《市场调研实务》教学课件 项目二任务三 观察调研的实施
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【市场调研培训课件】完整市场调研流程PPT课件
市场调研的数据收集方法
问卷调查
可以用于收集大量数量、质量 口径相对统一的信息
深度访谈
可以深入挖掘受访者的真实需 求、态度和行为。
焦点小组
可以从群体间得出统计信息、 需求以及对已上市产品的看法。
市场调研中的数据分析和解读
数据分析
多样性的数据可以采用多种不同 的分析方式，其中进行数学统计 分析常用。
3 报告呈现
市场研究报告最好采用数据及图示的方式呈现数据量，突出不同信息 条目，管理人员易于解读。
市场调研实践案例分析
实践案例
以某品牌化妆品调研为例，结合 数据结果全面分析最适合的市场 营销策略并预测市场趋向未来。
数据收集结果
已经收集获得的数据可以在此结 合实际案例得出营销策略。
市场趋势分析
分析市场趋势是决策的重要参考
完整市场调研流程PPT课 件
市场调研是了解消费者需求、竞争对手情报，制定品牌战略和营销计划必不 可少的环节。Leabharlann 市场调研概述市场分析
分析产品在市场中的地位、竞争 等情况。
目标消费者
研究目标消费者的需求、习惯、 购买力、消费心理等情况。
SWOT分析
对企业、产品的优劣势、机遇、 威胁进行分析。
市场调研的定义和重要性
定义
市场调研指的是企业或个人 为了更好地了解市场而收集、 分析和研究相关市场信息的 过程。
重要性
市场调研可以帮助企业更好 地了解消费者需求，调整产 品和营销策略，提高企业市 场竞争力。
影响
没有进行市场调研，盲目决 策很可能导致企业投入大量 资源却无法获得预期效果。
市场调研的基本步骤
1
明确调研目的
确定调研目的和问题，明确问卷调查的范围和口径，设计等。
市场调研实务任务二(3、4、5次课)
任务2 确定市场调查目标
营销调研流程的步骤
2、生成 调研方案
3、选择调 研方法
8、跟踪
7、撰写 并提交 报告
1、确定调研 目标
4、选择抽 样程序
5、收集 数据
6、分析处 理数据
工作情境 ----涉入调查任务
在入职后接近20天的时间里，刘庆波基本弄清自己的工作性质和角 色定位。9点10分左右的时候，王总把张晓东和刘庆波一起叫到了 他的办公室，缓缓地说道，最近ABC房产开发有限公司的李总（李 成功）和我沟通了一下，他们去年圈了一块地，准备开发一个新的 楼盘，目前地产市场宏观环境比较复杂，消费者需求也不是很清楚， 不便对楼盘进行准确的定位。因此，他们公司想委托我司给他们做 一个调查。鉴于目前他们的需求不是很清晰，我想这个调查项目就 由张晓东做项目经理，牵头去完成这项工作，在一个月之内挖掘出 ABC公司的调研需求，并确定调查目标。小刘已经来了一段时间了， 应该说对公司环境、对工作性质都基本熟悉了，你就加入这个项目， 协助小张开展一些工作。 从王总的办公室出来，面临这项新任务，张晓东和刘庆波就陷入了 思索当中——该如何开展这项工作呢？
教学内容
2.1明确市场调查意图 2.2弄清营销问题背景 2.3 确定市场调查目标
教学重、难点
教学重点：
◆结合项目实际，采取适当方法，确定调查 目标。
教学难点：
◆根据市场调查的目的和背景情况确定市场 调查的目标。
2.1明确市场调查意图
确定市场调查目标的工作过程
与企业决策者沟通 与产业专家沟通
定性调研
二手资料的特点
三、分析二手资料
明确资料信息来源 收集信息资料 收集内部资料； 收集外部资料； 访问查找； 购买资料。 二手资料的收集方法 参考文献查找法； 手工检索查找法； 计算机网络检索； 整理信息资料
营销调研流程的步骤
2、生成 调研方案
3、选择调 研方法
8、跟踪
7、撰写 并提交 报告
1、确定调研 目标
4、选择抽 样程序
5、收集 数据
