产品经理-商业分析能力是怎样炼成的

商业分析能力是怎样炼成的
商业世界就像一朵盛开的国度密叶，充满未知性和诱惑力，而人类有限的认知能力，是无法精确预知将出现、也无法准确理解正在发生的事情的。

但这并不妨碍：我们都自以为很懂“做生意”，在评价他人工作成果时，人人都是专家。

雕爷牛腩生意火爆？营销做得好而已。

张嘉佳的《从你的全世界路过》销售几百万？文艺青年的钱最好骗。

徹思叔叔纷纷陷入困境？产品太单一。

恒大冰泉亏损20多亿？价格太高。

这些看法并非全部错误，但几乎全无价值。

因为任何社交活动最终成败，都由一系列完整环节的相互作用所一致同意，把边框上的不锈钢称为“奥氏体304”就能把手机卖到千万台么？徹思叔叔把产品线扩充到好利来长一样长，就能挽救失败的命运么？答案显然没人这么简单。

那么这世界上千千万万大大小小生意背后，成功或徒劳无功的秘密究竟是什么呢？这篇文章的意义，就是想和那些真正渴望赚钱的小伙伴们一起，深刻而严肃缺陷地探讨这个问题。

准确地说，成功商业决策者和普通消费者之间的区别，就在于前者对同样现象，更能从本质上细致而深远深刻地理解成因，并相信如何采取相对回去应措施去改变现象（即使这种判断不是100%精确）。

事实上和工程技术、医学、计算机一样，商业是一门严肃两门和精深的学问，衹因其门槛比较低，而且包含了相当不稳定性，所以你的亲戚朋友在你选择专业时认为它“比较虚”，身边老一辈“土豪”企业家未必看过什么商业书籍一样把生意必定做得很大，很多人难免犬儒主义地认定：经商成功的关键，是运气和机遇而非技术和积累。

然而，随着中国社会传统的经济逐渐转向充分竞争的市场经济，越来越多人意识到：没有合资企业天生基业长青，也没人天生具备
“商业头脑”，唯有在不断学习和实践中不断提升自身商业，才可能
在残酷的商业世界的“存活者偏差”现象中成为“幸运”的存活者。

为系统性理解身边的商业现象，而不只是像普通消费者一样地感
性认知，结合这些年学习到的经典商业理论在实践上和在实践中遇到
的问题，我总结了一个易懂而实用的六步商业模型，帮助自己快速解
读那些成功和失败的商业项目的细节。

当然最重要的还是：分析出自
己的究竟在哪个环节存在缺陷，如何调整并改进，最终战胜互联网公司，赚钱。

下面，我就把这个称之为TTPPRC的六步商业模型系统分享给你。

全文长得丧心病狂令人发指，大约16,000字，认真读完需要至少30
分钟，所以文艺青年读到这里就可以直接关掉或者随意分享啦。

毕竟
我一个下午就能写出来《我们这一代人的困惑》，为了这篇文章，却
准备了好几年。

不敢说才疏学浅，但必有不足之处，只欢迎有一定深
度思考能力的朋友交流指正。

从迷男方法到TTPPRC
商学院一般把课程分为会计和金融、战略和市场、营运和管理几
大类，它们共同组成商业活动的要素，可以说一家成功金融机构必然
在每个方面做得都很杰出优秀。

然而作为局外人，想用这种分类方式
去理解一个企业在市场上的直接金融机构个股表现，可以说困难重重。

无论是每一个商业计划书前面都装模作样的SWOT分析，还是MBA必读
的波特五力，都有自己一套严密的逻辑最终成为一代经典。

遗憾的是：当我离开学校不用再写论文做PPT之后，我发现当自
己只是想用知道：为什么郭敬明电影可以比冯小刚的票房高几倍，为
什么海底捞人声鼎沸而味道比它更正宗的川式门可罗雀时，这些教科
书上为的经典理论，并不比“郭敬明会营销”、“海底捞服务好”更
能给我思考上为的帮助。

它们就像告诫单纯的小男生想交到一个漂亮女朋友，你应该真诚
善良努力工作温柔体贴一样，离结果太远，可操作性太差。

直到后来，
我遇到思维一本直接奠定我商业思维方式但却不太适合放在书架上逢
人推荐的一代商业理论经，它的名字叫做《迷男方法》……
这是本一个屌丝写给屌丝教他们泡妞的书，得知它不再告诉你需
要豁达真诚温柔体贴，而是从男女相识后才，是如何一步步发展到最
后关系的确立，来系统性解释女性择偶决策过程。

