沃顿商学院市场营销讲义(2.1)

商务市场营销销售技巧培训内容PPT演示

它生活在沙漠里，不需要水源也可以生存，它的形状像手掌一样，并且满身长着细细的像针一样的刺。记得上次妈妈刚买回的仙人掌，不知道是谁把它放在凳子上了，我也没注意一屁股坐上去了疼得我嗷嗷大叫。它生活在沙漠里，不需要水源也可以生存，它的形状像手掌一样，并且满身长着细细的像针一样的刺。记得上次妈妈刚买回的仙人掌，不知道是谁把它放在凳子上了，我也没注意一屁股坐上去了疼得我嗷嗷大叫。
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《市场营销讲座》PPT课件

品牌竞争
地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念或创意(ideas)
商品 goods
实际的货物
–车 – 鸡蛋 – 衣服 – 食物
服务 service
航空酒店理发师美容师许多产品是由实物产品与服务混合而成
交易
交换应被看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。
交易是交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。
6、关系和网络
关系营销 (Relationship Marketing) ：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络〕，从而维持企业长期的业绩的实践。
注意 pay attention
尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求观察顾客为什么和如何使用自己的产品
观察顾客为什么和如何使用竞争对手的产品训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望
什么是市场
市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
– 在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。
2. 需要、欲望和需求Needs, Wants and Demands
营销开始于人们的需要和欲望需要是一种缺乏的感觉
– 饥饿 – 口渴 – 渴望知识
欲望 Wants
当需要变成具体时,便成了欲望
– 饥饿：面包、大餐 – 口渴：啤酒、饮料 – 渴望知识：上学、自学
6. 充分需求当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。

市场营销概述PPT课件

知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
知识准备
企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依据。
一、“市场营销”基础知识（一）概念本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，将市场营销的概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。
知识准备
生了很大的变化，特别是1929年开始的资本主义世界经济危机，使许多产品供过于求，销路困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而是销路问题。在这一市场状态下，企业纷纷采用推销导向观念。持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者通常不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者更多地购买他们的产品。 4. 市场导向观念 20世纪50年代以后，发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
第一部分市场营销基础
第一章市场营销概述
考纲要求
1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。

市场营销经典讲义

• 按地理位置：
国内市场：北方、南方、东方、西方、城市、乡村市场等
国际市场：东欧、西欧、北美等
市场的分类
• 按购买者购买商品或服务的目的：
消费者市场：非耐用品市场耐用品市场
生产者市场政府市场转卖者市场（中间商市场）：批发商市场
零售商市场代理商市场
市场的分类
• 按经营对象：
商品市场：生活资料市场生产资料市场
势下产生
会做什么，就努力推销什么
推销观念的假定（1）
消费者存在购买惰性和抗衡心理
我不知道有什么产品
厂家生产什么我不清楚
我懒得打听
推销观念的假定（2）
必须积极推销，刺激消费者购买
咦！有点意思
厂商
顾客
企业
出发点
用什么办法把这些东西卖掉
非渴求商品
经营思想
好坏都要靠吆喝
强力广告
快来买啦！厂家大优惠啦！
抓好质量
开发新产品
树立品牌
无人喝彩
这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？
抱住过时的产品不放
儿都死了好久了，你还死死抱着。
自己的亲生的舍不得啊！
市场营销观念
推销观念（1930—1950）
• 消费者有购买惰性 • 消费者是非专家购买 • 企业的着力推销会使消费者作出
有利于企业的选择 • 在卖方市场向买方市场转变的态
市场营销经典讲义
第一篇市场营销导论
市场营销学
• 1、初创时期（19世纪中叶—20世纪20年代）背景：经济快速发展、市场供应严重不足，卖方市场。特点：着重于推销和广告的研究
• 2、应用时期（20 世纪30 年代—50年代）背景：经济危机使需求不足特点：着重于推销理论的研究

商务市场营销销售技巧培训PPT教学讲座

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第1章市场营销概述《市场营销学》PPT课件

6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望；第二步，设计顾客导向的营销战略；第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划；第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值；第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场，市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下：市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我是经理
22
我能生产什么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系

市场营销理论与实务授课教案(部分)

课程名称市场营销理论与实务上课时间第一教学周（第一次课）课题第1章市场营销学认知 1.1 理解营销学中的关键概念教学目的通过教学，使学生理解市场营销的含义，明确市场营销涉及的核心概念，该学科的研究对象及内容，了解其发展史。

