医院微观市场分析ppt课件
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必存医院微观市场开发与管理课件
失败案例2
某医院在管理过程中，内部沟通不畅、激励机制失效，影响 了员工士气和整体运营效率。根本原因在于组织结构不合理、 制度建设不完善、领导力不足等。
经验教训的提炼与分享
经验教训1
01
医院在微观市场开发与管理过程中，要注重目标市场的精准定
位，深入了解患者需求，制定针对性的竞争策略。
经验教训2
02
医院应强化医护人员的培训和管理定
营销渠道的选择
根据目标市场的特点和需求，选 择合适的营销渠道，如线上宣传、
线下活动等。
营销计划的制定
制定具体的营销计划，包括营销目 标、预算、时间安排等。
营销效果的评估
定期评估营销活动的效果，及时调 整和优化营销策略。
03 医院内部管理
人力资源管理
招聘与选拔
制定招聘计划，通过多 种渠道吸引优秀人才， 确保医院人力资源充足。
04 客户关系管理
客户信息的收集与整理
客户基本信息 姓名、年龄、联系方式等。
健康状况 既往病史、家族病史、过敏史等。
诊疗记录
就诊时间、就诊科室、诊断结果、治 疗方案等。
满意度调查
对医院环境、服务态度、医疗技术等 方面的评价。
客户关系的维护与提升
个性化服务
定期回访
根据客户信息提供定制化的诊疗方案和健 康管理建议。
目标市场的特点
分析目标市场的年龄、性 别、收入、教育程度、地 理位置等因素，了解其需 求和偏好。
目标市场的细分
根据患者的需求和偏好， 将目标市场细分为不同的 子市场，以便更有针对性 地开展营销活动。
竞争环境的分析
分析竞争对手
了解竞争对手的规模、技 术水平、服务品质、市场 份额等信息。
某医院在管理过程中，内部沟通不畅、激励机制失效，影响 了员工士气和整体运营效率。根本原因在于组织结构不合理、 制度建设不完善、领导力不足等。
经验教训的提炼与分享
经验教训1
01
医院在微观市场开发与管理过程中，要注重目标市场的精准定
位，深入了解患者需求，制定针对性的竞争策略。
经验教训2
02
医院应强化医护人员的培训和管理定
营销渠道的选择
根据目标市场的特点和需求，选 择合适的营销渠道，如线上宣传、
线下活动等。
营销计划的制定
制定具体的营销计划，包括营销目 标、预算、时间安排等。
营销效果的评估
定期评估营销活动的效果，及时调 整和优化营销策略。
03 医院内部管理
人力资源管理
招聘与选拔
制定招聘计划，通过多 种渠道吸引优秀人才， 确保医院人力资源充足。
04 客户关系管理
客户信息的收集与整理
客户基本信息 姓名、年龄、联系方式等。
健康状况 既往病史、家族病史、过敏史等。
诊疗记录
就诊时间、就诊科室、诊断结果、治 疗方案等。
满意度调查
对医院环境、服务态度、医疗技术等 方面的评价。
客户关系的维护与提升
个性化服务
定期回访
根据客户信息提供定制化的诊疗方案和健 康管理建议。
目标市场的特点
分析目标市场的年龄、性 别、收入、教育程度、地 理位置等因素，了解其需 求和偏好。
目标市场的细分
根据患者的需求和偏好， 将目标市场细分为不同的 子市场，以便更有针对性 地开展营销活动。
竞争环境的分析
分析竞争对手
了解竞争对手的规模、技 术水平、服务品质、市场 份额等信息。
医药市场环境分析与微观市场
统计全国及各地区药店数量、分布情况，了解药店市场的整体情 况。
药品销售情况
分析不同药品类别、品牌在药店的销售情况，为药品营销策略提供 依据。
药店服务质量
调查药店的服务质量，包括药学咨询、售后服务等，提升药店竞争 力。
网上药店市场分析
网上药店发展情况
统计网上药店的数量、销售额等指标，了解网 上药店市场的发展现状。
医药市场需求预测
01
宏观因素分析
分析影响医药市场需求的宏观因 素，如人口老龄化、医疗保障水 平提高、科技进步等。
02
微观因素分析
03
