008金融产品价格策略

一、外部因素：①政策约束
利率政策 汇率政策 交易收费政策 保险费率政策
2021/1/30
1、利率决定因素
利率是一国最敏感的宏观经济调控工具。定价自由程度 与各国金融制度密切相关。
一般由央行决定的基础利率，金融机构根据竞争和客户 情况决定自家利率。
我国银行的存贷利率目前仍在一定程度上实行政府管制， 银行对利率很少有直接决策权。服务收费自主权比较大。
股份制银行 18. 39 35. 92 31. 5 9. 67 4. 54 45. 68 100
按贷款对象分
贷款企业类别
大企业贷款( A) 中企业贷款( B) 小企业贷款( C) 总计A+B+C
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利率下浮 10%
利率不浮
利率上浮 0- 10%
75. 58 60. 63 36. 82
16. 99 24. 54 38. 72
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3、证券交易收费政策
主要收费项目 证券发行承销费及其相关业务费用 证券交易环节收费，主要是交易佣金收费 投资理财收益：参与费、退出费、托管费、超额收益分
成费等
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4、保险费率政策
应缴保险费于保险金额的比例 计算保险费的影响因素有保险金额、保险费率及保险期
在市场可接受的价格下，维持什么样的成本水平才能实 现预期的利润目标；
产品在顾客看来值多少钱，用有效沟通方式能否使顾客 确信该产品货真价实；
反对“需要什么价格才能收回成本并赚取预期的利润 ” 的定价观
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6、商品价格分析模型
成本 内部分析
顾客
竞争
战略目标 战略分目标 组合策略
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利率上浮占比
总计
10%( A) 浮( B) 0- 10% 10- 20% 20- 30% 小计( C) A+B+C
商业银行
7. 33 49. 56 20. 72 9. 85 12. 54 43. 11 100
国有独资银行 8. 47 48. 25 19. 96 12. 67 10. 66 43. 29 100
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前两种定价法是企业及其竞争者而不是以顾客为 导向的。
感知价值的四种含义
价值就是低廉的价格 价值就是我在产品或服务中所需要的东西 价值就是我根据付出所能获得的质量 价值就是我的全部付出能得到的全部东西
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价值就是低廉的价格
干洗业 价值就是最低的价格 地毯蒸汽清洗 价值就是价格-那个促销价 快餐店 我使用代金券时感到服务是种价值 航空旅游业 价值就是打折了的机票
金融营销
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基本内容
第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销
第三章 金融营销环境分析 第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析
第六章 目标市场营销策略
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基本内容
第七章 金融产品策略 第八章 金融产品定价策略 第九章 金融网点与服务传递策略 第十章 金融产品促销策略
外部因素：②市场类型与需求特点
2、市场需求特点 E＞1 富有弹性 E＜1 缺乏弹性 E = 0 完全无弹性
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图示： E=ΔQ/ΔP
P1 P2
Q1 Q2
非弹性需求
P1 P2
Q1 Q2
弹性需求
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外部因素：③竞争因素
竞争地位
市场领导者 领导者同盟 市场挑战者 市场跟随者
7. 43 14. 83 24. 46
100
100
100
利率上浮 10- 20%
9. 77 41. 03 49. 2 100
利率上浮 20- 30%
0 36. 1 63. 9 100
2、汇率政策
汇率是一国货币兑换另一国货币的比率，是以一种货币表示另一种 货币的价格。
汇率政策所要达到的目标有两种选择：稳定性目标和竞争性目标。 稳定性目标是指将汇率视为稳定国内物价的工具，通过货币升值趋 势来保障货币在国内的购买力。竞争性目标是指将汇率视为提高对 外竞争力的工具，通过货币贬值来刺激出口，并由此带动经济增长。
价格或价格策略
第一节 金融产品定价的主要因素
内部因素 定价目标
利润最大化 市场占有率 质量领导者 竞争需要 预期收益 生存需要
成本因素 营销组合战略
外部因素 政策约束
利率政策 汇率政策 证券交易收费政策 保险费率
市场类型与需求
市场类型 市场需求
竞争因素
