H_M服装公司营销模式的竞争优势

2011年第2期

/2009年11月18日，时尚服装品牌H&M 正式进驻宁波天一广场，加快了在中国市场的扩张步伐。H&M 服装公司依托营销竞争优势，成为全球第二大服装零售商。

H&M 服装公司营销模式的特点

H&M 服装公司于1947年在瑞典的韦斯特罗斯市创立，全称为Hennes&M auritz （瑞典语，中文译为“她的和他的”

），它的产品囊括了不同年龄段消费者的需要并且品质优良、款式时尚，价格也能让消费者接受。该公司于1980年在德国开设了境外第一家专卖店，如今在33个国家分布着1800多家专卖店。H&M 服装公司于2007年进入中国市场，如今已拥有20多家专卖店，分布在上海、北京、南京、杭州、宁波等消费水平较高的大中城市。H&M 服装公司的经营理念是：以合理的价格为消费者提供高品质的时尚服装。其营销模式的特点是：

1.致力于为消费者提供时尚与品质兼备、价格合理的产品

H&M 服装公司的服装产品覆盖了男、女、青少年和儿童等不同的消费人群。

该公司每年都邀请一位世界顶级服装设计师（如香奈尔的设计师卡尔·拉格菲尔德）进行合作，设计出一些限量版服装，让喜欢时尚的人们用较低的价格就可买到顶级设计师的产品。

2.在繁华城市的黄金地段设立专卖店

不同于其他服装零售商，

H&M 服装公司大多把专卖店设立在城市的繁华地段，并与LV 等著名品牌专卖店为邻。如在美国的纽约，该公司把专卖店选择在第五大道；在日本的东京，选择最繁华的银座；在中国，第一家专卖店则选择在上海最为时尚的淮海路。每一家专卖店没有一对一的导购小姐，只有少数的销售顾问，当消费者需要帮助时他们才会上前服务。这就为消费者购物

提供了轻松愉快的环境，也是与其他服装零售商的一个很大区别。

3.实施低成本无仓库策略

由于H&M 服装公司把店址选择在租金昂贵的城市繁华地带，所以为了降低成本，店内不设仓库，而是把所有商品摆在货架上，销售完一件后，进行一对一补货。

4.形成终端销售特色

有人说：H&M 是一流的形象，二流的产品，三流的价格。该公司的终端销售模式独具特色：经过培训的专卖店陈列师和销售顾问，每天都要对店内的商品按照瑞典总部的标准进行重新组合陈列，让店内每天都有一种新鲜感。如上衣、裤子、皮包、配饰等搭配放在一起，减少了一些消费者服装搭配难问题。这种一站式的体验，让消费者在购物时感觉不仅仅是在挑选适合自己的服装，还能够体验到一种时尚的氛围。

H&M 服装公司营销模式的竞争优势

1.注重创新的商品企划

商品企划是指企业为了实现营销目标，采用有利的场所、时间、价格、数量，将特定商品推向市场所进行的计划和管理。H&M 服装公司的商品企划重点是：

（1）植入先进的品牌理念。该公司的品牌理念是以合理的价格为消费者提供时尚和质量。质量不单单是产品的质量，还包括专卖店员工的服务、专卖店的环境和陈列等整体质量。使人们一提到H&M 这一服装品牌，就可联想到品质上乘并且最流行的服装、专卖店员工热情亲切的服务、舒适的购物环境。该公司不仅重视品牌定位，而且更重视品牌理念的经营。向消费者销售的不仅仅是一件印有H&M 商标的服装，而是让消费者更多的感受到在购物过程中的愉悦，让消费者在了解品牌价值

H&M 服装公司

营销模式的竞争优势

■浙江宁波/沈大圆

陈承达

杨俊

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/的同时，意识到其背后某种理念的表达，这样既可增强消费者对品牌的信心，又可增强他们对品牌的忠诚度。

（2）采取新颖的促销手段。促销，在传统的服装营销模式中无非是铺天盖地的明星代言广告和打折。这个服装品牌用，那个服装品牌也可以用，“换汤不换药”，体现不出一个服装品牌的竞争优势和独特的经营理念，而H&M 服装公司的促销手段就独具特色：一是邀请世界顶级模特做产品代言人，并拍摄平面广告。这些模特大多是为著名品牌如路易威登、香奈尔、古奇代言的，在无形中就提升了H&M 的品牌形象。二是每年都与国际著名品牌合作，推出限量版产品。如2004年邀请时尚界“教父”级人物、香奈尔首席设计师卡尔·拉格菲尔德为其设计时装。2009年与世界著名品牌Jimmy choo 合作，推出了Jimmy choo for H&M 系列服装和配饰。Jimmy choo 鞋深受许多好莱坞女明星的喜爱，她们都以拥有一双该品牌鞋子为荣。一双该品牌的鞋子最少也要4000元人民币，而在其与H&M 合作后，在H&M 专卖店只需几百元人民币就可买到此款限量版鞋子。