6、分析处 理数据
工作情境 ----涉入调查任务
在入职后接近20天的时间里，刘庆波基本弄清自己的工作性质和角 色定位。9点10分左右的时候，王总把张晓东和刘庆波一起叫到了 他的办公室，缓缓地说道，最近ABC房产开发有限公司的李总（李 成功）和我沟通了一下，他们去年圈了一块地，准备开发一个新的 楼盘，目前地产市场宏观环境比较复杂，消费者需求也不是很清楚， 不便对楼盘进行准确的定位。因此，他们公司想委托我司给他们做 一个调查。鉴于目前他们的需求不是很清晰，我想这个调查项目就 由张晓东做项目经理，牵头去完成这项工作，在一个月之内挖掘出 ABC公司的调研需求，并确定调查目标。小刘已经来了一段时间了， 应该说对公司环境、对工作性质都基本熟悉了，你就加入这个项目， 协助小张开展一些工作。 从王总的办公室出来，面临这项新任务，张晓东和刘庆波就陷入了 思索当中——该如何开展这项工作呢？
教学内容
2.1明确市场调查意图 2.2弄清营销问题背景 2.3 确定市场调查目标
教学重、难点
教学重点：
◆结合项目实际，采取适当方法，确定调查 目标。
教学难点：
◆根据市场调查的目的和背景情况确定市场 调查的目标。
2.1明确市场调查意图
确定市场调查目标的工作过程
与企业决策者沟通 与产业专家沟通
定性调研
二手资料的特点
三、分析二手资料
明确资料信息来源 收集信息资料 收集内部资料； 收集外部资料； 访问查找； 购买资料。 二手资料的收集方法 参考文献查找法； 手工检索查找法； 计算机网络检索； 整理信息资料
《市场调研实务》教学课件 项目一任务四 准备调研工具
问卷设计前期准备
调研人员要理解调研目标及内容，然后亲 自走访有关行业部门进行访问调研，将调研内 容转化成具体问题并获得答案，从而对消费者 的态度、意见有了主观感受，准备工作才算完 成。
调研问卷初稿设计
调研问卷试验性测试
为保证问卷科学合理，应该在小范围内选择几个调研对象测试一下， 一般样本量在２０个左右。
调研问卷不同题型
双向列联题
这种题型是将两类不同的问题综合在一起，通常用表格的形式来 展现。表格的横向是一类问题，纵向是另一类问题，这种问题结构既 可以反映两方面因素的综合作用，提供单一类型问题无法提供的信息， 又可以节省问卷的篇幅。
问题设计注意事项
根据调研目标设计
避免设计的问题与调研目标不相符。这往往是由于调研人员 希望通过一个问题收集尽可能多的资料所致，应尽可能避免。
访谈提纲
访谈提纲就是由一个个的问题组成，这些问题是由调 研问题转化而成，是调研者开展访谈调研的依据。设计访 谈提纲时应根据访谈对象找出提问的角度，然后抓住关键 问题，按照一定的逻辑顺序逐个展开问题。
设计访谈提纲应注意
（１）要从被访者最熟悉的事情问起。 （２）问题要具有逻辑性，按照一定的思路将一类 问题问全。 （３）尽可能列出问题的要点。 （４）尽可能把负面的问题放在后面。
项目一 调研准备
任务四 准备调研工具
《市场调研实务》
目录
1 设计访谈提纲 2 设计观察表 3 设计调研问卷 4 未来工作计划
01
设计访谈提纲
访谈调研法
访谈调研法是指市场调研人员根据预定的计划，围绕专门的 主题，运用一定的工具—访谈提纲和辅助工具（录音机、网络 等），直接向被调研者口头提问，通过被访者的答复来收集客观 事实材料的一种方法。
《市场调查实务》课程标准
《市场调查实务》课程标准课程学时数：54适用的专业范围及层次：全日制专科工商企业管理、市场营销专业学分：3考核方式：考查一、教学目的与要求市场调查实务是全日制工商管理、物流管理、市场营销专业学生必修的专业课。
本课程教学的主要目的与任务是：基于市场调查工作过程开发的一门集调查业务知识与实践技能相结合的专业课程。
它面向市场调查的全过程和市场调查员岗位，对学生进行市场调查能力的培养，为学生搭建市场调查工作整体框架，并对工作过程各程序进一步细化、强化，提高学生的市场调查岗位的操作技能及调查过程的掌控能力。
