度相关群体风俗习惯社会道德风尚等因素构成的环境。

技术环境：是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展动向等。

地理特征对国际市场营销的影响：从气候地理位置答。

面临不同的宗教国际市场营销应注意的问题：1、宗教禁忌：不同的宗教对动物烟酒肉食等得需求和使用有不同的禁忌。

2、宗教节日：是最好的销售旺季。

3、宗教组织：在社会中有重要影响，是购买团体和消费力量4、宗教矛盾：有宗教矛盾的国家和地区政治不稳定，则应慎重考虑。

参考群体：能够影响一个人态度意见价值观念和购买行为的社会群体。

非赢利组织（包括政府）市场非赢利组织市场的类型按职能划分，非赢利组织市场可分为3类1. 履行国家职能的非赢利组织2. 促进群体交流的非赢利组织3. 提供社会服务的非赢利组织简述消费者行为一般模式研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式。

在现实生活中.消费者由于购买动机、消费观念、消费方式、经济条件、个性等方面不同，其行为表现也千差万别。

尽管如此，消费者的心理和行为也仍然存在着某些共性的、规律性的特征。

研究者们在深人研究的基础上，发现了这些共性和规律，提出了消费者购买行为的一般模式，即“刺激-反应”模式。

刺激一反应模式表明。

所有消费者的购买行为都是由刺激引起的。

这些刺激可能来自外部，如商品信息、经济条件、服务等方面，也可能来自消费者内部的生理、心理因素，如需要、消费习惯、观念、个性等方面。

消费者在内外刺激的作用下，经过复杂的心理过程，产生购买动机，在动机的驱使下，做出购买决定，最后实施购买行为，这样就完成了一个购买过程。

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一、1、市场营销学-定义:以企业国际市场营销行为作为研究对象的一门应用型学科-研究核心：企业如何策划和实施跨国界的经营活动2、国际营销工作的思路：通过国际营销活动的实践进行总结和归纳；找到国际营销活动的一般规律和方法；指导从事国际营销企业的跨国经营3、国际营销活动的特征：跨国的商业活动（加强全球观）；不可控因素增多（机会与诱惑并存）;服务于消费者（加强针对性）4、国际营销与市场营销的区别:营销环境不同;利用资源不同（市-本国资源；国—第一国自然资源、第二国资本、第三国技术、第四国劳动力）；产品营销组合策略不同（产品策略标准化、个性化、名族化；定价策略—国际市场价格、汇率、各国政府对价格的调控;分销策略-销售渠道的长短、宽窄、中间商的介入）；管理与风险不同（营销流程—资源流程、货物流、劳务流程等跨国界；不可控因素—营销环境、购买者行为、同行行为等；相对可控因素:产品、价格、分销、促销及营销组合）5、国际营销与国际贸易区别:业务范围（国贸—进口与出口商品交易;国营—只销售产品）；交易主体（国贸-在国家间进行；国营-在企业间进行）；流通形态（国贸—跨国界交易活动；国营-跨国界或不跨国界的经营活动)；作业流程（国贸-无需产品研发；国营-需整体规划）二、1、国际营销的演进：⑴出口营销-类型：产品剩余出口；出口营销；开发海外市场—特点：企业的决策中心在本国；生产基地在本国;市场分为国内与国外-优点：有利于季节性产品的调节；可减少经济波动给企业带来的影响；海外市场是作为国内市场的一种补充⑵跨国营销—特点:企业将原有的国内市场与国外市场看做一个大市场-决策出发点:国际市场；供货的长期性、固定性⑶全球营销—特点：与全球文化的共同性及差异性为前提；侧重于文化的共同性,以地理为中心导向,实行本土化2、中国企业跨国经营主体(总体上看,目前我国企业在境外投资，多元化程度低，规模小，资金薄弱,人才缺乏，管理水平低开拓能力与适应能力比较弱)：⑴外贸专业和大型贸易集团-优势：已形成具有一定规模的海外市场网络；已掌握熟练的营销技巧；有畅通的信息系统⑵生产型企业或企业集团—优势：有外贸经营权；相对成熟的生产和研发能力；在国内有庞大的生产基地和销售网络⑶大型金融保险，多功能服务公司—优势:资金雄厚；提供专业化服务；良好信誉；经营规模大⑷中小型企业-优势：企业数量多；投资规模小；经营品种单一三、国际营销面临形势：经济全球化-定义：指世界各国经济在生产、交换、分配及消费四大环节的全球一体化，是资源与生产要素在全球范围内进行配置，使各国经济彼此之间的联系、相互依赖日益加强，任何一个国家或地区不能与世界经济脱轨