通胀来袭 家电业扩内需仍需政策护航

专家分析指出，海尔能够被全球同行模仿，说明其已经实现了领先行业一个设计周期，而这种在设计创新上的绝对优势也为海尔冰箱在全球市场业绩突破奠定了基础：2008年，全球经济陷入危机，各大家电巨头纷纷亏损裁员，海尔冰箱却逆市增长，一举夺得全球第一；2009年，复苏中的世界级企业在冰箱行业展开最为激烈的争夺，海尔冰箱依旧以10.4%的品牌市场占有率继续蝉联第一，比上一轮统计增长了4.1个百分点；2010年，在全球高端冰箱的制高点——欧美市场中，海尔冰箱取代老牌欧美企业，成为了引领趋势的象征。
不过，与国家推动、企业参与共同推动的国内市场消费需求不同，我国家电业在海外市场的扩张方式仍存隐患。广东某空调企业海外负责人坦言：“以贴牌为主的模式仍未转变，而大企业为了抢蛋糕又在持续不断地降价，如果这种情况得不到遏制，将会在今后几年对家电企业的出口业绩造成重创。”美的电器董事局主席方洪波也表示：“海外市场非常复杂，家电企业在海外市场的自主品牌运作还需要一个过程。先以进入成熟市场为导向，逐步形成一套独特的模式。”
对此，国务院发展研究中心副主任刘世锦指出：“为了应对通货膨胀、经济放缓等挑战，下一步中国需要实现经济转型，尤其需要由投资驱动转向创新驱动。对于企业，最重要的不是形成生产能力、制造能力，而是技术上的突破，最终才能有一个好的基础。”
中国家电协会在《家电“十二五”发展规划建议》中也明确提出“要在全球家电业中居于引导地位，在国际标准的制定上具有广泛的参与度与话语权；掌握核心技术，具备关键零部件和关键设备的研发和制造能力；产量规模、销售额和盈利水平皆位居世界前列，高端产品占有相当的市场份额；综合实力强，在产品设计、采购、制造、物流、营销与服务价值链上皆具有较强竞争力”等一系列发展目标。
市场售价下跌66%多，工资涨了10倍多，原材料价格还节节攀升，各项营业支出飞速上涨。一位来自浙江宁波的冰箱企业负责人向《中国企业报》记者大倒苦水，坦言“高成本时代已悄然来临，国内众多冰箱企业发展前景堪忧”。
实际上，《中国企业报》记者在采访中还了解到，不只是冰箱企业，彩电、空调、洗衣机、电磁炉、取暖器等一批大小家电企业均面临着原材料价格上涨带来的成本压力。面对即将开启的2011年市场竞争大幕，以冰箱为代表的国内家电企业又该怎么办？面对趋于白热化的市场竞争和受房地产和经济牵引的消费需求，国内冰箱企业又将如何通过增长方式转型突围市场困局？
“通胀压力对于中外家电企业都是同样的，但作为国内家电企业，应该扬长避短，重点应该是面向三四级市场的需求开发，面向城市市场的中高端升级，这将会成为企业在明年市场最大的增长动力点。”张彦斌如是说。
[行业案例] 冰箱业率先破题高成本挑战
本报记者 安也致
“20年前，中国冰箱出口总量为12.8712万台，出口额5187万美元，出口均价444美元，那时冰箱企业工人的平均月薪28美元。20年后，中国冰箱出口均价变成135美元，而此时冰箱企业工人的平均月薪为303美元。”
这意味着，未来中国必须要扩大居民的消费需求，使国内消费需求成为经济增长的主要驱动力，无疑这对于正在积极开发三四级市场的中国家电企业将是新的利好。记者注意到，日前发布的第四轮家电下乡中标企业公示结果显示，与前三轮中标企业相比，进入门槛大幅度放低，中标企业数量激增，仅太阳能热水器企业就达到243家。对此，中国家电协会理事长姜风表示：“家电下乡政策的目的是刺激农村市场，给家电企业提供更多的发展机会和空间。此次更多的企业参与到家电下乡中来，体现了政策在经过两年多的执行后对农村市场的影响力显著提升。”
对此，家电分析师张彦斌表示:“当前，城市家电消费已接近饱和，市场主要以更新换代为主。而农村市场在家电下乡政策的推动下，已经形成了较大的市场规模且增长空间巨大。多年来一直以贴牌为主的海外市场，只能承担缓解家电产能的作用，产业附加值低，也最容易受到市场环境冲击。”
中国人民大学国际货币研究所副所长向松祚则指出：“这一轮的通胀压力一旦形成，会持续相当长的时间，而受冲击最大的是那些收入固定、且低收入的人群。甚至对于一些低收入阶层，通胀会直接威胁他们的基本生活。”显然，在通胀时代，很多消费者将开始捂紧口袋，不可避免地减少对家电等耐用消费品的更换频率、新增需求。
据GFK最新的监测数据显示，海尔在德国三门及三门以上的多门冰箱领域以75.9%的垄断性份额高居第一，在高端市场上销量相当于德国本土品牌之和的3倍多。在西班牙三门及三门以上的多门冰箱市场中，海尔冰箱同样以36.1%的市场份额高居第一。其前瞻性的战略路径值得冰箱行业乃至整个中国制造借鉴。
日前，记者在中国家用电器协会发布的《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》中看到，未来，中国家电业将面临制造成本上升、国际竞争环境变化、技术升级压力和对外依存度过高的严峻挑战。