二、课程内容和学时分配基于市场调查实务理论性、实践性强的特点，本课程是工商管理、物流管理、市场营销专业的必修课，本课程以多个项目调查工作任务为驱动，以市场调查实际工作流程为主线，采用教学做一体的教学方式，指导学生完成从调查主题与内容确立、调查方案的设计、调查问卷的设计等准备工作开始到各种调查方法综合应用、实施调查工作的铺开再到市场调查信息的整理分析和调查报告的撰写即调查结果的处理阶段等一个完整市场调查的全部工作，并根据各阶段具体工作的需要，引入相关理论知识，从而让学生在熟练掌握调查的相关基础知识基础上强化调查技能水平的提升。
四、理论教学部分教学目的与要求：第一章市场调查概论通过本章学习，了解市场调查的概念；理解市场调查对市场营销和经营决策的作用；了解市场调查的发展和现状以及面临的机会和挑战；了解市场调查的市场结构，学习市场调查方案的设计方法和步骤。
教学内容：一、市场调查在管理决策中的作用二、市场调查的应用三、市场调查方案的设计四、市场调查的管理实训1：市场调研立题、调查计划的制定第二章间接资料的获取教学目的与要求：通过学习，理解间接资料的含义和特点，认识间接资料的作用；掌握间接资料的评价标准；了解间接资料的类型及来源；认识因特网在调查间接资料中的作用；学习因特网的调查方法。
教学内容：一、间接资料的定义和特点二、间接资料的获取三、因特网调查实训2：二手资料的收集教学目的与要求：第三章度量标准通过学习，要求了解市场测量的含义；掌握市场测量的四个基本尺度；熟悉度量可靠性和有效性的概念；学习各种测量表的设计、应用。
《市场调研实务》教学课件 项目三任务三 撰写调研报告
过度使用定量技术
定量技术的使用肯定会提高市场 调研的质量，但必须适可而止。
3
调研报告的写作步骤
构思
通过对所收集的资料进行统计分析，建立客观认 识，并确立主题思想。
在确立主题思想的基础上，列出论点、论据。 安排文章的逻辑结构和段落层次。
编写市场调研报告的详细提纲。
3
调研报告的写作步骤
选材
恰当选材可以使市场调研报告主题突出、观点明确、 论证有力。只有对所收集的数据资料去粗取精、去伪存真， 并进行加工，才能挑选出符合选题需要，且能够反映事物 本质特征、形成观点、作为论据的准确资料。选取数据资 料后，还要运用得法。
的全部事实，必须对调研的背景、目标、方法、过程、结论和建议进行详
细阐述。一般有以下四部分构成：
引言
调研结果分析
调研概述
结论和建议
正文
引言
这一部分主要揭示调研背景和调研目标等内容。研究者要对调研 的由来或受委托进行该项调研的原因做出说明。说明时，可能要引用 有关的背景资料作为依据，分析企业经营、产品销售、广告活动等方 面存在的问题。
调研问卷、访谈提纲、 某种特殊调研方法和
观察记录表等
分析方法的介绍
调研对象的名单
文献调研所使用的参 考资料的索引
较为复杂的抽样 调研技术的说明
调研获得的原始数据 图表
2
调研报告的撰写
2
调研报告的撰写
撰写调研报告的注意事项
2
调研报告的撰写
撰写调研报告的常见问题
处理不好篇幅和质量的关系
篇幅并不代表质量，只有让报告 使用者满意的报告才是高质量的 报告。
前言
摘要
摘要是对调研活动所获得的主要结果的概括性的说明。摘要的长 度以不超过２页为宜，因此作者要仔细斟酌，既要概括调研成果的主 要内容，又要用清楚、简洁而概括的手法，扼要地说明调研的主要结 论。
定量技术的使用肯定会提高市场 调研的质量，但必须适可而止。
3
调研报告的写作步骤
构思
通过对所收集的资料进行统计分析，建立客观认 识，并确立主题思想。
在确立主题思想的基础上，列出论点、论据。 安排文章的逻辑结构和段落层次。
编写市场调研报告的详细提纲。
3
调研报告的写作步骤
选材