预测方法选择
分析影响医药市场需求的微观因 素，如新药研发、市场竞争格局 等。
根据实际情况选择合适的预测方 法，如定量预测、定性预测等， 并对预测结果进行评估和修正。
04
医药市场环境分析 与微观市场
2023-11-09
目录
• 医药市场环境分析 • 政策环境对医药市场的影响 • 医药市场需求分析 • 医药市场供给分析 • 微观市场分析 • 医药市场营销策略
01
医药市场环境分析
医药市场概述
01
02
03
医药市场的定义
医药市场是医疗保健产品 和服务交易的场所，包括 药品、医疗器械、保健品 等。
药品品牌建设
通过品牌建设，提高产品的知名度和美誉度，增强消费者的忠诚度。
价格策略
成本加成
根据产品的生产成本和 合理的利润加成来确定 价格。
市场导向
根据市场需求和竞争对 手的价格水平来确定价 格。
价值定价
根据产品的品质、疗效 和患者的需求来确定价 格。
渠道策略
直销渠道
通过自己的销售团队直接向医院和药店销售产品。
药品销售情况
分析不同药品类别、品牌在药店的销售情况，为药品营销策略提供 依据。
药店服务质量
调查药店的服务质量，包括药学咨询、售后服务等，提升药店竞争 力。
网上药店市场分析
网上药店发展情况
统计网上药店的数量、销售额等指标，了解网 上药店市场的发展现状。
医药市场需求预测
01
宏观因素分析
分析影响医药市场需求的宏观因 素，如人口老龄化、医疗保障水 平提高、科技进步等。
02
微观因素分析
03
预测方法选择
分析影响医药市场需求的微观因 素，如新药研发、市场竞争格局 等。
根据实际情况选择合适的预测方 法，如定量预测、定性预测等， 并对预测结果进行评估和修正。
04
医药市场环境分析 与微观市场
2023-11-09
目录
• 医药市场环境分析 • 政策环境对医药市场的影响 • 医药市场需求分析 • 医药市场供给分析 • 微观市场分析 • 医药市场营销策略
01
医药市场环境分析
医药市场概述
01
02
03
医药市场的定义
医药市场是医疗保健产品 和服务交易的场所，包括 药品、医疗器械、保健品 等。
药品品牌建设
通过品牌建设，提高产品的知名度和美誉度，增强消费者的忠诚度。
价格策略
成本加成
根据产品的生产成本和 合理的利润加成来确定 价格。
市场导向
根据市场需求和竞争对 手的价格水平来确定价 格。
价值定价
根据产品的品质、疗效 和患者的需求来确定价 格。
渠道策略
直销渠道
通过自己的销售团队直接向医院和药店销售产品。
医院微观市场分析
基层医疗机构
如社区卫生服务中心、乡 镇卫生院等，提供基本公 共卫生服务。
医院市场发展趋势
医疗改革
政府不断推进医疗改革，提高医 疗服务质量，降低医疗费用。
智慧医疗
利用信息技术提高医疗服务效率 ，如电子病历、远程医疗等。
医疗集团化
医院通过集团化运作，实现资源 共享，提高整体竞争力。
03
CATALOGUE
拓展医疗资源
积极拓展医疗资源，如 合作、联盟等方式，扩 大医院影响力和覆盖面 。
多元化渠道
建立多元化的渠道体系 ，包括线上平台、线下 医疗机构、社区卫生服 务中心等，满足患者不 同需求。
渠道优化
根据市场需求和患者反 馈，不断优化渠道结构 和布局，提高渠道效率 。
促销策略建议
01
市场宣传
加强市场宣传力度，提高医院品牌知名度和美誉度。
3
患者满意度
提高患者满意度是医院面临的重要挑战之一，需 要加强医护人员的培训和管理，提高服务质量。
市场机会与挑战并存情况分析
抓住市场机会
医院需要积极适应市场需求，加强技术研发和服务创新，提高核 心竞争力，以抓住市场机会。
应对市场挑战
医院需要加强内部管理，提高运营效率，加强成本控制和资源利 用，以应对市场挑战。
客户需求满足程度
满足程度较高
目前医院在满足客户需求方面做得相对较好，能够提供较为全面、优质的医疗 服务，但仍有提升空间。
提升空间
