仙居杨梅网络营销营销模式农产品分析研究论文

随着网络和数据新技术的快速发展，互联网技术已广泛应用在各个领域，在农产品的销售中也发挥了不可替代的作用。

如今，人们的生活品质越来越高，在经济飞速发展的背景下使得网络技术需要在实际应用中有更出色的表现，本文主要围绕仙居杨梅的营销模式，通过对仙居杨梅现有的门户网站营销模式、线上分区域团购模式、自媒体营销模式、电子商务模式以及地方行业专业性网站模式进行研究，分析发现这五种网络营销模式都存在不同程度的问题，针对出现的交易成本高、供应链管理不完善、可持续性不强、体验感不佳以及在扩大市场份额等方面出现的问题，提出了更适合仙居杨梅产业发展的“门户网站+官方网站”营销模式、“线上分区域团购+统一配送”模式、自媒体品牌式运营、体验式营销、“地方行业专业性网站＋大数据精准推送”模式，使得仙居杨梅产业得到更好的发展。

关键字：仙居杨梅，网络营销，营销模式，农产品
With the rapid development of Internet and big data technology, network technology has been widely used in all walks of life and plays a very important role in the sales of agricultural products. However, the economic development and the improvement of people's quality of life have put forward higher requirements for the practical application of network technology. This paper mainly focuses on the marketing mode of Xianju waxberry. Through the research of Xianju waxberry's existing portal website marketing mode, online sub-regional group purchase mode, self-media marketing mode, e-commerce mode and local industry professional website mode, it is found that these five online marketing modes all have different degrees of problems. In view of the problems such as high transaction cost, imperfect supply chain management, weak sustainability, poor experience and expansion of market share, the marketing model of "portal+official website", the model of "online sub-regional group purchase+unified distribution", the model of self-media brand operation, experiential marketing and the model of "local industry professional website+big data accurate push" which are more suitable for the development of Xianju waxberry industry are put forward to make Xianju waxberry industry get better development.
Key words: Xianju yangmei,Network marketing,Marketing mode,Agricultural productsKey
目录
摘要 (1)
Abstract (2)
前言 (1)
1绪论 (2)
1.1研究背景和意义 (2)
1.1.1研究背景 (2)
1.1.2研究意义 (2)
1.2国内外文献综述 (2)
1.2.1国外文献综述 (2)
1.2.2国内文献综述 (3)
1.3研究内容与研究方法 (4)
1.3.1研究内容 (4)
1.3.2研究方法 (4)
1.4理论基础 (5)
1.4.1交易成本理论 (5)
1.4.2供应链理论 (5)
1.4.3直复营销理论 (5)
2仙居杨梅现有营销模式及问题分析 (6)
2.1门户网站模式 (6)
2.1.1模式介绍 (6)
2.1.2模式现状及问题分析 (6)
2.2线上分区域团购模式 (7)
2.2.1模式介绍 (7)
2.2.2模式现状及问题分析 (7)
2.3自媒体营销模式 (8)
2.3.1模式介绍 (8)
2.3.2模式现状及问题分析 (8)
2.4电子商务模式 (9)
2.4.1模式介绍 (9)
2.4.2模式现状及问题分析 (9)
2.5地方行业专业性网站模式 (9)
2.5.1模式介绍 (10)
2.5.2模式现状及问题分析 (10)
3仙居杨梅营销模式的优化 (11)
3.1门户网站营销模式的优化 (11)
3.1.1“门户网站＋官方网站”模式 (11)
3.1.2减少“门户网站+官方网站”模式下的交易成本 (11)
3.2线上分区域团购模式的优化 (12)
3.2.1“线上分区域团购+统一配送”模式 (12)
3.2.2提升“线上分区域团购+统一配送”模式下的供应链管理 (12)
3.3自媒体营销模式的优化 (12)
3.3.1“自媒体品牌式运营”模式 (13)
3.3.2“自媒体品牌式运营”模式的优势 (13)
3.4电子商务模式的优化 (13)
3.4.1体验式营销 (13)
3.4.2体验式营销的优势 (13)
3.5地方行业专业性网站模式 (13)
3.5.1“地方行业专业性网站＋大数据精准推送”模式 (14)
3.5.2引入“地方行业专业性网站＋大数据精准推送”模式下的直复营销.. 14
4仙居杨梅新型网络营销模式的实施保障 (16)
4.1加强特色物流体系建设 (16)
4.2品牌保障体系建设 (16)
4.3深入培养网络营销人才 (16)
4.4完善网络体系与数据库建设 (17)
结论 (18)
致谢 (19)
参考文献 (20)
前言
伴随着愈发激烈的市场竞争，仙居杨梅产业在近几年得到了极大的发展，但是传统的线下营销模式不足以满足仙居杨梅的市场竞争需求，尤其是在互联网不断创新发展的背景下，仙居杨梅现有的网络营销仍然存在一些问题，比如提高仙居杨梅在全国市场的销量问题，在保证产品质量的条件下最大程度降低产品成本的问题，完善产业物流供应链的问题，解决客户不信任来减少违约成本问题以及扩大品牌知名度与影响力的问题。

