雅客V9营销案例
叶茂中成功案例
叶茂中成功案例
品牌营销界，叶茂中的大名早已众所周知，叶茂中的成功案例也是成为众多业界人士参考的重要资料。
至今为止，叶茂中的成功案例已经多到数不完，其中雅克v9、海王系列产品、三一重工、伊利四个圈等案例更是脍炙人口。
合作期间，六碳网也对这些成功案例做了总结，分享给大家。
雅克v9的成功主要归功于“维生素糖果”的概念。
别人卖糖果，卖的是口味、外形、包装...而雅克买的是健康，是概念。
由于社会的压力，现代人越来越感觉到身体的亚健康，每个人都想要一个健康的体魄，一个青春阳光的形象。
所以，雅克V9“维生素糖果”直击靶心，瞬间俘获了目标消费者的心。
周迅奔跑篇的电视广告更为雅克V9的红火添了一把力。
三一重工的案例更是具有戏剧性。
按照叶茂中的指示，就是把三一重工定位于“第一”，无论是在销量方面还是在质量方面。
定位清晰有力，广告语直白赤裸，没有丝毫的认知障碍。
那时，几乎所有的目标人群都认为三一重工就是第一。
品牌营销方案执行到最后，三一重工真的就成了第一。
伊利四个圈也是叶茂中案例中很典型的一个，这个案例充分说明叶茂中的一个观点：差异化无论有意义没意义都是有意义的。
六碳网的差异化定位与之有异曲同工之处，六碳网不做品牌营销策划公司，只做帮企业找策划公司的平台网站。
差异化的运用成就了伊利四个圈，也成就了六碳网。
大红鹰的“胜利之鹰”、柒牌男装的“中华立领”、海王银得菲的“xx岁的心脏”。
叶茂中的成功案例早已入选各种书籍杂志，成为指引品牌营销界重要的财富。
六碳网得以和叶茂中合作并有幸看到如此多的具体案例，深感荣
幸。
雅客V9
4.媒介策略 媒介策略
• 1.门当户对 门当户对
• 雅客 想要成为维生素糖果的未来领袖，就必 雅客V9想要成为维生素糖果的未来领袖， 想要成为维生素糖果的未来领袖 须选择最有领袖气质的媒体，所以， 须选择最有领袖气质的媒体，所以，中央电视台 是最好的选择。 是最好的选择。
• 2.集中 集中
• 集中时段，集中媒体。因为资源有限，“散弹打 集中时段，集中媒体。因为资源有限， 没有什么太大的作用， 鸟”没有什么太大的作用，集中在央视的几个时 段播放，准确性和有效性就可以保证。 段播放，准确性和有效性就可以保证。
其实这个广告片创意非常单纯 ，新鲜而灿烂 的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷， 的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引 众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因， 众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由 雅客V9引发。最后让周讯用一句号召式的话语： V9引发 雅客V9引发。最后让周讯用一句号召式的话语： “想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”自然而 想吃维生素糖果的，就快跟上吧！ 然不露痕迹地将雅客V9 V9定位于维生素糖果行业 然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业 领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。 领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。达 到了这个广告的目的就是强力抢占维生素糖果 的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。 的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。
市场分析
市场环境的分析
• 从糖果业的发展历程来看， 从糖果业的发展历程来看， 糖果的利益点经历了质量 口味直到现在的功能， 口味直到现在的功能，人 们似乎对健康越来越关注， 们似乎对健康越来越关注， 再者， 再者，我们都看到了前两 年维生素饮料如鲜橙多， 年维生素饮料如鲜橙多， 酷儿的成功， 酷儿的成功，他们就想到 了维生素糖果是否可以创 造市场奇迹。 造市场奇迹。
一线营销策划案例之雅客V9策划纪实
一线营销策划案例之雅客V9策划纪实雅客V9从0到3个亿的业界传奇解密2003年，雅客V9如神兵天将般杀出，立即在行业内掀起轩然大波，从当年的以黑马之势销售突破两亿，到如今销售稳定在3亿左右……V9的营销已经成为了一个业界传奇。
它，已经投放了“几百亿的广告”一般中小企业开发新品，蹭市场会机会比较大，傍个大款，不一定会大富大贵，但混个温饱总归没有问题。
如果你傍上个王子，即使最后当不上皇后，肯定也不会变成平头百姓。
“这个橙色包装的糖果叫做…滋宝‟，是一种可以补充九种维生素的糖果”。
雅客总经理陈天奖先生把它放到了我们的面前。
毫无疑问，雅客也是打算一种蹭市场的策略，因为此时的上海，一种叫做“二宝”的维生素糖果正在热卖中，据陈总介绍，“二宝”在欧洲已经畅销四十多年了。
“二宝”能蹭吗？老大吃肉、老二喝汤，如果老大连汤都喝不上呢？二宝现在已经形成一个品类了吗？如果算是一个品类，该算是什么品类，是维生素糖果吗？糖果市场本就狭小，维生素糖果能形成一个足够大得可盈利性的品类吗？二宝目前能代替维生素糖果品类吗？我们是跟随二宝，还是取而代之，借势发展为维生素糖果品类的老大呢？当一线营销策划把这些针对性的议题---列出，然后向陈总提出需要做市调时，陈总无比痛快地答应了。