教学重点市场营销与市场营销学的含义、研究对象、内容。

教学难点市场营销涉及的核心概念教学方法讲授法教学内容提纲介绍课程的性质、特点、教学计划1.1 市场营销与市场营销学1.1.1 市场营销的基本含义1.1.2 市场营销涉及的核心概念1）需要、欲望和需求2）产品3）价值、满意和质量4）交换、交易和关系5）市场6）市场营销者1.1.3 市场营销学的研究对象与主要内容1.1.4 国外市场营销学的产生与发展1）萌芽阶段2）发展与应用阶段3）形成和巩固阶段4）完善和创新阶段1.1.5 我国市场营销学的形成和发展1）引进和传播阶段2）研究、形成、发展和应用阶段1.1.6 学习、研究市场营销学的意义课堂小结教学后记学生能对本课程的作用有足够的重视，学生的学习态度端正，参与讨论发言积极，能自觉积极思考。

教学气氛良好。

课程名称市场营销理论与实务上课时间第一教学周（第二次课）课题第1章市场营销学认知 1.2 市场了解中国市场营销的发展历程教学目的通过教学，使学生全面认识、理解市场的含义，掌握市场的分类，能联系实际分析当代市场的特征。

教学重点市场概念、分类。

教学难点当代市场特征教学方法讲授法教学内容提纲复习提问：1.2 市场1.2.1 市场概念1）市场的含义2）营销市场市场=人口＋购买力＋购买欲望1.2.2 市场的类型1）市场范围2）市场客体3）市场状况4）竞争程度5）流通环节6）购买目的1.2.3 当代市场的特征1）市场的科技化2）市场的国际化3）市场的软化4）市场的绿化5）市场的标准化6）市场的差别化7）市场的替代化8）市场的高级化举例加以说明；课堂小结。

教学后记学生能积极参与课堂讨论，能积极思考；结合案例教学，学生对专业性较强的概念有一定认知；教学效果良好。

市场营销教学课件(完整版)

04
价格策略
影响定价因素及定价方法
成本
包括直接成本、间接成本和固定成本等。
需求
受消费者购买力、偏好和市场竞争等因素影响。
影响定价因素及定价方法
竞争
考虑竞争对手的定价、市场份额和品牌影响力等。
法律法规
遵守价格法、反垄断法等相关法律法规。
影响定价因素及定价方法
成本导向定价
以成本为基础，加上预期利润来确定价格。
重要性
市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它涉及到产品开发、定价、促销和分销等各个方面，对于企业的成功至关重要。
市场营销观念演变
生产观念
产品观念
重生产轻销售，以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品。
致力于提高产品质量，认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。
选择渠道类型时，需要考虑产品特性、市场需求、竞争状况、企业资源等因素。例如，对于高价值、技术复杂的产品，直接渠道可能更合适；而对于日常消费品，间接渠道可能更有利于扩大市场份额。
渠道成员管理
成员选择
选择具有良好信誉、专业能力和市场资源的渠道成员，以确保渠道的稳定性和效率。
培训与支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，包括产品知识、销售技巧、市场策略等，以提高其销售能力和忠诚度。
消费者群体与细分
识别不同的消费者群体和细分市场，了解他们的特点、需求和购买行为。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中经历的各个阶段，包括问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要的竞争对手，包括直接竞争对手、间接竞争对手和替代品竞争对手。

市场营销讲义之一(MBA)

❖ 一体化成长：
建立或购买相关业务后向一体化：兼并价值链上游企业前想一体化：兼并价值链下游企业水平一体化：兼并其他价值链上同一环节的企业
公司和部门的战略计划
❖ 多样化成长：
建立或购买有成长潜力的目前业务范围外的业务。
同心多样化：开发与现有技术有协同关系的新业务水平多样化：开发现有顾客需要的产品
❖ 填补现有市场和技术的缺陷 ❖ 把过剩的生产能力转化为利润
❖ 降低进入新市场的风险和成本 ❖ 加快成品传入市场的进程 ❖ 产生规模经济
❖ 客户法律障碍和商业竞争
❖ 延伸业务范围
业务战略计划
❖ 制定计划
计划是战略的一个延伸和具体化。 ❖ 执行
执行和计划一样重要。
在计划和执行时都必须考虑7－S原则。
值的体系（顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理、科学家等）
❖ 市场：
具有购买意愿和购买能力的人和组织的集合
关于核心概念的讨论（四）
❖ 市场营销、营销者和预期顾客：
市场营销是以满足人类的各种欲望和需要为目的的交换活动。在这个活动中的积极和主动者为营销者，被动者为预期顾客。 ❖ 营销管理：
跨行业多样化：开发与现有技术和市场没有关系的新业务
公司和部门战略计划的讨论
业务战略计划
❖ 业务任务
❖ 外部环境分析（机会与威胁） ❖ 内部环境分析（优势与劣势） ❖ 制定目标
❖ 制定战略 ❖ 制定计划
❖ 执行
❖ 反馈和控制
业务战略计划
业务战略计划
❖ 业务任务业务任务书
❖ 外部环境分析（机会与威胁）
机会：通过工作可以盈利的需求领域
威胁：不利的环境发展趋势
附录：机会威胁分析图
附录：机会威胁分析图