这个加拿大屌丝，从决策者的决策过程来分析问题的全新维度令
我豁然开朗，我忽然意识到：一切利皮扬卡的本质，都是对目标客户
消费决策的理解和，而所有消费活动都遵循一个相似过程。

商业活动
的一切重要组成部分，管理也好，营销也罢，都是为这个过程中会的
环节所服务。

找到这些环节，也就找到影响最终找到销售的直接因素。

我因为
这个重大发现，导致阅读迷男方法时心情刘庆龙激动地无法抚慰，以
至当年看中的姑娘们都成了人妻也没能前年背下来M3是什么，但最终
却有了这个简单低成本的六步商业模型，简称TTPPRC。

它们分别是：趋势、流量、包装、产品、重复性消费、相应成本。

这个分类从逻辑角度上看谈不上精密，因为六个环节之间并非严格相
互独立，前五个五个元素都要考虑相应成本；产品强大会导入更多流量，比如口口相传的高考补习班；有时流量大到一定程度，本身就成
为了包装，比如网店热门产品的浏览次数等等。

但它的分析使用效率之高、适用范围之广、可操作性之强，比我
之前钻研研习过的所有商业三维都好用。

不是所有商业理论都是用来
发Phd论文的，TTPPRC是真用来指导商业行为的。

AndnowIamgoingtoshowyouhow.
趋势（Trend）
咱们就先不谈小米和“站在风口上，猪也能飞起来”的关系了，
顺势而为是从事一切商业活动专事的首要因素。

在趋势前，个人能力
终归都是渺小的。

即便史玉柱这般商界传奇商界当新出山，非要在
2021年开一家卖CD和卡带的音像店，成功概率也微乎其微，任何行业领导者在时代滚滚车轮前逆势而为都是螳臂当车，哪怕是乔布斯的iPodClassic，如今也未必是一家二流厂商的对手。

对大部分中国商人而言，扭转趋势和预测趋势趋势都是没错，也不是必须的。

马云不是第一个做电子商务的，海底捞也不是第一家卖火锅的。

毕竟，一般商业项目生命周期的长度比起金融市场上的波动而言，要长得多得多，第一个吃螃蟹的人，除了少数极具长远除此以外眼光的天才和运气爆棚的家伙外，风险因素回报比并不高。

触屏比如时下极其火爆的可触摸设备，命定没几人真正看得懂它未来可走向何方，财大气粗如谷歌当年推出惊世骇俗的谷歌眼镜，最终也只落了个一拖再拖的下场。

如果不是财大气粗或者很强有一定技术壁垒，现在进入这个行业的风险系数极高。

即使有一天可穿戴成熟设备市场真成熟了，我们身边的人身上都开始绑着各式各样被绑的电子产品了，不具备专利技术的先入为主，也根本经不起苹果和小米的屠虐。

作为普通创业者，当你的洞察力没高到惊人程度之前，如果发现一个很明显的整个市场空白，那这个市场，最大可能就是——根本不存在。

事实上对于趋势，别说预测和改变了，理解它已然极其困难。

才火爆了几年的平板电脑市场，如今已经成为斜阳行业，年轻人开始逛购物中心而不是百货商场，大连一碗牛肉面销售价格近10年翻了几倍，而在网吧上网却还是3块钱一小时。

与其费尽心思解读为什么会有这样的趋势，不如时刻留心趋势的变化，紧随时代的潮流。

简单总结，在TTPPRC模型这六步中，趋势是第一环也可以强调指出说是大前提，但并不是容易拿到获得竞争优势的环节。

绝大多数商业项目，在这一环的关键原则是不犯大错误，想出彩，实在太难了。

当然，总会有一批人，像俞敏洪老师那般神出鬼没地在初时自费留学热潮初期创立了新东方，或是像陈欧老师一样精密准确地在国内
垂直化爆发的前夜推出聚美优品，别他们究竟是预测到了趋势还是运
气好。

毕竟，趋势只是整个商业活动成败的一个环节，HTC做出Hero时
三星和华为还在玩泥巴呢，可以说整个智能手机届除iPhone之外，没
有哪家比HTC对趋势的把握更好了，如今，却只剩下吐槽时会被人想
起的M9的双下巴。

