【精品】消费者行为学重点
消费者行为学 重点
一、绪论1、消费者行为定义是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。
2、消费者行为的特点● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ）● 需求通过交换过程而实现● 包括许多不同的参与者 ——● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义● 市场细分 （手表 、移动通讯）● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克）● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发）● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据4、消费者行为研究范式● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买5、消费者行为学的产生● 50年代，导入市场营销观念● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ）● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志6、消费者行为学的发展第一阶段微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费倡议者 影响者 决策者购买者 使用者第二阶段经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究第三阶段1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体第四阶段消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学8、消费者行为的概念体系二、消费者动机和卷入度1、动机的概述伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态需要——动机——行为2、动机的类型生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存）心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会）有意动机营销中重视产品的实用性无意动机营销中重视产品的象征性3、消费者动机的特征● 动机的不可观察性或内隐性、动机的原发性、动机的复杂性、动机的可导性4、动机理论本能理论、弗洛伊德理论、动因理论、诱因理论、唤醒理论、马斯洛需要层次理论、双因素理论、显示性需求理论、麦圭尔的心理动机理论5、动机的测定观察法、问询法、投射法、手段-目的分析6、卷入度的概念消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关心程度 高卷入度产品，营销中要提供给消费者广泛的产品信息 低卷入度产品，要注重产品包装的设计以及店内的陈列卷入度的两个特点：卷入度受其他因素的影响、卷入度差异是相对的三、消费者信息处理过程12、信息获得● 感觉：直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映 视觉、听觉、嗅觉 、味觉、触觉● 知觉：是直接作用与感觉器官的客观外部刺激的个别属性在人脑中的反映 ● 认知：认知和情感是引起行为的两个方面，认知是理解现实世界的方法，是记忆、联想、形成概念、使用语言以及解决问题等的总称，包括注意过程和刺激的有意解释以及记忆表象。
消费者行为学重点
消费者行为学重点1.消费者行为是指：消费者为获取、使用、处置消费物品或者服务所采取的各种行为，包括先于且决定行动的决策过程。
2.消费者行为研究的历史：1899年凡勃伦《有闲阶级论》、1903年斯格特《广告论》。
3.消费者行为学的研究方法：1决策导向研究法2体验导向研究法3行为影响研究法。
4.影响店铺选择的店堂特征：1商店的位置与规模2商店的形象3零售店广告。
5.影响品牌选择和产品购买数量的店内因素：1购物点陈列2削价与促销3店堂布置与气氛4商品脱销。
（①采用不同与平时的放置方式陈列商品对消费者的品牌选择行为将产生重要影响②这些手段的相对影响不易分清，且店内削价对品牌选择有很重要影响③商店内商品如何摆放对产品和品牌的选择有重要影响，一种商品越容易被看到，它被购买的可能性就越大④在缺货的情况下，顾客面临着转换商店，转换品牌等众多选择，还影响消费者对脱销产品的口碑）6.消费者的经济资源：1消费者的收入2其他经济资源3财产4信贷。
7.马斯洛对需要的分类：1生理需要2安全需要3归属和爱的需要4自尊心的需要5自我实现的需要。
意义：这一理论的效用在于它可以为人们提供一种有用的思考工具，其优点总超过它存在的问题。
应用：1它提醒我们消费者购买某种产品可能处于多种需要与动机，产品服务与需要之间并不存在一一对应的关系2越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确3越是高层次需要，越难以得到完全满足。
原因在于满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要4只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好的得到满足。
8弗洛伊德认为人的精神由三部分构成：意识、前意识、潜意识。
人的结构由三大系统组成：本我、自我、超我。
9.精神分析学说对分析消费者行为的启示意义：1精神分析说认为，日常行为与动机主要由潜意识支配，研究人的动机必须深入到人类的内心深处，精神分析说在行为分析领域有渗透和影响的作用2精神分析学说提醒我们在分析消费者行为时，应特别重视研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上。
消费者行为学要点
一、名词解释：1.消费者：购买、使用各种消费品或服务的个人或组织。
2.消费者行为含义：消费者获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动包括先于且决定这些行动的决策过程。
3.消费者满意：购买者在特定购买情形中，对其所付出的是否能够得到足够回报的认知状态，它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
4.需要：生理与心理的缺乏状态，因缺乏从而导致想获得的状态。
5.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