恰当选材可以使市场调研报告主题突出、观点明确、 论证有力。只有对所收集的数据资料去粗取精、去伪存真， 并进行加工，才能挑选出符合选题需要，且能够反映事物 本质特征、形成观点、作为论据的准确资料。选取数据资 料后，还要运用得法。
的全部事实，必须对调研的背景、目标、方法、过程、结论和建议进行详
细阐述。一般有以下四部分构成：
引言
调研结果分析
调研概述
结论和建议
正文
引言
这一部分主要揭示调研背景和调研目标等内容。研究者要对调研 的由来或受委托进行该项调研的原因做出说明。说明时，可能要引用 有关的背景资料作为依据，分析企业经营、产品销售、广告活动等方 面存在的问题。
调研问卷、访谈提纲、 某种特殊调研方法和
观察记录表等
分析方法的介绍
调研对象的名单
文献调研所使用的参 考资料的索引
较为复杂的抽样 调研技术的说明
调研获得的原始数据 图表
2
调研报告的撰写
2
调研报告的撰写
撰写调研报告的注意事项
2
调研报告的撰写
撰写调研报告的常见问题
处理不好篇幅和质量的关系
篇幅并不代表质量，只有让报告 使用者满意的报告才是高质量的 报告。
前言
摘要
摘要是对调研活动所获得的主要结果的概括性的说明。摘要的长 度以不超过２页为宜，因此作者要仔细斟酌，既要概括调研成果的主 要内容，又要用清楚、简洁而概括的手法，扼要地说明调研的主要结 论。
《市场调研实务》教学课件 项目二任务二 访问调研实施
项目二 调研实施
任务二访问调研实施
《市场调研实务》
目录
一 实地访问调研
二 访问调研的监督管理
《市场调研实务》
1
实地访问调研
访问调研的流程
1
实地访问调研
携带的物品：被访者名册、问卷、调研手册、身份证明书、赠品、 地图、铅笔、纸夹等。 确定访问时间和地点：选择一周中的哪一天和一天中的哪一时段 进行访问，是一个很重要的问题，它不但会影响应答率或拒访率， 还会影响被访者对问题回答的质量。 设计开场白：如果是邮寄问卷或自填式问卷，封面要包含充分的 信息，如调研的性质、参与的重要性、填答的注意事项等，这比 面谈访问法的开场白要长得多。在面对面的实地访问时，开场白 要尽量简短。
回收并审核问卷
调研人员的所有问卷都由该督导 回收并进行逐份审核，确定有效 问卷数。若发现问题则需要责令 调研人员返工。
2
访问调研的监督管理
调研项目系列手册
调研人员手册：是调研人员在执行访问任务过程中必须遵守的准则和操 作流程的汇编。 督导手册：是对督导工作的具体要求与操作流程的汇编，包括督导的基 本职责、具体调研项目在实施中可能出现的问题、督导特别需要注意的 事项。 调研项目执行手册：又称为项目执行指令，是项目执行的工具、环境要 求、配额分配等具体内容的汇编。
调研人员控制
调研过程的完整性
调研过程的完整性是确保问卷信息可以分析和使用的重要条 件。如果调研问卷上填写的都是“不知道”或者空白，则很可能 是不完整的调研。至于回答留有空白或者答案为“不知道”的情 况，究竟有多少才算问卷不完整，需要根据具体的调研而定。
调研人员控制
调研过程的准确性
为了确保调研过程的准确性，选聘调研人员和开展试调研的 工作要严格控制。因为调研工作主要是真实、准确地记录被访者 的回答和反应，如果由于调研人员能力不够而发生记录不准确或 者理解失误，调研的质量就无场调研项目控制
任务二访问调研实施
《市场调研实务》
目录
一 实地访问调研
二 访问调研的监督管理
《市场调研实务》
1
实地访问调研
访问调研的流程
1
实地访问调研
携带的物品：被访者名册、问卷、调研手册、身份证明书、赠品、 地图、铅笔、纸夹等。 确定访问时间和地点：选择一周中的哪一天和一天中的哪一时段 进行访问，是一个很重要的问题，它不但会影响应答率或拒访率， 还会影响被访者对问题回答的质量。 设计开场白：如果是邮寄问卷或自填式问卷，封面要包含充分的 信息，如调研的性质、参与的重要性、填答的注意事项等，这比 面谈访问法的开场白要长得多。在面对面的实地访问时，开场白 要尽量简短。