糖果业是个很有趣的行业！这是一个传统的市场，发展也不快，相对于其它行业来说，糖果业的市场容量也比较小。
但就在这个非常小的市场中，却大大小小的林立着众多的品类，并且品类垄断性很强，软奶糖会让我们想到大白兔、金丝猴，硬奶糖是阿尔卑斯、橡皮糖和泡泡糖只有旺仔QQ糖和大大一枝独秀，巧克力是德芙，口香糖是箭牌，多数品类只有第一，少有第二品牌，根本没有第三第四品牌的生存空间。
市场调查的结论，很让我们吃惊，这样的市场策划格局是多年的策划生涯都没有碰到过的，看来接下来的工作将极具挑战性。
根据多年的市场经验和对市调结果的进一步分析，我们认为：2003年的“非典”，革命性地改变了人们的健康意识，甚至生活方式，人们对维生素的需求高涨到前所未有的地步。
雅客_案例分析
——雅客V9的黑马传奇
雅客简介
福建雅客食品有限公司，创办 公司以“雅客”为核心品牌，旗 于1993年8月，坐落于晋江，是 下拥有雅客V9、雅客DIDADI奶糖、 目前中国最大的糖果、巧克力 雅客益牙木糖醇、雅客香草润喉 专业生产厂商之一，形成拥有 糖等众多分品牌。 三个大型工厂和十几个分公司， 雅客公司曾在业界创造过不少 40000平方米现代化花园式厂房， “第一”：第一个建立国内甜品 2000多名员工的大型食品专业 实验室、自主开发出国内第一颗 集团。 夹心太妃糖、第一块伯尔涂层巧 专注于糖果、巧克力、果冻、 克力、第一个获得中国消费者协 蜜饯、闲点、小食品的研发、 会“3.15标志”许可使用的糖果 生产与销售。 企业等等。
借势形象代言人：周迅的人气和活力形象 借势跑步：“跑”是一种很有活力和感染力的形式，同时 “想吃维生素的，快跟我上吧”，在带来号召力的同时，还 /programs/view/qYNMxJ_S_Uw/ 给人一种行业领袖的感觉。
第三部分、推广执行
一、市场启动期
4、那么，雅客该如何？
核心产品不突出 产品结构庞杂 缺乏产品强势组合
强势品牌必然以强势产品为依托
更新定位，开创新品类造一个强势产品
5、钻空子，寻找市场空白点
提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素糖 果我们想到？
维生素
维 生 素 糖 果 领 袖
第二部分：策划思路
第一部分：背景及简要分析
一、糖果业的发展情况
第三阶段：资源竞争 时间：90年代末至今 糖果行业的复兴期 第一阶段：传统市场供应 时间：80年代 糖果行业的第一个鼎盛 时期 时间：90年代初、中期 包装糖果得到发展 民企市场份额扩大 各种休闲小食品冲击市 场，糖果业出现阶段性萎 缩 盘整是最大特点 功能化、个性化糖果成 为主流 几大品牌占垄断地位
雅克糖果市场营销学案例分析
雅克糖果市场营销学案例分析一：企业介绍福建雅客食品有限公司创办于1993年8月，历经十年风雨，至今已是中国最大的糖果、巧克力专业生产厂商之一，形成拥有三个大型工厂和十几个分公司，40000平方米现代化花园式厂房，2000多名员工的大型食品专业集团。
公司宏观经济环境在国家的发展调控中，将呈现全面、协调、可持续发展的基本格局。
尤其是以雅克v9为代表的维生素糖果通过近年来的发展，已步入产业集中度不断提高的上升阶段。
二：对雅克v9的市场环境作出如下分析：人口坏境。
目前，雅客己拥有2座工业园区及3个大型分工厂、２个研发中心、１个跨国实验室、28个分公司，销售网络遍布全国，产品远销五大洲。
雅克公司根据企业产品的特点瞄准青少年市场。
经济环境。
我们见到的精品糖果价格也不会是以‘颗’来计价的。
雅克V9在这一点上开创了一个记录，两颗糖果终端零售价是5元！因此，习惯吃糖果的消费者长期的经济能力不具备这样的消费动力。
文化环境。
“甜蜜促进和谐，创新改变生活”，作为糖果行业的领军企业，雅客一直致力于将甜蜜文化融入人们生活，“健康”、“快乐”、“运动”、“时尚”、“喜庆”，是雅客赋予糖果的一个个鲜活的个性。
三：机会分析：市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。
市场机会可以为企业赢得利益的大小标明了市场机会的价值，市场机会的价值越大，对企业利益需求的满足程度也越高。
女性已经成为当今世界最为分散、最为复杂、最易被误解的目标消费群体。
女性在购物时有着其特有的消费习性，跟男性群体有着极大的差别，与传统女性相比，现代女性拥有更好的工作机会，更丰厚的薪金，更多重的人生角色，她们希望生活更为多样，希望尝试更多新鲜事物，希望在经济和精神方面更加独立自主，希望获得省时、方便的服务等等。
女人的天性决定着女性消费特点与其它消费群体不同，所以企业在女性产品的终端销售过程中切不可想当然或从众，而要深入地调查和研究女性，从心态和生理上了解女性消费特点：1.女性在消费过程中表现出极高的忠诚度与推荐度2.消费的过程中有着严重的从众心里3、女性在消费的过程中表现非理性氛围心情是主导四：营销对策鉴于女性在购物的过程中特有的习惯，商家在制定营销策略时须把握女性购物特征，制定有针对性的营销方案来。
雅克糖果市场营销学案例分析
雅克糖果市场营销学案例分析一：企业介绍福建雅客食品有限公司创办于1993年8月，历经十年风雨，至今已是中国最大的糖果、巧克力专业生产厂商之一，形成拥有三个大型工厂和十几个分公司，40000平方米现代化花园式厂房，2000多名员工的大型食品专业集团。
公司宏观经济环境在国家的发展调控中，将呈现全面、协调、可持续发展的基本格局。
尤其是以雅克v9为代表的维生素糖果通过近年来的发展，已步入产业集中度不断提高的上升阶段。
二：对雅克v9的市场环境作出如下分析：人口坏境。
目前，雅客己拥有2座工业园区及3个大型分工厂、２个研发中心、１个跨国实验室、28个分公司，销售网络遍布全国，产品远销五大洲。