为了契合瞬息万变的市场需求、进一步推动仙居杨梅产业的可持续发展，即便受到来自各方面的不同程度的挑战，仙居地区也需要充分认识到仙居杨梅现有营销模式带来收益的同时也存在着一些弊端以及面临的巨大挑战，对受到挑战的网络营销模式进行模式的优化，从而稳固并扩大仙居杨梅的市场份额。

这反映的是仙居杨梅这种农产品的问题。

孙昳的观点指出，农产品使用网络营销模式的优势还是非常明显的。

它能够及时的获取全国市场的市场信息及用户需求，打破地区方面的限制，并且可以降低买卖双方的交易成本。

孙昳还综合影响农产品营销的因素进行了系统的研究，结果显示，影响农产品在互联网进行销售的因素主要有三个方面：第一个方面是当地农户本身原有的产品销售理念；二是农产品性质；三是营销网点欠缺。

仙居杨梅在运用网络营销的过程中，门户网站的营销模式出现了无法显著提高企业效益的问题，线上分区域团购出现了地域局限性和供应链方面的问题，自媒体营销出现了品牌意识不足、可持续动力不足的问题，体验式营销出现了消费者信任问题，地方专业性网站模式受众消费群体小的问题。

针对仙居杨梅在运用这些营销模式中出现的问题，运用文献研究法、问卷调查法等，对现在应用的模式存在的弊端提出了优化方案，并指出运行优化后的方案所要做的保障措施，对仙居杨梅实施网络营销有着积极的借鉴意义。

1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
近年来，凭借良种资源丰福、种植面积庞大以及丰富的栽培技术经验等优势，仙居杨梅产业的发展情况越来越好。

但是，市场竞争愈演愈烈，以往所使用的面对面的杨梅产品销售无法应对竞争激烈的市场环境，仙居地区为杨梅产业的可持续发展进行了不同形式的线上营销模式尝试，像门户网站模式、线上分区域团购模式、自媒体营销模式、电子商务模式等等。

但是在互联网技术极具发展的大环境下，仙居杨梅产业想要有进一步发展，则需要对现有的网络营销模式进行分析，针对不同模式下存在的问题提出优化方案，达成仙居杨梅产业可持续发展下的的第二次飞跃。

1.1.2研究意义
网络跟我们的生活越来越近，成为我们生活中不可缺少的一部分，也成为了产品在互联网进行销售的一个重要平台。

我们越来越熟悉互联网下的各种应用，如此一来网络营销的价值越来越明显，为企业和用户带来便利的同时，也能够完善营销服务、提高企业效益。

仙居杨梅产业虽然取得了一定的成就，但在互联网不断发展创新的背景下，仙居杨梅的网络的营销模式还有很大的优化空间。

本文结合仙居杨梅产业的实际情况，通过对其现有的营销模式进行分析，进一步提出模式优化方案，从而提高仙居杨梅的品牌知名度和市场占有率，实现仙居杨梅产业稳步持续的发展。

1.2国内外文献综述
1.2.1国外文献综述
（1）国外学者有关农产品网络营销的研究
简妮•凯里 Janene Carey 等(2004)认为企业与消费者相互之间以互联网为平台进行对于产品的交流时，给交易双方都带来极大地利益。