市场营销16套精美讲义全集

精典《市场营销》讲义【市场营销课堂笔记｜16讲全套】目录第一讲市场营销与企业发展（一） (1)一、市场发展目标与企业发展目标的关系。

(1)二、市场营销功能是企业必要的核心的功能 (3)三、市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源 (4)四、市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要市场关系5五、市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母 (6)六、市场营销费用是企业最大的经营成本 (6)七、市场营销工作是企业最困难的经营职能 (7)第二讲市场营销与企业发展（二） (10)一、市场发展目标与企业发展目标的关系。

(10)二、市场营销功能是企业必要的核心的功能 (12)三、市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源.. 13四、市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要市场关系14五、市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母 (15)六、市场营销费用是企业最大的经营成本 (15)七、市场营销工作是企业最困难的经营职能 (16)第三讲市场营销变量与市场环境因素分析 (19)第四讲市场营销对象分析与客户管理 (24)第一节 (24)第二节 (26)第三节 (28)第五讲客户关系管理 (31)第一节 (31)第二节 (34)第三节 (37)第六讲市场竞争分析与市场竞争战略 (41)第一节 (41)第二节 (43)第三节 (44)第七讲市场营销者分析与营销队伍管理 (47)第一节 (47)第二节 (49)第三节 (51)第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择 (55)第一节 (55)第二节 (57)第三节 (59)第九讲市场营销客体分析与企业产品经营决策 (62)第一节 (62)第二节 (64)第三节 (66)第十讲新产品开发与市场管理创新 (68)第一节 (68)第二节 (70)第三节 (72)第十一讲价值分析与企业定价策略 (76)第一节 (76)第二节 (77)第三节 (80)第十二讲市场营销渠道分析与经销商管理 (82)第一节 (82)第二节 (83)第三节 (86)第十三讲促销管理 (89)第一节 (89)第二节 (90)第三节 (91)第十四讲人员推销与推销技术 (93)第一节 (93)第二节 (94)第三节 (95)第十五讲市场开发投资与营销成本控制 (98)第一节 (98)第二节 (99)第三节 (100)第十六讲世界市场发展趋势与中国企业营销对策 (102)第一节 (102)第二节 (103)第三节 (106)总结与复习 (109)课程论文： (109)第一讲市场营销与企业发展（一）本讲主要内容：1、市场发展目标与企业发展目标的关系。

《市场营销学》讲解课件(全)

定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。

市场营销课件完整版

1.2 市场营销的内涵
一、市场营销的内涵市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市
场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程二、市场营销的核心概念
➢ 1.需要、欲望和需求 ➢ 2.产品 ➢ 3.效用、费用和满足 ➢ 4.交换、交易和关系 ➢ 5.市场营销与市场营销者
1.3 市场营销管理的任务
第六章竞争战略分析
【本章要点】
1、竞争对手的定位 2、竞争对手的优势和劣势 3、基本竞争战略内容 4、基本竞争各个战略收益与风险 5、不同市场地位的企业竞争类型 6、不同类型企业的竞争策略
6.1 竞争者分析
一、竞争对手定位
首先是竞争领域的选择其次是竞争区域的选择最后是竞争目标的选择
需求状态
1.负需求 2.无需求 3.潜在需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过度需求 8.不健康需求
营销管理任务
解释需求产生需求开发需求再生需求配合需求保持需求减少需求消减需求
营销方式
转换性营销刺激性营销开发性营销
再营销同步性营销维持性营销减缓性营销
反营销
1.4 市场营销组合理论扩充与演变
1、产品观念也是一种古老的指导企业市场营销的思想 2、观点：消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，
因而在产品导向型企业中，管理层总致力于生产高端产品，并不断地加以改进，使之日臻完美。 3、 “营销近视症”
2.3 推销观念
1、推销观念（又称销售观念）也是许多企业所奉行的一种市场观念
2、观点：如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。
4.态度和信念
4.3 消费者购买行为与决策

