第三章消费者购买行为分析

禁止做什么？
文化不仅规范了人们自身的行为方式，也体现 了人们对他人的行为方式的要求。
文化具有个性，不同的文化造就了不同的个性。 所以我们可以把不同地区、不同国家和不同民 族的人们区分开来。
文化又具有共性，各种不同的文化都会有一些 共同的特征，这种共性反映了人类共同的生物
本能,反映了人类社会对物质和社会环境的共同 需要。
拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。
５．中下层（劳动阶层）（３８％）即那些中 等收入的蓝领工人
６．下上层（９％）从事体力劳动的无技的工 人，他们工资低，缺少教育，虽然他们几乎落 到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严 格自律的形象。
７．下下层（７％）与财富不沾边，经常失业 或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、衣着、
财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。
中 国 社 会 的 十 个 社 会 阶 层 和 五 种 社 会
地 位 等
级
㈡ 社会阶层的特点
１．同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不 同社会阶层的人的行为更加相似。
２．人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会 中占有的高低地位。
３．个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层， 既可以向高阶层迈进，也可以跌至更低阶层，这种
美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯， 你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。
沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合 千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直 到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时， 拒绝是不礼貌的。
日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁 向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼 节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身 份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细
文化因素
外 部
市 场
态度
家
学
庭
社 信知
习
会
息 觉 消费者的购
环
买决策过程 个 家
境
年 龄
社
性 庭
外 部 社 会 环 境
会
生活方式
阶
层 参照群体
第二节 影响消费者购买行为的社会因素
一.文化因素
㈠ 文化因素与购买行为
广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物 质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会 的意识形态。我们这里讲的文化因素主要指的是社 会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、 思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组 成。这些东西组成了社会人们的标准行为规范。它 说明了人们必须做什么？应当做什么？可以做什么？
消费者的下一轮的行为产生影响作用。
二．消费者是如何作出购买决策的
在消费者的购买决策过程中，可以发现以下 情况：
同样的刺激对不同的消费者会产生不同的需求； 同样的需求对不同的消费者会产生不同的动机；
同样的动机对不同的消费者会产生不同的购买 行为。
对于消费者，必须对买还是不买？买什么产 品？什么时候买？买什么厂家的产品？买多
时间具有弹性：它依据环境可扩张， 又可收缩。准时并不重要，有时在采 取行动前，长久的耽搁是必须的。
协议应有明确的文字规定，商业性合 同应详细地规定各方的相互责任，并 具有法律效力。
协议应基于相互的理解，协议的书面 表述并不非常重要，应有灵活性，应 通过协商而不是法律来解决争议。
不同国家的文化差异的表现：
变化程度因某一社会的社会阶层森严程度而不同。
㈢ 社会阶层对消费者购买行为的影响
１．同一阶层的消费者的购买行为有相似性。
２．消费者在购买时会自觉不自觉地表示自 己是属于某个社会阶层。
因此，企业应分析自己产品的目标市场消费 者所属的社会阶层，并根据不同社会阶层的 不同特点开展相应的市场营销活动。
美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现， 乡村俱乐 部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就 发生了困难。根据这一情况， 米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时， 常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一 种质量很高的啤酒。外 包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们用一个两维的 图表
方面。
家庭对消费者购买行为产生影响的第二 类家庭是消费者的婚后家庭。即消费者 个体的现实家庭。消费者个体现实的家 庭环境，包括家庭人口数、家庭成员结 构、消费者个体在家庭中的地位及所充 当的角色对消费者的消费行为产生了直 接的影响作用。这也是家庭对消费者购
买行为影响的第二个方面。
就消费者现实的家庭环境而言，夫妻双 方对生活资料商品的购买所起的作用或 所充当的角色是不一样的。典型的角色 模型如下：
㈢ 文化影响人们购买行为的特点
１．无形性。即文化对人们的行为的影响是 潜移默化的。
２．共同性。具有共同文化特征的人们的购 买行为往往具有共同性。
