善行的边界：社会与市场规范冲突中的公益选择——基于上海交通大学学生的研究

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善行的边界 ： 社会与市场规范冲突中的公益选择
照人类学家 、 社会学家或心理学 家 的 解 释 ， 个 体 的 行 为 方 式 由 特 定 情 境 中 与 他 人 的 ， 是说你谙熟这些规范 ， 能够审时度势地选择 会做人 ” 社会关系类型来规范 。 说你 “ ） ， 切换待人接物的方式 。 不同行为脚本 （ ｓ ｃ ｒ ｉ ｔ ｐ ）概括出四种规范 综合心理学 、 人类学和动 物 研 究 的 成 果 ， 费 斯 克 （ Ａ． Ｆ ｉ ｓ ｋ ｅ ） 、权威分层 （ 行为的 社 会 关 系 类 型 ： 社 群 共 享 （ ｃ ｏ ｍｍ ｕ ｎ ａ ｌ ｓ ｈ ａ ｒ ｉ ｎ ａ ｕ ｔ ｈ ｏ ｒ ｉ ｔ ｒ ａ ｎ ｋ － ｇ ｙ ） 、 平等 匹 配 （ 。 ① 一 般 认 为， ｒ ｉ ｃ ｉ ｎ ｉ ｎ ｅ ｕ ａ ｌ ｉ ｔ ｍ ａ ｔ ｃ ｈ ｉ ｎ ｍ ａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｐ ｇ） ｇ ｑ ｙ ｇ） 和 市 场 定 价 （ ，强调个体对群体或他人的责任和义 社群共享规 范 ， 又 称 社 会 规 范 （ ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ ｎ ｏ ｒ ｍ） ， 务 ， 要求长远合作 、 分 享 和 奉 献 ； 市 场 定 价 规 范 ， 也 称 市 场 规 范 （ ｍ ａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｎ ｏ ｒ ｍ）
① ②
Ｃ ｕ ｌ ｔ ｕ ｒ ｅ Ｍ ａ ｔ ｔ ｅ ｒ ｉ ｎ Ｅ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍ ｉ ｃ Ｂ ｅ ｈ ａ ｖ ｉ ｏ ｒ ？Ｕ ｌ ｔ ｉ ｍ ａ ｔ ｕ ｍ Ｇ ａ ｍ ｅ Ｂ ａ ｒ ａ ｉ ｎ ｉ ｎ ．Ｈ ｅ ｎ ｒ ｉ ｃ ｈ， Ｄ ｏ ｅ ｓ ④ Ｊ ｇ ｇ ａ ｍ ｏ ｎ ｔ ｈ ｅ Ｍ ａ ｃ ｈ ｉ ｕ ｅ ｎ ａ ｏ ｆ ｔ ｈ ｅ Ｐ ｅ ｒ ｕ ｖ ｉ ａ ｎ Ａｍ ａ ｚ ｏ ｎ， ｅ ｒ ｉ ｃ ａ ｎ Ｅ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍ ｉ ｃ Ｒ ｅ ｖ ｉ ｅ ｗ， ｖ ｏ ｌ ． ＂ Ａｍ ｇ ｇ ｇ ９ ０， ｎ ｏ ． ４， ２ ０ ０ ０， ９ ７ ９． ９ ７ ３ － ｐ ｐ． ， ：Ａ ．Ｈ ｅ ｍ ａ ｎ Ｅ ｆ ｆ ｏ ｒ ｔ ａ ｎ ｄ Ｄ． Ａ ｒ ｉ ｅ ｌ ｆ ｏ ｒ Ｐ ａ ｍ ｅ ｎ ｔ Ｔ ａ ｌ ｅ ｏ ｆ Ｔ ｗ ｏ Ｍ ａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｓ， ｓ ｃ ｈ ｏ ｌ ｏ ｉ ｃ ａ ｌ ⑤ Ｊ ＂Ｐ ｙ ｙ ｙ ｙ ｇ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ， ｖ ｏ ｌ ． １ ５， ｎ ｏ ． １ １， ２ ０ ０ ４， ． ７ ８ ７ ７ ９ ３． － ｐ ｐ ·７ ３·