商务市场营销销售技巧培训图文PPT教学课件

花骨朵在阳光照耀下，慢慢地长大了，开始开出了小花，它开出的小花中间有点发黑。花朵的周围是橘色的，边缘渐渐的过渡成金黄色，慢慢的舒展开来，最后变成一朵朵金灿灿的小金菊花了，真是美极了。一阵微风吹过，从花蕊中散发出阵阵清香。花骨朵在阳光照耀下，慢慢地长大了，开始开出了小花，它开出的小花中间有点发黑。花朵的周围是橘色的，边缘渐渐的过渡成金黄色，慢慢的舒展开来，最后变成一朵朵金灿灿的小金菊花了，真是美极了。一阵微风吹过，从花蕊中散发出阵阵清香。
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商务市场营销销售技巧培训PPT内容宣讲

浅浅的香，却沁人肺腑。走在她的身旁，令人有一种说不出的艺术美。遍地全是她的影子。对外开放着一种绚丽的情绪。多种多样的野花为大地仔细的穿着打扮着，让她变成春天的脚步夺目的服饰。花，是春的装点，展现了漂亮的春。浅浅的香，却沁人肺腑。走在她的身旁，令人有一种说不出的艺术美。遍地全是她的影子。对外开放着一种绚丽的情绪。多种多样的野花为大地仔细的穿着打扮着，让她变成春天的脚步夺目的服饰。花，是春的装点，展现了漂亮的春。
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沃顿商学院MOOC《市场营销》第一周作业

《市场营销概论》第一周作业Question 1沃尔沃有一份定位宣言是“对高收入美国家庭而言，沃尔沃是家用汽车安全中最安全的”。

在此示例中，沃尔沃定位宣言的参考系是什么？(Here is an example of a positioning statement for V olvo: "For upscale American families, Volvo is the family automobile that offers maximum safety." In this example, what serves as the frame of reference for the positioning statement?)A.其他家用汽车(Other family automobiles)B.高收入美国家庭(Upscale American families)C.对最高安全性的要求(The claim of maximum safety)D.沃尔沃(V olvos)E.不安全的汽车(Unsafe cars)Question 2以下哪项不是市场营销组合中的要素？(Which of the following is NOT an element of the marketing mix?)A.人口(Population)B.价格(Price）C.促销(Promotion)D.产品(Product)E.渠道(Place)Question 3随着美国人的健康意识越来越高，我们发现很多快餐连锁店（例如麦当劳和汉堡王）开始推出更健康的食物，例如炸鸡和沙拉食谱。

此示例反映了课程中讲解的哪项概念？(As the US has become more health conscious, we have seen many fast food chains like McDonalds and Burger King introduce healthier offerings like grilled chicken and salad options. This is an example of what course concept?)A.竞争差异点(Competitive Points of Difference)B.类别差异点(Category Points of Difference)C.竞争相似点(Competitive Points of Parity)D.类别相似点(Category Points of Parity)Question 4Steve Jobs在2007年将公司名称由Apple Computer改为Apple，他改变了品牌定位中的哪部分内容？(When Steve Jobs updated his company name from Apple Computer to Apple in 2007,which part of the brand positioning was he changing?)A.参考系(Frame of reference)B.目标细分市场(Target segment)C.差异点(Point of difference)Question 5以下哪项对Y世代人群的描述不正确？(Which of the following is NOT TRUE about the Generation Y cohort?)A.在1977年到1997年间出生。

《市场营销》课程讲义2010.9.10

《市场营销》课程讲义2010.9.10第⼀讲导论⼀、课程介绍（⼀）市场营销学出现的原因1、⾮营利组织需要营销⾮营利组织需要营销，如社会、城市等，如现在都在提倡建设和谐城市、宜居城市、绿⾊城市等概念（建设⼤临沂、新临沂），吸引⼈才、投资，创造良好的软环境，政府树⽴亲民的形象，勤政廉洁的形象。

⾼等学校招⽣，进⾏的招⽣宣传等。

2、个⼈需要营销如个⼈的⽬标定位、求职就业、⽣涯发展等等。

3、营利组织更需要营销（1）产品绝对的供过于求⽣产数量－－⽣产效率－－科技的发展凯恩斯的经济学：其要点即在产品供过于求的情况下，要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。

（2）保证组织⽬标的实现提供有价值的满⾜消费者需要的商品，完成交换，实现价值，保证组织⽬标的实现，必须需要市场营销。

给消费者⼀个购买你企业产品的理由。

（⼆）市场营销学框架和知识点1、观念2、营销战略3、营销策略和技术4、营销管理简单来讲，就是STP+4P’S⼆、营销故事1、知识点1：市场细分：资源有限，只能有限地满⾜部分顾客的部分需求故事：情侣苹果2、知识点2：⽬标市场选择故事：专修皇帝帽⼦，兼拔虎刺点评：准确定位，明确⽬标顾客，企业才有⽣存的空间。