３．传播性。文化对人们的影响作用可以通 过空间和时间的形式进行传播。
４．自卫性。当原有文化受到外来文化威胁
时，会产生种种抵制行动。
二．家庭
影响消费者购买行为家庭可以分为两方面。 即婚前家庭的影响和婚后家庭的影响。包括 消费者个体从幼年开始的社会化成长过程中 对其世界观、价值观、政治、经济、自我抱 负、情感等方面产生影响作用的所有家庭成 员，主要是父母双亲及祖父母等。实际上， 消费者个体从其婚前家庭中学会了消费行为。 这也是家庭对消费者购买行为影响的第一个
德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时， 应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时， 首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你 才能与她握手。
意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族 化不介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心 的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准
备和耐心。
一阶层的人们的志向是能被接纳入上上层。
３．中上层（约占１２％）这是一些专业人士 和经理人员。这些人是优良住宅、衣服、和家 用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善 于接触“高级文化”，富有公德心，追求家庭 的布置。
４．中间层（３２％）是中等收入的白领工人， 他们理想的居住条件是在“城市中较好的一 侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与 身份相符的事”，大部分人看重时尚，不少人
丈夫支配型
妻子支配型
共同支配型
三．参照群体
㈠ 参照群体的概念
所谓参照群体是指个人在形成“正确”的思 想和行为时，用以作为参考的人们（群体）。 即个人确定自己的判断、信念、行为时，用 来参考的集体类型。个人可以是群体的成员， 如家庭、朋友、邻居或同事；也可以不是群 体的成员，如个体对影星、球星、歌星的崇
是可以造就的。
赏努力，人类永远是善与恶的结合。
与他人的关系
对他人应开放、直率，交往应是坦 对他人的开放和直率是危险的，为保 率的。做人应直截了当，不拘礼节。 持和谐，避免难堪，间接而又含糊的
语言常常是必须的。应循规蹈矩。
时间 协议
时间不复归。活动应有计划，事前 计划为好，时间是宝贵的，准时是 最重要的。
第三章消费者购买行为分析
第一节 消费者购买行为模式
一．消费者购买的行为模式
刺激 需求 动机
行为
反馈
动机体系 行为体系 结果体系
㈢ 结果体系
结果体系包括结果和影响两个因素。
通过行动，消费者达到了全部或部分的目标， 这就是行动的结果。而影响是由这种结果所产 生的超出事物本身范围的，促进某事物朝着某 种新的方向发展的趋势。这种结果和影响将对
１．要善于识别目标顾客的参考群体；
２．在广告中多展示有关参照群体中的 “意见带头人”；
３．力求通过专门针对“意见带头人”
的战略去联系他们和影响他们。（如提供 产品）
四．社会阶层
㈠ 社会阶层的概念：某社会中按个人或家 庭相似的价值观念、生活方式、兴趣及行为 等进行归类的一种相对稳定的等级制度。
决定一个人所处的社会阶层的主要因素是：
少产品等等问题进行决策。
消费者的购买决策过程：
刺激
内在刺激 营销刺激
饿 产品 冷 价格 渴 渠道 热 促销
影响决 购买决 策因素 策过程
社会因素 确认需求
文化
信息收集
社会阶层 方案评价
参照群体 购买决策
家庭
购后行为
个人因素
动机
知觉
态度
个性
消费者的决策
产品的选择 品牌的选择 经销商的选择 购买时机 购买数量
进行市场调查，一维是便宜货或贵货；另一维是男性或女性（即这种啤 酒是男人喝 的还是女人喝的）。结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中 被认为是女人喝的，而且是比 较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格 较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他 们决定再次改变广告 宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把 包
通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为 该车牌号“Chevrolet Nova”中“Nova”一词读音在 西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe”
在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务 的礼节规则是必须了解的：
法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便 提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。
装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一 个漂亮的小姐 同她的丈夫在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木 工人在原野里干活，到晚上这些 男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒 啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津 津有味地饮着米勒 啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们
拜等。ห้องสมุดไป่ตู้
㈡ 参照群体对消费者购买行为的影响作用
１．能向消费者显示不同的生活方式；
２．能影响消费者对某事或某物的态度。因 为人们通常希望能迎合参照群体；
３．会对人们产生一种趋于一致的压力，因 此会影响消费者的实际产品的选择和品牌的 选择。