① 也有经验证据证 明 ， 当 遭 遇 高 成 本 ， 哪 怕 是 典 型 社 会 规 范 指 导 下 的 行 产生影响 ； ② 还有实验结果显示 ， 决策场合的社会 ， 也常会令人心存焦虑 ； 如给亲朋送礼 ） 为 （ ③ 日 常 观 察 也 说 明， 高 成 本 造 成 的 心 理 压 力 可 化程度会显著影响个体的 道 德 行 为 ； ④ 能瓦解基于社会规范的合作承诺 。
中国社会科学 ２ ０ １ ２ 年第 ８ 期
在看到信号 、 规范 、 报酬与利他选择之间复杂关系的同时 ， 上述研究也启发我们 思考 ， 在行为规范和报酬之外 ， 还有哪些因素可能影响人们的利他选择 ？ 我们追问 ： （ ） 如果实验要求的时间不是 ３ １ ０ 分钟或 １ 个小时 ， 而是 ３ 个小时 ， 甚至 ５ 个小 时 ， 即便启动社会规范 ， 被试 仍 然 能 够 一 如 既 往 地 奉 献 吗 ？ 若 不 能 ， 付 出 的 成 本 是 否约束了利他选择 ？ （ ） 如果测试不是在实验室进行 ， 而是在更接近真实生活的 、 匿名的场合发生 ， ２ 即便启动社会规范 ， 被试能否仍然如此利 他 ？ 若 不 能 ， 利 他 决 策 在 多 大 程 度 上 受 到 决策场合的影响 ？ （ ） 若引入付出和场合因素 ， 与社会规 范 相 比 ， 市 场 规 范 是 否 总 会 抑 制 奉 献 性 ３ 对抗的角力 ” 选择 ？ 在两种规范均被启动或处于冲突状态时 ， 社会规范是否仍会在 “ 中失败 ？ 毋庸置疑 ， 行为规 范 对 于 选 择 有 巨 大 的 影 响 ， 有 时 这 种 影 响 可 以 是 决 定 性 的 。 然而 ， 利他成本 、 决策场合以及其他一些因 素 或 会 调 节 行 为 规 范 影 响 程 度 ， 甚 至 改 变选择的向度 。 理论演绎说明 ， 无论在什么 样 的 行 为 规 范 下 ， 成 本 都 会 对 利 他 选 择
） 影响中 ， 本研究 基于上述考虑 ， 在行为规范对亲社会意向 （ ｒ ｏ ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ ｒ ｏ ｅ ｎ ｓ ｉ ｔ ｐ ｐ ｐ ｙ 欲观察公益成本和决策场合的调节作用 。 以往研究者对行为规范 、 决策场合和利他成 本对亲社会选择的影响分别作过深入的研究 ， 但关注三者交互作用的研究尚不多见 。 理解合作和利他行为产生的条件和约束 ， 是理解社会何以形成并有效运行的核心 问题 。 在理论层 面 ， 对 于 该 问 题 的 乐 观 主 义 理 解 可 能 导 致 强 调 分 享 、 奉 献 的 意 识 形
： Ａ． Ｆ ｉ ｓ ｋ ｅ， Ｆ ｏ ｕ ｒ Ｅ ｌ ｅ ｍ ｅ ｎ ｔ ａ ｒ Ｆ ｏ ｒ ｍ ｓ ｏ ｆ Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ ｉ ｔ Ｆ ｒ ａ ｍ ｅ ｗ ｏ ｒ ｋ ｆ ｏ ｒ ａ Ｕ ｎ ｉ ｆ ｉ ｅ ｄ Ｔ ｈ ｅ ｏ ｒ Ｔ ｈ ｅ ｙ ｙ ｙ ， ， ， ， ， ｏ ｆ Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ＂Ｐ ｓ ｃ ｈ ｏ ｌ ｏ ｉ ｃ ａ ｌ Ｒ ｅ ｖ ｉ ｅ ｗ ｖ ｏ ｌ ． ９ ９ ｎ ｏ ． ４ １ ９ ９ ２ ｐ ７ ２ ３． ６ ８ ９ － ｐ． ｙ ｇ Ｍ． Ｃ ｌ ａ ｒ ｋ ａ ｎ ｄ Ｊ ．