第2章—品牌环境与资源分析

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第二节
品牌利益相关者分析
• 尽管品牌-利益相关者之间四种互动关系模式的关系特征、关系形式及响应 尽管品牌-利益相关者之间四种互动关系模式的关系特征、 机理不尽相同，但都从各自侧面有力论证了—— ——提供比竞争者更卓越的产 机理不尽相同，但都从各自侧面有力论证了——提供比竞争者更卓越的产 服务质量和培育良好的互动关系的至关重要性。 品/服务质量和培育良好的互动关系的至关重要性。 • 具体而言，培育品牌-利益相关者之间良好的互动关系有以下几方面的重要 具体而言，培育品牌作用： 作用： ⑴ 直接或间接创造品牌价值。利益相关者通过参与、合作、消 直接或间接创造品牌价值。利益相关者通过参与、合作、 购买）、支持（政策） ）、支持 费（购买）、支持（政策）等方式直接或间接为品牌价值的创 造作出贡献。 造作出贡献。 有利于吸收利益相关者的建议，包括产品/服务改进意见等 服务改进意见等。 ⑵ 有利于吸收利益相关者的建议，包括产品 服务改进意见等。 利用利益相关者之间的人际关系网发挥口碑宣传的功效。 ⑶ 利用利益相关者之间的人际关系网发挥口碑宣传的功效。利 益相关者的高满意度是宣传品牌最好的资源， 益相关者的高满意度是宣传品牌最好的资源，比广告效果更好 从某种意义上讲是对广告费的节约。 ，从某种意义上讲是对广告费的节约。
• ⑸ 最大限度地防范危机事件对品牌的伤害。 最大限度地防范危机事件对品牌的伤害。 •
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第二节
品牌利益相关者分析
• ⑹ 改善员工-品牌关系，使员工成为品牌价值的传递者。员工-品牌 改善员工-品牌关系，使员工成为品牌价值的传递者。员工关系是利益相关者-品牌关系发展的基础， 关系是利益相关者-品牌关系发展的基础，在品牌塑造中具有无法替 代的作用。高敬业、 代的作用。高敬业、高满意度的员工将成为公司品牌价值创造和品牌 关系培育的首要环节。 作用表现在： 关系培育的首要环节。其作用表现在： • 其一，有助于提高员工的工作质量，如产品 其一，有助于提高员工的工作质量， 生产质量、设计质量、服务质量等； 生产质量、设计质量、服务质量等； • 其二，有助于提高其工作的责任感，达到提 其二，有助于提高其工作的责任感， 高质量、降低成本的作用； 高质量、降低成本的作用； • 其三，有助于提高外部利益相关者的满意度 其三， 和认同感，真正培育良好的品牌关系。 和认同感，真正培育良好的品牌关系。
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品牌环境分析 品牌利益相关者分析 品牌组织分析 品牌资源分析
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第一节 品牌环境分析
• 一、宏观环境分析
• 企业品牌宏观环境分析的重点在于识别、评价、预测超出企 企业品牌宏观环境分析的重点在于识别、评价、 业品牌掌控能力的宏观环境分析发展趋势， 业品牌掌控能力的宏观环境分析发展趋势，提示宏观环境中 孕育的机会和威胁，以便企业品牌经营者利用机会、 孕育的机会和威胁，以便企业品牌经营者利用机会、规避风 降低宏观变化对企业品牌成长的负面影响。 险，降低宏观变化对企业品牌成长的负面影响。
二、经济环境分析
• • 受到金融、产业、投资等多个方面因素的约束和影响。 受到金融、产业、投资等多个方面因素的约束和影响。 关键评价要素：经济发展的景气性、金融秩序的稳定性、 关键评价要素：经济发展的景气性、金融秩序的稳定性、投资结构 的开放性、币值和汇率水平、产业政策的导向性、 的开放性、币值和汇率水平、产业政策的导向性、经营成本的可比 性和消费收入的可支配性。 性和消费收入的可支配性。
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第二章 品牌环境与资源分析
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课程负责人：张燚副教授 课程负责人： 主 讲 教 师：谭宏教授、张锐副教授 谭宏教授、 肖艳讲师、王东强讲师 肖艳讲师、
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第一节
•
•
品牌环境分析
二、企业品牌经营的行业环境分析
在企业品牌环境检测中，对于行业环境（亦称中观环境） 在企业品牌环境检测中，对于行业环境（亦称中观环境）的分析 一般是对行业基本面分析的基础上展开的， 一般是对行业基本面分析的基础上展开的，并据此评估企业品牌对于 行业环境的敏感反应能力。 行业环境的敏感反应能力。 行业环境分析的重点在于明晰行业发展的基本状态及其发展趋势， 行业环境分析的重点在于明晰行业发展的基本状态及其发展趋势， 以便企业品牌能够始终满足不断变化的消费者的需求， 以便企业品牌能够始终满足不断变化的消费者的需求，降低由于行业 性变革及其他环境变化带来的企业品牌经营风险。 性变革及其他环境变化带来的企业品牌经营风险。 行业基本面分析 竞 争 环 境 分 析 环境分析 行 业 消 费 环 境 分 析