6.注意的概念：个体对展现于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工与处理、个体要把感知力、记忆力、思考力等心理活动集中于特定对象的现象。
7.知觉定义：个体对事物整体属性的直接反映。
8.态度涵义：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
9.文化价值观:关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。
10.社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
二、要点1.消费者行为特性：1）多样性与复杂性2）可引导性3.消费者问题认知类型1）主动型问题：说明产品优越性，提供足够的信息。
2）被动型问题：激发其认识问题，同时说服顾客相信本公司的产品和服务是解决问题的有效方法，甚至是最佳方法。
4.影响问题认知的因素（非营销因素）1）、时间2）、环境改变3、产品的获取4）、产品的消费5）、个体差异5.激发问题认知的方法：加强现实状态认知，提升理想状态6.内部信息类型1）产品评价标准：产品特征集2）备选品牌信息3）备选品牌具体特征或属性集。
7.外部信息收集行为的测量1）传统指标：走访店铺数目；与朋友讨论或求助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的销售或营业人员的人数；消费者看到、听到或阅览过与购买问题相关的广告数量2）搜集工具度量法：评价消费者对不同信息的依赖程度和不同信息源对消费者的影响(有用）程度8.影响外部信息收集的因素1）经济层面：成本与收益的比较2）决策角度A.产品风险相关因素：财务、功能、心理、时间、社会（由于知识与选择的不确定性）B.消费者特征相关因素：个性、人口特征、知识水平、收入、教育C.情境因素：时间、生理心理状况、购买任务与性质、市场性质9.确定消费者采用的评价标准1）直接测量（恒和量度法）：即要求消费者对每一产品属性的相对重要性赋予权数，权数和为100 2）.间接测量（相关分析法）：即对同一属性的不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析得出各种属性及各种水平的相对重要性10.决策规则类型：（1）连接式决策规则（2）重点选择规则（3）按序排除式决策规则（4）编纂式决策规则（5）补偿式决策规则（6）情感型选择11.消费者购买过程中购买意向影响因素1）他人态度：他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；他人与购买者密切程度；他人在本产品购买的权威性2)购买风险3)意外事件12.冲动购买特征——冲动性、强制性、情绪性或刺激性、后果的不在意性13.影响店铺选择的店堂特征1）、位置与规模：2）、商店形象：某个消费者或目标市场对一个零售店铺所有特点的整体印象，被称为店铺形象。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学要点
消费者行为学要点1消费者行为——指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。
既包括商品购买中的选择、决策和实际购买行动，也包括购买前的搜寻、整理信息，购买后的使用、保养、维修等活动。
2消费者行为学的研究对象——研究消费领域中消费者所具有的现实和潜在的心理现象及其规律，以及这些心理现象和规律如何支配消费者行为的，从而提高生产者、经营者预测、引导消费者行为的能力。
3阿萨尔购买行为类型按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：①复杂的购买行为。
如购买计算机、汽车、商品房等复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
产生的条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。
相应的营销策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
②减少失调感的购买行为。
如购买家用电器、旅游度假等选购地毯就是其中一例。
购买地毯属高度介入的决策，因为地毯价值昂贵而且与个人的自我认同有关，但购买者可能认为在某一价格范围内的大多数地毯是没有什么区别的。
减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
产生的条件：消费者属于高度参与，但是并不认为个品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。
相应的营销策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和陈品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。
③寻求多样化的购买行为。
如食品、化妆品等商品。
寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。
消费者行为学重点
消费者行为学重点一．名词解释1.消费者黑匣子：消费者黑匣子，又称买方黑匣子，是指消费者接受外部刺激后进入的心理活动过程。
因为它对企业来说是无形的、不可触摸的和不透明的，所以被称为消费者黑匣子。
2.非中心注意：对刺激的无意识处理称为“前注意状态下的信息处理”，也称为非中心注意。
此时，由于主要注意力集中在其他事情上，对营销信息的关注非常有限，我甚至不知道这些信息是否已被处理。
3.知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。
4.消费者动机：人们是否愿意了解某项活动并为某项目标做出努力，取决于该目标在大多数程序中是否能满足人们的需求。
具体分为：现实动机、新奇动机、美丽动机、名声动机、诚实动机、便利动机、模仿或从众动机、成瘾动机。
5.消费者态度：消费者对某一事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受或行为上的倾向。
6.消费者自我概念：自我概念是指个人对自己一切的感知、理解和感受的总和。
自我概念有三种类型：（1）实际自我概念指消费者如何看待自己；（2）理想自我概念是指消费者如何看待自己；（3）社会自我概念指的是消费者如何看待他人；（4）理想的社会自我概念是指消费者希望他人如何看待自己；（5）期望自我指的是消费者对未来的期望。
它指的是现实自我和理想自我之间的一种形式。
7.参照群体：参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，现在还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。