这对普通消费者形成了巨大吸引力。三是始终奉行“多款，少量”的原则。这一原则不仅能保障产品的低库存率、

高淘汰率，而且能使产品快速成为时尚，更能吸引消费者的注意力。“多款、少量”原则还给消费者造成心理上的“胁迫”，因为这种方式可创造一种“稀缺”现象，越是不容易得到的，就越能激发人的购买欲望。四是对于同一款式的服装，专卖店一般只有几件。也许因为你一时犹豫，错失了最终拥有它的机会，你明天看到的货架肯定是摆放的新产品。消费者这种懊悔，换来的将是他们再次光顾时果断购买，这反而培养了一大批忠实的追随者。

（3）实施合理的产品定价。H&M 产品定价合理，在专卖店随处可见仅需人民币20元左右的耳环、项链、手镯，100元左右的各式T 恤、打底衫，200～400元的精致连衣裙和小外套，这对于年轻时尚的消费者来说，确是合理的价格。更重要的是，

这些服装和配饰都是当季最流行的并且与那些世界著名服装品牌推出的新品相似的产品，对于那些向往大牌设计师设计的产品而对其价格不能接受的年轻消费者来说，H&M 品牌服装是个最佳选择。一些高收入的能够买得起奢侈品服装的消费者也愿买H&M 的服装与奢侈品时装混搭，这才是流行的表现。既流行质量又好、

价格又合理的服装当然是消费者的第一选择，这点极大地增强了H&M 在国际服装市场上的竞争力。H&M 服装公司在全球除中东以外，全部采用总部统一管理的专卖店模式，也就是产品由自己直接销售，没有中间商，从而节约了大量成本，才有较低的合理定价。

（4）精心布局专卖店的产品陈列。专卖店购物环境

好坏，直接影响消费者对品牌的印象和购买行为。H&M 服装公司在专卖店装修、产品陈列上颇有讲究。店铺面积大且气派，有的已成为超级店铺。每家专卖店的面积平均都在2000平方米左右，最大的达到3000平方米，如位于上海市淮海中路的专卖店，地下两层、地上四层。该公司还特别重视专卖店的商品陈列，如总部在每年的各个季节，统一向世界各地的专卖店邮寄一本商品陈列指南，然后由店内的陈列师按照统一的搭配进行陈列。店内每个商品经过陈列师精心搭配，不仅仅是向消费者推销一件衣服或一双鞋子，而是在向他们传达一种时尚的产品信息，并且为他们提供各种穿衣打扮的建议，让他们体验到一种轻松的并且能够随时随地感受到时尚的购物感觉。

2.加强品类管理

服装企业如何扩大在市场上的生存空间，采取适合自身特点的营销方式，让企业能快速发展？在H&M 服装公司的营销模式中有一个重要的环节，即品类管理。品类管理，是指消费品的制造商或零售商以品类为业务单元的管理流程，通过对消费者需求的调研，以数据为基础，对某一个品类作出以满足消费者需求为中心的角色思维。品类管理是高效回应消费者的一种手段。在上世纪90年代的美国和欧洲快速消费品制造业和零售业得到发展，并普遍应用于业务发展战略中。在H&M 服装公司的营销模式中，品类管理是以消费者的反馈为核心，把消费者的需求以最快的速度，通过终端销售，用固定的时间段反映到企业。具体做法是：

（1）根据产品分类进行设计。H&M 服装公司总部拥有一支100多名设计师组成的团队，

他们将当季的流行趋势转化为设计理念，然后再制成时尚服装传递到消费者手中。他们的目标是让任何一位爱好时尚的人士在店中都能挑选到自己喜爱的服装。为了达到这个目标，H&M 的产品概念几乎包含了所有的服装品种。H&M 服装分为女装、

男装、青少年装和婴幼儿装四大类，在这四大类中，女装分为日常着装、潮流限量版、职业装、运动装、

牛仔装、孕妇装和偏胖女性装等系列；男装分为休闲装、职业装、美国风和牛仔装等系列；青少年装分为黑色调流行、街头嬉皮、派对礼服等系列；婴幼儿装分为婴儿装、小童装、大童装、运动装等系列。如此齐全的产品分类，完全可满足消费者的不同需求，只要你热爱时尚你就可挑选到自己喜欢的H&M 产品，无论年龄和胖瘦。

（2）依据消费者的喜好设计产品。H&M 产品系列均由内部集中创作和规划。在这一过程中，了解消费者的需求极其重要，务求进行适合他们需求的构思和设计，然后创作吸引他们购买的新产品。如先对服装的风格进行定位，然后针对这一风格采取逆向思维进行细分，细

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