尽管医院在满足客户需求方面已经取得了一定的成绩，但仍存在一些问题，如 医疗资源的分布不均衡、医疗服务的质量不稳定等，需要进一步完善和改进。
04
CATALOGUE
医院竞争对手分析
寻求发展机遇
医院微观市场运作和管理
目标医院推算法
床位 日门诊量 （张） （人次）
A级目标医院 〉500 〉1500
月购进量 （万元）
〉500
该类药 占总销 售额%
B级目标医院 200- 500-1500 500
C级目标医院 〈 200 〈 500
100-500 〈 100
医院销售潜力分析：科室潜力
• 平均每科的总处方量 • 平均每日病人数量 X 平均使用该药品病人
并以相应产品对细分市场进行定位，从 而制定针对性的营销策略及计划。
怎样做医院的微观市场
• 医药销售代表具备较高的素质 • 销售技巧 • 产品知识 • 相关医学知识 • 基本的市场知识 • 必胜的欲望
怎样做医院的微观市场
• 完整的医院档案
• 医院分类
• 基本情况
• 医院分类
• 产品用量，产品/竞争产 品（最好精确至医生）
反应，严重质量问题，经营手段不当，长期呆 滞品种
医院用药选择及临床用药分析
• 医院用药选择原则 • 一药多厂选择原则： • 质量、信誉、价格、服务、公平 • 批发商选择原则： • 总代理或相对直接代理者优先 • 素质要求、业绩表现 • 不良记录 • 企业稳定情况
医院用药选择及临床用药分析
• 对医药行业的期望 • 产品开发 • 临床需要（市场）与新药类别不完全相关（属
医院微观市场的高效运作
• 微观市场运作方式
– 了解市场现况—收集信息，正确判断 – 细分市场、选择目标市场、制定区域销售策略 – 制定行动计划 – 设定目标—SMART原则 – 销售跟进与过程监控 – 业绩评估
格线） • 质量长期稳定 • 监测质量问题，出现情况要火速处理 • 品牌间的质量差异是不可能性忽视的 • 制假形势严峻
医院微观市场运作和管理
#43;+ –
-
++ +
+
++ +
+
––
-
+
+
医院微观市场的潜力分析
• 从患者总数计算总需求大小 • 从总销售额计算区域市场价值 • 按目标医院的数量、医院的门诊量床位数计算
患者的总数及按月购进额计算市场总值 • 实际常用，目标医院推算法
目标医院推算法
床位 日门诊量 （张） （人次）
医院微观市场运作和管理
医院用药选择及临床用药分析
• 医院用药现状
• 医院药房占85%，社会药房占15%，短时改变不会太大 • 医院药费：比重大，对医院财务贡献比重太（中40-50%，台30%，
日25%，美10%——占医疗费） • 药费增速：过去20—25%年，现已大幅下降（〈10%） • 品种，厂牌，渠道繁多局面未根本改观：市场较混乱，仍严重供大
医院微观市场的高效运作
• 微观市场运作方式
– 了解市场现况—收集信息，正确判断 – 细分市场、选择目标市场、制定区域销售策略 – 制定行动计划 – 设定目标—SMART原则 – 销售跟进与过程监控 – 业绩评估
医院微观市场的高效运作
• 微观市场销售管理工作的着控点
– 销售跟进与监控
• 衡量进度与结果 • 评估结果，并将结果与目标相比较 • 如果产生严重的偏差时，找出原因 • 采取措施或变更计划
• 我的产品在每科的总处方量
– 平均被处方我的产品的病人数 X 平均每病人 的处方量 X 工作日
• 我的产品的总处方数占总处方量的份额
– 我的产品总处方数/该科的总处方量
医院销售潜力分析：医生和适应症潜力
-
++ +
+
++ +
+
––
-
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+
医院微观市场的潜力分析
• 从患者总数计算总需求大小 • 从总销售额计算区域市场价值 • 按目标医院的数量、医院的门诊量床位数计算
患者的总数及按月购进额计算市场总值 • 实际常用，目标医院推算法
目标医院推算法
床位 日门诊量 （张） （人次）
医院微观市场运作和管理
