试论电视广告中男性视野下的女性角色
电视广告中女性刻板印象解析
电视广告中女性刻板印象解析在当今社会，广告行业的影响力日益增强，它通过各种形式的媒体向广大观众传递着各种信息。
然而，在这个看似光鲜亮丽的行业中，女性形象往往受到刻板印象的束缚。
本文将聚焦于电视广告中的女性刻板印象，进行分析并寻找突破口。
在电视广告中，女性常常被赋予刻板印象。
这些刻板印象不仅限制了女性的多元化形象，还影响了广告效果的传达。
例如，女性被描绘为总是忙于家务，以家庭为中心，或是被定型为黄脸婆等。
这些形象不仅与现实生活中的女性形象脱节，也阻碍了女性对自身价值的认知和提升。
为了打破这些刻板印象，我们需要从多方面入手。
广告行业应更加注重真实性的表现。
在选取广告代言人时，应避免将女性简单地归类到某一固定角色中，而是尽可能地展现出女性的多元面貌。
广告受众需要转变观念，提高对女性多元价值的认识。
只有当我们不再局限于传统的性别角色定位，才能真正推动女性形象的转变。
在具体的广告案例中，有些品牌已经开始尝试打破女性刻板印象。
例如，某洗衣液广告中，女性不再是传统的家庭主妇形象，而是拥有自己的事业，充满自信的职业女性。
这种突破刻板印象的广告案例，不仅赢得了广大观众的喜爱，也提高了品牌的影响力和认可度。
电视广告中的女性刻板印象是一个值得我们和反思的问题。
为了推动社会的进步和性别平等，我们需要共同努力，让女性在广告中展示出更多的自我，摆脱传统的束缚。
只有这样，我们才能让女性形象更加鲜活、立体，让广告行业真正反映出社会的多元化。
让我们一起期待那一天的到来，那一天，电视广告中的女性形象将不再被简单地定义，而是呈现出真正的多元化和独立自主的精神风貌。
我们也期待更多的品牌能够勇敢地挑战传统的女性刻板印象，为女性在广告中的地位赢得更多的尊重和认可。
"刻板印象的打破，始于观念的转变。
"让我们一起转变观念，让电视广告成为展示女性多元价值与魅力的舞台，而不是束缚她们的囚笼。
只有当我们不再被刻板印象所束缚，才能真正实现性别平等，让每一个人都能在广告中找到属于自己的影子，感受到被尊重和被接纳。
1.传播媒介中的女性形象分析
二、 电视媒介中的女性形象
通过阅读和考察电视叙事中的 女性形象， 对近年来较有影响的电视 连续剧中的女性形象的分析， 它使我 们接近于理解当代女性在新形势下 的权利要求以及这种要求所隐含的 矛盾和危机。 女 性 主 义 学 者 !"#$# %&&’#$ 指 出， “ 女性形象综合起来， 只是一个次 等地位。在这个世界上， 她们是无私 的、 忘我的、 完全奉献给男性的” 。在
所以电视剧在其叙事中对女性形象的新开拓所表达的仍然是一种女性重新拥有自身的性别神话甚至可以进一步推测这种性别神话的广泛流传有可能将分量厚重的题材变成了通俗言情的风月故事以温婉缠绵的所谓女人味掩盖或者忽略妇女的实际生存状况
传播学研究传播媒介中的Fra bibliotek性形象分析曾 尼 尹山鹰 一、 广告中的女性形象
在铺天盖地的广告中， 很多都是 针对女性的， 女性还成了广告商的追 逐对象，但是有一种现象不可忽视， 那就是一些广告属于歧视女性的作 品。目前我国的商业广告中存在着许 多性别视角的盲点， 男性的审美标准 占据着主导地位， 现代科技手段不停 地述说着一个男性最古老的心愿： 既 要贤妻良母， 也要“ 花瓶” 美女。 正是基于这点， 广告中的妇女形 象常是轻松、 快乐、 满足的家庭主妇 形象，凡是与家务有关的商品广告， 几乎全为轻松的女性， 女性似乎惟一 的满足就是干家务。在洗涤剂、 厨房 用品、 烹饪辅料等产品中女性一般以 家庭主妇的形象出现。她们总在谈论 着洗涤产品的优点， 担心着丈夫衣领 上的污渍。她们为不能变得更美丽， 不能成为更好的妻子和母亲而内疚， 只能通过选择更好的商品来证明她 们的能干。只要丈夫、 儿子坐在桌边， 享受美味佳肴，热烈高呼 “ 谢谢妈 妈” ， 你就“ 幸福” 地宣称： 家人就是我 的全部； 美女形象在广告中铺天盖地， 但 在文本中她们总是必须更美丽才能 更成功。 “ 美丽是她的唯一属性。 她没 有皱纹、 疤痕和瑕疵。的确， 她连毛孔 都没有。她苗条， 通常很高又有一双 长腿， 而且年轻。无论产品和观众是 谁， 所有广告中的美女都遵循这一标 天使” 般的女性 准” 。!大众美女则是“ 喝了什么 “ 美滋滋，做不生锈的女 人” 、 涂了什么“ 七天就变样， 你也能 创造奇迹” 。然后让男人痴痴地迷上， 失 魂 落 魄 地 撞 上 电 线 杆 …… 这 使 得 很多女性拼命摆弄和改变她们的脸 和身体， 绝望地想与完美的、 不可能 的标准保持一致。“ 家庭主妇” 、 “ 男主 外， 女主内” 、 “ 贤内助” 、 “ 郎才女貌” 、 “ 弱者” 成为女性理应的“ 性别定位” 。 “ 美女 ” 与“ 香车” 、 “ 豪宅” 一并构成美 景，供男人观赏和购买。“ 要有女人 味” 、 “ 让自己性感起来”成为到处宣 扬的女人 “ 行为规范” 。铺天盖地的 “ 减出好身材” 、 “ 我的瘦身专家” 、 “ 美 体修形一穿就变” 、 “ 作女人挺好” 等 广告语， 将苗条、 丰乳、 细腰的“ 形体 规范” 强加于人， 甚至危害女性的身 体健康。 " 在商业广告中， 女性经常被作为 对男性选择了正确商品后的性感、 美 丽的回馈物。女性常以性感客体、 奖 品和男性的支持性目标的形象出现。 媒介也喜欢用“ 女人味” 和“ 男人味” 来定义女人和男人。“ 女人味” 是指作 为一个女人， 尤其是一个“ 现代化” 的 女人， 一定要懂得世界名牌服装和化 妆品， 懂得保持迷人身材， 说到底就 是要懂得消费、 时尚、 性感、 温柔、 善 于照顾他人、 最好风情万种， 还要是 贤妻良母； “ 男人味” 则指， 男人一定 要懂得欣赏女人， 一定要能够在事业 上有成就（ 主要以赚钱多少为标志） 、 能够养家， “ 象个真正的男人（ 如同生 产线上下来的产品） ” 。这些所谓的 “ 女人味” 和“ 男人味” 其实是一种面 具， 在这种追求中， 女性会不知不觉 迷失个人本身的发展， 继续重复延续 了很长一段历史时期的性别刻板印 象的文化框架； 而男人也面对非成就 事业不可的压力和焦虑感， 还会不断 丧失作为一个人同样也具备的情感 能力， 而成为工作机器。在自觉不自 觉中，不只是将女性拉回到传统的 “ 男主外，女主内”的社会分工方式 中， 而且还产生了对女性的歧视。这 是历史的倒退。 对广告中女性形象的分析， 传达 出了相似的话语意义： 大众传播通过 提供信息环境形成意见气候， 来制约 社会心理和影响舆论； 广告通过金钱 在相当程度上垄断了信息环境， 它们 和大众传媒中那些受到“ 严格” 把关 的、具有权威意义的信息内容同登 “ 大雅之堂” ， 成为垄断信息环境的社 会权利体系的有机组成部分。二者的 结合不仅“ 推销物品” ， 并且和大众传 媒中其它的信息一起“ 创造意义的结 构” 。 大部分电视剧中的女性角色正是如 此。因为这是社会所普遍认同的一种 女性形象。 电视产业按照社会习俗， 把电视 剧中的女性塑造为一个不够完全的 人物。在家庭中她是为其他家庭成员 服务的。