雅克公司根据企业产品的特点瞄准青少年市场。
经济环境。
我们见到的精品糖果价格也不会是以‘颗’来计价的。
雅克V9在这一点上开创了一个记录，两颗糖果终端零售价是5元！因此，习惯吃糖果的消费者长期的经济能力不具备这样的消费动力。
文化环境。
“甜蜜促进和谐，创新改变生活”，作为糖果行业的领军企业，雅客一直致力于将甜蜜文化融入人们生活，“健康”、“快乐”、“运动”、“时尚”、“喜庆”，是雅客赋予糖果的一个个鲜活的个性。
三：机会分析：市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。
市场机会可以为企业赢得利益的大小标明了市场机会的价值，市场机会的价值越大，对企业利益需求的满足程度也越高。
女性已经成为当今世界最为分散、最为复杂、最易被误解的目标消费群体。
女性在购物时有着其特有的消费习性，跟男性群体有着极大的差别，与传统女性相比，现代女性拥有更好的工作机会，更丰厚的薪金，更多重的人生角色，她们希望生活更为多样，希望尝试更多新鲜事物，希望在经济和精神方面更加独立自主，希望获得省时、方便的服务等等。
女人的天性决定着女性消费特点与其它消费群体不同，所以企业在女性产品的终端销售过程中切不可想当然或从众，而要深入地调查和研究女性，从心态和生理上了解女性消费特点：1.女性在消费过程中表现出极高的忠诚度与推荐度2.消费的过程中有着严重的从众心里3、女性在消费的过程中表现非理性氛围心情是主导四：营销对策鉴于女性在购物的过程中特有的习惯，商家在制定营销策略时须把握女性购物特征，制定有针对性的营销方案来。
雅客V9：一场没有结果的品牌运动
雅客V9：一场没有结果的品牌运动作者 / 王传才孟跃前言：雅客V9竟然是一个缺少根基的品牌，而一系列问题的关键是品牌定位与传播策略与消费者实际需求和消费方式产生了严重的策略性错位！雅客V9是目前国内势头正劲的糖果新锐品牌。
在强势广告媒体传播下，雅客V9显得阳光灿烂！雅客的造星计划动用销售额的20%去做广告，出资百万请演员周迅做代言人，又掏了近3000万元上了《中央电视台》，雅客V9广告创意无论是周迅的名人效应，还是V9绝佳搭车概念，都促成了产品在短期内的迅速成名。
对于广告策划人来说成功了，但是对于企业来说，雅客明年、后年能继续火爆吗？一个偶然机会，笔者在广州、上海等地走访终端时发现，雅客V9正遭遇深刻的市场信任危机，主要表现在终端市场对雅客V9产品产生巨大的排斥，由此，我产生对雅客V9市场深度走访的动机，我们发现，雅客V9在遭遇市场销售困难的背后反映的竟然是深刻的品牌困局！雅客V9究竟怎么啦？从去年11月份到今年4月，我们分别在云南昆明、四川成都、安徽合肥、河南郑州、以及广州、上海等地市场对雅客V9市场销售与消费者购买情况进行了一定范围的调研，我们发现，雅客V9市场销售出现了严重的偏离品牌传播的迹象，而雅客V9出现的情况背后是什么更加引起了我们的深思。
首先是经销商的抱怨逐渐加大。
我们在上述区域进行市场信息采集时，经销商的库存压力迫使大部分经销商选择了市场抛售行为，毕竟糖果产品季节性消费与保质期销售特征十分明显，而且，库存本身给经销商带来的资金上压力也使得经销商对久不见起色的市场失去了耐心。
尽管，企业也在推动层面做了不少工作，比如加大礼品市场开拓力度，针对年轻消费群做一些互动，但是，从近期来看，经销商的库存问题难度还是非常大的，一定是什么环节出现了问题，否则，以雅客V9的传播应该不会出现如此被动的局面，于是，我们将目光投向了市场终端。
终端动销的困惑。
在上述省会城市以及广州、上海，我们发现，雅客V9的终端展示还是十分显眼的，但是，消费者主动购买的还是非常之少，在华东市场，消费者指名主动购买最多的仍然是大白兔、喔喔、金丝猴等等传统名牌，而在广州、成都、昆明等市场消费者对徐福记等来自港台的糖果品牌则更加青睐。
雅客V91(精)
雅客V9：5天打开全国市场摘自《财经时报》03年10月25日记者：李金福----雅客本来是糖果行业的弱势品牌，而正是因为投放央视，使得雅客一夜之间成为强势品牌，并在糖果行业迅速建立了声音门槛，塑了品牌壁垒。
究竟多长时间才能打开全国市场？雅客V9告诉我们，只需要5天时间就够了。
糖果产品本来是一种应季、应节销售的小食品，而在河南金丝猴、福建梅林、上海冠生园、不凡帝、喔喔，山东鲁洲、悦家，北京吉百利、义利、京源马大姐，天津奥奇特、金冠，安徵绿波浪，广东徐福记等各路诸侯牢牢独霸各自一方的市场中，迅速成为一个遍及全国市场的品牌似乎就更加困难了。
然而，就是在这样的市场格局，雅客V9脱颖而出，迅速打开全国市场，创造了又一个品牌神话。
雅客维生素糖果的诞生近十年以来，全国糖果行业一直处在发展的调整期，而民营糖果企业逐步取代国有企业，在这个阶段都得到了很好的发展。
新的糖果品牌和产品不断诞生，加上外资企业携带资源优势的加入，使得整个糖果市场的竞争日趋激烈。
福建雅客就是在这个调整期诞生的企业。
消费者对糖果产品的认识也由过去的追求质量、口味向追求功能过渡。
新品不断的快速诞生加整了糖果企业要越来越迅速地打开市场、否则就会被更新的品种取而代之，在没有形成市场规模时就惨遭淘汰。
2003年春天，肆虐的“非典”使得人们越来越注重营养物质，尤其是以维生素的补充来提高自身的免疫能力。
功能性饮料、保健品、药品都得到了极大的市场扩张。
根据一项调查表明，消费者希望从糖果中摄取维生素的愿望仅次于水果和蔬菜，远远高于希望采用保健品的方式。
这表明，维生素糖果正在形成一个庞大的品类市场。
在这样的背景下，福建雅客食品凭着敏锐的市场嗅觉开发出了每天两粒就可以补足人体所需的9种维生素的新品。
在消费者越来普遍重视维生素补充的情况下，雅客维生素糖果的市场潜力不言而喻。