医院用药选择及临床用药分析
• 医院用药现状
• 医院药房占85%，社会药房占15%，短时改变不会太大 • 医院药费：比重大，对医院财务贡献比重太（中40-50%，台30%，
日25%，美10%——占医疗费） • 药费增速：过去20—25%年，现已大幅下降（〈10%） • 品种，厂牌，渠道繁多局面未根本改观：市场较混乱，仍严重供大
医院微观市场的高效运作
• 微观市场运作方式
– 了解市场现况—收集信息，正确判断 – 细分市场、选择目标市场、制定区域销售策略 – 制定行动计划 – 设定目标—SMART原则 – 销售跟进与过程监控 – 业绩评估
医院微观市场的高效运作
• 微观市场销售管理工作的着控点
– 销售跟进与监控
• 衡量进度与结果 • 评估结果，并将结果与目标相比较 • 如果产生严重的偏差时，找出原因 • 采取措施或变更计划
• 我的产品在每科的总处方量
– 平均被处方我的产品的病人数 X 平均每病人 的处方量 X 工作日
• 我的产品的总处方数占总处方量的份额
– 我的产品总处方数/该科的总处方量
医院销售潜力分析：医生和适应症潜力
医药市场环境分析与微观市场研究(ppt 128页)
总额控制，结构调整 各种定额付费制
医、药分开（分帐、分管、分利、分业）
分开核算 分别管理 收入上缴 合理返还
发展医疗服务产业 医学模式转变
生理—心理—社会 综合模式 自我医疗
17
北京金思得管理顾问有限公司
社保改革对处方药的中长期影响
社保改革影响
导向作用：卫生资源合理利用，减少浪费 药品涨幅回落，将呈合理平稳增长 贵重、进口及合资品种影响较大 质同而价低的国产品市场将增长 定点药店与门诊药房有互补 ——竞争性 病人可选择社保医院，医院间竞争机制 对农村影响较小
100-500 〈 100
38
北京金思得管理顾问有限公司
医院销售潜力分析：科室潜力
平均每科的总处方量
2001年—2005年
企业的集团化经营期
— 小企业发展困难
— 企业的集团化经营 — 企业的国际化经营
5
北京金思得管理顾问有限公司
问题讨论
你认为你所在企业的管理水平、理念和 发展态势处于哪个时期？
6
北京金思得管理顾问有限公司
医改及社保对处方药市场的中长期影响
医药体制改革对处方药影响的主要因素
22
北京金思得管理顾问有限公司
医药企业调整经营战略
全力支持、务必进入 专人负责、专向管理、专门资料 进入社保的品种大力促销 进入社保的地区加强人力、物力、财力 专业化促销队伍 重点地区、重点医院促销 明确的市场定位、产品定位 A、B、C市场/产品策略 积极快速、争取时间
— 药品招标采购及采购方式的改革 — 药品收支分开核算 — 药品定价 — 医院经营性质及方式
社保改革对处方药的中长期影响
医、药分开（分帐、分管、分利、分业）
分开核算 分别管理 收入上缴 合理返还
发展医疗服务产业 医学模式转变
生理—心理—社会 综合模式 自我医疗
17
北京金思得管理顾问有限公司
社保改革对处方药的中长期影响
社保改革影响
导向作用：卫生资源合理利用，减少浪费 药品涨幅回落，将呈合理平稳增长 贵重、进口及合资品种影响较大 质同而价低的国产品市场将增长 定点药店与门诊药房有互补 ——竞争性 病人可选择社保医院，医院间竞争机制 对农村影响较小
100-500 〈 100
38
北京金思得管理顾问有限公司
医院销售潜力分析：科室潜力
平均每科的总处方量
2001年—2005年
企业的集团化经营期
— 小企业发展困难
— 企业的集团化经营 — 企业的国际化经营
5
北京金思得管理顾问有限公司
问题讨论
你认为你所在企业的管理水平、理念和 发展态势处于哪个时期？
6
北京金思得管理顾问有限公司
医改及社保对处方药市场的中长期影响
医药体制改革对处方药影响的主要因素
22
北京金思得管理顾问有限公司
医药企业调整经营战略