而单独生存和发展-推动因素:国际贸易迅速发展；国际金融一体化;生产经营全球化;高新技术加速化四、1、国际市场—特点:从业领域扩展;涉及能容日益扩大；市场主体的变化；区域经济一体化；服务贸易迅速增长-发展趋势：国际市场规模将继续扩大；商品流向将有所变化；国际市场结构出现更大变化；跨国公司在国际市场上作用不断加深(跨国公司特征：组织调控能力强；经营产品保罗万象；研发保持领先地位;海外资产和海外收益已达到相当的规模）2、我国企业面临的形势:企业进入国际市场是必然趋势；政府的大力扶持与鼓励;发达国家制造业的转移—企业应对措施：转变生产经营理念；加强国际市场调研;制定合适的营销组合；组织结构的调整五、文化环境：1、文化-定义：文化是一个复合体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风格以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯—特征：学习性、精神性、群体性、发展性、稳定性2、文化全球化-定义：意味着一种世界秩序,有共同的价值观、财富和组织结构—特征：开放包容、尊重个性、合作并存、文化多元化3、文化构成要素：⑴教育水平：教育水平与一国经济发展（提高劳动力素质；培养技术与管理人才)；教育水平与国际营销（影响着人们的消费行为；制约着国际营销活动的开展；影响国际营销促销策略和方式）⑵语言文字：语言与国际营销（语言是国际市场上各国通商的钥匙；了解和掌握目标市场国信息的工具；语言文字是产品的一个重要组成部分）；解决语言障碍的途径（可以请国外经销商；委托当地广告公司策划广告；谋求在国外的本国人咨询帮助）⑶宗教：戒律和文化倾向影响人们的消费行为；节假日是最好的消费品销售季节；是国际市场细分的一个重要变量⑷社会组织:隶属关系；共同区域；特殊利益集团;社会阶层;相关群体⑸风俗习惯:体现在名族传统节日和喜庆活动中；体现在对色彩的好恶上;体现在本无褒贬含义的数字上；体现在消费行为和方式上；体现在礼仪上⑹价值观：对时间的态度（发达国家人们对时间的观念浓厚，因此对于节省时间、劳动力的产品和服务需求强烈）；对名利的态度:(有的崇尚于简朴；有的习惯于高消费；有的喜欢张扬财富；有的喜欢深藏不漏）;对新事物的态度六、经济环境：1、经济发展水平与国际市场营销的关系:⑴从市场分销制度看:水平高的国家偏重于大规模的自助性零售业；水平低的国家偏重于家庭式及小规模经营的零售业⑵从消费品市场看：高的强调产品的款式、性能、特色；强调运用大量广告及推销活动；其品质竞争对于价格竞争低的侧重产品的功能及实用性;推广注重于顾客的口头传播介绍；价格因素比产品品质因素更重要⑶从工业产品市场看：高的注重于能节省大量劳动力的生产设备；一般劳动者驾驭水平与技术水平较高,复杂的机器维修工作容易进行低的生产设备应偏重于能多用劳动力而节省资金；是发达国家旧机器与设备的输出国⑷从产品生命周期看：发达国家：某些消费品早已大量推销发展中国家在市场上处于初期推销阶段2、经济结构：⑴生存型经济-特点：自给自足的农业为主，生产力水平低，剩余产品不多，商品经济不发达,市场基本封闭对外贸易仅限于偶然调剂-结论：国际营销进入这类国家⑵原材料或能源出口型经济—特点：自然资源极为丰富，资源开采部门发展迅速，其他产业部门相对落后，国家收入主要是出口原材料或能源-结论:这类国家是我国轻纺产品、机电设备产品主要出口国⑶新兴工业化型经济-特点:利用国内廉价劳动力资源，通过引进先进的生产技术,大力发展国内的生产加工制造业⑷发达工业型经济—特点：工业基础雄厚，生产水平高，资金充裕，技术先进，尤其是以通信、信息、网络为主的第三产业迅速发展，跃居第一位—结论：输出资本、技术、知识、信息产品等，输入原材料、能源、劳动密集型产品，其国内消费市场庞大，消费水平高，这类国家是我国企业目前最大的国内市场，一般需要轻纺产品、一般消费品、耐用消费品、部分机电产品3、经济环境要素：⑴人口：人口规模；人口分布；人口性别结构;人口自然增长率;家庭结构⑵收入:衡量市场潜在需求有个指标即人均收入、国民总收入⑶基础设施：交通运输条件、能源供应、通讯设施、商业、金融等诸方面⑷自然条件：气候、地形影响运输；资源影响产业与需求⑸城市化程度：现代都市一般应具备的条件：有强大经济基础；城市基础设施完善；产业结构合理；人均GDP和人均消费水平高；高水平的社会管理和高质量的城市生态系统七、1、国际市场政治环境:⑴国际政治关系⑵政府对外商投资的态度⑶政府政策的稳定性⑷政