四中参照群体：接触群体、渴望群体、否认群体和避免群体。
二、简短回答问题1.消费者是如何形成对质量的认知的？一种观点认为，消费者根据产品的内部特征或内部线索（如产品特征、形状、原材料等），形成对产品质量的认知或对产品质量的总体印象；另一种观点是，消费者主要基于产品的外部线索，如价格、产地、商标或企业声誉，来形成对产品质量的全面理解。
消费者行为学重点整理
第1章导论●消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
●消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
●消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
●消费者市场：市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。
消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。
●消费者行为学的研究内容：1）研究消费者的需求和动机2）研究消费者的购买决策3）研究影响消费者的购买决策的各种因素●研究消费者行为的意义：a 有利于企业赢得消费者 b研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 c可以有效地帮助企业制定市场营销战略 d有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护●市场细分:市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
●市场细分的依据（1）按地理变量细分市场（2）按人口变量细分市场（3）按心理变量细分市场（4）按行为变量细分市场●市场细分的原则（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性●营销组合1）产品2）定价3）分销4）促销●产品定位产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。
第2章消费者研究●消费者行为研究的历史2.1.1萌芽时期（从19世纪末至20世纪30年代）2.1.2应用时期（从20世纪30年代至60年代）发展时期（20世纪60年代以后）●消费者行为研究的理论来源经济学,社会学,文化人类学,市场营销学,心理学●心理学1）心理现象的内涵（1）心理动力（2)心理过程（3)心理状态（4)心理特征气质类型:多血质,胆汁质,粘液质,抑郁质●心理学的发展（1）从哲学的心理学到科学的心理学冯特（2）现代心理学的三大学派:精神分析心理学,行为主义心理学,人本主义心理学●消费者行为研究的信息来源第二手资料：企业内部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网 + 第一手资料●消费者行为研究的类型：定性研究，定量研究，定性和定量相结合●消费者行为研究的具体方法1）观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
《消费者行为学》复习重点
《消费者行为学》复习重点1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。
2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。
消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。
②消费者行为包含许多不同的角色。
③不同消费者的消费行为不同。
④消费者行为是可以诱导的。
⑤消费者行为受多种因素的影响。
3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。
个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。
环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。
社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。
其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。
营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。
与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。
4消费者行为学的研究方法：投射法。
投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。
常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。
例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。
这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。
5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。
6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。
这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。
此过程是研究如何做决策的指导原则。
特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。
消费者行为学复习重点
第一章消费：是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者：1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为：消费者行为的特点：1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性消费者的意识：1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。
简言之、人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次：前意识；潜意识也称无意识；边意识；半意识。
3、消费者行为学研究的方法：观察法；问卷法；实验法；投射法；深度访谈法；在线调查法。
第二章科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用。