创作人员常会习惯于将女性 当作电视剧的爱情戏元素加以运用， 她们不需要事业， 不在乎成败， 可以 只为爱情而活。但是电视剧中的男性 角色却要丰富得多，他们有事业、 有 爱情、 有跌宕起伏的命运。当然也有 很多事业成功的女性角色， 然而在电 视剧中， 这些成功女性的行为跟一个 成功男性没有多大区别； 并且， 电视 剧中事业成功的女性， 家庭生活总是 不够健全。 在肥皂剧中， 女性形象存在类型 化的问题。不是被塑造为带有落后性 别意识的温良恭俭让的不懂反抗的 旧式女性， 就是在美容、 逛商场、 买首 饰的所谓时尚另类女性。影视剧中大 肆渲染婚外情， 美丽可爱、 善解人意、 有修养有层次的女性往往都是插足 别人家庭的第三者， 而原配夫人要么 琐碎唠叨、 蛮不讲理、 俗不可耐， 要么 忍气吞声、 降低人格、 缺乏品位， 里外 都是女人的错，剧中男性理直气壮、 不被谴责。一个不够美丽的妻子通常 会被间接地形容为“ 控制型” 的、 “ 情 绪化” 的、 歇斯底里的， 美丽性感的女 性通常都不是妻子或母亲。两个截然 不同的女性形象为男性放弃家庭责 任提供着合理且令人同情的理由和 依据。 中国第一部电视肥皂剧 ())* 年， 《 渴望》 问世， 剧中的女主人公刘慧芳 是一个再熟悉不过的形象：忍辱负 重、 相夫教子、 逆来顺受的“ 传统美 德” 的现代版。而她却成为人们大加 尊崇的道德偶像和完美的女性人格 标本。与之相反， 该剧中的另一个知 识女性王亚茹则被塑造成自私、 傲 慢、 变态、 多疑的丑恶形象， 与刘慧芳 并处在道德谱系中的两极。这种二元 对立的模式一直影响到《 环珠格格》 ， 紫薇俨然是真善美、观音菩萨的化 身， 而那位皇后则不可避免地具备了 一切坏女人所具有的一切品性。 不久前一部韩国电影《 我的野蛮 女友》 风靡一时， 激起无数男性观众 的热情回应， 漂亮的野蛮女友形象被
电视广告中的女性形象
男女形象常常以其传统刻板形象的模式展现。
特别是，典型的形象描绘反映出女人的活动场所是家庭，作为女人，首要关注的是“操持家务——使家整洁，打扮自己——使自己漂亮”。
她们也常常被描绘成为无活动能力的、静止的、装饰性的角色，似乎没有男人的帮助，她们根本无法做出决定。
Ｆｅ塔ｕｓｏｎ、Ｋｒｅｓｈｅｌ、和Ｔｉｎｋｈ锄（１９９０）发现，甚至《Ｍｓ．》杂志也常常把女性描绘成诱人的性对象，尽管它们同时发表文章阐释政策反对那些对妇女有害或冒犯妇女的广告或产品。
研究者认为在广告业的从业人员中，男性占绝对优势，这助长了对女性的类似描绘。
许多人都反对这种在媒体中对待女性的不平等，认为这是西方文化保留着的严重的男权主义思想的反映（Ｂａｒｔｈｅｌ，１９９４）。
虽然女性形象占据了大部分的杂志封面，但广告在展现女性的工作成就方面却反应迟钝。
研究显示这种状况自７０年代以来一直如此，在广告中女性与男性相比总是缺乏独立性，缺乏能力（Ｓｃｈｎｅｉｄｅｒ＆Ｓｃｈｎｅｉｄｅｒ，１９９２）。
对电视广告画外音的研究显示（ｅ．ｇ．Ｂｒｅｔｌ＆Ｃａｌｌ幻ｒ，１９８８），大多数广告都是男性来配音，甚至包括那些以女性为主角的广告。
而女性更多地被表现为广告产品的家庭使用者（如食品和洗净剂），而且这些广告大多在下午的时间播出。
ｓｃｈｅｉｂｅ（１９８９）的研究也证实了这一点，他发现媒体广告中的女性形象自７０年代以来几乎没发生什么改变，除了传统的家庭角色，对女性在社会中的其它角色形象的展示寥寥无几。
Ｋｎｉｎ等（１９８８）的研究也得出了相似的结论ｔ，他发现晚问电视广告中的各种职业角色形象中男性占７５％以上，而女性形象有６９％出现在有关家庭的广告中。
有证据表明（Ｓｏｌｅｙ＆Ｒｅｉｄ，１９９４），如今的广告不再象６０年代以前那样滥用女性外表吸引力以增强广告效果，但这一思路在现代广告人的创意中，采用率依旧很高。
根据广告中的女性角色与广告产品的功能（或参与性）关系，研究者们发现，在７０年叫３年间，尽管广告中女性与产品之间明显表现出一种功能关系（如，使用产品），但女性与产品之间的非功能关系也占很大的比重。
电视广告中的女性形象分析
电视广告中的女性形象分析前言在以男性为中心的社会文化环境里，电视广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等的特点。
这些并不客观的女性形象有悖于现代女性的真实生活状态，有利于女性的健康发展，笔者结合以往的相关材料、案例，对现代电视广告中的女性形象进行分析研究，旨在呼吁改善广告中那些失实的女性形象，社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加有利于两性平衡发展的广告环境。
一、相关理论综述（一）社会性别理论著名美国历史学家思科特提出了“社会性别”区分于“自然性别”的理论。
所谓的“自然性别”是纯粹从生物角度，指男女天生的生理区别；而“社会性别”是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权利关系的一种方式”，也就是说社会性别是由于男女生理上的差异而强加给他们的不同的期望、要求与限制，比如男刚强、女温柔。
人们通常认为，传媒形象“真实”、“直接”地表现了现实，而社会性别理论则指出，这些形象不可避免地经过了男权文化的调整，以表现男权文化对女性的期待。
由此，我们可以认为，电视广告中出现的女性形象，完全是在一个庞大的社会性别共识的背景下运作着，“她”已经被赋予各种各样社会文化含义和价值观念的复杂的综合体。
（二）传播学理论传播学理论认为：稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为，即群体中的人们在相互了解的规范范围内组织彼此之间的交流。
大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调，来反应一种文化规范，从而与受众交流并得到最大程度的认同，同时大众媒介也是模式化的重要来源，具有建构性别意义或模式的功能。
媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待，影响性别认识行为。
广告是服从于一个特定时期社会文化的传播活动，它无法摆脱社会的文化认知来进行传播，只有当它的传播内容与其受众的社会认知达成一定的共识，产生理解的共鸣，广告的影响这才开始。
当今时代，男权意识形态仍占主导地位，为迎合男性口味和欣赏习惯及心理需求，女性被明显地置于对象的位置，广告赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等特征，构成男权价值观下社会期待中的女性形象。
影视广告中女性形象的变化
【内容提要】电视广告在传播商业信息的同时，掩映着一个时代的文化。
因而从对电视广告中出现频率较高的女性身上，可以一定程度的窥探电视媒体的性别意识和性别立场，解读女性作为独特社会文化群体是如何传达时代的声音的。
当前，随着社会文化的发展，电视广告中已经出现独立、自信、美丽的现代职业女性形象。
但由于受到性别心理差异和社会传统心理的影响，女性形象的“物化”倾向和“性别歧视”倾向仍然严重存在，强烈的性别角色差异形成了电视广告中的女性刻板印象。