流量（Traffic）
无论你想卖什么东西，先得让人知道你在卖。

看似平淡的一句话，成就上千亿的谷歌、几百亿的百度，而且他们对普通用户竟然全都是
免费的。

淘宝上所开店不要钱，你倒是不买直通车啊。

随着互联网时
代到来，人们愈发意识到，流量本身就是一门巨大巨大杂货店。

世界上有太多企业都在卖东西，而其中绝大多数，我们压根永远
都不会知道。

于是为让我们知道他们提供消费这么一个消费需求选择，他们花了很多钱。

在TTPPRC中，我把流量简单定义为：网购让目标客户了解到他们
有这么一个消费选择，而其中最重要的四个字就是：目标客户。

YY平台上为在线语音视频的惊人流量，拓展到在线教育上一塌糊涂，显然，玩网络游戏和看美女跳艳舞的YY用户不该摇身一变，成为
坐在电脑前花钱上课的上文艺进到青年；人流最大的超级市场适合优
衣库，但不适合香奈儿；你永远不会在电视上看到劳斯莱斯广告；
《我们这几代的困惑》点击量累计上才千万，大连的乔两三个东家脆
皮火烧也不会多卖出几个……
上述例子看起来很简单，应用起来却没法那么容易，实际上网络
流量是否有效，还要具体问题具体分析。

比如我自己的一家面包店，
处在大连一个二线商场二楼核心位置，每天路过人群川流不息。

虽然
该街市定位不高，可我蛋糕价位也算便宜，开店之初我对这个位置寄
予厚望，直到后来发现汹涌人群匆匆而直到过头都不抬才意识到：并
非他们永远都不是我并非的目标客户，但至少在经过这个位置至少上时是非。

原来该商场楼上有七八家自助餐厅，家家生意火爆，而我店铺位置是路经这些餐厅的必经之路。

相当大路经一部分人在我蛋糕店门口路过，是出去饿了三天后去血洗自助餐的路上或刚从那扶墙出来，与其卖蛋糕不如卖健胃消食片。

为更完整地理解流量表现形式，下面谈几个发散但具体的例子。

流量不是万能的，它和六步模型当中下一步”包装”紧密相连，再优质的流量，如果你商业项目包装好也是白费，比如腾讯因为投资入股大众点评，在微信上给点评开了二级入口，巨大微信流量却并未给大众点评的团购带来太高转化率，一个重要原因就在于微信二级入口的阿尔齐兹区综合体验，比起单独的大众文化点评App差了很多，目前来看效果一般。

强势品牌可以自发导入流量。

比如如家的位置可以比当地廉价酒店差些，目标客户会顺着导航自己找过来。

这个我们在后文案例中会反复看到，著名品牌的第一个作用就是导入流量。

不同商业对流量的具体需求大不相同，一般而言，越是标准化高可泰舍高的业态，流量这个环节在整个生意上就越重要，比如在淘宝上卖iPhone，商场里卖奶茶，石景山区黄庄卖留学等等。

差异化强的业态，对直接流量需求相对需求量要小一些，可以通过巧妙的宣传手段让目标客户送上门来，比如私家会所、爱马仕Birkin、知名天使投资人。

垄断行业之所以那么过活，市场需求因为垄断了刚性消费需求的流量。

例子就不敢举了。

目标客户是企业而非大众客户着力点的（B2B和C2B），决定流量的决意是销售团队的向心力。

引人入胜的职场小说《圈子圈套》、《输赢》、《做单》，讲的都是获取有效流量的故事。

而很多看似是目标客户是消费者的生意，其主要流量，也是通过销售团队而非大众广告即非导入，比如大多数北京国企大多会发味味美的面包卡作为员
工福利，而不是巴黎贝甜。

移动互联网是当下数据业务之王，之前是
PC端的互联网，而再以之前则是电视机！
如果没有电视，NBA球员的收入不会比话剧演员高多少。

演艺公司复杂性远在互联网时代来临前就懂得炒作的重要性，只因他们生意对
大众流量的需求实在是太高。

互联网创业团队的魅力在于：网络打破
传统行业对与目标客户流量的地域。

其实，地域限制的流量虽然有限，却也是天然的为保护，繁华商业街不景气的花店，一天也能卖出几件
衣服。

而流量网络营销流量具有马太效应，在网上卖衣服的商户，每天
不开张的占到绝大多数。

互联网行业从诞生的那天孕育起，就恐怕是
两极分化的，客户端级等级企业更是只有赢家通吃，最多双雄并起，
至于老三，老三是神马？
99%的互联网创业，注定尸骨无存的实证原因不用太精细分析，流
量这关单单就过不去。

每当我身边小伙伴激情澎湃地告诉我要做一款
手机App，通过移动互联网改变世界若是时则，我都会温柔地陪他们打开AppStore，看着那些陌生名号，告诉他们上百万开发者的App从软
件商店跑到用户手机桌面的距离是以光年计算的。