全力支持、务必进入 专人负责、专向管理、专门资料 进入社保的品种大力促销 进入社保的地区加强人力、物力、财力 专业化促销队伍 重点地区、重点医院促销 明确的市场定位、产品定位 A、B、C市场/产品策略 积极快速、争取时间
— 药品招标采购及采购方式的改革 — 药品收支分开核算 — 药品定价 — 医院经营性质及方式
社保改革对处方药的中长期影响
医院微观市场分析经典课件PPT141页
微观市场销售法的实质
80%? 20%! 合理分配资源，高效达成目标
成功微观市场的6个成功因素
正确的市场分析 正确的客户选择 正确的目标制定
正确的资源分配 正确的产品信息 正确的客户服务
项目介绍
市场评估
项目方案
我们在哪里？
我们要去哪里？
九宫格
相关患者数量
处方倾向
A
B
C
3
2
1
九宫格 蓝区客户
相关患者数量
处方倾向
A
B
C
3
2
1
潜力小的客户——蓝区客户如何应对
拜访策略 客户主动需要时才拜访 定期/不定期邮寄资料 电话、短信、电子邮件拜访 顺路拜访 使用名片、品牌提示物 重新评估或停止往来 拜访频次 低频率1-2次/1-2月 放弃 箴言：客户是不平等的
缺点 易遗漏
优点 全面、完整
特别适合 自己是老大或竞品很少不足以支持数据时
缺点 繁琐、费时、易遗漏
第一步
创建
根据自己“处方张数”的市场占有率，划分医生级别 根据医生“总处方张数” 划分处方级别
统方
找到目标竞品 对目标竞品和自己统方
创建九宫格的四个步骤
第二步
第三步Байду номын сангаас
增补
统方科室，确定科室级别 依照科室级别和医生职称补充医生信息
第四步
完善
将影响者加入（如药剂科、院领导等） 将特殊者调整（如进修、返聘、护士长等）
*
目标—目标客户的选择—2
潜 力 处方程度
医院级别
一类
二类
三类
医生职称
副主任以上
主治医生
住院医生
副主任以上
80%? 20%! 合理分配资源，高效达成目标
成功微观市场的6个成功因素
正确的市场分析 正确的客户选择 正确的目标制定
正确的资源分配 正确的产品信息 正确的客户服务
项目介绍
市场评估
项目方案
我们在哪里？
我们要去哪里？
九宫格
相关患者数量
处方倾向
A
B
C
3
2
1
九宫格 蓝区客户
相关患者数量
处方倾向
A
B
C
3
2
1
潜力小的客户——蓝区客户如何应对
拜访策略 客户主动需要时才拜访 定期/不定期邮寄资料 电话、短信、电子邮件拜访 顺路拜访 使用名片、品牌提示物 重新评估或停止往来 拜访频次 低频率1-2次/1-2月 放弃 箴言：客户是不平等的
缺点 易遗漏
优点 全面、完整
特别适合 自己是老大或竞品很少不足以支持数据时
缺点 繁琐、费时、易遗漏
第一步
创建
根据自己“处方张数”的市场占有率，划分医生级别 根据医生“总处方张数” 划分处方级别
统方
找到目标竞品 对目标竞品和自己统方
创建九宫格的四个步骤
第二步
第三步Байду номын сангаас
增补
统方科室，确定科室级别 依照科室级别和医生职称补充医生信息
第四步
完善
将影响者加入（如药剂科、院领导等） 将特殊者调整（如进修、返聘、护士长等）
*
目标—目标客户的选择—2
潜 力 处方程度
医院级别
一类
二类
三类
医生职称
副主任以上
主治医生
住院医生
副主任以上
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.
医院市场细分
图表：区域医院市场细分
医院名称
医院甲 医院乙 医院丙
医院级别
A级 B级 C级
床位
日门诊量
月购进额
该类药占总 销售额(%)
>500张 200~500张
<200张
>1500人次 500~1500
<500
>500万 100~500万
<100万
.
影响市场目标达成的15个关键问题
1、 谁是公司产品的主要目标医生？ 2、 哪些是产品的适应症？ 3、 医生处方该产品的病人类型？ 4、 医生处方公司产品的原因，请给出对每一种病人医
.