本文从传播学、社会性别学以及女性意识形态等相关理论支撑下的广告女性形象分析入手，试图解析当前电视广告中女性刻板印象形成的类别、原因以及对社会价值观产生的影响；并对电视广告中女性形象的未来变化提出看法。
【关键词】电视广告；女性形象；刻板印象；性别歧视；女性话语世界一、广告女性形象的相关理论支撑1、克劳德·列维一斯特劳斯社会变换过程理论下的广告女性形象。
文化人类学者克劳德·列维——斯特劳斯指出：“人类社会有三种交换过程：讯息、女人和商品。
”现代广告则融合了这三种过程。
性别意识形态和商业价值意识形态塑造了女性广告，其中的女性形象成为最重要的广告诉求方式之一，甚至有人认为：广告=商品+女人。
这种思维方式容易导致广告创作坠入色情巢穴。
2、传播学理论下的广告女性形象。
传播学理论认为：稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为，即群体中的人们在相互了解的规则范围内组织彼此之间的交流。
大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调，来反映一种文化规范，从而与受众交流并得到最大程度的认同。
同时大众媒介也是模式化的重要来源。
具有建构性别意义或模式的功能。
①媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待，影响性别认识行为。
因而，只要社会文化中存在性别不平等，出于交流与认同的需要，媒介就会表现出来，形成某种刻板印象影响社会行为。
比如，广告赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等特征，构成男权价值观下社会期待的女性刻板印象。
从社会性别视角看电视广告中“贤妻良母”型女性形象-精选文档
形象 i=r在商业活动频繁、 市场日趋活跃的今天， 社会公众的大多数 人是从大众媒介中获取信息并娱乐生活的， [1] 可以说大众传媒 在传递信息、 建构社会意识形态方面发挥着日益重要的作用。
大 众媒介所建构的形象能直接影响到受众对该形象在社会中的认 知：通过大众媒介所传播的信息， 受众会逐渐加深对该形象的定位。
如果大众媒介所传递的信息中大量存在误读或错误构建社会过传媒来建构的这类知识和影像来认知世界， 来体味他们曾经经 历过的现实生活。
” [2] 电视广告作为市场经济时代大众传媒商业性的代表， 在最大 程度运用消费者定位进行商业宣传的同时， 其展现的广告内容也 受到社会文化的深刻影响， 并在很大程度上起到了社会性别建构 的作用。
本文选择电视广告中的女性“贤妻良母”形象进行分 析，探讨其所展现的女性形象对社会性别建构所起到的影响， 为构建大众传媒和女性群体的良性关系提出建议。
在 1995 年第四次世界妇女大会通过的 《行动纲领》 中 女与大众传媒”就被确定为 12 个重大关切领域之一， 认为 大多数国家 ，大众传媒并没有用均衡的方式描绘妇女在不断变从社会性别视角看电视广告中 贤妻良母”型女性形象，则会给受众的社会角色定位带来消极的影响。
大众是通化的世界中对社会的贡献，相反宣传报道的往往是妇女的传统角色，或有关暴力、色情等行为。
” [3] 大众传媒在带给人们丰富多彩的信息同时，往往也隐蔽地传递着落后、保守的价值观。
如何破除大众传媒中男权中心的现象，正确建构女性形象，值得引起关注。
电视广告作为大众媒介传播内容的代表，在作为产品宣传手段的同时也可以被视为男权话语体系下构建女性社会形象的工具，影响着受众对女性社会形象的心理认知，反过来强化和维护了男权中心的社会话语体系。
研究发现广告中的女性形象有一种两极分明的定式：一极是传统的贤妻良母，另一极是超前消费吃喝玩乐的“现代花瓶”。
有研究以一年为跨度分析全国各大电视台在黄金时段播出的广告中的女性形象，发现在女性以“功能性”形象出现的广告中，有关家用产品、女性日用品、化妆品等的广告占了很大比重67%），这类广告似乎总在告诉人们，女人就应该“操持家务一一使家整洁，打扮自己一一使自己漂亮”。
从社会性别视角分析广告中的女性形象呈现及影响
从社会性别视角分析广告中的女性形象呈现及影响湖南商学院中国语言文学学院中编0406 陈征男内容摘要:在市场经济大潮中，部分广告为迎合某些受众群体的需求而变得庸俗，有些广告以美女作为促销手段，片面强调女性的观赏价值；有的广告过分裸露女性的某些部位，甚至用性挑逗来招徕消费者；有的把女性比喻为某种物件，公开歧视女性、游戏女性。
广告对女性形象的表述、女性角色的定位、女性社会地位的承认等仍存在着明显的误区，强化性别歧视或者对妇女造成伤害，也导致了女性生活、形象、发展当中的不少消极取向。
如何在广告业中提倡先进的性别意识，唤起人们的警觉意识，建立批判性的视野，加强女性的主体意识，珍视女性的经验和想法，倾听和记录女性声音，塑造健康的女性形象，营造有利于妇女“平等、进步、发展”的社会文化环境，已成为当今的一个重大课题。
绪论正是因为女性的美以及女性蕴含的社会意义，加上广告传播的商品信息多以日常生活为主，导致消费社会下的广告传播多选择女性形象。
女性的社会诱惑已成为时代文化的镜像，而在广告传播中备受青睐。
作为大众流行文化最直接呈现的广告，则对女性身上不容忽视的审美价值进行了提炼和阙释，赋予其直观的欲望色彩，使之成为具像化的体验对象，诱惑消费者的心理，促发消费者的购买行为。
于是，女性形象广告充斥在各大传播媒介，或是打扮人时的白领丽人，步态款款，尽显青春、靓丽、性感，向你亮出某种名牌保健用品；或是千娇百媚的妙龄小姐，扭动着腰肢，吸引了一群小伙子爱慕的眼光，借助女性形象向人们诉求着绝对不仅仅是有关产品信息的信息，刺激着人们的消费，繁荣着消费工业。
大众文化如何表现女性是女性主义者一直关注的问题,而广告在大众文化中占据着重要地位,因此,对广告中的女性形象进行研究,不仅有助于我们了解广告是如何塑造女性形象的,而且对我们从性别角度研究女性形象传播现象及规律,提供了新的视角。
通过分析，研究人员认为电视广告偏爱使用女性角色（70.5%的广告中出现了女主角，只有47.5%的广告中出现了男主角），尤其是年轻美貌的女性角色；女性更多地被使用特写镜头，或者被表现其性特征；广告中的男性在家庭里的娱乐休闲活动比女性高，而从事家务劳动的比例明显低于女性；14.7%的男主角出现时，强调了他们的高社会经济地位；女主角的这一比例只有5.8%。
我国电视广告中女性形象的研究报告
我国电视广告中女性形象的研究报告我国电视广告中女性形象的研究报告摘要本研究旨在探讨我国电视广告中女性形象的塑造并分析其影响因素。
通过内容分析研究方法，选取2019年至2021年期间播放的各类电视广告作为样本，并采用定性和定量分析相结合的方式，对女性形象的特点、角色定位和模式进行深入研究。
结果显示，女性形象在电视广告中多呈现出性感、美貌、无私等特点，且主要角色往往被塑造成销售产品的代言人和家庭生活中的好妻子、好母亲。
整体而言，我国电视广告中的女性形象受制于社会认知、文化传统以及商业利益的影响。
1. 引言电视广告作为一种重要的传播媒介，广泛涉及到社会、经济和文化领域。