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我国利率改革进程
从严格管制到逐步放开的渐进改革过程 放开路径：先外币后本币、先贷款后存款、先浮动后自
由、先长期、大额，后短期、小额、先农村后城市。 详见资料：我国利率改革进程 高息揽存和放高利贷是违法的
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利率部分浮动后的银行表现
按银行分类
银行类别
利率下浮 利率不
第十一章 金融服务人员策略 第十二章 金融服务过程策略 第十三章 金融服务有形展示策略
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第八章
金融产品定价策略
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本章目标
讨论对于顾客来讲，服务价格区别于产品价格的 三个主要方面
从企业的角度明确服务定价区别于产品定价的主 要方面
阐述价值对顾客意味着什么以及价格在价值中所 担当的角色
电话服务 息、咨询和口头下单。
统的每笔交易付费
延 伸 传 统 有一系列可供选择的服务,可自 交 易 佣 金 + 咨 询 收
经纪服务 己交易,也可咨询金融顾问
费(不咨询不收费)
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
通 金 顾
过 融 问
无限 服务
优
势
享有金融顾问个性化服务、交易 次数不限和其它金融服务福利和 产品，也可以自己独立交易。
以客户资产的百分 比收取年费
互补定价 （高低价，将互补产品中的基本产品定低价 、配套产品定高价的定价策略）
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结果导向定价 （业务完结前分期支付）
讨论：将服务价格付诸行动
收费多少 哪些内容应该成为定价的基础（打包收费还是对
服务要素分别计费） 谁应该收取费用 应该在哪里收费 应该在什么时候收费 如何付费 如何将价格传达给目标市场 Ie：手机支付/网络支付/门店支付
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二、内部因素：①定价目标
利润最大化目标 提高市场占有率目标 质量领导者目标 竞争性定价 预测投资收益目标 生存定价目标
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内部因素：②成本因素
固定成本 可变成本 总成本
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利润 或 成本
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盈亏平衡点
销 售 收 入 PQ 盈利
限，三个因素均与保险费成正比关系 政府保险监管部门具有规定保险费率的计算方法，审核
保险费率的合理性，必要时可以要求保险人修正保险费 率 定价依据——《保险法》
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外部因素：②市场类型与需求特点
1、市场类型 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头竞争市场 完全垄断市场
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二、需求导向定价法
理解价值定价法 差别定价法
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例：美林“综合性选择”服务产品特征及收 费
服务产品
特征
收费方式
完 全 自 己 新产品。不需要金融顾问意见和 每 次 交 易 佣 金 为
客 户 管理
指导的客户。
29.95美元
自 己 自己管理 客户每7天、每天24小时通过免 可选择按资产的百 管理 + 费电话向美林的客户代表获取信 分比来付费或按传
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第三节 各类金融产品定价模式
金融产品价格构成与商品或一般的服务产品有很大不同 总体上看，除了包含通常的物化成本，还有很大一部分
金融产品价格的构成： 资金成本+服务成本+税金+利润
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5、常见的定价错误
过于强调成本导向； 没有根据不同的产品、细分市场和购买时机制定
不同价格； 定价要素与营销组合的其他几个要素结合不当； 价格滞后没有反应竞争导致的市场变化。
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建立正确的价格成本观
营销管理人员面临的首要问题是，为产品定价和设计价 格竞争策略，避免无效定价；
定价策略
打折 尾数定价 同步定价(地点、时间、数量差异等，ie：影院不同位
置不同定价) 2021/1/30 渗透定价
价值就是我在产品或服务中所需要的东西
MBA学位 价值就是我所能得到的最好的教育 社交俱乐部 价值就是能使我在朋友和家人面前看起
来很棒 摇滚乐或乡村音乐会 价值就是最好的表演
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学习目标