微观市场销合理分配资源，高效达成目标
.
成功微观市场的6个成功因素
• 正确的市场分析 • 正确的客户选择 • 正确的目标制定
• 正确的资源分配 • 正确的产品信息 • 正. 确的客户服务
医院微观市场销售—微观市场分析
我项们目在介哪绍 里？ 市场我评们估要去哪里？ 我们如何项去目方？案
微观市场学是一门目标市场学。由于客户所属 不同的区域，不同人群，不同心理状况或者其它消 费行为的差异而产生不同的需求，根据这种由分类 市场产生的市场需求而制定市场推广策略的一门学 科。
.
医院微观市场学
对目标医院及目标医生进行市场细分，并以相应产品 对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及 计划。
15%
A
20%
医
生
65%
65% 处 B
方
20%
C
15%
3家著名外资公司. ETMS系统中ABC客户的划分情况
下一步的关键是
找出关键的20%
通过最优地目标客户项目销售 拜访地产出可提高10~40%
.
27
销售管理——抓重点
• 在所辖的销售区域中，了解区域的医院数，总销售潜力 和目前总销售额
• 选出潜力相加占区域总潜力80%的医院 • 选出贡献当前销售额80%的医院 • 选出目前销售增长最大的前5家医院 • 选出目前销售下降最大的前5家医院
这类型公司的转型，将会在一个或数个治疗领域 建立整合优势。即以创新药作为主要盈利来源， 成熟药品成为现金流来源，仿制药作为攻击潜在 竞争对手的利器。这种组合营销的新模式，未来 或许将成为中国医疗市场大公司的主流玩法，通 过一定时间争霸而形成新的战国七雄。在这类公 司的医药代表，需要在多渠道营销、多产品组合 推广、多科室推广方面展现出优异能力。
生处方的一个具体的理由 5、 对哪些病人医生会处方你的竞争产品？ 6、 医生处方竞争产品的原因？ 7、 产品最重要的产品特性/利益—是什么？
.
影响市场目标达成的15个关键问题
8、产品对医生最重要的利益是什么？ 9、产品哪些最重要的缺点导致医生不开处方？ 10、目标医生对产品每种类型病人的基本需要是什么？ 11、目标医生目前对该产品的定位是什么？ 12、增加产品处方的最好方法是什么？ 13、产品的什么特性/利益能促使医生将之用于你的目
.
处方药销售对代表的要求
了解医院、科室的管理流程，和关键客户建立联系 收集销售信息并准确分析，找到销售机会 专业性好、能回答客户的业务问题 了解自己的产品和竞争产品的核心信息、能向客户传
达产品的差异性优势 沟通能力强、获得客户的好感和认可 和客户建立伙伴合作关系、增加客户忠诚度
.
微观市场学-定义
生的处方习惯； 2、增加优质客户的数量； 3、扩大产品的使用范围。
.
21
问题二 处方药上量三要素 ？
.
什么决定着代表的业绩 Quality
Target
Quantity
.
什么决定着代表的业绩 工作方法
工作方向
工作量
.
处方药营销中最重要的关键点在哪里 （选择比努力重要）
Y S
销 量
潜力
.
处方药领域的“二八定律”（1:4-1:7原理）
标病人？ 14、什么信息能确保医生对你的目标病人使用公司产品？ 15、我们最希望医生在头脑中建立怎样的产品定位？
.
工具一 目标市场选择-----SWOT分 析
Strengths Weaknesses
Opportunities Threats
SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制 定策略、战术的一种方法。
如何知道到 那里？
微 观 析市 场 分
设 置 目 标
制
实
定
施
策
控
略
制
.
市场与市场细分？
市场/需求 Market/Needs:
市场细分 Segmentation:
.
市场现状
▪医院级别(不同医院） ▪床位数目 ▪科室构成 ▪医生数目 ▪药品销售状况 ▪相关科室门诊量 ▪患者报销状况 ▪公司产品现状 ▪竞争状况……
.