传媒研究表明，广告中的性别形象对于观众的认知和价值观形成可能产生重要影响。
随着我国经济的快速发展，电视广告已经成为商家推销产品和构建品牌形象的重要方式。
因此，对我国电视广告中女性形象的研究显得尤为重要。
2. 研究方法本研究采用内容分析研究方法，选取我国2019年至2021年期间播放的各类电视广告作为样本。
其中，男女比例接近1:1，涵盖了不同行业和品牌的广告。
研究采用定性和定量分析相结合的方式，对女性形象的特点、角色定位和模式进行深入研究。
3. 结果及分析3.1 女性形象的特点通过对广告中的女性形象进行分析，我们发现电视广告中的女性形象往往体现出一系列特点。
首先，多数女性形象注重外貌和性感特征，体现了现代社会对女性形象所不同的审美标准。
其次，女性形象常常被塑造成乖巧、柔弱、无私的角色，为广告中的产品提供正面情感和家庭和谐的象征。
另外，少数广告中的女性形象也展现出独立、聪明、成功等积极特质。
综上所述，我国电视广告中的女性形象主要呈现出性感、美貌和无私的特点。
3.2 角色定位与模式在我国电视广告中，女性形象往往被定位为产品的代言人和家庭生活中的好妻子、好母亲。
作为产品的代言人，女性形象通过自身的美貌和吸引力来吸引观众的注意力，并以此来推销产品。
广告中女性形象的运用
在女性广告中，传统家庭主妇型也屡见不鲜，她们时而是慈祥和蔼的母亲，时而是温柔娴淑的妻子，她们总是能够把家里打理得井井有条。人是社会的基本元素，而整个社会的组织形式则是家庭，而根据传统的“男主外，女主内”的思想，说到家庭，当然是属于女性的范畴，所以凡事和家庭有关的产品广告上，绝大多数都使用女性形象。具体来说，广告中传统女性形象主要从以下几个方面表现：
关键词：广告女性形象分类 偏差 完善
ABSTRCT
In the current advertising design,the woman image has been used more and more often, and the span and depth is keeping expending and deepening,the modeling is more and more diversity. However, because of the bound of our concept, the women images in advertisements are more and moremodular as they are more and more diversity,and it brings some problems.In this thesis, I first analyze why ad designers and planners are fond of using women images. Then point out the features of these women images and how to classify them. And then state the problem of the application of women images. At last, I’ll give suggestions that how to solve these problems.
浅析影视中女性形象及女性主义文化
浅析影视中女性形象及女性主义文化王贞瑾湖南大学新闻传播与影视艺术学院摘要：女性主义批判一直关注着影视作品及其对女性的表现，认为影视文化中忽视妇女，或者把她们陈规化、边缘化，消解了其女性主体形象。
本文以女性主义批评理论为视点，首先对于具有代表性的影视作品进行分析，解析男权意识主宰下的对于女性主体的限定，包括女性角色趋向传统化；女性角色体现物质化；女性审美形象对象化；女性群体地位弱势化。
然后从传统定性与意识形态进行原因分析，探讨如何消除影视作品中女性形象的限定，寻求回归女性主体的方式。
关键词：女性形象；女性主义；影视文化以男权制为中心的社会制度文化早已成为历史，但相伴而来遗留的男权制社会意识形态仍保留了下来。
劳拉·穆尔维1975年的关于女性主义、经典好莱坞和窥探欲的论文《视觉快感与叙事性电影》中，提出“看与被看”①作为其论文的核心观点，穆尔维认为，在男性为中心的社会体制文化中，看的快感在男性和女性之间发生分裂。
男性象征着投射欲望目光的主体，是主动的，而女性则是欲望投射下的客体，是被动的。
此后影视学研究者多次将它运用到影视批评中，成为女性主义影视文化批评的重要理论。
虽然在影视中有关女性主义问题上各流派存在不同的看法与主张，但都不同程度承认了影视中存在有对于女性的“忽视与歧视”。
一、女性角色趋向传统化男权意识对于女性总是倾向于征服和领导。
影视文化中女性多限定为家庭妇女；若为职业女性，则更多的不过是女性家庭角色的社会延伸，被限定为“传统”的女性工作岗位，而这不过是女性家庭角色的社会延伸，女性成为从属的性别。
许鞍华电影《女人四十》，将镜头聚焦在以平凡妇女阿娥为代表的千千万万香港普通妇女身上，关注妇女生活情感以及小人物背后释放的美好人性。
阿娥作为传统女性的代表，有名有姓，但更多的仍是被唤作“孙太”、“大嫂”“妈妈”，认定为家庭角色。
即使阿娥认为工作能带给自己最大的快乐，但在家庭与工作面前，仍旧选择了回归家庭。
现代广告中的女性形象分析
目录一、女性形象在当代广告中的表现........................................... １（一）贤妻良母型......................................................... １（二）小鸟依人型 ................................................................................................................. ２（三）秘书助手型 ................................................................................................................. ２（四）性感美女型 ................................................................................................................. ２二、现代广告女性形象形成的原因........................................... ２（一）受中国传统的社会历史文化的影响 ......................................................................... ２（二）大众文化的通俗性和趋众性 ..................................................................................... ２（三）商业化和市场的压力 ................................................................................................. ３（四）相关法律法规不健全 ................................................................................................. ３三、改进广告中女性形象的途径............................................. ３（一）广告主在制作广告时的注意事项 ............................................................................. ３1.