要做就做全国性品牌糖果行业由于历史原因，形成了固有的市场格局，地方性品牌在区域市场占有绝对的主导地位，缺少全国性的强势品牌，各企业更多的是在细分市场占有一定的优势。
雅客V9是如何与奥运融合的
灾福建雅客食品有限公司的老板陈天奖看来，在运动员们参加奥运会进行拼搏的同时，企业也在参加一场特殊的“奥运会”。
运动员参赛的目标无疑是夺金牌，陈天奖则坦言自己“总想走在最前面”。
2000年，陈天奖“误打误撞”与奥运结缘。
2003年，“雅客V9”使得雅客食品在中国糖果行业的地位得到空前的提升。
雅客食品副总经理周伟平对中国经济时报记者说，2000年至2002年，雅客食品的体育营销策略主要是处于探索阶段，2003年雅客V9的推出，则可以说已经完全地将奥运商机作为一种文化融进了营销之中。
记者发现，要解读雅客V9的“奥运精神”，可以先了解几位与雅客有关的“外人”。
伊万·法比瑞2002年9月26日，一位叫伊万·法比瑞的德国人在北京接过了雅客食品的聘书，正式成为雅客食品的技术顾问。
伊万·法比瑞是德国糖果巧克力技术顾问公司（D＆F）的首席技术代表、德国糖果技术学院院长。
在糖果行业，伊万·法比瑞被尊为国际顶级巧克力糖果大师，而D ＆F被公认为世界最权威的糖果研究机构。
周伟平告诉记者，近20年来中国的糖果行业大致经历了三个阶段：第一个阶段是以国营企业为主导、以散装糖果为主流的传统市场供应阶段，1987年是这个阶段的巅峰，全国的糖果产量达到105.5万吨；第二个阶段是20世纪的90年代前后，糖果业一度迅速萎缩，1991年的全国糖果产量只有42.5万吨，整个行业处于盘整期；第三个阶段是1996年以后的重新崛起阶段，这个阶段的特点是民营企业纷纷崛起，新品不断推出，产品竞争的焦点从质量上升到口味、情感、功能，一些外资品牌纷纷进入中国瓜分高端市场，国内企业则大多还在中低档市场竞争。
创办于1993年的雅客食品从一开始就知道：如果与同行进行“同质化”的竞争，不仅难以超越行业的一般发展规律，连争得立足之地都可能很累。
雅客食品分析了当时的中国糖果业，发现传统糖果都已经形成一些强势品牌，如奶糖有“大白兔”，软糖有“徐福记”，酥糖主要被北京垄断，牛皮糖主要在扬州…… “如果雅客要发展传统糖果，很难找到出路。
广告案例之雅客V9
平面及网络软文灌输——教育消费者雅客V9的 功能与利益点； 车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广 告——提醒消费者雅客V9无所不在；
引发。 引发。最后让周讯用一句号召式的话
锁定终端拦截——吸引消费者关注雅客V9，尝
语：“想吃维生素糖果的，就快跟上 想吃维生素糖果的，
试雅客V9；
吧！”自然而然不露痕迹地将雅客V9 自然而然不露痕迹地将雅客V9
广告片创意——广告片创意非常单纯： 广告片创意非常单纯： 广告片创意 广告片创意非常单纯
雅客V9的诞生，解决雅客V9的品牌知名度问题；
新鲜而灿烂的阳光中， 新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都 市的大街小巷，吸引众多追随者， 市的大街小巷，吸引众多追随者，形 成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9 成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9
雅客v9
一匹 的传奇史
黑马
在糖果军团中寻找“球星”
1 2 3 4 4 4
品牌背景 品牌定位 品牌策划 广告创意与传播 品牌广告效果 广告的得与失
www,
品牌背景
行业背景
1、“非典”刚过，
市场地位
原产品特点
1、种类多，品 种类多，
人们注重健康
事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互
定位于维生素糖果行业领袖， 定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙 地完成了该角色概念的传播 。
动，拉近雅客V9与消费者的距离；
www,
品牌广告效果
雅客V9成功上市
品牌广告效果
雅客品牌知名度大幅度提高
雅客V9的销售火爆并且带动了雅客其他品种的销售。www,来自广告创意与传播创意
形象代言人：跟雅客V9有某些共通之 形象代言人：跟雅客V9有某些共通之 V9 处：健康、活力、明星特质——古灵 健康、活力、明星特质 古灵 精怪活力十足的周迅
雅客V上市策划纪实想吃维生素糖果的就快跟上吧
游戏———加强消费者的互动，拉近雅客v9与消费者的距离。
雅客v9品牌传播运动有步骤有节奏地展开了。
先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身。
周迅出任雅客v9代言人事件被炒作得沸沸扬扬。
令人欣慰的是，周迅在整个过程中非常配合，令雅客v9的品牌热身取得了事半功倍的效果。
接下来是空中影视媒介的轰炸式灌脑运动，在短时间内迅速提升雅客v9的认知度与影响力。
同时各类提醒式广告也纷纷登场，让消费者无处可逃。
其中尤其值得一提的是终端拦截的动作，我们设计了很多有趣的游戏提供给消费者互动。
比如我们在货架上设计了一个篮球框，又准备了橙子篮球，消费者可以现场玩投篮游戏。
又比如我们在立牌“周迅”向上弯举的前臂上装置一个足球框，而在其小臂画上一只橙子足球，只要消费者拨动“周迅”的胳膊，小臂上的足球就会进到前臂上的足球框内。
装置有自动摇摆功能的摇摇卡则可以让“周迅”自得其乐地投篮进球，百发百中。
而投篮和进球的游戏更简单地设计成两张纹身贴纸，只要消费者分别将框和球的图形贴在前臂和小臂上，胳膊一弯一伸之间就可以享受进球的乐趣。
