钱啤杭州消费者市场报告(荆煜)

作业客户名称：浙江钱江啤酒集团股份有限公司销售中心作业小组成员：何慕、张瀚文、荆煜项目组负责人：荆煜作业开始时间：2001年11月6日报告提交时间：2001年11月22日报告文本字数：总计19617字，共44页报告文本标题：浙江钱江啤酒集团股份有限公司“中华啤酒”消费者品牌认知度（杭州）市场研究报告浙江钱江啤酒集团股份有限公司“中华啤酒”消费者品牌认知度（杭州）市场研究报告上海联纵智达营销咨询有限公司二O O一年十一月十四日文前说明1、本次调研作业的特殊性（受限条件）1.1．信息来源较为有限。

非大规模专项基础调研，作业小组的信息来源主要是与浙江钱江啤酒集团股份有限公司啤酒领导及其他相关人员的访谈，以及小组成员的市场资料搜集、市场走访、随机访问等。

纵向企业方面书面资料及数据比较匮乏。

（考虑费用、时间等方面因素，本次作业未能开展全方位的市场调研。

）1.2．作业时间仓促，所以进行非系统性的四次研究。

整个研究智针对消费者进行调研。

所以，市场调研针对性较强，但作业时间较紧故研究的层面相对较窄。

1.3．本次市场研究作业涉及面较窄，只是单一地区的区域市场（杭州市区）的市场调研，未能在消费者深度及广度上对其它竞争或潜在竞争对手进行深入探访和研究。

1.4．本次作业开始之时，浙江钱江啤酒集团股份有限公司杭州市场竞争品牌“西湖啤酒”的终端产品的产品包装、市场价格、供销体系的销售制度等已作了较大调整，因此，本次市场研究的主要目的不仅为“中华啤酒”的产品定位、品牌认知度及口味认知度等作出评估判断，更为寻找针对竞争品牌的市场动议进行分析和探索，希望提供验证并对有效消费群的市场拓展进行浅度研究。

1.5．本次市场调研作业中，分成街头拦截式消费者访问和消费者焦点式座谈会两种方式，焦点式座谈会由上海联纵智达负责人员召集组织，座谈会场地借用专业市场研究公司，由公司专业的主持人进行座谈会主持，并进行系统分析组织整理达成建设性报告；街头拦截式消费者访问由经专业培训的访问员实地访问，并经过专同数据处理软件整理分析，形成市场分析报告。

2、研究小组组活动记录2.1．10月17日~10月25日，走访浙江钱啤集团办事处，了解钱啤经销网络2.2．10月17日~10月25日，建立初步消费者市场研究意向。

开始作业讨论，并安排座谈及活动进程。

2.3．10月26日~10月31日，初步制作杭州市场的消费者调研文卷及消费者座谈会的初步提纲，征询各方建议2.4．11月1日，上午与浙江钱江啤酒集团股份有限公司有关负责人员进行访谈。

下午召开座谈会，与会者有浙江钱江啤酒集团股份有限公司销售公司周总经理、徐之江副总经理以及联纵智达市场研究小组有关人员，座谈会收获较大。

会后又进行了分头访谈。

2.5．11月2日~11月5日，设计消费者焦点式座谈会提纲、甄别问卷；消费者街头文卷式访问。

2.6．11月5～6日，组织消费者街头文卷式访问的实地访问人员2.7．11月7日晚，培训消费者街头文卷式访问的访问员2.8．11月8日～11月9日，实地组织访问人员进行消费者街头文卷式访问2.9．11月5日～11月8日，邀请参加焦点座谈会的消费者。

2.10．11月9日，进行消费者焦点小组座谈会1组，并由由专业的市场研究公司组织召开，并邀请浙江钱江啤酒集团股份有限公司销售公司徐之江副总经理、市场部孙坚经理等销售中心人员。