要运用恰当不能喧宾夺主 .................................................................................................. ３2.要有高尚的审美情趣 .......................................................................................................... ３（二）受众应受到性别意识的培训 ..................................................................................... ４（三）媒体应加强性别责任意识 ......................................................................................... ４1.政府建立传媒性别审查制度 .............................................................................................. ４2.媒体建立管理自律机制 ...................................................................................................... ４3.媒体从业人员应增强社会性别意识 .................................................................................. ４（四）女性自身建立评估和监督机制 ................................................................................. ４参考文献................................................................. ５英文摘要................................................. 错误！未定义书签。
浅析广告中的女性形象
浅析广告中的女性形象【摘要】：在广告学的课程上，通过老师给我们放了很多广告中都有女性形象，正是通过这种女性形象使得这些广告丰富多彩。
同时运用女性形象可以诠释企业理念、产品特征，在广告主与消费者传受信息的沟通过程起着重要作用，也形成了女性独具特色的形象表现。
然而，我发现在有些广告中对女性形象是存在误区认识的，所以我们需要正确看待广告中的女性形象。
因此在这次结课论文上，我想分析一下广告中的女性形象的表现特点、形象模式和女性形象的定位误区，从而使得我们对广告中的女性形象更加科学和客观的认识。
【关键词】：女性形象表现特点形象模式定位误区与现实生活中丰富多彩的女性形象相比，广告中的女性形象显得单调贫乏。
女性蕴含繁密的审美在广告中模式化，女性灵动飞扬的人格特点简单化为其体态、表情、服饰的婉转多变。
通过这种广告中的女性化形象，旨在激发人们对物质产品充沛的热情，唤起人们对于商品爱情般的执著与理想。
因此，我们需要分析一下广告中的女性形象的表现特点，从而使得我们更好的认识广告中的女性形象。
1. 广告中的女性形象的表现特点我的个人理解创意是广告中的精髓。
对于创意的理解，一个比较简捷明了的解释是创意等于创异，独具特色是每个广告创意孜孜以求的目标。
但是，无论创意者如何自我期许又如何认为与众不同，在广告女性形象的表现上，还是出现了许多相似的类型化的特点，具体如下分析。
1.1 年轻漂亮成为女性形象的第一要素年轻漂亮体现了激情与活力，也成为众多产品希望给予女性消费者信心与支持的有效选择。
广告中的女性形象，无论是名人明星，还是市井百姓，大都玉颜丽质，倾国倾城。
即便她们要展示困扰的现实尴尬，最终肯定会有云开日出的靓丽动人。
根据在我查阅的一份关于《从广告中你看到了什么样的女人》的调查报告资料显示: 在调查者所进行的517个女性角色调查中，87％是年轻漂亮女性，7．8％是少年儿童，5．2％是中老年妇女。
这种情况至今都没有太大改变，在倡导年轻化、漂亮化的时尚方面，当今的创意更为生动具体。
男性与女性在广告中的形象刻板印象
男性与女性在广告中的形象刻板印象广告作为一种传播工具，经常通过形象刻画来传递产品或服务的信息。
然而，我们常常可以观察到在广告中对男性和女性形象的刻画往往存在刻板印象的问题。
这些刻板印象给人们带来了一定的误导和不良影响。
本文将就男性和女性在广告中的形象刻板印象进行探讨，并提出改善这种局面的方法。
一、男性形象的刻板印象在广告中，男性形象往往被刻画为强壮、自信和成功的代表。
他们通常被展示为英俊潇洒的外表，高大威猛的身材，以及金钱和权力的象征。
这种刻板形象给人一种偏见和局限，将男性的社会角色仅仅定义为领导者和赚钱养家的人，忽视了他们的其他特质和需求。
此外，在一些男性产品的广告中，刻板的性别角色定位也是一个突出的问题。
例如，男性护肤品广告常常强调男性的阳刚之气和拥有女性追求的魅力，给人一种片面的观念，认为男性美容仅仅是迎合女性的审美需求。
这种刻板印象既限制了男性对于自身形象的关注，也限制了男性在社会中发展的全面性。
二、女性形象的刻板印象相比于男性，女性在广告中的形象刻板印象更为普遍和突出。
女性经常被描绘为美丽、性感和娇弱的形象，她们的角色往往是侍奉他人，陪伴他人或满足他人需求的代表。
这种刻板形象将女性限制在家庭和个人美貌的范围内，忽视了女性的多样性以及她们在社会、职业等方面的成就。
在许多产品的广告中，女性的形象往往被过度性化，强调她们的身体曲线和外貌，将她们仅仅定位为商品的陈列品。
这种刻板印象给女性带来了很大的压力，让她们感到只有外貌才是对自身价值的肯定。
同时，这也忽略了女性在知识、经验和智慧等方面的优势和能力。
三、改善形象刻板印象的方法为了改变广告中男性和女性形象的刻板印象，我们需要采取以下措施：1. 多样性表达：广告中应该展示男性和女性的多样性，包括不同的外貌、身材、性格、角色等。