对消费者来说，可以降低他们购买农产品的成本；而对于农户来讲，这种方式能够很有效的提高产品的交易价格。

如此一来，可以保证高生产效率的同时简化产品的交易流程，使买卖双方都能最大的减少各自在这方面的支出[1]。

阿加瓦尔 Agarwal（2009）指出政府部门在农产品电商经营方面能够起到良好的作用。

也就是说，这种网上交易平台最好是由农产品本地的政府来组织建立，如此一来农户与消费者之间存在的信任问题有更好的中和效果，不仅如此，这种方式还能够极大的减低农产品在网上进行交易的风险[2]。

波斯纳 M.VPosner (2007)指出在网络上这个无形的平台上，越来越多的参与者表现出双高的趋势，具体表现在年龄上更年轻以及所处的教育层次也越来越高 [3]。

克兰丁尔 Kleindl（2010）针对于网络营销，他从三个方面进行了分析：第一，宏观方面来讲，对网络营销和线上销售进行了概念区分，其次，在中观上他阐指出了电子商务和网络营销两者之间的关系，最后，还从微观的角度对网络营销的困难之处以及关键点之间进行了详细的分析，这些具体的分析对构建优化农产品的网络营销模式起到很好的导向性的作用[4]。

（2）外学者对于农产品网络营销状况的有关研究
托马斯（2000）将阿根廷和美国的农产品在物流以及运输系统进行了对比分析，并且他指出，在美国，这种线上的营销模式主要是以文化和绿色等作为基点[5]。

宫责健一(2000)提出：产品的标准化能够极大地提升在整个流程中的流通效率。

以他自己本国为例，宫责健一指出，每个农产品系列的标准流程在进入农产品市场之前都已经完成，包括完整丰富的包装，对产品登记进行划分，以及检验是否合格等[6]。

Shivraj K(2004)文中指出农产品的线上交易模式根据地区不同适用的方式也是不同的。

而对于荷兰来说，目前适合它的交易的方式是联合拍卖，这种拍卖不受区域的限制，可以在全国范围内进行 [7]。

Banker、Rajiv（2007）以成功的印度咖啡在线上销售的这个案例作为基本对象，搜集了一系列的数据，开展了多种形式的调查研究、建立多种实验模型，对所得的数据进行分析，通过调查和对数据的研究，建立了相关的典型数据模型 [8]。

1.2.2国内文献综述
（1）国内学者对网络营销模式的观点
赵成柏（2010）的观点是，网络营销是顺应时代潮流的营销方式，是一脉相承也是创新发展，传统营销理论与网络营销理论有很大的共通点 [9]。

张雁白、苗泽华（2010）指出，不难发现，在市场上获得更高市场占有率的企业，往往是积极开展网络营销的企业。

如果企业不能顺应时代发展的潮流，不及时更新网络营销观念和互联网营销建设将会逐渐落后于市场甚至被淘汰[10]。

王汝林（2013）指出，企业若想以网络营销来迅速提升竞争力，则离不开网络营销理念的提升与发展[11]。

王凯平、张泉馨（2014）认为，网络营销活动具有重点性和有效性。

其重点为顾客的满意程度，有效性也体现在顾客是否愿意，我们需要做到客户的精神方面与物质方面双层都满意的有效营销活动[12]。

（2）关于网络营销现状及存在问题的研究
龚璞（2012）指出，中国目前所存在的农产品供给过剩的原因，主要是因为线上营销发展不全面所导致，借助网络媒介有效利用，并同时结合线下成熟的资源优势，
如农产品生产、物流、售后等等，从而实现线上与线下，销售与服务的完美结合是最有效的[13]。

车愔(2012)认为，对于农产品线上营销影响较大的，则是中国的农产品营销模式的不健全等问题所导致的[14]。

孙昳（2016）认为，主要存在三个因素制约农产品线上的营销发展：一是农民自身的营销观点；二是农产品性质；三是营销网点欠缺。

导致这三个因素的原因，主要是线上对于最新的信息获取不够及时、不能及时突破地域限制、没有降低买卖双方的支付成本[15]。

（3）关于农产品网络营销模式的研究
张文莲(2012)认为，以现在来看，现阶段并不符合农产品线上营销的需要，主要表现在传统下的企业对企业、企业对个人、个人对个人的三种模式，并只存在点对点的连接，并未在农民的立场上设立有效针对性的营销平台。