2.11．11月12日~11月16日，进行材料汇总、分析、创意，并形成市场调研文案纲要。

2.12．11月18日向浙江钱江啤酒集团股份有限公司递交《“中华啤酒”消费者品牌认知度（杭州）市场研究报告》。

目录文前说明 (2)1、本次调研作业的特殊性（受限条件） (2)2、研究小组组活动记录 (3)一．研究背景 (6)二．研究目的及内容 (7)目的一：消费者啤酒品牌认知研究 (7)目的二：消费者啤酒品牌形象研究 (7)目的三：家庭纸箱酒概念测试 (7)目的四：啤酒口味测试 (8)三．研究方法 (8)1. 方法 (8)步骤A：拦截式街头访问 (8)1. 操作方法说明 (8)2. 拦截式街头访问的特点 (8)步骤B：焦点式小组座谈会 (9)1. 操作方法说明 (9)2. 焦点小组座谈会的特点 (9)2. 内容 (10)步骤A：拦截式街头访问 (10)步骤B：焦点式小组座谈会 (11)2.1．组数 (11)2.2．组别： (11)2.3. 被访者条件： (11)2.4. 技术说明 (12)2.4.1 组织过程 (12)2.4.2 会议过程 (12)2.4.3 质量控制 (12)四．主要研究结果 (13)1．对众多啤酒品牌的看法 (13)1.1关于杭州市场的品牌认知度 (13)1.2关于消费者饮用习惯分析 (14)1.3关于消费者习惯形态研究 (16)2．对西湖啤酒的看法 (19)3．对中华啤酒的看法 (19)4．对啤酒生产厂家的看法 (20)5．消费者购买啤酒产品的渠道及价格因素 (20)5.1关于购买渠道、影响购买行为的因素 (20)5.2关于承受价格 (21)6．影响消费者啤酒消费的因素 (21)6.1.家庭饮用 (21)6.2.餐饮娱乐场所饮用 (22)7．消费者对啤酒产品的信息传播活动的综合测试 (22)8．消费者对啤酒产品的促销的认知与看法 (23)9．消费者对口味的综合测试 (23)五．概念研究（即家庭纸箱酒概念测试） (24)1．饮酒需求状况 (24)1.1 家庭饮酒高档化需求并不强烈 (24)2．家庭饮酒购买因素分析 (25)3．对啤酒品质的要求 (25)3.1 对啤酒口感内容看法 (25)3.2 对啤酒形象的看法 (26)3.3 对啤酒价格及购买状况的看法 (26)4．对啤酒酒精度、麦汁浓度的看法 (28)5．对家庭纸箱酒的看法 (28)6．对家庭纸箱酒的价格承受度 (28)附件一：焦点式消费者座谈会大纲 (29)附件二：焦点式消费者座谈会甄别问卷 (35)附件三：拦截式街头访问问卷 (38)一．研究背景受浙江钱江啤酒集团股份有限公司销售公司的委托来上海联纵智达营销咨询有限公司进行销售中心诊断，并为钱啤集团进一步市场推广作准备。

首先，要研究今后的啤酒市场竞争趋势是如何？消费者将会更看中哪些？其次，也要认清现状看看钱啤集团在人们心目中的地位究竟怎样走到了哪般境地？曾经如何牢牢把握市场，又怎样慢慢在市场上失去辉煌？为什么消费者对具传统优势的钱啤集团不能一如既往举杯称道呢？最后，还要有效评估钱啤集团在消费者心目中被接受认可的传统优势，为稳定和发展市场找到有效依据带着诸多对消费者营销中的疑问，研究小组展开了小规模的区域市场研究活动二．研究目的及内容目的一：消费者啤酒品牌认知研究●消费者的啤酒品牌认知度情况●消费者现行的消费习惯研究、品牌忠诚度研究及其相关影响因素●消费者对市场现有品牌啤酒的接受程度研究●消费者对家庭饮酒、餐饮娱乐饮酒的饮酒习惯分析及差异研究●消费者对啤酒产品购买渠道、价格承受范围及其影响因素的测试●影响消费者选择啤酒产品的因素●消费者主喝啤酒的选择过程及忠诚度研究●消费者啤酒消费的品牌转变的因素及过程●消费者对啤酒产品的信息传播活动的综合测试：目的二：消费者啤酒品牌形象研究●了解消费者对目前杭州市场啤酒品牌的印象。