让人们认识到每个人都是独特的个体，不应受到刻板印象的束缚。
2. 平等性别角色定位：广告应该摒弃性别角色定位的刻板印象，将男性和女性都描绘为能够独立思考、有能力解决问题并在社会中做出贡献的形象。
男人与女人在广告中的角色分配
男人与女人在广告中的角色分配陶东风广告当然是一种商业推销手段，但它也是一种文化。
成功的广告常常并不赤裸裸地“王婆卖瓜”；相反，它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。
这个时候它就要借助于文化，要用文化来包装自己。
这就是广告制作中至关重要的话语转换。
这里所说的“包装”不仅仅是指广告要讲究色彩，构图的美丽、巧妙，广告语言的文学化与诗意化，更是指广告必须调用特定文化的阐释模式。
尤其是关于“幸福生活”的阐释模式。
这种阐释模式常常是人们习以为常的，在文化的承传过程中不断地得到强化与再生产，结果变成了一种似乎“理所当然”的东西，甚至变成了人们的无意识。
人们不加质疑地接受了这种阐释模式中的意识形态，接受了它隐藏的不平等的权力关系。
那些涉及男女之间性别关系与角色分工的广告最能说明问题。
广告中的男女性别分配经常是极度模式化的，其中不平等的权力关系随处可见。
某化妆品广告告诉我们：女子的幸福就是被男人喜欢。
广告画面中右边那个衣冠楚楚的男子一看就是一位“成功人士”。
他拿着放大镜，仔细地审视身边女子的脸部，念念有词，而这位女子则歪着头甜甜地、“自信”地笑着说：不久前，我脸上长满了痘痘，他经常嘲笑我，一气之下，十几天不见他，就悄悄地用起了化妆品，效果非常好。
你看现在的我不是很靓吗？这则广告告诉我们：对于女性而言，幸福就是得到男子的宠爱，而得到男子宠爱的前提则是自己的青春资本。
因而靓丽可人就是幸福的同义词。
这种幸福与社会取向的事业成功无关，而只与外表相关。
美丽是女性获得幸福的根本。
又因为女性的幸福在于得到男性的宠爱，因而这种美丽实际上是给男人看并由男人来鉴定的。
男性处于欣赏者与评判官的角色；女性则是取悦于人者，只有被欣赏与被评定的份儿。
无独有偶，某营养液广告几乎在重复着这种男女性别模式：一对情侣坐在一起吃荔枝，女孩秀气水灵，男孩帅气英俊。
女孩一边剥荔枝一边撒娇地问男孩：现在的我漂亮还是从前的我漂亮？男孩问答：以前的你就像是……这个。
电视广告中性别形象的多元化_性别多元化
电视广告中性别形象的多元化_性别多元化摘要：现代广告常常创造鲜明生动的广告形象以提高消费者的关注和认同。
电视广告塑造的形象中，既有基于性别刻板印象的传统广告形象，也有突破刻板印象的新型性别形象。
随着社会发展和两性关系的变化，电视广告的性别形象呈现将越来越多样化，对此现象的关注应注意广告的营销本质以及性别尊重问题。
关键词：电视广告性别形象多元化性别尊重现代广告常通过创造鲜明生动的广告形象，以提高消费者的关注和认同。
在多姿多彩的广告形象中，有大量传统性别形象，也有不少新型性别形象，特别是后者，是随着社会发展对传统刻板印象的有益突破。
笔者以电视广告为例对广告性别形象的多样化现象加以探讨。
广告中的传统性别形象“大众媒介通常从男权文化中心角度对两性特征进行概括和归类，即女性容易被定型为从属于男性的依附者、装饰品或性对象，男性则通常是社会上具有创造性的行动者，并在两性关系中处于主体地位。
”①广告中的性别形象亦如此，强调女性凭借姣好的外貌建立自信，渲染女性对美丽外表的追求和对男性的依赖。
传统的女性广告形象。
依据盖尔・塔奇曼的“反映假设”理论，大众传媒必须反映在社会中居于主导地位的价值标准。
在我国长期的父权制度和观念的熏陶下，媒介自觉地迎合占主导地位的男权价值标准，反复强化女性的“花瓶”价值和家庭角色。
1.美丽的外表。
广告是典型的符号消费，女性形象是一种重要的符号元素。
女性魅力中最直观的就是外表的美丽，能有效吸引受众的目光。
电视广告中漂亮性感、妖娆婀娜、搔首弄姿的画面比比皆是，纤手、丰胸、曲线等女性特征被特写展示。
显然，女性被描绘成取悦男性的性工具，并被置于男性的审视之下，男性的赞叹和倾倒成为女性美的衡量尺度。
甚至在某些广告中，女性因身材走样、皮肤粗黑等原因被老公或男友冷落或抛弃，使用了相关产品后，重拾自信和爱情。
广告牵强地将爱情、婚姻和产品相关联，暗示“女性，作为男性品评的对象，就要努力使自身更性感以赢得男性――而并非自己――赞许的目光”②。
女性意识相关的理论
女性意识相关的理论物化理论物化理论认为女性置于男性权威的全景审视中，处于一种被观看，被判断的弱势地位。
具体包含两层意义。
1.女性身体的“性物化”，成为男性的欲望对象，被当作他人使用和愉悦的工具。
这在影视中往往有所体现，在广告的运用中屡见不鲜。
从前看007，看到了酷帅的动作和刺激的打斗场面，小时候懵懵懂懂对其中的女性形象没有过多的关注，但其实电影007中从有着对女性的物化和男性滥情的美化，影片中女性总体而言只是大男子主义下的衬托或附庸。
广告中女性形象的运用也会影响社会认知的形成。
一些借用女性身体进行展示的暴露的广告有可能对青少年思想的形成造成影响。
而绝味鸭脖、奥迪二手车、椰树牌椰汁这些有违伦理的广告案例启示我们，企业莫要为了噱头营销放弃自身的社会责任感定位和品牌品格，从经济角度上来说会损害女性消费者的信任和购买，从社会角度上来说会形成不良的社会风气。
一个发人深省的TED演讲--赤裸裸的事实：广告中的女性形象简介：美国女权主义活动家和文化学者珍·基恩伯尔致力于研究女性在广告中的形象。
这在场富有激情和启发性的演讲中，她谈到了自己是投身这一领域的种种经验，以及广告是怎样方方面面地影响着我们的日常生活。
2.女性的自我物化。
其一，指的是女性群体对这种物化的主动被动的认同。
有女性将自己的各项资源明码标价作为婚恋市场的筹码，如相亲节目非诚勿扰上一些女嘉宾令人瞠目结舌的三观不正的言论。
另一个极端的例子是18年中，因“慰安妇比喻”等不当言论被曝光的情感教主ayawawa,让我们见识到在“9012”年的今日社会，仍有一些思想毒瘤在暗流涌动与作祟。
为物化女性的Ayawawa“卸妆”！l其二，这个概念指出了这种物化观念对女性的认知产生的恶劣影响。
当女性受到物化观念的束缚，容易导致一种对身体外表的警觉性监控，如过度关注自己的外表等，这种错误的自我认知形式，一方面会扰乱个体的意识，限制女性从事其他活动的精神资源，另一方面会导致羞耻经历的增加，不利于女性自信自尊的构建。
广告中的性别刻板印象综述
师范大学硕士学位论文，2014. ［9］ 杨滟 . 当代广告中男性形象的变化研究［D］. 南昌大学统
招硕士研究生学位论文，2013. ［10］ 孙涵 . 广告性别刻板印象及干预［D］. 苏州大学硕士学位
因这些性别刻板印象变化的现象，各种有关反性别刻板 印象广告的研究应运而生。银成钺针对反性别刻板印象代言 人广告对四种不同性别角色消费者的广告效果进行了探讨。 结果显示，广告效果依赖于消费者与代言人性别角色而不是 生理性别的相似性。此外，研究发现女性产品采用反男性刻 板印象代言人广告的效果最好。［12］范亚男从性别特质视角出 发，将消费者划分为男性化、女性化、双性化、性别特质模糊四 类研究反女性刻板印象的广告效果。结果显示，男性化特质的 群体对非传统广告类型的接受程度最高，而女性化特质群体 则较为拒绝接受这种形式。［13］