最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。
消费者购买决策：含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策的内容：1、为什么买？即购买动机。
2、买什么？即确定购买的对象和内容。
3、买多少？即购买的数量。
4、在哪里买？即确定购买地点。
5、何时买？确定购买时间。
6、如何买？确定购买方式消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同；分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。
问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。
消费者决策的原则：1、最大满意原则。
2、相对满意原则3、遗憾最小原则。
4、预期---满意原则消费者购买决策的过程：确认问题---收集信息---比较评估---购买行动---购后反应顾客满意：指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。
顾客总价值：产品、服务、人员、形象价值。
消费者行为学重点
（了解）广义的消费者：是指购买使用各种产品与服务的个人或组织（了解）狭义的消费者：是指购买使用各种消费品的住户消费者行为的三个要素：感知与认知，环境，行为。
不同类型的购买行为角色：（理解）倡议者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
影响者：其看法或建议对最终购买决策有一定影响的人。
决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。
购买者：实际购买产品或服务的人。
使用者：实际消费或使用产品服务的人。
消费者行为的两个命题：（理解）1、消费者行为也并非完全不可捉摸，事实上，通过精心设计的研究，消费者行为是可以被理解和把握的2、消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。
扩展型购买决策：（记忆）当消费者对某类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个牌子时，消费者面临的就是扩展型决策。
特点：介入程度高品牌差异大风险大费时影响问题认知的因素：（记忆）1.时间2.环境的改变3.产品获取4.产品消费5.个体差异信息来源：（理解）1.记忆来源2.个人来源3.大众来源或独立来源4.商业或营销来源5.经验来源意识域可以进一步分为三个次级域：（产品品牌的集合）激活域：代表消费者在心中存在的针对某一产品类的可能会购买的替代品牌的集合。
（即由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成）（记忆） 惰性域：品牌之间没有差异，没有突出的特色。
（消费者了解但不关心的品牌）排除域：消费者无法接受的品牌的集合。
（消费者不喜欢和不予考虑的品牌）影响激活域规模的因素：消费者受教育程度消费者家庭规模意识域所含品牌数量消费者对不同品牌使用于不同场合的认识水平间接调查消费者评价标准的方法：♦投射技术 (Projective Technique)，或称投射测验，原本是心理测量（Psychological Measurement）中用于人格评估的一种方法。
消费者行为学复习重点
1、狭义的消费者：是指购买各种消费品（包括服务）的个人或居民户。
2、广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程。
16、注意：是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步的加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
15、刺激物的展露：是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
14、知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。
（展露，注意、理解）13、购买动机的冲突：是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
通常有三种情形：①双趋冲突②双避冲突③趋避冲突21、消费者的认知（知觉）质量：是指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解27、感觉记忆：又称瞬时记忆，它是指个体凭借视听味嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。
30、遗忘：是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。
25、学习强度：是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。
32、消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。
33、改变消费者态度的说服方式：外部刺激目标靶中介过程结果34、自我概念：时个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
35、生活方式：就是人如何生活。
具体的说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
36、社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
42、角色超载：是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。
43、角色冲突：是指角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。
消费者行为学重点
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它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者:1、广义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为:消费者行为的特点:1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性。
消费者的意识:1、含义:指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。