回收并审核问卷
调研人员的所有问卷都由该督导 回收并进行逐份审核，确定有效 问卷数。若发现问题则需要责令 调研人员返工。
2
访问调研的监督管理
调研项目系列手册
调研人员手册：是调研人员在执行访问任务过程中必须遵守的准则和操 作流程的汇编。 督导手册：是对督导工作的具体要求与操作流程的汇编，包括督导的基 本职责、具体调研项目在实施中可能出现的问题、督导特别需要注意的 事项。 调研项目执行手册：又称为项目执行指令，是项目执行的工具、环境要 求、配额分配等具体内容的汇编。
调研人员控制
调研过程的完整性
调研过程的完整性是确保问卷信息可以分析和使用的重要条 件。如果调研问卷上填写的都是“不知道”或者空白，则很可能 是不完整的调研。至于回答留有空白或者答案为“不知道”的情 况，究竟有多少才算问卷不完整，需要根据具体的调研而定。
调研人员控制
调研过程的准确性
为了确保调研过程的准确性，选聘调研人员和开展试调研的 工作要严格控制。因为调研工作主要是真实、准确地记录被访者 的回答和反应，如果由于调研人员能力不够而发生记录不准确或 者理解失误，调研的质量就无场调研项目控制
《市场调研实务》教学课件项目二任务二访问调研实施共17页文档
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
《市场调研实务》教学课件 项目二任务二访问调研实施
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋斗，所以我快乐。--格林斯 潘。
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
《市场调研实务》教学课件 项目二任务二访问调研实施
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋斗，所以我快乐。--格林斯 潘。
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
市场调查实务(课件)
（2）、现代市场运行的基本状态 A、消费系统和社会管理系统的要求利益一 致，但不符合商品供应系统的利益或能力 B、消费系统与供应系统利益一致，但不符 合社会管理系统的要求 C、供应系统和社会管理系统利益一致，但 缺乏消费系统的认可 D、消费、供应、社会管理三大市场利益一 致 2、市场信息 （1）、市场信息概念 市场信息是反映市场运行状况的各种文字、 图表、数据、消息等
（二）人类心理活动的一般过程 1、A（Attention):引起注意 2、I（Interesting)：激发兴趣 3、D（Desire)：唤醒欲望 4、M（Memory)：强化记忆 5、A（Action)：引致行动 （三）市场调查要正确运用心理原则 ..\企业管理试卷与答案\企业管理试卷答 案.doc
3、按市场调查误差的来源划分 （1）无意误差 是由于调查人员专业知识和业务能力不 完备或其他偶然因素造成的工作失误。 （2） 有意误差 是调查人员出于欺骗、省时、省力、省 经费等考虑，在调查中有意编造、修改、 删除调查资料幻灯片 12
地理图形信息系统简示
（二）市场调查质量控制 就是制定明确的市场调查质量标准和检查 验收程序，对市场调查过程中可能出现的 各种调查误差给予整体性的预防和及时纠 正，以保证调查结果的系统性、准确性和 及时性。
六、市场调查资料收集 就是依据市场调查总体计划安排，进行调 查对象的选取和实地调查收集第一手调查 资料 七、调查资料的审核整理 鉴定收集到的资料的有效性，对资料进行 编码、登录，建立资料库
八、调查资料的统计分析 根据调查方案规定的要素，按调查统计清 单处理数据，变复杂原始的资料为易于理 解的资料，并给予全面统计、预测和理论 分析 九、撰写市场调查报告 这是市场调查的最后环节，是对市场调查 工作的全面总结，是形成调查结论的过程