还记得去年年末看了50个有代表性的当年倒闭的在线教育公司榜单，除姚海燕的梯子网，剩下49个，我连听说都没听说过，就被整个
市场扫地出门了。

互联网创业依然是时代最完美的趋势，可是如果你
根本没想如何闯过流量这道鬼门关，其他环节根本都不用需要考虑。

你看传统大佬们都喜欢深入浅出闷声发大财，互联网公司目前或
是假装为主要销售渠道的创始人们却都互联网很幸福地和陆琪和留几
手们一样卖力气，每天与网友们分享家长里短人生感悟（B2B店主互联网公司老板不包括在其中），甚至能出现在你父母的微信朋友圈中。

归根结底，一个商人商业能力高低的首要标准，就是看他能为自
己生意导入多少流量。

无论是老一辈企业家为拿下一个单子在酒桌上
喝到吐血，或是孟兵拜会潘石屹最终在终究望京SOHO中为西少爷拿下
一个黄金老爷店铺，还是郭敬明为小时代造势，情愿让杨幂发微博拿
自己性取向开玩笑，都是一流导流能力的体现。

当然，倚靠产品品质过硬、口口相传让更多消费者知道有这么方
法个消费选择的古典方法也并未被淘宝汰，只是单单凭此已经跟不上
这个时代的发展速度了。

包装（Package）
这里所说的包装，不是纸制着产品的盒子，而是一个宽泛的概念，它文化娱乐包含了一个商业投资项目的设计美感、营销推广、品牌故事、定价打折等等一系列非直接产品体验的展示部分。

换句话说，在
目标客户得知他们有这样一个消费选择后，身边你的生意是以怎样面
貌呈现在消费者面前的。

包装是一个略显平淡的词，我更愿称其为噱头。

在水涨船高一个线上线下让流量价格水涨船高的时代，连噱头都
没有的包装就是浪费流量。

事实上，除非你卖的是那种可以在商品期
货合约交易所直接直接买卖的大宗商品，利空因素包装很大程度上是
整个小商店成败的决定性因素，而不是产品本身！
看看我们熟知的那些知名耳熟能详企业家，但凡能在多个领域都
取得建树的“商业奇才”比如乔布斯、史玉柱、雷军、雕爷、郭敬明等，他们共同特点就在于：拥有出神入化的“包装”能力。

值得再次强调的是，擅长“包装”，并不是仅仅善于“营销”而已，一个优秀包装，是高超的行政管理统筹能力、领先的战略眼光、
饥渴的销售团队、一流的综合执行力等素养的主题公园现，一切在车
主买单产品之前对于你产品产生的印象，都是由包装质量决定的。

商场上最常见的失意生意人，总是喜欢强调“我的产品线是极好的，只怪消费者太傻X没有体验过”，而他们徬徨是注定的。

事实上，一个商人对商业的理解程度是否算得上入门，最基本统称就在于能否
意识到：包装才真正决定消费者是否会对你产品进行进行消费服务！
而不是产品质量的好坏。

产品本身决定的是是否有重复性消费和新流量的（口碑）！衡量
高低一个创业者商业能力优劣最重要的标准，除导入流量外，最重要
的就是培育包装的能力。

包装对生意的影响为什么可以比产品本身还
关键性重要，我们需要从老百姓消费决策是如何做出的来具体分析。

一个决定是否对你产品进行消费，不是基于产品的实际体会如何（因为他还没用上），而是着重于他头脑中对该次消费的预期体验是
否超过货币需要付出的所价值。

这种企盼不但感性，而且是极其非常
容易被引导的。

更具体地说，人们对短期吸引和实际体验的体悟西方人其实完全
是两回事，但消费决策主要包括是由短期吸引决定的，也就是这里所
强调的“包装”；而圣索弗产品本身直接提供的是实际体验，决定的是：是否重复消费和向自己推荐。

举个例子，一个消费者第一次决定购买新款的iPhone手机，并不
是因为IOS模块的优雅和高效，也不是因为它待机状态下不容易掉电，更不是因为半年后不像三星一样卡成狗。

而更多是出于：“这个手机
真漂亮啊”、“高富帅们甚至在用它啊”、“哪来那么多理由这TM是
苹果啊”这种短期吸引力。

相比之下，iPhone产品本身优秀的实际体验，决定的是iPhone用户极高的忠诚度，也就是后面要说到的重复性网购。

相反，三星手机
在包装这个环节在手机届可谓首屈一指，几乎不输给苹果，率先采取
的大屏幕、超强的配置参数、海量的广告宣传和韩剧植入，促成大量
首次消费，不幸的是，产品糟糕的体验导致了消费者忠诚度较低。