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第二节
•
品牌利益相关者分析
• ⑷ 利益相关者角色的重叠交集体现了品牌体验与关系的多重循环效应。 利益相关者角色的重叠交集体现了品牌体验与关系的多重循环效应。 由于利益相关者角色的重叠交集， 由于利益相关者角色的重叠交集，使得满足利益相关者价值需求所 产生的品牌体验和发展互动关系所形成的品牌-利益相关者之间的良好 产生的品牌体验和发展互动关系所形成的品牌 利益相关者之间的良好 关系，将对品牌价值创造、提高品牌权益产生多重循环效应。 关系，将对品牌价值创造、提高品牌权益产生多重循环效应。 建立关系的意义：良好的互动关系一旦形成， 建立关系的意义：良好的互动关系一旦形成，除了能直接或间接创 造品牌价值外，还能容忍企业偶然的产品缺陷或工作不足， 造品牌价值外，还能容忍企业偶然的产品缺陷或工作不足，有效减少 因此造成的抱怨或离开的倾向性， 因此造成的抱怨或离开的倾向性，即不会因为危机事件而对该公司的 品牌权益有太大的伤害。 品牌权益有太大的伤害。
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第一节
三、社会文化环境分析
• •
品牌环境分析
品牌经营受到包括社会、人口、文化、 品牌经营受到包括社会、人口、文化、环境等在内的社会文化环境的潜在 的更为深远的影响，快速适应者赢得心声，迟缓不适者徘徊不前。 的更为深远的影响，快速适应者赢得心声，迟缓不适者徘徊不前。 关键要素：基本价值观和文化的迁移、人口结构的变化、社会保证水平、 关键要素：基本价值观和文化的迁移、人口结构的变化、社会保证水平、 文化形态的多元化生活方式的多样性、社会教育水平和环境保护意识。 文化形态的多元化生活方式的多样性、社会教育水平和环境保护意识。
• 一、品牌利益相关者互动关系模式分析
品牌与利益相关者的关系好坏直接影响品牌培育效果， 品牌与利益相关者的关系好坏直接影响品牌培育效果，而且要更 好地创造顾客价值，必须依赖其他利益相关者的积极参与、 好地创造顾客价值，必须依赖其他利益相关者的积极参与、贡献和支 持。只有建立积极而有意义的互动关系，企业才能更为有效地将品牌 只有建立积极而有意义的互动关系， 与多方利益相关者有机地结合在一起， 与多方利益相关者有机地结合在一起，并适时做出有针对性地调整以 便更好地满足多方利益相关者的需求。 便更好地满足多方利益相关者的需求。
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第二节
品牌利益相关者分析
1、品牌利益相关者互动关系对品牌塑造的作用 、
直接或间接 创造品牌价值 改善员工改善员工-品牌关 系，使员工成为 品牌价值的传递者 对品牌塑造的作用 最大限度的防范危 机事件对品牌伤害 重叠交集体现了 品牌体验与关系的 多重循环效应 利用人际关系网 发挥口碑宣传功效 有利于吸收利益 相关者的建议
政治环境
经济环境
宏观环境
社会文化环境
技术环境
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第一节
一、政治环境分析
• •
品牌环境分析
品牌经营受到政府管制的强大影响，离不开法律的保护。 品牌经营受到政府管制的强大影响，离不开法律的保护。 关键分析要素：政治环境的稳定性、政府更替的程序性、 关键分析要素：政治环境的稳定性、政府更替的程序性、政府管理 的民主性、政府管制的合理性、 的民主性、政府管制的合理性、司法体系完整性法案审理的公正性 和判决执行的高效性。 和判决执行的高效性。
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第二节
• •
品牌利益相关者分析
• 2、品牌-利益相关者互动关系的影响因素及传递过程 品牌利益相关者的品牌认知与行为、 利益相关者的品牌认知与行为、以及利益相关者与品牌之间的互动关系 状况，对品牌价值创造、品牌形象传播具有多重循环效应； 状况，对品牌价值创造、品牌形象传播具有多重循环效应； 同时，员工 品牌关系效应 品牌关系效应、 同时，员工-品牌关系效应、利益相关者人际关系效应和角色重叠效应是 组织为发展品牌与利益相关者之间“一对一”互动关系所获得的附加价值。 组织为发展品牌与利益相关者之间“一对一”互动关系所获得的附加价值。
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第一节 品牌环境分析
• 在企业品牌分析的主题下，宏观环境的分析主要围绕政治环境、 在企业品牌分析的主题下，宏观环境的分析主要围绕政治环境、 经济环境、社会文化环境、技术环境四大子环境展开的， 经济环境、社会文化环境、技术环境四大子环境展开的，并根据 结果评估企业品牌对于宏观环境的敏感能力。 结果评估企业品牌对于宏观环境的敏感能力。