治风险：政治风险类型（总体政局风险;所有权风险；经营风险；转移风险）；评估政治风险（对公司外部因素评估：双边关系;产业与产品;经营规模及公司所在位置；东道国的政治情况；公司的知名度对公司内部因素的评估：公司的行为表现；对东道国的贡献率大小,当好东道国的好公民，遵守东道国的游戏规则；经营当地化程度）2、国际市场法律环境:⑴国际经济法律:国际司法（国际司法管辖权是一个国家行使主权的体现-属地管辖原则、属人管辖原则、协议管辖原则、专属管辖原则）；国际条约、公约或协定（通常要依据最惠国待遇原则和国民待遇原则-世界上著名的有关国际货物买卖或交往主要有:有关产品责任的公司、保护工业产权的公约、保护公平竞争、调整国际间经济贸易行为的立法)；国际惯例(是通过各国的反复实践逐渐形成的某种特定行为和习惯，在国际经济交往中一般都允许双方当事人选择使用的权利）⑵东道国法律:大陆法系;普通法系⑶本国法律:出口控制；进口控制；外汇管制八、国际技术环境:1、知识经济：⑴含义：指以智力资源的占有、配置，以科学技术为主的知识的生产分配和使用的最重要因素的经济⑵特征：人类知识编码化、定量化、系统化；生产者知识化,知识创业者生产化;经济发展可持续化；资产投入无形化;社会组织信息化网络化；世界经济一体化；支柱产业高科技化；经济决策管理知识化⑶知识经济与传统经济：传统经济即工业经济：以尽可能地利用自然资源获取最大利润为基础,极少考虑环境效益和生态效益-后果：自然资源枯竭,环境恶化严重知识经济:通过知识与智慧对自然资源进行合理配置，通过知识与智慧开发较为丰富的自然资源来替代稀缺的自然资源-促进人与自然和谐相处,可持续发展2、知识营销-含义：是以产品的文化科技创新和创新产品的文化科普宣传为突破口的营销方式.-特征：注重增加产品的知识含量、艺术含量和挖掘产品的文化底蕴；强调经济效益、社会效益和环境效益的紧密结合，注重产品所含知识与大众所掌握知识的衔接；注重创造新的需求市场;注重无形资产投资对市场营销的作用；注重营销队伍的建设3、技术革命对国际营销的影响：⑴对顾客消费的影响：消费需求个性化；消费行为理性化;消费选择多样化；消费价格敏感化；消费内容知识化⑵对产品策略的影响:以技术含量为基础进行衡量⑶对营销管理的影响：营销活动受地理位置、时间的约束，办公远程化、信息全球化;对营销主管的考核（员工-与同事、上下级的关系；用户—客户服务、信任度问题；财务—贷款的处理；运作—考虑企业利益、社会利益还是指考虑自己的利益）⑷对营销战略的影响：企业自身利益-更要关注与相关企业建立战略联盟；社会责任—更要重视企业在社会中的形象；企业间的关系-竞争、合作关系4、技术革命发展趋势：⑴技术思想科学化⑵技术革命加速化九、1、自然环境对国际营销的影响：产品的适应性、分销体系的设立、分销渠道的选择、企业的经营成本2、环保运动的兴起要求生产者和消费者在决策的时候要：有节约社会资源意识;考虑环境成本；遵循生态平衡原则3、环保运动对国际营销的影响：给企业带来机遇,促进企业投资控制污染的设备，采用高质低污染的燃料4、开展绿色营销势在必行的原因是:绿色符合自然法则；产品有机性；价格合理公道；促销到的合法十、1、国际营销市场调研：⑴过程：定义问题(正在进行的业务出了问题；企业要实施新的发展战略;识别和把握市场机会）；调研设计；抽烟调查；数据分析；形成结论⑵内容：国际宏观环境(即企业是否应该进入国际市场，从事国际市场营销；应该进入哪个或哪些国家的市场)；国际微观环境（市场机会调查;国外消费者调查；营销组合因素调查）2、国际营销系统-构成：内部报告系统；营销情报系统营销调研系统；营销分析系统—信息来源：直接信息、间接信息—信息的开发和利用：要善于发现和研究有价值的信息；要善于合理利用信息3、企业开发国际市场的动机分析：⑴主动动因：内部动因(增长与获利；管理者的意愿；国外市场销售经验；产品与技术优势)；外部动因（国外市场机会；机构信息；利用国外资源）⑵被动动因：内部动因（认识并评估)；外部动因（偶然的国外订单；国内市场狭窄；国内产品衰退;季节性因素) 