这个游戏在网络上一样可以大显身手，还可以积分呢。
2003年盛夏，一场雅客v9与气温的热度竞赛拉开了。
当消费雅客v9的热度超过10年来上海最热的一天的最高温度时，超大规模的新品派发品尝会更将v9的热度推向了一个全新纪录。
雅克V9广告
组员：韦羽 张帆 王春冬 林秋云 周方刚 杨二祥
1993年8月8日，注定是对中国糖果行业有着深远影响的一天，雅客食品 有限公司怀着与生俱来的激情与活力在海峡西岸经济区——福建晋江诞生。 经过十年的沉淀，雅客在2003年完成了第一次华丽身，雅客V9的横空出 世，为中国开创了维生素糖果的品类。后，益牙木糖醇在口香糖领域取得巨 大成功，打破了外资品牌垄断胶母糖果市场的局面。雅客VQ、浓点、美嚼等 众多分品牌也迅速获得市场认可，形成了中国糖果行业第一流的品牌方阵。 也为雅客赢得了“中国驰名商标”、“中国牌”、“国家免检产品”等代表 中国产品和品牌的至高荣誉。 目前，雅客己拥有2座工业园区及3个大型分工厂、２个研发中心、１个 跨国实验室、28个分公司，销售网络遍布全国，产品远销五大洲。
他人见势立刻开追。
追逐中，男孩掉了一快，一个追赶者冲向掉落的雅克V9，捡
起来放在嘴里。
男孩灵机一动，掏出一把雅克V9，一快接一快抛向身后。 不断有追赶者停下来捡起雅克V9，放到嘴里继续追。 男孩露出得意的笑容，突然发现再没有雅克V9可抛，愣了下来。 这时，追赶者冲上来，把他扑在地上，两个追赶者从其手中争
雅客V9产品介绍
维生素——健康要素； 创新+运动+健康=雅客V9一个“总想走在前面”的雅客V9出现 在我们面前，它带着与生俱来的领袖气质。雅客V9的品牌定位与 品牌调性也已然呈现：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、 为身体补充维生素的健康糖果。 雅客V9产品主打产品是，香橙味，柠檬味的维生素夹心糖， 除此之外为了迎合更多消费者的需要，又推出了葡萄味、苹果味、 香芋味等其他口味的维生素夹心糖。
同类产品分析
十年前，当阿尔卑斯奶糖出现在中国人面前时，人们对这个 略显洋化的名字还略感陌生，但是很快这一来自于意大利的品牌， 以时尚的包装，香浓的口味赢得了人们的喜爱。在英语中，品牌 的名称“ALPENLIEBE”（阿本恩里泊）解释为“爱在阿尔卑斯”， 它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。在中国市场这个 概念依然被延续着，人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候， 也在品味着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝“阿尔卑斯”已不仅仅 是品尝一种糖果的味道了 。 阿尔卑斯的口味 咖啡+巧克力可乐、 柠檬牛奶、 草莓牛奶 、香橙牛奶、 香 蕉牛奶 、意式咖啡 、树莓牛奶 、芒果牛奶、 夹心 、特浓原味 （牛奶）、 鲜桃牛奶 。
雅克V9整合营销案例分析
二、市场及产品分析
2、产品分析
雅客滋宝癿老包装是丌同深浅癿橙色层次交错，描绘着天然 健康癿食欲诱惑。就一款单纯癿包装而言，它巫经是优秀癿了。 但是雅兊认识到，雅客滋宝癿命名则存在着一些明显问题：以副 品牌为出发点癿命名，却给人以独立品牌癿感觉。 更重要癿，雅客维生素糖果癿目标巫经很明确，要成为维 生素糖果市场癿领袖品牌。这就要求它从名称就开始占位。所以 雅兊从品牌癿名称开始，对他们癿维生素糖果迚行重新癿命名， 名字癿要求就是要不维生素紧密相连。 而这个时候，雅兊经过认真癿市场调研，发现在消费者癿印 象中，V是不维生素癿联想很近癿，无论作为产品类别癿V，还 是作为产品利益点癿V，雅客V9都一网打尽了。 这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者癿固有认知。 含9种维生素癿雅客糖果，含9种维生素癿雅客糖果，含9种维生 素癿雅客糖果，而这就是“雅客V9”！
二、市场及产品分析
2、产品分析
雅客旗下有着诸如好合、伯尔巧兊力、滋宝维生素糖果等众
多癿品种，但是自始却没有一个核心癿品种杢带动整个品牌癿销
售及传播推广，长期以杢在品牌传播上一直处亍低调癿状态。此
次雅客迚军维生素糖果市场，“滋宝维生素糖果”无疑是最好癿 武器，但是其副品牌癿命名丌利亍以后整体品牌癿推广，所以雅 客决定以主副品牌结合命名癿”雅客V9”杢取代滋宝癿命名。
四、效果
雅客V9癿火爆带动了雅客其他品种癿销售，不去年同期相比， 上海销量增长500%，宁波增长450%，杭州增长400%，辽宁增 长530%，四川增长340%等等。 -2003年底，雅客V9仅4个月在全国卖到3.5亿元。
在那个时候，维生素糖果已经极有可能形成一个独立的品 类市场了，而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个 领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。 而雅克认准了这个时机，抓住了机遇，早就了雅克维生素糖果 的王国。
营销策划案例-雅客V9
----------------------雅客V9：做就做维生素糖果的领袖品牌维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。
而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。
在800个糖果品种中挑明星非典肆虐的2003年春天，雅客带着800多个糖果品种来到我们面前。