●了解消费者选择主喝啤酒的关键驱动因素●了解消费者对啤酒品牌信息的来源及接受程度，消费者对啤酒产品的信息传播活动的综合测试目的三：家庭纸箱酒概念测试●“家庭纸箱酒”概念要素试探性分析●“家庭纸箱酒”概念可变要素组合●“家庭饮用”及“餐饮饮用”啤酒的区别●“家庭纸箱酒”概念类型延展探讨●“家庭纸箱酒”概念价格承受度测试●“家庭纸箱酒”目标消费者（消费者研究对象）拟定●“家庭纸箱酒”消费者购买意向目的四：啤酒口味测试●了解消费群对啤酒口味的辨别能力●了解消费者口味偏好●了解消费者口味的品牌辨别度●了解消费者对品牌与口味的辨析与关联三．研究方法根据客户在完成时间及费用预算等方面的要求，客户方缺少相关有效基本市场情况数据（横向及纵向的数据），而同时客户方又想较快较深入地了解消费者对新产品的看法，故本次研究我们设计了A、B两个步骤的方案，充分有效迅速地获取初步的市场信息。

1. 方法步骤A：拦截式街头访问1. 操作方法说明所谓拦截式街头访问方法就是通过严密的甄别条件，在繁华热闹的街头选出每位最具代表性的消费者（一般数量按样本量要求而定）。

由受严格培训的访问人员就一系列企业关心的问题，按事先拟定的统一的文卷请受邀请者进行问答访问。

并由访问人员进行详细如实地记录，本次研究采用面对面一对一的访问模式，将围绕和集中于某些观点和要点详细询问。

2. 拦截式街头访问的特点受邀者按照事先设定的题问进行回答，而且汇集研究人员所关心并密切关注的问题，所有的问题经过推敲，具有十分有效的针对性。

受邀者的回答在无压情况下进行，且受邀者经过筛选，可以代表相当数量的消费群体。

消费者拦截式街头具有针对性与大样本性，可以记录每一位受邀访问的整个文卷内容。

有利于进行大规模的市场容量等方面的数据统计，因为获取的信息为一手资料，而且整个实地访问在自己的监控中，所以相当可靠有用，可直接应用与企业的市场判断。

由于一般街头拦截式访问的样本量较大，统计的数据就具有十分主要的市场说服力，对市场评估是有力的佐证，可以帮助推断整个市场的发展趋势。

由于街头拦截式访问，是进行大样本的市场现状调研，难免存在不足。

例如：它只能对市场目前的状况进行评估，无法对市场进行预判，可以发现问题，并不一定可以解决问题；而且此类研究动用较大人力耗费的操作时间也相对较长。

当然，财力物力方面的投入也会相对较大。

步骤B：焦点式小组座谈会1. 操作方法说明所谓焦点式小组座谈的研究方法就是通过严密的甄别条件，选出6-12位最具代表性的消费者（一般为8人）组成一组。

由主持人就一系列企业关心的问题请参加者自由讨论，并将围绕和集中于某些观点和要点着重讨论。

同时现场进行观察和记录被测试者的反应和态度，以便事后的分析和解释，从而帮助研究者理解潜在对象的态度、思考问题的语言、处理问题的方式。

2. 焦点小组座谈会的特点与会者所谈的都是自发性的，内容广泛，自由；表达的内容具有客观性，一般是用自己的语言表达观点。

在座谈会中，一位发言者所谈的内容能够刺激别的与会者迅速表达自己的想法，从而引发出潜在的、或许是未知的信息。

另外，座谈会中的交谈方式又很灵活，可以交谈，也可以出示样品、图表、广告片等进行一些概念方面的测试，也可以要求与会者填答进行一些量化的测试，方法灵活多样。

小组座谈具有准确性与重演性，可以通过录象、笔录等记录整个座谈会的全过程中。

有必要时，可重复录象来进一步观测、揣摩与会者所的各种反应。

小组座谈属于开放式讨论，在这样的群体中，与会者更易于说出在一对一场合中不便说出的话，可对消费心理与动机进行深层次的研究、发现常规调研手段无法得到的观点与意见。