Courtney 定义了女性在杂志广告中扮演的角色的四种刻 板印象：女人的位置在家里；女人不要做出重要的决定或者做 重要的事；女人是依附，需要保护；男人只对女人作为性对象 感兴趣。在80年代后期的广告中，虽然对美国和墨西哥的职业 女性的写照有所增加，但是不是如专业人士或高级业务主管 这样的职业。尽管当时的社会已经有这样的社会人口的变化 发生。一个极端的例子来自马来西亚，当地女性杂志上认为 女性主要需要变得更加美丽和优雅，而且认为女性缺乏自信。 Bush 等人对教育性和非教育性的儿童游戏进行研究发现，男 性在教育性的广告中更多的是主要的角色，或许这是认为男 性更具有权威性这样一种刻板印象的体现。
［J］. 妇女研究论丛，2015，63（l）：29-36. ［2］ 张晓旭 . 反刻板印象及情绪对大学生职业性别刻板印象的
浅谈广告中的性别歧视现象
浅谈广告中的性别歧视现象中文系黄梦云指导教师宋慧勋摘要在如今的商品经济时代,广告借助各种传媒,成为人们获取信息必不可少的重要途径之一。
性别歧视这一问题在广告界呈现出一种过度扩大化的趋势。
现代社会中广告无时无刻不充斥着我们的视野。
针对广告中大量的以女性为主要看点的现象，本文主要选取电视广告来加以分析。
本文通过对一些认为广告大量存在性别歧视现象的观点进行总结，分析其产生的原因，带来的影响以及如何改善这种现象，希望借此硬起更多的社会关注，从而改变广告中的女性刻板印象，朝多元化的方向发展。
关键词：广告；女性形象;性别歧视On Sexism in advertisingABSTRACTIn today’s commodity economy，advertising through various media, become an important way to obtain information essential one. The problem of gender discrimination in the advertising industry showing a trend of over-expansion。
Modern society is full of ads all the time our field of vision. For a lot of advertising to women as the main Aspect of the phenomenon, this paper select the TV ad to be analyzed. Based on the number of ads that a lot of ideas of sex discrimination summarize, analyze its causes，effects brought about and how to improve the situation，hoping to harden more social concerns, thus changing the advertising of women stereotypes toward the direction of diversification。
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第２８卷第１１期２００７年１１月胡南科技学院学报ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｕｎａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇＶ０１．２８Ｎｏ．１１Ｎｏｖ．２００７试论电视广告中男性视野下的女性角色朱晶（湖南省第一师范学校新闻与传播系，湖南长沙４１０００２）摘要：女性形象在目前我国电视广告中占有很大比例，但这些女性彤象往往角色单一，模式固定，主要定位于美士和家庭妇女两种角色，体现出了男性话语的霸权地位．造成这种现象的原因主要是电视广告仍然是以男性视角来塑造女性形象，同时也是传统文化和商业文化合谋的结果．因此，我们呼吁电视广告树立人本广告观念，塑造具有双性＾格的女性形象．关键词：电视广告；男性视角；如陛角色中图分类号：Ｃ９１３．１４文献标识码：＾文章编号：１６７３－２２１９（２∞７）１１－００２７－０３随着社会经济的飞速发展和人类物质文明及精神文明的不断进步．广告在接们的生活中充当着越来越重要的角色。
有人把广告比作“信息传播的使者、但销舶催让剂，企业的介绍信和产品舶敲门砖”。
ＩＪｌ甚至有人认为在今后舶社会里，没有广告就投有产品，投有广告就没有效益，投有广告的企业将寸步难行。
美国全国电台电视广播公司协会会长哈罗德・费｛苷斯在５０年代曾预言：。
假如广告突然停业，那将使美国２７００家电台和４００家电视台关闭，许多报纸和杂志社倒闭……它摧毁美国的速度比起一千颗原子弹或氢弹更快。
”＃１可见，广告对人们的生产和生括产生的巨大影响。
广告对我们产生韵影响如此之巨大，广告中的骄子——电视广告作为一门视听兼容的综合性艺术，给人们的生栝带来的影响就可想而知了。
电视作为我国广告的主流媒体，从１９９１年开始，它鞔成了国内广告的第一大撵体。
因此，电视广告自１９７９年在我国恢复以后，就＿ｒ捱受到理论界和实务界的关注，而成为我国二十多年来广告界探讨的热门话题之一。
每天只要我们一打开电视机，就可接触到形形色色的广告。
从吃的、穿的到用的，让体应接不暇。
这些铺天盖地的广告，就其硒材而言可分为老年题材、儿童题材、女性或男性题材等。
而女性题材妁电视广告占了很大一部分。
本文着重分析电视广告中的女性角色。
一电视广告中男性视角下女性形象的定位广告是一种叙述行为，广告文本就像文学艺术作品一样总是要通过各种形象来创造品牌。
强化其表达的艺术性，影响蕊众并对其造成魅力。
电视广告中的形象一般来说只有五种：妇女形象、男人形象、儿童形象、老人形象和卡通形象。
而妇女形象在所有形象中占了很大一部分比倒。
电视广告中的女性形象基本上也就是两大类：美女形象与家庭妇女形象。
但是电视广告告诉我们女人们到底都在做什么昵？放眼当今电视广告中的女性，给我们的感觉就是。
女收稿日期：２００７—０６—２３作者简介：朱晶（１９６５－－），女，湖南双峰人，湖南省第一师范学校新闻与传播系剐教授，中南大学新闻传播学碗士研究生，主要从事新闻传播学与现当代文学研究。
人总在做家务”，“女人都在吃嚼玩乐”、。
女人都在露”、“女人的美都是商业让的美。
从这些形形色色的广告中我们看到了社会对女性角色的曲解和误读。
首先，我们来看一看电视广告中的美女形象。
一直以来，美女（ｂｅａｕｔｙ）、婴儿（ｂａｂｙ）、动物（ｂｅａｓｔ）是广告创意众所推崇的一个黄金珐则。
而美女又是其中运用展广泛、影响最大的一十要素。
可以说，。
一部广告发展的历史，始终以女性形象怎样被当作一种特殊的商品来生产和消费有着密切的关联”。
口１说起“美女”，人们的脑海中立刻就会出现一幅幅生动的电视广告画面：匀称修长的大腿，纤细灵括的腰肢．顾盼生辉的神态。