《市场调研实务》教学课件 项目二任务一 组建调研人员队伍
1
调研人员队伍的组建
明确调研人员的素质
调研人员应具备一些基本的主客观素质，主观方面的素质包括： 敬业，不偷懒或歪曲资料；耐心，不为机械式工作所苦，且能循循善 诱调研对象合作；性格开朗，能以自然、开朗个性与调研对象讨论各 种问题；积极主动，能完成访问工作；细致耐心，能仔细记录访问答 案等。客观方面的素质包括年龄在２０～４５岁、女性为佳、口齿清 晰、会当地方言等。
04
身体素质，包括体力和性格两个方面。调 研人员的性格最好属于外向型，善于交际。
2
调研人员的培训
培训准备
培训场地 培训设备 培训资料
培训方法
集中讲课 个别指导 模拟培训 加强管理
培训内容
基础培训 基本技巧培训 项目培训
3
督导的培养
督导的职责
（１）培训和管理调研人员。 （２）检查问卷是否有漏答、错误、作弊等现象。 （３）根据调研时间安排，及时检查访问进度，抽查问卷的真 实性。 （４）编辑、整理所有的资料。 （５）评价调研人员的工作业绩，对于不能胜任的调研人员， 及时提出撤换的建议。
督导的能力要求
专业能力
1）良好的专业知识，即了解和掌握市场调研的基本知识，现场实施的基本概念和 要求，各类访问的类型、特点和基本要点等。 ２）过硬的访问能力，即熟悉各类访问工作，并且有相当丰富的实践经验，能够胜 任任何一种类型的现场调研工作。 ３）良好的计算机操作技巧，以及其他与现场实施有关的操作能力。
3
督导的培养
督导的基本素质和能力
一个好的督导，除了具有逻辑性强、口齿清晰、耐心细致、敢 于克服困难、认真负责的基本素质外，还应具备管理能力、沟通能 力、培训能力、专业能力、职业道德和团队协作能力等。
督导的能力要求
【培训课件】市场调查的实务与运用(2)
第七页，共四十九页。
市場調查對行銷策略(cèlüè)之貢獻
指出並評估商機 No
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降低投資風險 No
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辨認真正的商機 No
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No Image
評估商機的真正潛力及掌握商機的方法
No Image
簡單的描述目標消費群的根本背景(bèijǐng)資料或一般消
費型態就可以答复以下的問題：
內在本模型運用方面唯一有經驗之市調公司。
第二十一页，共四十九页。
在便利商店服務業之應用範例
服務人員 有形商品 品質次指標
賣場服務 賣場環境 整體期望 企業形象
期望次指標 穩定期望 服務期望
在品質前提下 評估價格
在企業形象前 提下評估價格
價值次指標
在價格前提下 評估品質
在企業形象前 提下評估品質
抱怨經驗
量(héng liáng)?運動細胞?。
No Image
運動學上是先將運動細胞抽絲剝繭為爆發力、彈性、扭力和耐力
四個比較接近可以衡量的觀念。但這四個觀念仍然無法直接觀察
。可是分別構成這四個觀念的構成要素就是可以直接橫量的要素
了。譬如爆發力可以用一百公尺短跑或五十公尺短跑的時間來衡
量；彈性可以用立定跳遠或跳高的成績來衡量；扭力可以用丟鉛
飛碟電台收聽率第一名？ 還珠格格(gēgē) Vs. 施公奇案
連戰支持度第一名？
有錢能使鬼推磨(tuī mó)
選手兼裁判
廣告公司自己做廣告效果測試 政黨民調中心自己做支持度調查
縣市政府自己做施政滿意度調查
公司客服單位自己做客戶滿意度調查
第六页，共四十九页。
市場調查 對行銷策略(cè lüè)之貢獻
Image
市場調查對行銷策略(cèlüè)之貢獻