简言之，人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次:潜意识;潜意识也称无意识、边意识，半意识。
消费者心理现象构成: 认识过程:感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性:需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征:气质，性格，能力学科基础:消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。
消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有:1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》;1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文， 1903年汇集成《广告论》;1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》1905年梅森*海尔主持的速溶咖啡的研究是20世纪40年代和50年代对消费者购买研究的典型代表。
消费者行为学重点
消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些决策过程。
消费者行为的特征：①消费者行为涉及很多人②消费者行为不仅仅是购买③消费者行为设计很多的决策④消费者行为是一个动态的过程⑤消费者行为的多样性与复杂性消费者行为研究的理论来源与方法：来源：1、心理学（psychology ）一词由希腊文中psyche （指灵魂soul ）与logos(指讲述discourse)两字演变而成。
19世纪末定为研究心理活动的科学。
20世纪2年代至60年代，心理学被界定为研究行为的科学。
到70年代，被认为是研究个体行为与心理过程的科学。
2.社会心理学3、社会学4、人类学5、经济学（P18-19）方法：1.决策导向研究法2、体验导向研究法3、行为影响研究法消费者行为研究基本分析框架：消费者决策的类型：①扩展型决策②有限型决策③名义型决策名义型购买决策分为两种：即忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
形成原因：一是减少购买风险，二是简化决策程序。
忠诚型购买决策是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。
三种购买决策类型的比较：决策类型信息搜集的范围与数量 决策速度 重复选择同一品牌的可能性 心理过程 扩展型广泛 慢 小 形成概念 有限型一般 中等 中 获得概念 名义型 很少 快 大 运用概念消费者问题的类型：主动型和被动型。
主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
被动型问题是指消费者尚未意识或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
信息来源的五个方面:记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源。
信息如何被搜集（P47）：意识域分为三个次级域，即激活域、惰性域和排除域。
激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
惰性域或不活泼域是由那些消费者了解但不关心的产品或品牌所组成。
排除域里的品或品牌是消费者不喜欢和不予考虑的。
消费者行为学重点
第一章1、【消费者】：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
2、消费者行为的意义：(1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础(2)为消费者权益保护和有关消费政策提供依据（3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策（4)提供关于消费者行为的知识和信息。
第二章3、名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策p344、消费者的生活方式和现在所处的情景不仅决定了消费者的理想状态,也决定了他对实际状态的认知。
［问题认知过程］5、影响消费者对问题认知的因素有哪些?P38（1）、消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件,凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知(2）、影响问题认知的非营销因素：时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异（3）、影响问题认知的营销因素即激发消费者对问题的认知:一般性问题认知与选择性问题的认知（一般性问题的认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题的认知则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售）、激发问题认知的方法（途径一宣传其产品的优越之处影响消费者的理想状态；途径二通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认知）、问题认知的时机（有些公司如保险公司、旅游公司，主要通过大量的广告宣传引起问题认知；另一些公司更多的依赖卖场商品陈列或其他店内手段激发消费者对问题的认知）.6＊、意识域的三个次级域：激活域（被考虑的备选品牌）、惰性域(后备备选品牌）、排除域（避免选择的品牌).第三章6、【评价标准或选择标准】:实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征.这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关.7、消费者通常运用的选择规则有5种，即连接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式规则、补偿性选择规则。
P618、【冲动性购买】有时被称为无计划购买:通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
《消费者行为学》重点
个性的含义p110了解
（从个性的形成基础看，个性具有生理和心理两方面的属性。
个性的生理属性反映在人的生理基础上，主要表现在基本神经反应的特点、天资和气质等方面。
个性的社会属性是指个体在社会实践活动中逐渐形成的心理因素，主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格、行为方式等方面。）