但真正令三星遭遇滑铁卢的S5，还是因为本身已经在市场竞争中
落后，硬件参数不再像S2和S3那般惊艳，不变的外观设计配柱状上
时万年的大塑料和突起的摄像头，可以说是毫无营销手段可言。

虽然
从专业角度看，S5事实上产品本身的实际体验其实有相当进步，尤其
是上所在续航时间和自拍效果上，比起S3，S4有本质飞跃，但还是成
为三星近几年来销量最糟糕的一款产品。

纸板影响消费决策，产品影响二次消费，更常见例子发生在婚恋
资本市场上。

绝大多数情况下，握有决策权的女性，消费决策的核心
依据是短期的感性吸引，比如男性风趣而神秘，浪漫而帅气，有权有
财钱等等，都属于包装范畴，她们有没有愿和对方进入一段恋爱关系，大体上都由包装决定。

而宅男们认为自己事业稳定，孝顺父母，勤于家务，忠心不二，
会是一个好父亲等等属于本身的优点，并非不重要，而是必须在已经
开始一段恋爱关系父子关系之后，他们才有机会体验到。

遗憾的是，
他们和那些强调“我的产品是极好的，只怪消费者太傻X没有体验过”的笨商人一样，都没弄清影响消费决策的重要关键是包装！不是产品！
更进一步谈几个发散例子。

对于有些极端的模式，是实际上没什
么产品的，整个生意核心就是纸盒，比如微商卖面膜这样的金字塔骗局。

产品溢价，主要是由包装决定，包装最终功绩一个品牌，而品牌
就是终极外包装。

Roseonly的玫瑰花可以卖到999块钱一朵，光靠那个漂亮盒子和
玫瑰花的产地是远远不够的，而是那个“一生只能送一人”的恶俗但
有效的包装。

无论是海底捞还是小米Note还是你们学校的守护神，他
们都深深明白：世上格外厉害的包装，就是排队。

而排队等候能把排队玩明白的金融家，都是顶级包装剑客，无论
是真排还是假排。

人们喜欢从众的天性是基因决定的。

B2B行业的包装，和B2C思路完全不一样，企业客户的平均智商，比普通消费者可能要
高50个点以上，但主要还是两者诉求不同，而且民营企业企业中有自
成体系的利益关系。

简而言之，包装基本思路要华为而不是OPPO。

越是配件没核心技
术的行业，越是企业包装能力的终极比拼，比如商场里的水吧。

快乐
柠檬，都可茶饮，贡茶的配方都谈不上秘密，但如今各大城市的中高
端大城镇购物中心里，很难见到本土品牌的奶茶能和上述品牌国际竞争，都是深蓝色加盟的全国加盟品牌，它们优势完全在于包装而不是
产品。

包装要和流量衔接坏，同样品牌的餐厅，开在购物中心和社区里，店面人体工学甚至菜单内容都是有区别的。

同样的电子商务品牌商，
淘宝上为的应该包装店铺以简洁高效地提高转化率为首要任务，纸板
官网上的包装则要提升品牌形象为主。

过度包装，一定会在某种程度上所伤害到产品口碑（因为人倾向
于过度期待），但卖菜未必会伤害到整个生意的整体性效果。

后面案
例探讨中我会提到：雕爷牛腩如果没有雕爷前期那些出神入化的宣传，而只是像鹿港小镇这样的商场连锁餐厅默默开起来，美誉度一定要比
现在好很多，甚至可能成为那种口口相传的神店，但整体供货情况一
定不如现在。

过度包装导入的惊天流量和促成的首次消费，远远比后期那些消
费者过度期待导致的差评更重要。

罗永浩的锤子手机同理，只是锤子
品控上的硬伤太多了，而且手机作为标准化的硬件，也容易被抓到把柄。

总而言之，包装这个环节是创业者商业能力的核心展示，非一日
之功。

但入门却也不难，在我看来只需要严肃读懂读透三本书，就可
以大概领略这门艺术的精彩，它们都属于严密性不高但可迅速上手的
短平快作品：邓德隆《2小时品牌素养》，SallyHogshead的《迷恋》
和MartinLindstrom的《品牌洗脑》。

产品（Product）
商业的本质，是提供产品换取相应提供贷款的回报。

TTPPRC第四
个环节，我们终于谈到产品。

这并非是因为产品不非常重要，而是作
为一个优秀中国商人，强大的商业素养主要体现在：可以把的能力范
围内提供自己最好产品和其他环节相互结合。

而提供技术上绝对领先
的产品，超出了一个“商人”的能力范围。