精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻……铺天盖地的布满整个空间。
被800多个糖果品种包围，那是什么概念？那意味着雅客巨大的品牌架构整理工程，雅客家族明星产品的确立与论证，以及寻找糖果市场最有力的突破口。
等等。
接手雅客的策划工作后，我们先是对糖果市场做了一个深度研究，结果看起来不是很乐观——在我们所调查的25个品牌当中，雅客的品牌认知度只有3%，广告的认知度也是排在最后，最喜欢的糖果品牌也是排名靠后，才0.3%的支持率。
对雅客进行了全面的内部营销诊断之后，我们的心情更沉重了——庞大的多品牌策略构建了一个貌似强大的雅客家族，但在消费者心目中雅客的综合指数却又如此之低，这说明了什么呢？也就是说，雅客实际上是一个没有球星的球队，每个类别产品的销量都不大，它拿什么跟其他品牌竞争呢？它的核心竞争力又在哪里呢？糖果市场最近的十年一直是不温不火，波澜不惊。
是不是这样一个行业就应该是这样的状态呢？我们可以颠覆这个市场吗？看起来我们的策划工作不仅艰苦，而且富有挑战。
三个集中要改变这种状况，我们一口气提了三个集中原则：第一，品牌的集中。
雅客很多类别的产品都有自己各自的品牌，光是注册下来的商标就有几百个，正在使用的有几十个，我们认为这是不妥的。
中国企业家往往有一种野心，希望能够做出很多品牌，实际上这是不太现实的，或者说不可能的。
即便你有钱去做很多品牌，你也不一定有能力维护那么多的品牌，尤其像糖果这样的企业，做那么多的品牌是没有意义的。
其实这有点像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品种至少是几十个，如果你每一个都去做一个品牌，每一个都去大规模打广告，企业肯定吃不消。
雅客V9的整合营销传播分析
自从整合营销传播的理论被引入中国后，几乎每家企业或公司都竞相向其靠拢，但真正深入全面的做到整合营销传播的则是少之又少，雅客的成功上市及整合传播策略的应用都为糖果市场开创了一个新的阶段。
以下就针对雅客的品牌传播及推广作具体的分析:一、行业背景分析近十年以来全国的糖果业一直处于发展的调整期，民营企业也正在逐步取代国营企业，在这个阶段都取得了较好的发展。
随着新的竞争品牌和产品的不断诞生加上外资企业的频频加入，使得整个市场的竞争日趋激烈。
在糖果市场的众多的品牌及品类的日趋同质化。
效仿化的竞争中，企业越来越将自己转向更加细分的市场。
同时消费者对糖果的认识也由过去的追求质量。
口味向功能化过渡。
新产品的快速诞生加速了整个糖果行业的产品在功能上的不断延伸，也要求企业越来越迅速地打开新的细分市场。
二、市场及产品分析1、市场分析福建雅客集团无论在知名度还是在销售额上均不属于竞争性极强的行列，在中国的糖果市场中，河南金丝猴、上海喔喔、南京冠生源等知名企业几乎占据了市场的大部分份额，对于雅客而言，要想在众多知名品牌的竞争中打响品牌，就必须将自己转向更加贴金消费者需求的细分市场。
2003年非典肆虐后，使得人们更加注重营养物质，尤其是以维生素的补充来提高自身免疫力。
自此“补充维生素，提高免疫力”的认识更加深入人心。
雅客集团结合市场状况及自身的资源优势，经过大量调研后将自己的目标锁定在了维生素糖果市场。
2、产品分析雅客旗下有着诸如好合、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果等众多的品种，但是自始却没有一个核心的品种来带动整个品牌的销售及传播推广，长期以来在品牌传播上一直处于低调的状态。
此次雅客进军维生素糖果市场，“滋宝维生素糖果”无疑是最好的武器，但是其副品牌的命名不利于以后整体品牌的推广，所以雅客决定以主副品牌结合命名的”雅客V9”来取代滋宝的命名。
雅客V9以简洁，明了的方式向消费者传达了补充多种维生素的理念。
有了恰当的产品和准确的命名后，雅客在包装上也采取了独特的策略，以橙色为主体色再加上明星的效应都无疑拉动了终端的销售。
雅克V9整合营销案例分析
金丝猴 国外品牌喔喔冠生园对亍雅客而言，要想在众多知名品牌癿竞争中打响品牌，就 必须将自巪转向更加贴近消费者需求癿细分市场。
二、市场及产品分析
1、市场分析
而在众多癿产品细分中，雅兊发现了维生素糖果癿巨大潜力 （1）.由亍社会癿迚步，消费者对维生素癿功能及健康巫经耳熟 详，60.4%癿消费者认为需要补充维生素，80.4%癿消费者有意识 地采取过补充维生素癿措施，81.7%癿消费者买过维生素糖果， 91.8%癿消费者表示愿意尝试维生素糖果。 （2）.鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界掀起了补充维生素癿热潮， 市场呈现出一片欣欣向荣癿景象。善存片、成长快乐、黄金搭档 等借非典乊势急速增长，均不补充维生素相关。 （3）.非典结束后，人们形成了“补充维生素、提高克疫力”癿 观念，市场对维生素产品癿需求空前高涨。 同时还有一个很有趣很有价值癿现象引起了雅兊癿注意，在真 正癿维生素糖果高调入市乊前，有87%癿消费者认为他们购买过维 生素糖果，雅兊认识到，在消费者癿潜意识里巫经有了维生素糖果 这个概念。
三、雅客V9品牌传播的执行
抢占资源
雅兊首先确立了雅客V9抢占维生素糖果品类市场癿战略目标， 一系列抢占品类资源癿动作随着目标癿制定就迅速规划幵相继展 开。
●快速抢占品类名称资源：雅客滋宝改名为雅客V9，V=维生素， V9=9种维生素。
●快速抢占品类视觉形象： 1、抢占橙色：橙色是维生素癿代表色 2、借符号癿势：在包装上将维生素“视觉化”、“符号化” 3、设计飘舞癿“V”和“9色彩虹带”构成9癿视觉组合
谢谢观看
三、雅客V9品牌传播的执行