她们的一举手一投足都能成为人们尤其是男性目光的焦点。
美女形象一般出现在化妆品、洗发水以及一些瘦身丰乳等广告中。
这些美女一般都衣着暴露，或裸背、或露胸。
有人曾傲过统计，女性角色的脸部特写多达８９２％，手部特写占６．４％，腿部和胸部特写分别占３．５％和ｌ７％，个别的还有腹部和臀部的特写镜头。
年龄上看，８７％是年轻漂亮的女性，从身材上看９０．７％的女性属于苗条型，仅０．２％属肥胖型，这不是谁都够资格，只有沈殿霞那样的大明星才敢上。
此外，赵彦在《对大众传媒中女性文化与女性观的透视》一文中也指出：。
有资料证明，通过科学手段调查的１１９７个电视广告（除无声广告以外），在５１７个女性角色中，８７％是年轻漂亮的女性，７Ａ％是少年儿童，１．５％是中年妇女，３．７％是老年妇女，其余０．４％是混合年龄的妇女．年轻女性在女性角色中所占舶比例大大高于年轻男性在男性角色中所占的比例（６１．４％ｒ。
１４ｊ既然电视广告中的美女是用了广告中的产品才变得如此之美韵。
那么，电视机旁的女性们又有谁不希望自己变得像视屏中的美女一样？于是乎她们也拼命摆弄自己的脸蛋、头发以及身体，绝望地想和完美的、理想的甚至是不可能的美女标准保持一致。
如果选不到这个标准，有些女性就变得自暴自弃，甚至丧失了生活的信心。
正如有人所说的历史上每个社会都有关于“美。
的标准，但从投有像现在这样，各种传雄一拥而上争先恐后地告城我们“应该”是什么样子。
杂志封面、电影、电视、广告，无处不克斥着美女的形象，根本反映不出女性存在的多样性。
从来没有如此多的行业，通过让我们相信自己长得不够标致而盈利。
整个工业都利用描绘。
美丽”妇女的狡猾广告，利用我们对自己不够尽善尽美所怀有的不安全感和恐惧藉，向我们兜售产品．从而得以维持。
女性形象中还有一类是家庭主妇型或贤妻良母型。
这类女性形象大多出现在婴儿用品广告、各种清洁器具、餐具、调昧品等家用广告中。
她们都是性格韫和、柔顺、任劳任怨的平凡女性。
不是哼着小曲哄孩子睡觉，就是当丈夫下班回家时端上一杯热腾腾的咖啡或其他饮料。
然后运用广告中所宣传的产品把家务话傲得更快更好，把饭菜做得越发香甜可口，从而赢得丈夫和公婆的交口称赞。
而广告中的男人形象则是帅劲十足，充满酷味，穿着西装，系着领带，出门坐轿车。
它显然在告诉人们．男人是倒业和工作的，女人则是被观赏的、是主内的、是管家的。
所以，在女性主义舶批判视角来看，商业广告对女性形象的塑造，都漾潭地烙着一种以男性为中心的主流意识形态的思维模式。
以上电视广告中的女性形象及人格议论基奉上集中在两个方面：女性形象被美化；女性形象被物化。
诚然，女性比男性更其有形式美因素。
西蒙・渡饫娃在她的《第二性捧中说过：。
女性较男性可爱”。
因为她们吸引＾、较温柔、皮肤较好。
一般说来，女人较有魅力。
”但是电视广告中的美女形象之完美已远远高于昔通标准，几乎是现实生括中的女性所无法达到的。
这些广告所表远的主题无一例外的都是“女人的魅力在于美丽”。
久而久之，在人们的心里就形成了一种思维定式，女人似乎除了美丽就没有别的价值和追求了，女人的生命似乎只有美丽才富有光彩。
此外，在这些电视广告中女人总是和物品联系在一起帕．如汽车、洒类、家具等广告就经常与女性联系在一起。
如２００７年春节期问湖南经视播放的一则。
女儿红ｊ酉”的广告，其广告词是。
女儿红，男人品”，这个广告词背后的含义受众一看便知。
女儿红”虽是酒名，但广告策划者就是利｛｝｛这一名字在做文章，在这瞿虽然女性形象是缺席的，但它的画外音仍然是歧视女性，在这里女性形象被物化了，广告信息在推销商品的时候，把女性作为符台男权标堆的“性玩物”推销给了大众。
作为特殊的商品，女性的价值并不在于她具有使用价值的真实身体，而在于男权社会中广告文化建构出来的交换价值，即男性欲望的身体。
冈此，在这种商品交易的过程中，女性是作为男性欲望的精神商品而存在的。
二电视广告中男权文化视野下女性形象的形成原因２ｌ世纪的女性是具有独立人格和存在价值并与男性处于’Ｆ等地位的个体，在现代社会里已经是多样化的社会角色，并非是男性的附庸，也并不只是花瓶式美女或贤妻盘母式的传统角色。
因此，与现实生活中多彩纷呈的女性形象相比，电视广告中的女性形象显得单调面贫乏，女性的丰富多彩的审美内涌在电视广告中被概念化、模式化，女性的是动飞扬的人格特点也在电规广告中被简单让为衣着、体态、表情的变化。
究其原因，主要有以下两个方面：（一）男性霸权中心话语下的男性视角是形成电视广告中的士性形象的主要原因在这些电视广告中．美女也好．家庭主妇也好，都是符合传统女性的观点的。
美女是作为被观赏的对象出现的，她们都是按照男性的标准来塑造的。
至于贤妻良母型的女性与传统的女性观更是相吻合的。
传统女性观念就是以男尊女卑为主导的，“三从四德”、“女书挑“女诫》等一整套东西牢牢束缚着中国妇女，妇女完全是男予的附属物，处于从属的地位，根本镄不上什么独立的人格和政降权利，男性对女性的评判标准就是“女子无才便是德”。
我们今天所处的社会仍然是以男性为主导的社会，女性仍属于被２８支配从属的地位，在现实生括的许多场景中，女性只是男性成功的陪衬。
你可以在一幅幅电视广告画面中，看到温柔细心的妻子为下班回家的丈夫端上香甜可口的锈菜，她们无微不至地照顾接予，心情愉悦地干着家务。
倒如：“金龙鱼色拉油”电视广告．一边是妻子在厨房忙得不亦乐乎，一边是丈夫在客厅翘着二郎腱看报纸，儿子在打电子游戏机。
当妻子端着香喷喷的饭菜从厨房出来时，丈夫与儿子边吃边夸：“老婆，体真行！”“妈妈，你做的菜真好吃！”广告中所反映的女性是男性眼中的女性．广告中所塑造的女性形象也是男性社会对女性的要求：温柔、贤惠、裸亮、体贴……否则就不是一个好女人，这种好女人形象也就成了社会评判女性的重要标准。
电视广告就像一副放大镜把五千年来女性一以贯之的传统形象放大再放大地展现在受众面前。
可以－靛，在男性话语权占据绝对优势的广告文化中，女性主义所要求的自由平等的和谐关系无处可觅。
广告文化的男性中心话语权消解了女性主义的舞台，造成了女性主义的缺席。
电视广告中的女性形象不管是美女还是家庭主妇太多带有歪曲、歧视女性的现象。
这已禽来禽引起广大女性和社会的愤慑和担忧。
在有些广告中，男性被塑造成拥有较高地位和权力的人物，女性则顺理成章地成为这些男性领导的配角。
据有关调查，在有关男虫角色关系的广告中，女性处于主动地位的只占１４．４％．处于被动地位的则占８５．６％相反，男性处于主动地位的占８６４％，处于被动地位的只占１３６％。
”ｌ另一个调查中．广告中袭现的男性科技工作者是女性的两倍，而事实是ｌ２１倍。
这种对事实歪曲性的扩大，严蕈忽视了女性的聪明智慧爱对社会产生的作用，不仅是对女性劳动创造的漠视，而Ｈ．导致女性产生“生来不如男人”的自卑心理。
还有广告中女性传统家庭形象的大量出现，是对女性传统家庭角色的认同，甚至鼓励女性充当这种传统角色，让她们甘｝充当家庭主妇，乐于为男性洗衣，做饭。
在这里女性就是家务劳动的承担者，男性却是家务劳动的享受者。
那么．在实际生插中是不是如此呢？有资料表明，８５％的工作女性认为她们的工作“极其重要”，６８％的女性必须兼顾事业与家庭。