如何做SWOT分析
步骤1：机会和威胁
大小、市场增长率 接受程度 新客户的数量 价格铭感度
市场细分 环境分析 竞争分析
竞争对手数量 新产品数量 竞争对手营销能力 竞争对手公司资源 竞争对手推广力度 企业形象 .竞争对手产品组合
政策法规 公众意见 经济因素
如何做SWOT分析
步骤２：优势和劣势
产品的疗效、安全性、 可靠性、包装、价格、 技术创新、品牌、销售 队伍
医院微观市场分析
.
• 未来医药代表转型之路
一、以创新药品为主的公司，手里通常攥着临床 亟需的专利药。 二、以成熟药品为主的公司，手里通常是一些已 过专利期的原研药。 三、以仿制药品为主的公司。 四、以组合药品为主的公司，是以“创新药+成 熟药+仿制药”多产品组合的公司。
.
• 未来医药代表转型之路
产品 公司
公司大小、形象、营销能力、 推广预算、分销网络、产品 研发、GMP、质量管理
.
如何做SWOT分析
优势
极
• 公司 • 产品
大
• 代表
化
机会.
• 政策法规
• 市场潜力
• 竞争情况
• 医生观念
弱势
• 公司
• 产品
• 代表
极
小
威胁
化
• 政策法规
• 市场潜力
• 竞争情况
• 医生观念
.
医院微观市场销售—设置目标
.
如何最简单地实现销售梦想？
医院 1 2 3 总计
1 2 3 总计
潜力（年购药额） 月拜访时间 份额 销量
50，000
6
10% 5，000
20，000
我项们目在介哪绍 里？ 市场我评们估要去哪里？ 我们如何项去目方？案
如何知道到 那里？
微 观 析市 场 分
设 置 目 标
制
实
定
施
策
控
略
制
.
问题一 增量途径？
.
医药代表 增加销售的两个途径：
● 开发 1、市场准入 2、医院开发 3、科室开发 4、新客户开发
● 上量 1、提高拜访的频率和效率，增加信心培养，巩固优质医
医院市场细分
图表：区域医院市场细分
医院名称
医院甲 医院乙 医院丙
医院级别
A级 B级 C级
床位
日门诊量
月购进额
该类药占总 销售额(%)
>500张 200~500张
<200张
>1500人次 500~1500
<500
>500万 100~500万
<100万
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影响市场目标达成的15个关键问题
1、 谁是公司产品的主要目标医生？ 2、 哪些是产品的适应症？ 3、 医生处方该产品的病人类型？ 4、 医生处方公司产品的原因，请给出对每一种病人医
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微观市场销合理分配资源，高效达成目标
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成功微观市场的6个成功因素
• 正确的市场分析 • 正确的客户选择 • 正确的目标制定
• 正确的资源分配 • 正确的产品信息 • 正. 确的客户服务
医院微观市场销售—微观市场分析
我项们目在介哪绍 里？ 市场我评们估要去哪里？ 我们如何项去目方？案
微观市场学是一门目标市场学。由于客户所属 不同的区域，不同人群，不同心理状况或者其它消 费行为的差异而产生不同的需求，根据这种由分类 市场产生的市场需求而制定市场推广策略的一门学 科。
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医院微观市场学
对目标医院及目标医生进行市场细分，并以相应产品 对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及 计划。
15%
A
20%
医
生
65%
65% 处 B
方
20%
C
15%
3家著名外资公司. ETMS系统中ABC客户的划分情况
下一步的关键是
找出关键的20%
通过最优地目标客户项目销售 拜访地产出可提高10~40%
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27
销售管理——抓重点
• 在所辖的销售区域中，了解区域的医院数，总销售潜力 和目前总销售额
• 选出潜力相加占区域总潜力80%的医院 • 选出贡献当前销售额80%的医院 • 选出目前销售增长最大的前5家医院 • 选出目前销售下降最大的前5家医院
这类型公司的转型，将会在一个或数个治疗领域 建立整合优势。即以创新药作为主要盈利来源， 成熟药品成为现金流来源，仿制药作为攻击潜在 竞争对手的利器。这种组合营销的新模式，未来 或许将成为中国医疗市场大公司的主流玩法，通 过一定时间争霸而形成新的战国七雄。在这类公 司的医药代表，需要在多渠道营销、多产品组合 推广、多科室推广方面展现出优异能力。
生处方的一个具体的理由 5、 对哪些病人医生会处方你的竞争产品？ 6、 医生处方竞争产品的原因？ 7、 产品最重要的产品特性/利益—是什么？
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影响市场目标达成的15个关键问题
8、产品对医生最重要的利益是什么？ 9、产品哪些最重要的缺点导致医生不开处方？ 10、目标医生对产品每种类型病人的基本需要是什么？ 11、目标医生目前对该产品的定位是什么？ 12、增加产品处方的最好方法是什么？ 13、产品的什么特性/利益能促使医生将之用于你的目
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处方药销售对代表的要求