4、企业进入国际市场的战略要素：⑴评估产品与国外市场⑵确定目标市场⑶选择进入市场模式：进入模式（契约式、特许经营进入式、生产合同进入式、管理合同进入式、工程承包进入式、投资进入式）;影响进入模式的因素(内因:企业因素；产品服务性因素；资源要素；外因：目标市场因素；环境因素;生产因素；内部因素)⑷制定营销规划：销售量目标;利润目标；投资收益目标5、国际市场营销战略：⑴国际市场细分战略：细分原则（可衡量性；可进入性；获利性；可是是性）；细分方法(扩张法；收缩法）⑵国际竞争优势战略：最低成本战略（利用本国优势；内部潜力挖掘;利用国际间的比较优势）;差异性战略(技术差异；产品特色）;集中化战略(战略目标：为特定的较窄目标市场提供最有效最好的服务；风险性：消费者需求变化可能使成本上升；策略设计：充分利用企业优势，发挥企业独特的服务）⑶国际新业务战略：分析新业务的可进行性（必要性、适应性、风险性、效益性）；新增业务的拓展方式（密集性增长-市场渗透；市场开发；产品开发多角化增长-同心多角化;水平多角化；集团多角化一体化增长-后向一体化；前向一体化；水平一体化)十一、国际营销的管理：1、国际营销组织：(1)本国中心主义管理导向首位国内业务,其次国外业务决策中心：高度集中于母公司高级管理员：都由本国人担任评估体系：以母公司作为标准和控制基础（2）多中心主义管理导向:海外市场作为不可或缺的一部分决策中心：母公司相对较弱高级管理员：聘用当地人评估体系:以当地的标准作为评估基础（3)地区中心主义管理导向：根据市场的共同性制定一体化的地区市场计划决策中心:一地区基础进行策略高级管理员：地区经理评估体系：一地区的标准作为评估和控制的基础（4）全球中心主义管理导向:以全球角度来考虑优化资源配置决策中心：子母公司通力合作高级管理员：本国人，目标市场国人，第三国人评估体系:其标准既可以适应地区性也可以适应全球性2、⑴传统的国际市场营销组织结构:出口部，国际业务部，海外子公司⑵新型的的全球组织结构:全球职能型组织结构（适用于规模小，业务简单，市场相对集中,销售限制较小的国际性企业）全球地区型组合结构（适用于产品多样化，从事大量研发工作的国际企业）全球产品型组织结构（产品种类少，技术不太复杂,市场销售相对集中）全球混合型组织结构（适用于处在过滤调整阶段的国家市场营销活动）全球矩阵型（适用于产品多样化，地区分散化的大型国际企业)3、影响新型全球组织结构选择的因素：国际业务规模的大小;市场的地区分布，产品大类的数目4、国际市场营销计划的内容：目的与要求市场营销机会分析目标任务策略和措施预算和控制5、国际营销控制的模式：集权型，分权型分权与集权结合型国际市场营销控制的内容:销售额与利润的控制；价格控制;产品控制；分销控制;促销控制；营销人员的控制6、道德评价；某一国际营销行为是否符合道德，即善是恶,使人们可以接受赞扬的还是不接受的7、国际营销中的道德问题：⑴贿赂问题⑵歧视行为(种族，宗教）⑶产品道德问题（将国内禁止销售的产品销售往国外；发达国家将技术不稳定的产品销往不发达国家；可能出现产品使用不当而造成后果)⑷价格道德问题（价格欺骗,价格歧视，价格倾销）十二、产品的整体性1核心产品层：满足顾客基本效用和利益2形式产品层：满足提供的实物或服务3延伸产品层：购买产品时所得到的附加服务或利益产品的生命周期：导入期-成长期-成熟期-成熟期-衰退期导入期特点：场频尚未定型;技术尚未完善；选择在国内生产的最值成长期和成熟期初期特点：产品日益成熟；技术更加完善；长处规模逐渐扩大；国际同行越来越多成熟中后期特点：生产技术与产品已成标准化，劳动力要素变化；新的同行和同类产品大量出现；国外子公司必须开拓发展中国家的市场产品标准化策略的优点：可实现规模效益；节约研发费用；有利于树立统一产品形象；队全球化营销进行有效控制产品差异化策略的制约因素:使用条件差异；文化倾向差异；收入水平差异；政策的影响选择标准化差异化策略应考虑的因素：产品得原厂地；产品的目标市场；产品本身的特征；企业目标经营目标企业自主研发产品需具备：较强的市场调研能力与预测；雄厚的资金实力；自己的研发机构和人才国际市场上价格策略种类：交易价格；拍卖价格；开标价格；协定价格；合同价格影响国际市场定价的因素：国际价格；成本因素；风险成本；供求与同行；价格管制国际市场定价目标：开拓国外市场；争取最大利润;扩大市场占有率；应对或避免竞争;保护价格稳定；增加进口创汇国际市场定价的几个特殊问题：统一价格和差别价格；公司总部定价和公司定价；本国货币与外国货币；倾销与反倾销；国际转移定价中间商类型：出口中间商；进口中间商；制造商；经销商；代理商国际中间商的选择:国际目标市场的状况；地理位置；经营条件;经营能力与特点；信誉；合作态度选择分校渠道的因素：费用；资本；控制；覆盖；特性；连续性国际促销信息沟通过程：向国际市场发出企业及产品的信息；分析发出的信息是否受阻；目标消费者受到信息信息传播效果分析内容：1信息传播部到位（问题：接受者不感兴趣。