指出並評估商機 No
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降低投資風險 No
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辨認真正的商機 No
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No Image
評估商機的真正潛力及掌握商機的方法
No Image
簡單的描述目標消費群的根本背景(bèijǐng)資料或一般消
費型態就可以答复以下的問題：
內在本模型運用方面唯一有經驗之市調公司。
第二十一页，共四十九页。
在便利商店服務業之應用範例
服務人員 有形商品 品質次指標
賣場服務 賣場環境 整體期望 企業形象
期望次指標 穩定期望 服務期望
在品質前提下 評估價格
在企業形象前 提下評估價格
價值次指標
在價格前提下 評估品質
在企業形象前 提下評估品質
抱怨經驗
量(héng liáng)?運動細胞?。
No Image
運動學上是先將運動細胞抽絲剝繭為爆發力、彈性、扭力和耐力
四個比較接近可以衡量的觀念。但這四個觀念仍然無法直接觀察
。可是分別構成這四個觀念的構成要素就是可以直接橫量的要素
了。譬如爆發力可以用一百公尺短跑或五十公尺短跑的時間來衡
量；彈性可以用立定跳遠或跳高的成績來衡量；扭力可以用丟鉛
飛碟電台收聽率第一名？ 還珠格格(gēgē) Vs. 施公奇案
連戰支持度第一名？
有錢能使鬼推磨(tuī mó)
選手兼裁判
廣告公司自己做廣告效果測試 政黨民調中心自己做支持度調查
縣市政府自己做施政滿意度調查
公司客服單位自己做客戶滿意度調查
第六页，共四十九页。
市場調查 對行銷策略(cè lüè)之貢獻
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项目二 调研实施
任务三 观察调研的实施
《市场调研实务》
目录
CONTENTSΒιβλιοθήκη 1 案例导入讨论 2 顾客观察 3 环境观察 4 态度、行业与营销效果
1
导入案例
讨论
（１）该案例的主人公徐辉统计了哪些方面的信息？ （２）徐辉统计这些信息用的是什么方法？ （３）徐辉的统计工作对他的本职工作有什么帮助？
2
顾客观察
含义
对顾客购买行为进行观察，记录并研究顾客的购买习惯和购买心 理，可以更好地满足顾客要求，引导顾客购买。常见的有： 顾客购物过程观察：商家可以通过对顾客购物过程的观察，掌握顾客的 购买习惯和购买偏好。 顾客购物偏好观察：同样的商品，顾客会因为包装或颜色不同有不同的 选择，这就是顾客的购买偏好，是商家需要研究的问题。
3
环境观察
含义
环境观察法是让接受过专门训练的“神秘顾客”作为普通顾客 进入其所调研的环境，“神秘顾客”的任务一般有两个：一是观察购 物环境，如店堂布局、货架摆放、通道的宽窄、装饰等；二是了解服 务质量，如营业员的服务态度、服务水平。
环境观察法不仅需要用眼睛观察，还需要用一定的方法进行试探 考察。
案例学习：真维斯专卖店暗访调研
4
态度、行为与营销效果
态度对行为的影响
在评价态度对行为的预测情况时，应考虑以下六个因素：
（１）消费者的参与。 （２）态度测量。 （３）其他人的影响。 （４）情景因素。 （５）其他品牌的影响。 （６）态度强度。
4
态度、行为与营销效果
态度测量
态度是所有营销人员想要设法影响的“人类变化动因”的重要方 面。营销人员已经认识到，态度和行为之间并不存在完全的相关性。 然而，在设计或调整市场营销组合时，为了创造一种有效组合，态度 测量通常被认为是“最好的可用工具”。
谢观 谢
看
《市场调研实务》
评价
该项目是一个典型的环境观察项目，不仅精心设计了观察 的内容，还合理规划了观察的流程，有效地保证了观察的科学 性。
