奥美-资料库建立(广告、策划、营销必看)

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行銷資料庫的角色
1. 發展溝通活動以瞭解消費者行為,動機及終身價值 發展溝通活動以瞭解消費者行為, 2. 掌握對消費者的了解,與消費者進行對話 掌握對消費者的了解, 3. 測試不同的溝通策略,評估結果,持續不斷的改進行銷活 測試不同的溝通策略,評估結果, 動 4. 與消費者建立可獲利的良好關係
– 將不同來源,不同系統運用所獲得有關銷售及行銷資 料融合的一種過程. – 透過者樣的系統,可以更加瞭解整個組織內各個單位 與消費者之間的關係
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整合行銷資料庫系統模式
• • • • • 服務諮詢 客戶售後服務 提供預售機會 銷售 電話調查 • • • • • 大眾行銷 區隔行銷 忠誠度活動 交叉/升級銷售 行銷研究
電話行銷 出貨單位
行銷資料庫 業務部
• • • • •
訂單處理 出售出理 行政管理 開發票/收據 信用稽核
• • • • • •
主客戶管理 區域管理 客戶資料管理 營業預測 業代評估 拜訪預約
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資料庫發展的步驟 • 資料的清理與查核 – 檢視既有之資料與系統 – 評估資料的品質 (必要性/可獲得性/可依賴程度/可維護性/時 效性) – 既有系統的未來規劃方向 • 系統選擇評估 – 公司整理及資訊發展策略 – 短期/中期/長期考慮 – 技術面選擇考慮
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資料庫內容發展的步驟
第一階段 工作重點:客戶名單的召募及輸入 基本資料
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第二階段 工作重點:行銷及銷售支援 系統完整 資料
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第三階段 工作重點:互動行銷
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姓名 地址 電話
其他統計資料 詳密資料 活動參與資料 產品購買資料 生活型態資料 消費者使用媒 體情況 完整資料分析 展望分析 資料區隔 測試 銷售活動 其他行銷活動 最大功能
• 尋找合作廠商及報價 • 發展
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3百度文库
什麼是資料庫行銷
行銷任務 1. 找出每一個消費者 2. 瞭解消費者行為及終 身價值 3. 建立良好關係 4. 滿足行銷人員需求 5. 有一個供改進的結果 資料庫行銷 分析 行銷資料庫 資料庫的角色 1. 資料校對及管理 2. 資料分析 3. 將目標對象質化, 並進行區隔,溝通 4. 將銷售機會量化 5. 分析成果
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發展行銷資料庫的評估
1. 評估公司對直效行銷的需要程度 • 高參與度產品 • 高單價產品 • 消費者有終身價值存在 • 有直接銷售機會 • 有升級,重覆,交叉銷售機會 • 有售後服務需求 • 有20/80理論存在
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• 對經銷商沒有主導權 • A&P費用增加,但成長減緩
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發展行銷資料庫的評估
2. 評估對資料庫的需要程度 • 可以消費者更有效能的溝通 • 根據對客戶的了解可以提供更好的服務 • 更有效的獲得新客戶 • 可以降低客戶的流失率 • 客戶的終身價值利潤高 • 更多的資訊可以協助改進產品
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• 成功的資料庫發展架構
企業目標 品牌目標 品牌活動/行銷策略 A B C D E
消費者互動活動
忠誠度 交叉 銷售 升級 銷售 經銷商 管理 研究 分析
品牌管理功能 核心功能
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資料庫
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資料庫的發展步驟 • • • • • •
尋求公司內對資料庫的需要與支持 對既有資料的清理與查核 運用方式的選擇 功能確認 尋找合作對象 發展
資料庫建立
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什麼是行銷資料庫 • 行銷資料庫不是一個名單檔案 • 是發展直效行銷策略的重要支援 • 是能夠記錄,管理,分析已執行或執行中的行銷活動的資 是能夠記錄,管理,
料庫
• 是能夠提出分析結果,發展區隔供未來行銷活動的參考 是能夠提出分析結果,
的資料庫
• 是可以彈性的調整,應付市場變化的需求的資料庫 是可以彈性的調整,
消費者利潤貢 獻狀況 消費者對商品 態度
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基本分析項目
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回應狀況 回應來源 名條輸出 名單輸出 電話追蹤
分析項目
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模式擬定 預測 策略規劃 真正區隔化行 銷
系統基本功能
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較大功能 項目
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• 功能規劃
– 完整的活動規劃 – 有經驗系統人員 – 嚴密完整的功能定義與流程 – 資料內容的定義 – 輸入與輸出的明確定義 – 建構,支援與維修策略
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資料庫發展的步驟 • 尋求公司內部對資料庫的需要及支持
– 確認公司企業目標 – 確認競爭因素 – 確認高階人事對資料庫的期望 – 考慮對整體組織的衝擊 – 評估公司資訊發展策略 – 找尋公司需要使用資料庫的人 – 對這些人進行面談 – 確認資料庫格局
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整合行銷資料庫系統趨勢 • 什麼是整合行銷資料庫系統
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什麼是資料庫行銷 • 運用可產生互動的媒體與一群已被記錄及管理的目標對
象,進行行銷溝通
• 發展一個行銷資料庫以管理既有客戶,潛在客戶或疑似潛 發展一個行銷資料庫以管理既有客戶,
在客戶,並蒐集一切與其有關的銷售及行銷活動, 在客戶,並蒐集一切與其有關的銷售及行銷活動,進行分 同時協助互動行銷溝通. 析,同時協助互動行銷溝通.