服装零售品牌的“VIP营销”大战

服装零售品牌的“VIP营销”大战

服装行业整体下滑已经进入深度下滑阶段，几乎所有服装品牌，开始吧眼光瞄准一个群体：VIP。他们一边送VIP会员高档茶叶、组织抽奖旅游、邀请参加新品推荐酒会……一边用极低的门槛大力发展VI P会员。VIP会员，一时间成为服装品牌抢手的“香饽饽”。随着行业步入进一步下滑，服装品牌纷纷回归零售业的本质：真正重视终端，潜心经营消费者。而会员便成为品牌们深入消费者的重要阵地。

然而，即使品牌们持续丰盛地回馈会员，结果却并不如人意。多数时候，虽然赚了眼球，却未赢来忠诚。

福建男装九牧王，前一段对会员送出八马赛珍珠专属订制茶，号称五万份，过几天又将开启针对200个幸运会员的4天3夜双飞旅游大奖，名曰“精工艺术”之旅;武汉、厦门、漳州，2013年的夏天，七匹狼冰爽棉系列新品推荐暨VIP尊享酒会在全国如火如荼地召开;从“VIP斯诺克大师全明星之夜”到VIP新品体验活动，再到VIP 观影会，劲霸不遗余力地逐步渗透会员营销……

服装品牌对于VIP会员的日益重视，最大的原因就是因为当前行业严重下滑：中国服装业走过“黄金十年”，步入“下滑期”是行业普遍的共识。当服装行业再也不能“闭着眼睛赚钱”时，深度经营消费者成为必然。而VIP会员作为消费者的一部分，是重中之重。

前段老闵跟几位行业人士包括大家推崇的中研的朋友，算了这样一笔账：假设一家店拥有1000个VIP会员客户，每人一年消费4次，就意味着这1000个VIP能给这家店带来每年4000个单，按平均每单销售额500元来算，这家店每年来自VIP会员的消费额就有200万元。对于一家地级市的店来说，已经是一笔惊人的账，再加上流动客群的购买量，这家店的运营完全没问题。

福建诺奇的朋友介绍，通常情况下用于VIP的维护费用，平均下去，每人每年维护费用需要30元。假设诺奇有50万个会员，那么就需投入1500万元。在今年零售业普遍低迷的市场情况下，这样的一笔账，无疑极具压力。

据透露，在诺奇，每年用于VIP会员维护管理的费用甚至要超过诺奇的品牌推广费用。“但这依旧值得，因为诺奇80%以上的销售来自VIP。”诺奇能够从社区店起家，正是依赖于创业之初便意识到会员的重要性，从而弥补了社区店人流较少的弊病。而深入社区“开疆拓土”，也正是在国内二三线市场日渐饱和之后，服装品牌的主要动向之一。

进店消费者，登记即可成为VIP会员;为了发展会员加入官方微信互动，玛卡西尼甚至对新VIP送出了100元的现金券。对于这次“零门槛”入会，大力发展VIP，玛卡西尼品牌刘宏认为，未来的消费者将越来越忠实于品牌，特别是男性消费者，忙碌的工作、生活让他们难有时间寻找新的适合他们的品牌。因此一旦对品牌建立了好

感，将非常忠诚，而时尚男装的忠诚度将更高。不过老闵本人最零门槛招募会员并不认同，这将加大VIP维护的成本。

“接下来，玛卡西尼的推广活动将主要针对这部分群体，将有限的费用用在最重要的人身上。”刘宏表示。

可是大多数品牌的VIP并没有产生期望的效果？为什么VIP会员管理难?在于没有思考他们在意什么，思考什么。品牌企业真正要做的应该是赢得VIP的好感。

好感包括了对品牌的感动，以及对品牌文化的认同。VIP是品牌营销管理和品牌价值管理核心的载体。

这不是随随便便的招募-发卡-发短信就可以达到效果的。

据了解，玛卡西尼开始了这次VIP的大举招募之前，他们对后台系统一年多的打磨。

真正VIP管理需要庞大的数据系统，而VIP的系统是建立在E RP系统之上的。为此，要走好VIP管理的前提是先打造好企业内部的信息管理系统，实现全面联网。虽然前期的工程浩大，但建立完善的VIP会员数据库，企业的受益将是巨大的。对于中小零售商和加盟商来说，ERP显然是他们无法进行的，老闵建议，用EXECEL同样可以进行VIP分析和店铺资源整合。

VIP会员数据库主要运用在销售决策及营销应用、产品开发决策应用、产品供应决策支持三大模块。品牌根据数据库来设计市场营销活动，提高客户的忠诚度，从而增加产品销售。根据客户的行为和价

值细分不同的客户群，并且针对不同的客户群细分设计营销活动。公司根据VIP会员的销售贡献将其分为五个级别，并对每个级别设定不同的服务标准。

但仅仅拥有了VIP会员数据、信息是不够的，为会员带来增值，与其进行情感沟通才是维系双方关系的有效手段。

还有些公司，通过短信、手机报、公司网站等形式及时向VIP 会员发送企业的时事新闻、新品信息和促销活动通知，VIP会员还可联系身边的门店预留产品;每逢中秋、春节和生日等主要节日，给重要VIP会员寄去贺卡或礼品;要求每个连锁门店都必须建立《VIP会员熟客档案》，并设立专人服务机制，每位熟客都有专人负责情感维系和服务;为VIP会员提供服饰顾问、免费整熨衣服(除商场专柜店外)、免费修改裤长等增值服务。

而基于完善的VIP会员数据库，通过微信、微博等新媒体技术维系VIP会员情感也正在成为品牌的首选。

“只要在微博或者微信上，发表"炫父帖"：将你和你挚爱的父亲的各种合照发表至微博并@MARCCASNE玛卡西尼，或发表在玛卡西尼微信账号并关注，即刻免费办理玛卡西尼VIP会员卡，并有机会获赠100元现金抵用券一张。”“微博上撰写一句你最想对父亲说的话，并@MARCCASNE玛卡西尼，小编将会把父爱明信片及神秘父亲节礼品寄给你”“看《爱拼才会赢》，参与微信互动，戗三星S4和诺奇千元购物券”……在品牌企业借助微博、微信等新兴互动

平台，频频玩出新花样的背后，正是品牌企业对于消费者进行互动、深入情感沟通的用心良苦。

尽管部分品牌男装已经意识到VIP的重要性，但长期以来，大多数品牌的VIP卡仅仅只起到了打折的作用。这样的打折VIP卡真的能让VIP感觉自己独享尊荣吗?事实恰恰相反。

现在，本土服装品牌VIP会员的折扣通常是新品8.8折，而随着近两年库存压力的日益增大，许多品牌在新品上市没几天就开始了7折、6折的促销。“当我们满心欢喜地用8.8折VIP卡购回衣服时，不到一个月再路过那家店时，发现自己买的衣服已经打6折了，感觉很不爽。”一位某品牌男装的会员调侃这样的情况时说。这位会员还坦言自己手上有不少品牌的VIP卡，但连他自己也记不清楚到底是哪些品牌的了。

于是，很快，这个VIP成为无效会员。

根据调研显示，本土服装品牌的无效VIP会员高达80%，这是本地服装品牌在VIP管理中遇到的最大的问题。促销就是最大的杀手。除此包括产品品质问题、以销售为导向的服务也是无效会员产生的原因。

此外，尽管服装品牌各出奇招“笼络”VIP，但却并不是所有的营销手段都能让消费者买账。

“5万份高档礼茶，即使是成本价，总金额也是一笔不小的数目。归根究底，这笔账总还是消费者得买单的。但是如果我们对"赛珍珠"