据了解，经过30多年的发展，我国家电企业凭借成本优势、规模制造优势和产品模仿创新能力，已迅速成为全球最大的家电制造中心。近年来，以海尔、美的、长虹、TCL为代表的大企业，又在积极推动家电业从制造向创造的升级转型。并逐步形成了中国家电企业的三大战略市场：海外代工、国内城市、国内学家撰文指出，目前，中国已进入了经济变革的新阶段，越来越多的企业意识到低成本制造只能带来短期繁荣，要想长期发展，就必须注重产品质量与创新向更高的价值链转移。
今年以来，已在全球高端市场实现全面突破的海尔冰箱，通过全球化的布局、充分整合全球资源，准确把握消费需求变化，成为全球冰箱产业链上的价值集中者，实现了消费者与企业的双赢，开创了良性持续发展全球领先的样板。
而对于经济增长转型，国家外汇管理局局长易纲则从战略的高度提出：“要由外需拉动型向内需驱动的增长模式转变。中国有五大因素将支持这一过程：城市化进程、收入再分配体制、完善社保体系、农村基础设施建设及零售为代表的居民消费。”
拉动国内市场的消费能力提升，或将成为今后很长一段时间政府的主要工作方向。中国改革基金会国民经济研究所副所长王小鲁也认为：“尽管近年来消费需求增长较快，但消费占GDP比重过低的格局并未改变。扩大居民消费显得至关重要。”
晋升全球潮流中心
多年来，以世界工厂闻名的中国，同时，由于缺少技术创新、过度依赖规模优势，中国制造“无创造”的弊端也被人们所诟病。然而，在冰箱行业，这一状况正在发生根本性的变化，海尔冰箱凭借着全球资源整合能力和颠覆性的创新能力，引领着世界冰箱潮流的变迁。
从法式对开门替代传统对开门成为高端的新标志，到法式六门冰箱开创高端冰箱节能新纪元；从全球首台物联网冰箱的诞生到被誉为第三种冰箱的三门无霜冰箱……每一款海尔冰箱新产品的诞生都引来众多追随者，从全球知名的百年家电企业到国内名不见经传的山寨工厂，模仿海尔冰箱成了全球冰箱企业的共同点。
对此，张彦斌分析：“这一轮通胀给企业的最大压力不是在上游原材料和经营成本，而是下游的购买力问题。多年来中国家电消费的主力人群是工薪阶层，近年来农村消费者也加入进来，而他们将是对通胀最敏感的人群。如果刺激终端消费需求，这将成为众多家电企业在2011年亟待破解的难题。”
发展突围：农村还是海外
早在2009年开始，面对变幻莫测的海外市场环境，面对竞争白热化的国内市场格局，面对亟待开发的三四级新兴市场，国内家电企业就已经拉开了一轮以“增长发展转型”为主题的变革之路。
面对这一复杂的环境，《中国企业报》记者在采访中了解到，丧失了价格优势后，大量的低端外向型冰箱企业外销受阻，开始转变经营思路，积极拓展内销市场。部分冰箱企业延续了低廉时代的思维惯性，价格战的硝烟在2010年的中国冰箱市场上不断弥漫，甚至连外资企业都卷入了这场价格漩涡。
实际上，市场和消费者对“低质、低价、低端”的三低冰箱并不感兴趣，反而是设计新颖、功能先进的高端产品赢得了更多消费者的青睐。来自GFK（中国）最新调查数据显示：全国冰箱零售总量达到1410万台，较2009年上半年增幅达34%。其中，对开门、三门及多门冰箱为主体的高端市场增长率达到了80%，成为了整个冰箱市场的领涨中心，占据高端市场压倒性优势的海尔再度成为2010年中国冰箱市场的最大赢家。这一反差令人不得不深入思考：离开成本优势，中国冰箱真正的竞争力该如何打造？
通胀来袭前夜，新一轮不安和紧张情绪再度笼罩国内家电业。
面对铜、铁、塑料等原材料涨价带来的压力，家电企业可以通过“大宗期货交易、产品技术创新”等手段控制和消化。但面对“通胀”带来的恐慌波动情绪和消费能力降低，家电企业又该如何刺激来自市场末端的需求？即将拉开大幕的2011年市场竞争，家电企业又该如何确保发展增长方式转型下的市场稳步发展？
一边是原材料持续上涨带来的企业经营压力，一边是全球经济通胀带来的消费购买力降低压力。对此，安徽工业大学教授李德俊告诉《中国企业报》记者:“与此前的金融危机只是影响到家电企业在海外市场的销售相比，这一轮通胀压力一旦形成，将会对家电企业形成两头挤压，前端的原材料涨价、末端的市场需求下滑，甚至还包括海外购买力减弱，这些足以引起家电企业的谨慎。”
《百川资讯》家电主编吴辰辉则指出:“当前，家电的主要原材料钢铁、铜、铝以及工程塑料的价格波动较为稳定，这一趋势会持续到年底。且很多大家电企业都建立了专业的研究机构，监测和研究原材料价格走势。”家电分析师于清教则认为:“原材料涨价只是一方面，最关键的是劳动力成本上涨，通胀必然会推动人力成本增加，这些因素叠加会推高企业的运营成本。”
成本优势丧失怎么办？
人民币升值、原材料和劳动力成本持续上涨、市场环境日益严酷、政府监管愈加严格……这一系列的变数让原本已经微薄的冰箱制造业利润空间进一步挤压。如何在新的商业环境中为国内家电企业找到一条新的发展道路？习惯了低成本运作、低价格竞争的国内企业又应该如何构建新的核心竞争力？是偷工减料、压缩成本谋求短期利益，还是艰难转型寻找产业价值链的升级转型？
《中国企业报》记者在采访过程中了解到，在经历了2008年底的那轮全球金融风暴冲击后，国内家电企业在刺激农村市场、拓展海外市场、发展方式转型等综合手段的推动下，对即将启动的2011年家电市场发展走势仍保持着谨慎乐观的情绪。
多头挤压：三驾马车分裂
2011年，众多中国家电企业的日子似乎并不好过。