所以，应以农民为出发点，增强政府的监督以此来保障农民的权益[16]。

赵丽霞（2012）认为，新兴的营销模式是因为市场的需求，市场需求促进营销模式的提升，从而推动互联网发展即出现新模式网络营销，继而实现由消费者需求来进一步推动农产品在互联网营销的良好发展[17]。

孙毅（2014）指出，互联网营销模式可以总结为三方面：一是线上批发；二是线上平台；三是线上服务。

实时捕获到相关农产品的数据系统，这样才能有效推动交易平台的协作，并实现信息中心的产地化，完善基础平台。

由此提出应当建立系统完整的农产品线上营销模式[18]。

邱海燕（2016）提出符合农产品线上营销发展的两种模式：一是以网络社群为主要力量的线上线下直销；二是以社区网点的形式支持农业的网络营销模式[19]。

1.3研究内容与研究方法
1.3.1研究内容
本文共分为四个部分，主要内容有：
第一部分是绪论，主要是研究的背景和意义、文献综述、研究内容与研究方法。

第二部分是仙居杨梅的现有营销模式分析，主要对仙居杨梅现在所用的四种营销模式逐一进行模式介绍及该模式带来的收益、遇到的瓶颈和出现的问题。

第三部分是仙居杨梅对现有营销模式的优化，根据第二部分分析的问题，提出了关于互联网营销更完善的运行模式。

第四部分是仙居杨梅新型网络营销模式实施的保障体系建设，对安全、物流、配套、售后和人才方面提出了设想。

1.3.2研究方法
①文献查阅法
是指根据将要完成的研究课题，进行有关信息的获取收集，对可参考的资料进行归整，进而对照考量进一步完成所要做的内容。

②问卷调查法
主要针对要调查的内容制作相关的问卷，此问卷采用的是自发式问卷调查，将问卷设计好送到相关调查单位进行摸底调查，运用了SPSS软件分找出部分模式在运行中存在的实际问题，并找出这些问题的优化方向。

1.4理论基础
1.4.1交易成本理论
卖家与买家之间有交易就会有成本，包括相关信息的获取、以及行动执行等方面。

交易的成本是有划分依据的，其依据可以是交易的时间，在双方交易之前，交易进行当中，以及双方交易成功之后所产生的这部分成本。

1.4.2供应链理论
供应链是很长的一个链条，是由生产的扩大这种说法发展而来的。

它是说整个链有一个中心点，这个中心点就是核心的企业，其他的配件都围绕这个中心企业作业，生产出中间或者是最终产品，完整的产品通过互联网参与销售，流入消费者环节。

各环节协调一致是成功的供应链的体现，在实际操作中，企业只有实时获取信息且与其他企业完全信任，充分合作时，才能确保供应链的每一环节都不会出现错误。

供应链理论能够在一定程度上帮助仙居地区，应对目前在特色农产品网络销售过程中的、充满变数的外部环境，并且能够协调好市场上各方的参与者。

1.4.3直复营销理论
直复营销是指以某种媒介向目标顾客发布相关信息，期望随时随地能产生可度量的反应或者达成某种交易所采用的一种手段。

它以盈利为主要目标，是一种目标群体明确或者是目标宣传对象明确的方式，直复营销近年来发展的非常迅速。

互联网的发展使店家与消费者双方之间的交互式交流更加便利，一方面客户可直接在网络上随意选择满意的产品及服务，另一方面企业通过网络接收订单，根据后面的一系列后续流程使产品到达客户手中，买家收到产品后通过线上来结清货款。

买方的需求、卖方的反应在此过程中都能及时获取，直复营销的特点在网络营销中更能体现。

相比于其他营销方式，不因顾客规模、忠诚度及交易进度而进行管理，可以视同一律的对待所有顾客，不因其购买数量、频率、进度等的不同而区别对待，用最小的成本实现留住客户的最大化。

互联网交流成本的低廉，在降低企业运营成本的同时保证了产品营销的高质高效。

2仙居杨梅现有营销模式及问题分析
仙居杨梅的网络营销以互联网平台为载体，是对其传统线下营销的扩展延伸，它面向的市场更加广泛，营销能够不受时间的限制，买卖双方互动可以更加充分，这样一来大大降低了商品卖家的销售成本和买家的釆购成本。