内隐性：（主体意识的作用往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多层次结构，而较复杂的消费活动常常使真正的动机隐藏起来。）
复杂性：（购买动机的复杂性至少体现在以下四个方面：
一种行为隐藏多种动机；统一行为不同动机强烈程度差异很大；有些动机消费者自身也很难解释；没有一种动机是孤立的）
可诱导性：（动机的指向（或欲望的对象）和强度是可以被诱导的。）
稳定性上的差别，情感具有稳定性，而情绪带有很大的情景性和短暂性
发生早晚的差异，情绪是人和动物所共有的，情感是人所特有的。人一出生就有情绪反应，但还谈不上情感。
情绪和情感是可以转化的，情绪长期积累，就会转化为情感，情感在一定条件下，也会以鲜明的、爆发的形式表现出来，表现为一种情绪。
影响消费者情绪、情感变化的因素
消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。具有四个特征：
1冲动性
2强制性
3情绪性或刺激性
4对后果的不在意性
5
追求多样性购买
两个主要原因：1）饱和感；2）厌倦感。
企业需要在“多样性”上பைடு நூலகம்功夫，但要把握一个“度”。
人们为什么上街购物（动机）？
个人动机：角色扮演、消遣、自我愉悦、了解新的潮流、身体活动、感官刺激等。
消费者行为学重点
影响消费者行为的因素消费者行为学以消费者个体和群体的消费行为为研究对象。
影响消费者行为的因素主要有两大类：个人因素和外部环境因素。
个人因素是消费者自身的因素，包括消费者的生理因素、心理因素、行为因素。
外部环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和消费者行为是个人与环境相互作用的结果。
注意是指信息加工行为对特定刺激的投入程度。
2.2.1注意的分类根据消费者有无目的以及是否需要意志努力，可以将注意分为无意注意、有意注意、有意后注意等三种形式。
1）无意注意2）有意注意3）有意后注意以上三种注意形式并存于消费者的心理活动中。
它们之间既交替作用，又相互转化。
吸引消费者注意的策略注意在消费者的心理活动中具有重要作用。
它可以维持和增加心理活动的强度，也可以降低或减弱心理活动的效率。
首先，可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。
其次，可以通过明确消费目标，培养间接兴趣来维持消费者的有意注意。
最后，消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。
消费者需要的分类1、亨利·默里(Henry Murray)的心理需要清单2、马斯洛的需要层次论3、后天习得性需要论4、需要、欲望和需求影响态度改变的因素可以归纳为两大方面，即态度形成过程中的特点和外界因素。
1）态度形成过程中的特点（1）态度的强度：消费者所受的刺激越强烈，形成的态度越不易改变。
（2）形成态度的因素：形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难。
（3）态度持续的时间:消费者的态度一经形成，其持续的时间越长，则越根深蒂固，难以改变。
（4）消费者的价值观:绝大多数商品或服务都象征性地代表一种特别的形象，当它与消费者所持的价值观相吻合时，消费者就会形成对该产品的良好印象，并难以改变。
2）外界因素（1）信息的作用:信息传达者不仅要内行，具有权威性，传达的形式还要恰当，以获得信息接受者的认可；否则，消费者怀疑信息的可靠性或不喜欢信息传达者，宣传效果会大打折扣。
消费者行为考试重点
消费者行为学考试重点归纳：一、消费与消费者行为？PPT第4页消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）二、消费者行为研究的主要内容（基本框架）（PPT第5页）三、什么是文化？文化：知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由大多数社会成员所共有的能力、习惯等构成的复合体。
文化的核心是信仰与价值观文化通过“设置”行为规范，激励与约束人的行为四、文化三个方面1、他人导向价值观——反映的是对社会个体与群体的相互关系的基本看法。
2、环境导向价值观——反映的是社会对环境（经济、技术和物质）相互关系的看法。
3、自我导向价值观——反映的是生活目标与实现的途径与方式的基本看法。
五、如何解决家庭冲突？（PPT27~32页，自行总结o(^_^)o）六、群体类型？1、群体：存在隐含或者明确的关系2、参照群体：群体的看法和价值观被个人当成行为的基础3、群体的划分标准成员资格：是否属于群体社会了解强度：首要群体、次要群体接触类型：直接、间接吸引力：背离群体或者厌恶群体、仰慕群体或者渴望群体七、参照群体对消费过程的影响？1、影响的三种方式信息性影响：从参考群体处获得有用的信息规范性影响：行为符合群体的价值观。
认同性影响：群体价值观成为个人价值观八、意见领袖？意见领袖对消费者的影响？（PPT36页）Me的总结：意见领袖影响他人态度和行为，他们可能是率先购买新产品，与消费者类似，有无偏见的知识权，他们可能也是革新传播者，意见征询者，但是即便是通才型的意见领袖，也往往只专注于某些宽泛的领域。
九、知觉的基本特征（重点为知觉的整体性和恒常性及基本内容）1、知觉的整体性——把多种属性构成的事物组织为一个统一的整体的特性格式塔学派的心理学家指出：对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和。
格式塔学派提出的知觉组织原则被普遍接受,也称格式塔原则,主要包括以下几条规律：接近性、相似性、连续性、封闭性。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学重点1、狭义的消费指生活消费。
2、消费者可以被看作需要不同产品帮助自己扮演不同角色适应不同剧情的演员。
3、消费者行为是指人们在获取、消费（使用）及处置产品与服务时所采取的行动。
是一系列过程：购前、购买、购后该过程是由消费者满足自身需要所引起的：获取、消费（使用）、处置4、消费者行为学主要研究个人的生活方式和个性方面的问题。
市场营销学是建立在消费者分析的基础上，是一门试图影响消费者行为的学科。
5、迈克尔·R·所罗门提出消费者行为学是购买（Buying,购买物品）、拥有（Having,拥有或没有某些东西将如何影响我们的生活）和存在（Being,我们的拥有状况如何影响我们对自己和对彼此的感觉及存在状态）。
6、消费的意义：人们对产品的购买并非因其能做什么，而是因其意味着什么。
7、消费者行为学的萌芽时期：1899年美国社会学家凡伯伦的《有闲阶级论》（Theory of the Leisure Class）首次提出炫耀性消费的概念（对“经济人”、“理性人”的否定）。