考察项目
营业员的态度 主要考察营业员在岗时的精 神状态和工作态度。
营业员的推销技巧 主要考察营业员对产品的熟 悉程度，服装搭配能力，以 及推销能力等。
购物环境 主要考察店堂内环境的整洁 程度和舒适度。
4
态度、行为与营销效果
态度和行为的关系
态度和行为之间的关系是复杂的，研究发现以下一些现象： （１）消费者的态度越积极，使用产品的可能性越大；消费者的态度越消极， 使用产品的可能性越小。 （２）人们对一种产品的态度越是不赞成，他们停止使用它的可能性就越大。 （３）那些从未尝试使用某产品的人们的态度在均值左右呈正态分布。 （４）当态度是以某产品的实际试用或使用经历为基础时，通过态度就能很好 地预测行为。相反，当态度是以广告为基础时，态度和行为的一致性明显减弱 。
任务三 观察调研的实施
《市场调研实务》
目录
CONTENTSΒιβλιοθήκη 1 案例导入讨论 2 顾客观察 3 环境观察 4 态度、行业与营销效果
1
导入案例
讨论
（１）该案例的主人公徐辉统计了哪些方面的信息？ （２）徐辉统计这些信息用的是什么方法？ （３）徐辉的统计工作对他的本职工作有什么帮助？
2
顾客观察
含义
对顾客购买行为进行观察，记录并研究顾客的购买习惯和购买心 理，可以更好地满足顾客要求，引导顾客购买。常见的有： 顾客购物过程观察：商家可以通过对顾客购物过程的观察，掌握顾客的 购买习惯和购买偏好。 顾客购物偏好观察：同样的商品，顾客会因为包装或颜色不同有不同的 选择，这就是顾客的购买偏好，是商家需要研究的问题。
3
环境观察
含义
环境观察法是让接受过专门训练的“神秘顾客”作为普通顾客 进入其所调研的环境，“神秘顾客”的任务一般有两个：一是观察购 物环境，如店堂布局、货架摆放、通道的宽窄、装饰等；二是了解服 务质量，如营业员的服务态度、服务水平。
环境观察法不仅需要用眼睛观察，还需要用一定的方法进行试探 考察。
案例学习：真维斯专卖店暗访调研
4
态度、行为与营销效果
态度对行为的影响
在评价态度对行为的预测情况时，应考虑以下六个因素：
（１）消费者的参与。 （２）态度测量。 （３）其他人的影响。 （４）情景因素。 （５）其他品牌的影响。 （６）态度强度。
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态度、行为与营销效果
态度测量
态度是所有营销人员想要设法影响的“人类变化动因”的重要方 面。营销人员已经认识到，态度和行为之间并不存在完全的相关性。 然而，在设计或调整市场营销组合时，为了创造一种有效组合，态度 测量通常被认为是“最好的可用工具”。
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《市场调研实务》
评价
该项目是一个典型的环境观察项目，不仅精心设计了观察 的内容，还合理规划了观察的流程，有效地保证了观察的科学 性。
考察项目
营业员的态度 主要考察营业员在岗时的精 神状态和工作态度。
营业员的推销技巧 主要考察营业员对产品的熟 悉程度，服装搭配能力，以 及推销能力等。
购物环境 主要考察店堂内环境的整洁 程度和舒适度。
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态度、行为与营销效果
态度和行为的关系
态度和行为之间的关系是复杂的，研究发现以下一些现象： （１）消费者的态度越积极，使用产品的可能性越大；消费者的态度越消极， 使用产品的可能性越小。 （２）人们对一种产品的态度越是不赞成，他们停止使用它的可能性就越大。 （３）那些从未尝试使用某产品的人们的态度在均值左右呈正态分布。 （４）当态度是以某产品的实际试用或使用经历为基础时，通过态度就能很好 地预测行为。相反，当态度是以广告为基础时，态度和行为的一致性明显减弱 。