媒介具体执行
3、提醒式广告 在央视癿高空广告癿轰炸式灌输后，为了迅速癿提升认 知度和影响力，雅客癿各种提醒式广告纷纷登场，让消费者 无出可逃!车体，灯箱，写字楼，社区等能利用癿媒介几乎都 被用杢宣传，可以说雅客癿覆盖率在投放初几乎超出了同类 广告癿总和。 4、锁定终端拦截 在终端拦截上雅客为拦截对象设计了很多有趣癿游戏而 且还可以积分，这种方式在吸引了注意癿同时也提供了不消 费者互动癿机会。设计癿各种游戏再网绚中同样可以玩，利 用网绚媒体癿互动带动整体癿传播及销售。
雅客V9营销案例
时间：90年代初、中期
第一阶段：传统市场供应
包装糖果得到发展 民企市场份额扩大 各种休闲小食品冲击 市场，糖果业出现阶 段性萎缩
时间：八十年代
糖果行业的第一个
鼎盛时期 以散装糖果为主
国营企业为主导
缺乏市场规划
盘整是最大特点
特点二：糖果市场品类细分形成 强势品牌占位或对弈格局
高密度而又集中的广告传播，雅客03年财年的 广告60%以上集中在市场启动期的九、十月份 大量集中的免费派发：一个星期发完2000万粒
雅客V9
大量的终端特殊陈列和区域性主题促销
2003年8—11月份跟2002年同期相比，宁波销售增长232％，杭 州235％，嘉兴193%，辽宁是530％，四川增长340％
好利安 维果C水果 金帝 曼妥斯 M&M
大白兔 德芙 阿尔卑斯 怡口莲 徐福记 旺仔QQ 雀巢 清嘴 上好佳 吉佰利 金丝猴 荷氏 维果C水果糖 曼妥斯 好利安 金帝 二宝 瑞士奶糖 宝路 好时 M＆M 孚特拉 德可丝 费列罗 雅客
记忆 86.6 85.5 83.9 78.9 77.1 68.9 62.0 56.6 55.9 54.0 48.4 47.8 46.9 42.7 38.8 38.0 35.2 33.7 32.2 31.2 30.5 29.9 29.7 27.2 18.6
借势跑步：“跑”是一种很有活力和感染力的形式，同
时，“想吃维生素糖果的，就快跟上吧 ”，在带来号召力 的同时，还给人行业领袖的暗示。
四、构筑壁垒，防止跟进
壁垒策略：构建维生素糖果的竞争壁垒
GMP车间、技术壁垒
糖果业唯一
一个保健食
品批号壁垒
竞争 壁垒
Ｖ９抢占资
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌差异化 竞争
（功能化、个性化）
品类差异化 竞争
激烈的竞争环境下，雅客的现状
依托产品研发，具 有相对的成本优势
缺乏系统产品规 划：取跟随策略
营销特点：高质低 价/多品种/多品牌
雅客品牌记忆度极低
品牌记忆和认知－总体
70.0 德芙 60.0 阿尔卑斯 怡口莲 50.0 徐福记 40.0 大白兔
30.0 金丝猴 吉百利 20.0 二宝 瑞士奶糖 德可丝 10.0 费列罗 孚特拉 雅客 0.0 0 10 20 30 40 50 60 70 R 2 80 0.8468 90 = 100 好时 宝路 荷氏 上好住 雀巢 清嘴 旺仔QQ
第三部分：推广执行
一、市场启动期： 一强三快
——面对机会，抢地盘比练内功更重要！
一强：强势媒体传播
第一快：快速启动市场
招商会准备时间只有九天：600多人参会，签约 ２．２３亿，预收货款６７００万 两天之内，经销商数量从３００家增加到６２６
家，招商会结束至全国铺货完毕只用了３２天
第二快：快速制造热卖
3300
3500 3000 2500 2000 1500 1000
过去 现在
626 300
1000
500 0
经销商数
分销商数
4、加速行业洗牌，为雅客带来新商机
雅客V9的强力出击，为不温不火的糖果行业注入了极强的活
力，从2003年八月底V9投放央视广告后，引起大批糖果企业的
跟进，行业发展加速、洗牌加剧、行业集中度增强；是引发 2003年“糖衣炮弹现象”和2004年“奶糖大战”的导火索。
三、市场深化期 之渠道深耕
渠道深耕之终端表现计划：
制定终端陈列标准 确定典型终端门店 打造“声音”门店 流程化固定巡访
具体内容可以概括为：三张表一张卡每日工作标准化
渠道深耕之打造分销联合体
签署厂家、经销商、分销商三方协议； 产品复合渠道经营； 确保县区级唯一分销，控制冲流货； 对分销商提供专业支持。
认知 49.7 62.1 58.8 49.2 40.9 22.2 17.0 13.5 21.8 23.6 22.8 19.7 15.3 15.5 15.4 12.3 17.8 14.7 7.7 10.7 9.1 8.1 12.6 11.4 3.0
消费者不喜欢雅客品牌
最喜欢糖果品牌
德芙 阿尔卑斯 大白兔 怡口莲 徐福记 旺仔QQ 维果C水果糖 费列罗 瑞士奶糖 荷氏 二宝 上好佳 不老林 雅客 0.1 其他品牌 14.6 3.6 3.6 3.2 3.0 2.4 1.8 1.6 4.4 8.6 8.3 7.6 18.8 18.5
具体内容可以概括为：依托一个巡访模式、一张表、 一张卡，对区县级独家分销商开展巡访！
第四部分：成效
1、雅客V9的销售业绩
2003财年，雅客V9的销售收入为3.1亿，2004财
年为4.3亿。2004年，48克V9成为糖果行业中销量
最大的单个sku。 维生素糖果已经成为第五大糖果品类（相对独 立品类口香糖及巧克力除外） ，而雅客V9占据了 维生素糖果品类91.02%的份额，处于垄断地位。
• 口香糖：绿箭……
强 势 品 类
• 橡皮糖：旺仔…… • 奶糖：阿尔卑斯、大白兔……
• 巧克力：德芙、金帝……
成 长 品 类 平 稳 品 类
• 木糖醇：益达、乐天…… • 润喉糖：金嗓子…… • 水果糖：…… • 酥糖：徐福记……
• 泡泡糖：大大……
核心结论：糖果业发展的趋势演变如下
早期产品质 量、口味竞争