国际市场营销学重点知识整理

第一二章1. 需要、欲望和需求需要(Needs) ：没有得到某些满足的感受和状态。

欲望(Wants)：想消除未满足的状态，得到某种具体满足物的愿望。

需求（Demands)：有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。

Demands 的两个条件：具有购买能力（支付能力）；愿意购买2.效用、费用和满足效用 (Utility)：由产品提供的各种功能。

费用 (Cost) ：得到产品效用所需要的成本付出。

（含购买成本和使用成本）满足(Satisfaction) ：消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。

（与消费者的期望值有关）顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本3.交换、交易交换(Exchange)：有价值的东西的相互转移。

交易(Transaction)：一定条件（协议）下的交换行为；4．关系和网络关系(Relations)：交易双方或多方所形成的相关联系的状态。

关系营销（Relationship Marketing）：是指企业与关键成员，包括顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。

其中，与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。

5.营销等于推销？菲利普·科特勒指出，推销只是市场营销冰山上的一角，推销不是市场营销的最重要的职能。

这是因为，如果企业的市场营销人员搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举地推销出去。

彼得·德鲁克说，市场营销的目的在于使推销成为多余。

6.国际市场营销学与市场营销学的关系①、相同点：国际市场营销学是基础市场营销学的一个分支，是基础市场营销学的延伸和分支。

国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异②、不同点：（1 ）市场营销环境不同；（2 ）市场营销组合策略有区别；（3 ）国际营销战略及营销管理过程更复杂。

7.国际市场营销与国际贸易的比较①、国际贸易与国际营销的共同点A.目的相同：两者都是以国际市场为活动场所；都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动；B.交换对象相同：商品或劳务；环境相同：国际环境；理论基础相同：比较利益学说及国际产品生命周期理论这两种经济活动②、国际贸易与国际营销的主要区别A.商品交换的主体不同：B.商品流通形态不同：国际贸易的产品和服务，其交换必须是超越国界的，国际市场营销则是指经济活动超越国界，而不是产品和服务必须超越国界。

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