经过仙居当地商家一定时期的摸索，发展出各种各样的线上营销模式，通过整理，发现五种比较有代表性的网络营销模式，有门户网站营销模式、线上分区域团购模式、自媒体营销模式、电子商务模式以及地方行业专业性网站模式。

这几种模式在仙居当地都已运用的比较成熟，为当地杨梅产业的发展做了不小的助力。

而市场竞争日益激烈，现有的五种网络营销模式在这种激烈的竞争中也遇到了瓶颈，逐渐暴露出一些问题。

2.1门户网站模式
2.1.1模式介绍
门户网站营销模式是在网络中市场信息全面的系统下进行的，通过开设仙居杨梅的专栏、插入有关仙居杨梅的广告等形式实现对仙居杨梅这种产品的推广。

门户网站是一种应用系统，这个系统能够提供某类较为全面的的网络新闻，在最早的时候主要功能是给全球的网络使用者提高信息。

慢慢的进入到市场领域，有了不一样的用途，以此博取网民的眼球，慢慢的增加了新闻、时尚、体育、生活等“副业”，现在的门户网站像生活中的超市一样，形形色色各式各样，易网络的形式存在，上面也是一应俱全。

现在门户网站营销模式有以下三种：
一是在门户网站直接插入仙居杨梅的相关广告，点击广告链接到杨梅企业的网站。

其中，根据广告的效果，资费也都有所不同。

二是在门户网站直接下单杨梅产品。

目前，四大门户网站都提供了可以直接下单仙居杨梅的网页，网民如果对于推荐的仙居杨梅这个产品有购买兴趣，那么可以直接选择他想要购买的杨梅品类和数量，注明地址等信息直接下单购买即可。

三是利用门户网站中的仙居杨梅软文来进行营销。

例如新浪首页有着健康与生活两个专栏，仙居杨梅如果在专栏以及购物达人等撰写过软文，就会有网民搜索仙居杨梅产品进行咨询及购买。

2.1.2模式现状及问题分析
门户网站这种营销模式拓展了仙居杨梅企业对杨梅这一商品信息的流通渠道，使更多的人知道仙居杨梅这个产品。

但是，这种营销模式与企业的规模有一定的相关性，仙居地区大多数企业规模不大，这样一来这种门户网站的营销模式在仙居当地的发展遇到极大的瓶颈，相应的也暴露出仙居杨梅企业运用这种营销模式所存在的问题。

第一，这种门户网站模式对于仙居杨梅企业效益的提升没有显著影响，因此，这种模式在当地的采用度并不高。

第二，仙居当地的杨梅企业通过门户网站只能坐等门户指令，并不能主动出击，这样在营销中就显得比较被动。

不仅仅是对仙居杨梅营销的被动，在门户网站上接到订单，企业的发货需要根据门户网站的指令才能进行，这就存在响应时间的滞后性，使得发货效率受到影响。

第三，企业需要拿出非常高的资金在这些门户网站上做广告，从而大大增加了订单交易的成本。

从成本方面来看，除了高昂的打广告的费用，还可能会存在违约成本这笔费用。

因为以门户网站作为仙居杨梅企业和买家之间的媒介，杨梅消费者与杨梅企业之间不能取得很直接的联系，买卖双方缺乏对杨梅产品的沟通，使得产品自身和杨梅企业的信息都无法被消费者正确了解，如果双方对仙居杨梅这一产品的认知程度出现不一致，就可能会产生违约成本。

2.2线上分区域团购模式
2.2.1模式介绍
线上分区域团购营销模式，主要是在第三方交易平台上进行的，这当中也包括团购网站。

团购网站本身并不生产杨梅这种商品，但它也不是售卖杨梅，而是通过互联网将认识或不认识的同区域范围内的仙居杨梅消费者联合起来，通过将参与仙居杨梅团购的消费者的订单金额迅速的聚集到一起，以此加大与杨梅商家的谈判能力，从而求得仙居杨梅最优质的价格。