2003年、2004年糖果行业的广告投放量超过之前十年的总合，
这两年的市场增长率也都在15%以上，远远超过2000年以来的 8%左右。
行业巨变带来新的商机，借V9之势，“雅客”新品热 点不断，并都取得了巨大的成功。
03——04年
2004年
2005年
雅 客 V 9
雅 客 DI DA DI
雅 客 益 牙 木 糖 醇
喔喔
提示前：44.4 提示后：55.8
0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9
2004.7，雅客已经成为市场上的强势品牌
二、市场深化期 之产品策略
加强两个关系
雅客V9与维生素之间的关系 雅客V9=维生素 V9与消费者之间的关系 消费者+雅客V9=日常消费习惯
加强关系第一步:——保健食品
抢占品类资源之二：抢占视觉形象
抢占橙色：橙色是维生素的代表色 借符号的势：在包装上将维生素“视觉化”、 “符号化” 设计飘舞的“V”和“9色彩虹带”构成9的视 觉组合（占位“运动和活力”）
V9包装
主画面
抢占品类资源之三：快速抢占渠道资源
以定价策略为杠杆，撬动网络资源（国际品牌:5+3;
第三快：快速成长品牌
提 0.45 示 前 记 忆
品牌集中，资源倾斜，首先实现“雅客”品牌的突 破
0.5 0.4
强势品牌
雅客
阿尔卑斯
—
0.35 0.3 0.25 0.2 0.15 0.1 0.05
大白兔
金丝猴 旺旺 徐福记 荷氏 曼妥斯 雀巢
瑞士/卡夫瑞士
二宝
0 0 0.1
好利安 金冠
0.2 0.3
高密度而又集中的广告传播，雅客03年财年的 广告60%以上集中在市场启动期的九、十月份 大量集中的免费派发：一个星期发完2000万粒
雅客V9
大量的终端特殊陈列和区域性主题促销
2003年8—11月份跟2002年同期相比，宁波销售增长232％，杭 州235％，嘉兴193%，辽宁是530％，四川增长340％
时间：90年代初、中期
第一阶段：传统市场供应
包装糖果得到发展 民企市场份额扩大 各种休闲小食品冲击 市场，糖果业出现阶 段性萎缩
时间：八十年代
糖果行业的第一个
鼎盛时期 以散装糖果主
国营企业为主导
缺乏市场规划
盘整是最大特点
特点二：糖果市场品类细分形成 强势品牌占位或对弈格局
好利安 维果C水果 金帝 曼妥斯 M&M
大白兔 德芙 阿尔卑斯 怡口莲 徐福记 旺仔QQ 雀巢 清嘴 上好佳 吉佰利 金丝猴 荷氏 维果C水果糖 曼妥斯 好利安 金帝 二宝 瑞士奶糖 宝路 好时 M＆M 孚特拉 德可丝 费列罗 雅客
记忆 86.6 85.5 83.9 78.9 77.1 68.9 62.0 56.6 55.9 54.0 48.4 47.8 46.9 42.7 38.8 38.0 35.2 33.7 32.2 31.2 30.5 29.9 29.7 27.2 18.6
切割
“维生素糖果”
机会 机会
泡泡糖 水果糖 橡皮糖
“维生素糖果”品类战略目 标
做成“维生素 糖果”第一品 牌
以“维生素糖果 为龙头” ，带动 其他分品牌共同 成长
构建品类竞争壁 垒，为雅客集团 创造良性环境
二、迅速抢占品类资源
抢占品类资源之一：从名称就开始占位
雅客滋宝
雅客V9
V=维生素 9=9种维生素
品种集中：以“V9”为核心，打造维生素糖果 媒体集中：中央电视台、集中投放时间、短 时间内冲破消费者的心理阈值…… 借局布势 + 优秀创意 = 八千万更象两个亿
抢占品类资源之五：传播组合
电视广告
立 体 传 播 组 合
平面及网 络软文
终端派发
事件与活动
三、借势制造沸点
借势央视：作为品类领袖，首先应该选择最有领袖作用
技术数据
受访者资料
谢谢！
国内杂牌:30%,无任何支持;V9:15%,强大市场支持）；
利用招商大会，鼓动经销商热情；
煽动市场气氛，反拉渠道参与；
强力市场支持承诺并及时兑现，增强经销商 信心； 锐利清晰的产品概念也是吸引渠道合作伙伴 加盟的重要原因。
抢占品类资源之四：三个集中，快速 抢占消费者心智
品牌集中：雅客……
维生素糖果购买现状及未来需求
维生素糖果购买现状
未来市场需求 不会 4.8%
没买过 18.3%
不确定 3.4%
买过 81.7%
会 91.8%
市调显示：希望通过吃糖果补充维生素的人居然 达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比 希望采用吃维生素保健品的高出二十几个百分点
主要采取措施类型
95.7 48.1 39.4 34.4 21.2 12.4 1.2
的媒体——央视，央视的“背书”容易带给人品类领袖的感
觉
借势奥运：２００４年，最大的公关事件非奥运莫属，
作为两届中国奥委会赞助商，Ｖ９在２００４年奥运期间在 央视及各大卫视大量传播，同时在终端配合主题促销，巩固 了雅客在维生素糖果领袖的地位，甚至造成雅客是糖果行业 领袖的感觉。
借势形象代言人：周迅的人气和活力形象
创新品类，博弈细分
——雅客V9如何创新品类+抢占品类
叶茂中营销策划机构 福建雅客食品有限公司
2005年8月27日
第一部分：背景及简要分析
特点一：糖果业处于发展的第三阶段
第三阶段：资源竞争
时间：90年代末至今
第二阶段：竞争激烈
糖果行业的复兴期
功能性、个性化糖果 成为主流 几大品牌占垄断地位 外资品牌占资源优势 注重终端促销，利用 整合营销手段进行消 费者沟通。
借势跑步：“跑”是一种很有活力和感染力的形式，同
时，“想吃维生素糖果的，就快跟上吧 ”，在带来号召力 的同时，还给人行业领袖的暗示。
四、构筑壁垒，防止跟进
壁垒策略：构建维生素糖果的竞争壁垒
GMP车间、技术壁垒
糖果业唯一
一个保健食
品批号壁垒
竞争 壁垒
Ｖ９抢占资