Ｍ ｉ ｌ ｌ ｓ， Ｄ ｉ ｆ ｆ ｅ ｒ ｅ ｎ ｃ ｅ ｂ ｅ ｔ ｗ ｅ ｅ ｎ Ｃ ｏ ｍｍ ｕ ｎ ａ ｌ ａ ｎ ｄ Ｅ ｘ ｃ ｈ ａ ｎ ｅ Ｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ ｈ ｉ ｓ： Ｔ ｈ ｅ ｇ ｐ ， ， Ｗ ｈ ａ ｔ Ｉ ｔ Ｉ ｓ ａ ｎ ｄ Ｉ ｓ Ｎ ｏ ｔ， ｅ ｒ ｓ ｏ ｎ ａ ｌ ｉ ｔ ａ ｎ ｄ Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｐ ｓ ｃ ｈ ｏ ｌ ｏ Ｂ ｕ ｌ ｌ ｅ ｔ ｉ ｎ， ｖ ｏ ｌ ． １ ９ ｎ ｏ ． ６ １ ９ ９ ３， ＂Ｐ ｙ ｙ ｇ ｙ ． ６ ８ ４ ６ ９ １ ． － ｐ ｐ ③ ： Ｅ． Ｆ ｅ ｈ ｒ ａ ｎ ｄ Ｃ． Ｃ ａ ｍ ｅ ｒ ｅ ｒ， Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｎ ｅ ｕ ｒ ｏ ｅ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍ ｉ ｃ ｓ Ｔ ｈ ｅ Ｎ ｅ ｕ ｒ ａ ｌ Ｃ ｉ ｒ ｃ ｕ ｉ ｔ ｒ ｏ ｆ Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｐ ｒ ｅ ｆ － ｙ ， ， ， ， ｅ ｒ ｅ ｎ ｃ ｅ ｓ， Ｔ ｒ ｅ ｎ ｄ ｓ ｉ ｎ Ｃ ｏ ｎ ｉ ｔ ｉ ｖ ｅ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ｖ ｏ ｌ ． １ １ ｎ ｏ ． １ ０ ２ ０ ０ ７ ． ４ １ ９ ４ ２ ７． － ＂ ｐ ｐ ｇ
一 、 研究背景和问题
设想这样的情境 ： 家里冰箱 坏 了 ， 你 有 两 种 选 择 ， 请 做 家 电 工 程 师 的 好 友 或 找 售后服务工人来修理 。 如果找工人 ， 尽管你 讨 价 还 价 的 本 事 非 同 寻 常 ， 但 也 必 须 付 出金钱 。 如果请朋友 ， 你不会 谈 钱 ， 可 能 会 发 出 周 末 喝 一 杯 的 邀 请 ， 或 讲 几 句 感 谢 话 ， 或只是拍拍他的肩膀 ， 表明你们之间存 在 某 种 不 同 于 市 场 交 换 的 社 会 关 系 ， 彼 。按 此帮助是理所当然的 。 假如你总是行为得体 ， 周围的人便可能觉得你 “ 会做人 ”
② 经 验 证 据 显 示， 社 会 规 范 广 泛 存 在 于 社 会 选 指导以金钱为媒介的直接 利 益 交 换 。 ③ 近 年 来， 这 类 研 究 声 势 日 隆， 不 断 择之中 ， 带来偏离自利的 合 作 乃 至 利 他 行 为 。 ④ 挑战传统经济学有关人类理性自利的假说 。