应用时期：马斯洛的需要层次理论、动机理论。
变革时期：1968年第一部《消费者行为学》教科书由俄亥俄州立大学恩格尔等著，标志着其成为一门独立学科。
8、需要：指消费者生理或心理上的匮乏状态。
是人类活动的原动力，消费活动从根本上讲是一种满足需要的活动；需要并不总是处在唤醒状态，只有匮乏感达到某种迫切程度，需要才会被激发，并促发消费者行动；在需要与行为之间存在着动机等中间变量。
9、马斯洛的需要层次理论：生理需要——安全需要——归属和爱的需要——尊重需要——自我实现需要意义：需要什么取决于已经有了什么，只有未被满足的需要才能影响人的行为；越是较低层次需要，其满足方式越明确，也越容易得到满足。
10、需求：社会教给我们的用来满足一种需要的特殊消费方式。
需要是已经存在的，不能被创造，厂商试图影响需求。
11、动机：是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。
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消费者行为学复习资料第一章消费者行为学概述消费：是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域.消费者:1、广义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭.消费者行为：消费者行为的特点：1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性。
消费者的意识：1、含义:指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。
简言之,人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言.2、意识的层次:潜意识；潜意识也称无意识、边意识,半意识。
消费者心理现象构成：认识过程：感觉，知觉，记忆,想象,思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性：需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征:气质,性格，能力学科基础：消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。
消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国,主要标志有：1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》;1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文，1903年汇集成《广告论》；1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》1905年梅森*海尔主持的速溶咖啡的研究是20世纪40年代和50年代对消费者购买研究的典型代表。
20世纪50年代初,美国著名心理学家马斯洛提出“需要层次理论”研究消费者行为学的现实意义：1、有利于了解消费者行为及其变化趋势，科学地制定营销战略（STP)和营销策略（4P）,更好地满足消费需要；2、可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理进行购买决策，保护消费者权益；3、有利于营销者掌握消费者行为及其变化规律，培养自身优良心理品质，提高经营管理能力;4、为国家制定宏观经济政策和保护生态环境提供客观依据。
（以课本P14为准）消费者行为学的研究方法：观察法；实验法；问卷调查法；访谈法；投射法此外还有：在线调查法，邮寄问卷法，入户问卷法，拦截问卷法，集体问卷法第二章消费者购买行为模式与购买决策科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用，最终使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。
消费者购买决策：含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动.购买决策的内容：1、为什么买？即购买动机.2、买什么？即确定购买的对象和内容。
3、买多少?即购买的数量。
4、在哪里买?即确定购买地点。
5、何时买?确定购买时间。
6、如何买？确定购买方式。
消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同，分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。
问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。
消费者决策的原则：1、最大满意原则2、相对满意原则3、遗憾最小原则4、预期—-满意原则消费者购买决策的过程：确认问题-—收集信息—-比较评估—-购买行为——购后反应顾客满意：顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差.顾客总价值:产品、服务、人员、形象价值。
顾客总成本:货币、时间、精神、体力成本.顾客忠诚：指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同,对该产品或品牌有一种强烈、持久的偏爱,并试图重复购买该产品的倾向。
顾客忠诚对企业的意义:可提高企业生产率,可提高企业利润率,可延长企业增长周期，使企业实现长期可持续发展.影响顾客忠诚因素:顾客满意:顾客信任；转换成本;替代者吸引力;消费经历；购买风险。
第三章消费者需要与购买动机消费者需要：指消费者对以商品和劳务形式存在的消费者的要求和欲望。
消费者需要的特点：多样性、层次性、发展性、周期性、伸缩性。
消费者购买动机：(是在消费需要的基础上产生的,是引发消费者购买行为的直接原因和动力）是指消费者为满足自己一定的需要,而引起消费者购买某种商品或劳务的愿望和意念。
购买动机的功能：1、发动和终止行为2、指引和选择行为方向3、维持与强化行为购买动机和购买行为的关系：购买动机的主导性、实践性、内隐性、复杂性、冲突性购买动机的分类:1、消费者的一般购买动机：生理购买动机(维持生命的、保护生命的、延续生命的、发展生命的）心理购买动机（情感动机、情感动机、理智动机、惠顾动机）2、消费者的具体购买动机：（求实、求新、求美、求廉、求名、求便、从众、储备）购买动机的理论：马斯洛需要层次理论：五个层次：生理、安全、爱与归属、尊重、自我实现需要。
第四章消费者的注意、感觉与知觉注意：是人的心理活动对外界一定事务指向与集中。
注意的功能:选择、保持、调节监控.注意的分类:无意注意;有意注意;有意后注意。