3、知识点3：准确定位在⽬标市场上，⾯对众多的竞争产品，顾客为什么要购买你的产品（why）？你怎么样让顾客对你的产品产⽣兴趣（how）？——市场定位4、知识点4：有针对性的营销策略（产品，价格、分销、促销）故事1：两家⼩店故事2：推销梳⼦的故事故事3：孤岛卖鞋5、知识点6：营销管理（计划、组织、执⾏、控制）故事：⽼⿏开会第⼆讲市场营销管理哲学⼀、市场营销的内涵（⼀）市场的含义1、⼀般意义的市场：买主和卖主聚集在⼀起进⾏交换的场所2、经济学意义：卖主和买主的集合3、营销学意义的市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和（⼆）市场的构成要素市场＝⼈⼝（主体）＋购买欲望（精神的满⾜）＋购买⼒（物质条件）中国的⼤市场，跨国公司的进⼊（微软在中国设⽴全球研发中⼼，英特尔在⼤连投资10多亿美元建⽴研发中⼼，麦当劳、肯德基等进⼊中国快餐市场，花旗银⾏等进⼊中国⾦融服务业，卡特、沃尔沃进⼊中国⼯程机械⾏业，通⽤汽车、通⽤电⽓、奔驰、⼤众等进⼊中国市场），加⼊WTO，世界经济⼀体化等。

市场营销学公修课第二章(1)

C、产品形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。
D、品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。
12.旅游
13.处理问题
14.三餐
15.交通工具
德国子女独立，成年后离开父母独自生活，德国很多老人的晚年是在养老院度过的。
17.老人生活
18.淋浴的时间
19.领导
20.时尚
21.孩子
22.想像中的对方
国内外政治形势政治体制、政府政策方针政治环境政治权力国家、地方颁布的各项法规、法令和条例还要特别注意一些准法律的规则！
营销环境（Marketing Environment）：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。（菲利普.科特勒）市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。
第一节营销环境分析
二、营销环境的特点客观性差异性相关性动态性
不可控性
可影响性
市场营销环境的作用方式：
市民行动公众：
消费者权益保护组织环保组织等
媒体公众：
报纸、杂志、广播、电视
政府公众
企业内部公众：
董事会、经理、职工
（五）顾客
消费者市生产者市中间商市政府机构国际市场场场场市场
企
业
（六）竞争者
竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。 A、愿望竞争者：即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。 B、一般竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。
联合国粮农组织
一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

市场营销学讲义.pptx

按档次细分按使用状况细分
0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元袋装、杯装、碗装
四、细分程序七步法
▪ 1、确定市场范围 ▪ 2、列出市场范围内所有潜在消费者
的全部需求 ▪ 3、分析可能存在的细分市场 ▪ 4、对初步细分的市场进行筛选 ▪ 5、为细分市场定名 ▪ 6、分析市场营销机会 ▪ 7、提出市场营销策略
2、勾画细分市场轮廓
3、评估每个细分市场的吸引力
4、选择目标细分市场
5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念
6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念
第一节市场细分
▪ 细分市场的理由 ▪ 市场细分的作用 ▪ 市场细分考虑的4大因素 ▪ 细分程序七步法
一、细分市场的理由（1）
消费者的差异性
7、房子是资产
▪ 置业投资 ▪ 保值升值 ▪ 转让出租 ▪ 抵押贷款 ▪ 资本品 ▪ 接人待物 ▪ 人员聚会 ▪ 舒适方便
第二节目标市场的选择
目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场
一、目标市场选取
看看哪块有搞头
市场
（一）选择目标市场的理由
（洁齿）
抽烟者
社交能力强、品牌B 活跃
味道因素小孩
（好味道）
果味爱好者
自我中心，品牌C,D 享乐主义
资料：钟表市上消费者场追求的利益
▪ 23%的购买者侧重价格 ▪ 46%的购买者侧重耐用性及一般
质量 ▪ 31%的购买者侧重品牌名望
拓展你的思路
厂商 ▪ 米勒
市场啤酒
例如：拓展你的思路
房子是什么？
1、房子是住所
▪ 使用面积 ▪ 使用方便 ▪ 市政设施 ▪ 厅室配置 ▪ 通风条件 ▪ 采光情况 ▪ 周围环境