了解医院、科室的管理流程，和关键客户建立联系 收集销售信息并准确分析，找到销售机会 专业性好、能回答客户的业务问题 了解自己的产品和竞争产品的核心信息、能向客户传
达产品的差异性优势 沟通能力强、获得客户的好感和认可 和客户建立伙伴合作关系、增加客户忠诚度
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微观市场学-定义
生的处方习惯； 2、增加优质客户的数量； 3、扩大产品的使用范围。
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21
问题二 处方药上量三要素 ？
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什么决定着代表的业绩 Quality
Target
Quantity
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什么决定着代表的业绩 工作方法
工作方向
工作量
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处方药营销中最重要的关键点在哪里 （选择比努力重要）
Y S
销 量
潜力
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处方药领域的“二八定律”（1:4-1:7原理）
标病人？ 14、什么信息能确保医生对你的目标病人使用公司产品？ 15、我们最希望医生在头脑中建立怎样的产品定位？
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工具一 目标市场选择-----SWOT分 析
Strengths Weaknesses
Opportunities Threats
SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制 定策略、战术的一种方法。
如何知道到 那里？
微 观 析市 场 分
设 置 目 标
制
实
定
施
策
控
略
制
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市场与市场细分？
市场/需求 Market/Needs:
市场细分 Segmentation:
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市场现状
▪医院级别(不同医院） ▪床位数目 ▪科室构成 ▪医生数目 ▪药品销售状况 ▪相关科室门诊量 ▪患者报销状况 ▪公司产品现状 ▪竞争状况……
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如何做SWOT分析
步骤1：机会和威胁
大小、市场增长率 接受程度 新客户的数量 价格铭感度
市场细分 环境分析 竞争分析
竞争对手数量 新产品数量 竞争对手营销能力 竞争对手公司资源 竞争对手推广力度 企业形象 .竞争对手产品组合
政策法规 公众意见 经济因素
如何做SWOT分析
步骤２：优势和劣势
产品的疗效、安全性、 可靠性、包装、价格、 技术创新、品牌、销售 队伍
医院微观市场分析
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• 未来医药代表转型之路
一、以创新药品为主的公司，手里通常攥着临床 亟需的专利药。 二、以成熟药品为主的公司，手里通常是一些已 过专利期的原研药。 三、以仿制药品为主的公司。 四、以组合药品为主的公司，是以“创新药+成 熟药+仿制药”多产品组合的公司。
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• 未来医药代表转型之路
产品 公司
公司大小、形象、营销能力、 推广预算、分销网络、产品 研发、GMP、质量管理
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如何做SWOT分析
优势
极
• 公司 • 产品
大
• 代表
化
机会.
• 政策法规
• 市场潜力
• 竞争情况
• 医生观念
弱势
• 公司
• 产品
• 代表
极
小
威胁
化
• 政策法规
• 市场潜力
• 竞争情况
• 医生观念
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医院微观市场销售—设置目标
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如何最简单地实现销售梦想？
医院 1 2 3 总计
1 2 3 总计
潜力（年购药额） 月拜访时间 份额 销量
50，000
6
10% 5，000
20，000
我项们目在介哪绍 里？ 市场我评们估要去哪里？ 我们如何项去目方？案
如何知道到 那里？
微 观 析市 场 分
设 置 目 标
制
实
定
施
策
控
略
制
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问题一 增量途径？
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医药代表 增加销售的两个途径：
● 开发 1、市场准入 2、医院开发 3、科室开发 4、新客户开发
● 上量 1、提高拜访的频率和效率，增加信心培养，巩固优质医