注意的特征:注意的稳定性；注意的广度；注意的分配；注意的转移。
感觉：是人脑对直接作用与感官器官的客观事物的个别属性的反应.感受性:是指感觉器官对刺激物的主观感受能力感觉阈（yu)限：是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。
感受性的变化：感觉的适应性、对比性、联觉性感觉在营销活动中的作用：1、使消费者获得对商品的第一印象.2、感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。
3、感觉在一定程度上引发消费者的情绪.4、感觉可以实现商品的使用价值。
消费者的知觉知觉:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。
知觉的基本特性:选择性、整体性、理解性、恒常性消费者的错觉：凡是知觉的结果与实际情况不相符合即是错觉。
第五章消费者的记忆、想象与思维记忆：是人脑对经历过的事物的反映。
记忆的心理过程:识记、保持、回忆或再认影响遗忘进程的因素:学习态度:识记材料的性质和质量；材料在序列中的位置。
遗忘原因的三种假设:衰退说、干扰说、压抑说。
记忆的分类：1、根据记忆的内容分：形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆。
2、根据记忆保持的时间长短分：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。
想像:是人脑对已有表象进行加工改造，创造出新形象的过程。
想象的种类:无意想象和有意想象；再造想象、创造想象和幻想。
想象与消费实践的关系：1、想象可以引发消费者的美好联想；2、想象在一定程度上支配消费行为;3、培养销售人员丰富的想象力；4、利用广告中的暗示激发消费者的想象力思维：是人脑对客观现实的概况的、间接的反映，是揭示事物本质特征的理性认识过程，是人认识活动发展的高级阶段.思维的分类：1、根据性质和方式：动作、形象、逻辑思维。
2、根据思维的主动性和独创性：常规、创造性思维.思维特性与购买行为：思维的独立性、灵活性、敏捷性、创造性。
第六章消费者的情绪、情感与意志情感情绪：是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的主观体验。
消费者情感和情绪的分类：根据情绪发生的强度、速度、持续时间划分：心境，激情，热情,挫折。
根据情绪方向和强度划分:积极情绪、消极情绪、双重情绪。
根据情感的社会内容划分：道德感、理智感、美感。
情绪和情感与消费者行为：购买活动中，购买活动中消费者情绪受以下因素影响：1、消费者的心理状态背景；2、消费者不同的个性特征；3、商品特性的影响；（商品命名中的情感效应上、商品包装中的情绪效果上）4、购物环境的影响消费者的意志心理过程意志：是人特有的心理现象，是人自觉地确定目的，并且根据目的选择手段，调节支配自身的活动，以排除干扰克服困难，达到预定目的的心理过程。
消费者的意志心理过程有明确的购买目的；2、与排除干扰克服困难相联系3、调节购买行动的全过程第七章消费者的个性、自我概念与生活方式个性:主要指一个人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。
（包括个体倾向性和个人心理特征)个性的特征:稳定性、整体性、独特性、可塑性。
气质：是心理活动的动力特征，包括三个方面(心理过程的速度和稳定性；心理过程的轻度;心理活动的指向性)气质的类型:（1）气质的体液学说：多血质（活泼型）胆汁质(兴奋型)粘液质（安静型）抑郁质（抑制型）；（2）气质的高级神经类型说：强而不平衡型，强而平衡的灵活型,强而平衡的迟缓型,弱而不平衡型消费者的性格特征：态度、意志、情绪、认知特征.消费态度和购买方式分类：1、从消费态度看：节俭型、自由型、保守型、傲慢型、顺应型。
2、从购买方式看：习惯型、慎重型、挑剔型、被动型。
从市场营销角度看，工商企业最欢迎的消费者性格类型：外向友善型、勇敢冒险型、时尚领导型。
能力：是指人们顺利地完成某种活动的所必须具备的、并且直接影响活动效率的个性心理特征.消费者在购买活动中经常运用的能力：1、对于商品的感知辨别能力2、对于商品的分析评价能力3、选购商品的决策能力4、消费者对于消费者利益的自我保护能力从消费能力看，消费者的消费能力从高到低分为：成熟型、熟练型、平常型、缺乏型。
自我概念:亦称自我意识、自我形象或自我，就是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
自我概念的类型：1.从内容上划分生理自我，心理（精神）的自我，社会的自我2.从观念上划分有：现实自我，投射(镜中）自我,理想自我自我概念形成的影响因素：1、通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念。
2、通过他人的评价来进行自我表现评价.3、通过与他人的比较观察而形成的和改变自我概念。
4、通过与外界环境获取有理信息，来促进和发展自我概念。
自我意识与消费者行为间的关系:自我意识以潜在、稳定的形式参与人的行为,消费是自我意识的延伸。
(1)自我意识决定生活方式从而影响消费者行为；（2)自我意识影响消费者对产品、品牌和购物场所的基本态度；消费者倾向于改善、提升或与自我意识相一致的产品或品牌,避免、远离损害自我意识或与其相冲突的行为。
(3）拥有的财富和消费行为成为传递消费者自我意识的符号或象征第八章消费者的学习心理与行为变化学习：是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验引起的行为或行为倾向的相对持久的变化。
在消费者行为学，消费者的学习理解为：消费者在购买和使用商品活动中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。
学习的作用:获得消费信息；触发消费联想、影响消费决策.学习的方法：模仿法；试误法;观察法。
有关消费者学习的理论：巴甫洛夫的经典条件反射理论：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反映之间的联系。
喂狗实验的结论是学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激做出反应。
经典型条件反射理论的营销启发：在低介入（参与)情景下，经典性条件反射较为有效；反复展示非条件刺激和条件刺激间的联系以引发消费者有益的联想；联想可进一步诱发良好的情感和行为反应.学习的基本特征：1、学习强度（被学习事物的重要性、强化、重复、消退)2、刺激泛化3、反应环境4、刺激辨别第九章消费者的态度形成与改变消费者态度:是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌，接近或远离特定的产品或服务。