了解金融产品/服务定价的主要因素 了解金融产品/服务定价的一般方法 掌握定价模式和常用定价策略
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主要内容
第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的一般方法 第三节 各类金融产品的定价模式 第四节 常用的价格营销策略
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价格策略概述
价格的含义 价格在交易中的重要性 价格在4Ps中地位 定价决策的基本程序和内容 常见的定价错误
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1、价格的含义
狭义：对产品或服务所收取的金钱。 广义 ：消费者用来交换拥有或使用产品和服务利
益的全部价值量。 金融产品和新价值的价格主要体现为利率，即：
出让/占用资金使用权报酬/代价。
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2、价格在交易中的重要性
价格是交易不可缺少的重要因素。 近几十年非价格因素重要性上升。 无论如何价格都是交易的基础。
一般说来，各国对汇率都进行管理和控制，均以奖出限入为目的。
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2、汇率政策
我国人民币汇率制度在不断改革和完善中 2005.7.21我国开始以市场供求为基础的、单一的、有管
理的浮动汇率制度，实行银行结售汇制，取消外汇留成 和上缴，建立银行之间的外汇交易市场。 关注人民币走势及其经济和财富意义！
管理
全权管理 服务
客户全权委托美林的资金管理经 理来管理其资产投资，美林约有 10万个此类客户。
根据客户情况按资 产的百分比收费
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三、竞争导向定价法
服务定价策略的三个基础 竞争导向-挑战：小企业付费太少不容易成功，服
务的不同种类限制了相似性，定价不反应顾客价 值 成本导向-挑战：成本很难被追踪，劳动力比原料 更难定价，成本不等同于顾客感知的服务 需求导向-挑战：货币价格必须被调节，以反映非 货币成本的价值，消费者通常无法得到服务成本 信息，因此价格可能不是中心要素 IE：p2p理财 银行贷款 余额宝
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3、价格在4Ps中地位
价格因素是唯一能创造收益的因素，通过定价才 可以实现企业赢利
产品、促销和分销要素参与价值创造，对企业投 入产出而言它是成本。
价格经常会变化，其他要素相对稳定。
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4、价格构成
一般商品价格的构成： 生产成本+流通费用+税金+利润
服务价格的构成： 劳务成本+设施成本+税金+利润
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价值就是我的全部付出所能得到的全部东西
家政服务 价值是我能以这一价格清理多少间房间
发型师 价值是我为了得到的外表所付出的成本和时间
经理人员教育 价值就是在尽可能短的时间内获得良好 的教育
定价策略
价格结构（组合定价，对相互关联、相互补充的产品 ，采取不同的定价策略，以迎合消费者的某些心理， 属于心理定价策略之一。 Ie：屈臣氏）
总成本
BEV
产销量Q
内部因素：③营销组合战略
与其他几个营销要素的关联及其影响 先考虑价格要素再考虑其他要素的配合 对于细分市场，树立市场导向的定价观念
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第二节 定价的一般方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
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一、成本导向定价法分类
成本加成法 盈亏平衡法 目标贡献法
定价策略
声望定价 撇脂定价
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价值就是我根据付出所能获得的质量
度假的旅馆 价值就是价格第一，质量第二 商务旅行的旅馆 价值就是获得高品质品牌的最低价格 计算机服务合同 价值等同于质量，不，价值是付得起
的质量
定价策略
超值定价 市场细分定价(ie：大众/中产/富人，会员/非会员)
描述企业用于服务定价的策略 例举定价策略的有关实例
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你对服务的价格知道多少？
时间成本-排队时间 搜寻成本-理财产品的筛选 便利成本-为了享受A银行的服务需经过一段旅途 精神成本-关于ATM，从最初的排斥到接受 减少非货币成本-服务营销人员通过将服务穿插在其他活
动中（如便利店在销售货物的同时兑换礼品、卖邮票及 供应饮料），可以降低顾客对时间和便利成本的直觉，or 顾客或许愿意花钱避免其他成本 许多其他的服务是为了节省时间，实际上是让顾客“买 ”时间