） 和艾瑞里 （ ） 做过一项有趣的实验 。 实验要求被试 黑曼 （ Ｊ ． Ｈ ｅ ｍ ａ ｎ Ｄ． Ａ ｒ ｉ ｅ ｌ ｙ ｙ 做一些工作 ， 或在想象中帮助他人 ， 并给 他 们 不 同 形 式 的 报 酬 ： （ １） 金 钱 ， 分 为 低 、高报酬 （ ；（ 报酬 （ ０ ． ５ ０美 元） ５ ． ０ ０美元） ２） 礼 物 ， 分 为 不 标 明 价 格 、 标 明 低 价 （ ；（ ） 无任何报 酬 。 两 位 研 究 者 预 测 ， 金 钱 信 ０ ． ５ ０ 美元 ）、 标明高价 （ ５ ． ０ ０ 美元 ） ３ 号会启动市场规范 ， 无报酬或礼物信号会启动社会规范 。 在 无 报 酬 或 礼 物 未 标 明 价 付出在很大程度上独立于 格时，被试会依据社会规范行 事，乐 于 无 偿 助 人，其 “ ；在有金钱报酬或标明礼物价格时，被试会依据市场规范，关注 “ 报酬 水 平 ” 报酬 ，并按酬付劳，不再那样乐于助人。测试结果支持这一预测。两位研 与付 出 关 系 ” 究者 还 发 现 ， 当 礼 物 启 动 社 会 规 范 、 礼 物 价 格 （ 金 钱） 启 动 市 场 规 范 时，被 试 会 依据市场规范行为，遵循等价 交 换 的 原 则，利 他 表 现 比 无 报 酬 时 差，市 场 规 范 压 倒了社会规范。对于人类的利 他 倾 向，黑 Baidu Nhomakorabea 和 艾 瑞 里 观 察 到 两 种 现 象：在 社 会 规 范下 人 们 有 乐 于 奉 献 的 倾 向 ， 但 当 两 种 规 范 发 生 冲 突 时 ，“ 对抗的角力会倒向金钱 —市 场 一 边” 。 ⑤
） 和上海交通大学 ２ 本研究获上海市教育委员会 ２ ０ ０ ８ 年科研创新项目 （ ０ ８ Ｚ Ｓ １ ６ ０ １ ０ 年文 ） 资助 。 香港城市大学新闻与传播学院梁海 、 上海交通大学 理交叉研究项目 （ １ ０ Ｊ Ｃ Ｚ ０ １ 媒体与设计学院赵丹青管理了导航测试 ； 上海交通大学人文与艺术研究院认知与决策研 究中心陈侠博士及郑雪梅 、 赵征南 、 徐璐 、 龚晨 、 陈希茜管理了测试 ； 梁海和香港浸会 大学传理学院何俊涛多次参与讨论 ， 在此表示谢忱 。 并感谢匿名评审人的修改建议 。 ·７ ２·
善行的边界 ： 社会与市场规范 冲突中的公益选择
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— — — 基于上海交通大学学生的研究
葛 岩 秦裕林
摘 要 ： 在社会与市场规范冲突的测试情境中 ， 观察公益成本 、 决策场合在行 为规范影响公益意愿过程中所起的调节作用 。 研究发现 ， 在低成本 、 高社会化场合 条件下 ， 公益意愿最高 ； 在低成本 、 低社会化场合条件下 ， 公益意愿次高 ； 在高成 本 、 社会规范 条 件 下 ， 公 益 意 愿 次 低 ； 在 高 成 本 、 市 场 规 范 条 件 下 ， 公 益 意 愿 最 低 。 引入场合和成本做调节变量 ， 可显著提高对利他选择的预测力 。 关键词 ：社会规范 市场规范 公益意愿 利他选择 作者葛岩 ， 艺术考古学博士 ， 上海交通大学媒体与设计学院 、 人文艺术研究院 ；秦 裕 林， 认 知 心 理 学 博 士， 北 京 工 业 认知与决策研究中心教 授 （ 上 海 ２ ０ ０ ２ ４ ０） ， 美 国 卡 内 基—梅 隆 大 学 心 理 北 京 １ 大学国际网络智能研究院 特 聘 教 授 （ ０ ０ １ ２ ４） 学系高级研究员 。