根据薄利多销的原理，仙居当地的杨梅商家可以给出低于零售价格的团购折扣价格和散客单独购买仙居杨梅所享受不到的优质的购物服务。

在一般的情况下，团购网站的网站知名度跟网站点击访问量所表现出来的是正向相关的关系。

这样看来，仙居杨梅商家越是在点击访问量高的团购网站上运行这种模式，其仙居杨梅这一产品越是能得到更大力度的宣传推广，相应的效益也会更好，这对于仙居杨梅的买卖双方甚至是第三方交易平台三者之间能够实现共赢的局面。

2.2.2模式现状及问题分析
线上分区域团购的营销模式，能直接有效降低购买的成本，在确保质量与服务的基础上，从而得到合理的低价格。

线上团购本质上与批发无异，团购价格与产品批发价格大致相同。

线上团购的进行，将订单来自分散的各区各地的情况转换成了自觉地大批购买，这样一来，下单质量相同的产品，可以享受更低的价格与更优质的服务，能够提高消费者的购买积极性。

对于企业来说，线上团购的营销模式能够减少中间繁杂的环节，从而有效降低营销成本，达成仙居杨梅卖家与买家之间的互惠共赢。

从另一方面来看，这种模式名称也可体现出，线上分区域团购营销模式面对的最大的问题就是受到销售区域的限制。

也就是说，这种模式跟销售区域之间存在着非常高的相关性。

这说明，如果想要打破销售区域的限制，扩大该模式的受众范围，提高仙居杨梅在全国的市场占有率，就必须要考虑到物流方面的问题。

仙居地区在物流管理方面主要面临这三种情况：第一，物流成本高。

仙居地区所处的地理位置在我国的南方，对
于全国来说，位置偏远，导致物流成本跟杨梅的成本几乎是一种持平的状态，物流成本的提高使得仙居地区不利于发挥杨梅在市场竞争中的价格优势。

第二，物流技术不足。

仙居政府在对杨梅物流流通这方面的扶持和资金的投入上远低于对杨梅供应方面的投入，也就是说，在物流方面的重视程度不足使得物流落后，缺少冷链物流的支持成为限制仙居杨梅大步走向全国的阻碍。

第三，物流运输损耗大。

在收集的问卷中有一半以上的人员认为，仙居杨梅在整个运输途中物流损耗非常严重。

2.3自媒体营销模式
2.3.1模式介绍
自媒体营销指的是通过各种消费者习惯使用的社交平台，发布一些非官方的自主化的软文，向不定性的多数群体传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

微信、facebook等都可称为自媒体平台。

在发达的通讯时代，自媒体飞速发展，大众对自媒体的关注程度超过了我们以往使用的传统的电视等这类新闻媒体。

当代年轻人可以每天在自媒体中了解世界大事，探讨人生。

在自媒体平台发布个人状态、商务信息、求职信息等，已经成为生活中不可缺失的一部分。

在自媒体上对仙居杨梅进行网络营销，就是充分实现关系营销和口碑营销，是利用社会化网络，利用微博、微信、网络视频等媒体平台进行相关信息的发布、传播，实现产品在互联网上的营销以及售后的服务工作。

仙居杨梅在自媒体营销模式下，主要是选择在微信、微店以及微博等平台开展关系营销，对应的客户群体主要是朋友和熟人。

2.3.2模式现状及问题分析
自媒体的营销模式在仙居杨梅的网络营销中取得了极好的收益，这种模式主要有两个方面的优势。

一方面，它能够实现零成本下的高效率。

通过各种社交媒体平台，在不需要其他资本投入的情况下便能够达到辐射范围大、传播速度快并且传播形式多样的效果。

杨梅卖家可以发布商品的实际情况，每天更新杨梅信息，上传杨梅的图片，能够使自己时时刻刻处在营销的状态，能够达到一种店家与杨梅顾客之间及时沟通、高效互动的效果。

另一方面，仙居杨梅的自媒体营销也能够充分发挥软关系，通过关系网，全国各地的同学朋友都可以关注到在微信等媒体平台上看到发布的仙居杨梅的商品信息，基于对朋友的信任和了解，自主决定是否愿意购买。

自媒体营销模式虽然有着充足的优势，这种模式在实际运用中也存在着一些问题。

虽然自媒体营销模式在仙居杨梅的营销中开展的如火如荼，但也暴露出，在该模式下产生的客户类型以个人客户为主，订单小。

而大量的小规模卖家缺乏品牌意识，品牌。