广告文案写作教案

广告文案写作教案
(2012-07-13 19:34:29)转载▼
标签：广告
文案
公众评价
杂谈
第一课广告及其写作特性
一、广告渊源
“广告”一词源于拉丁语Advetteze，英语写为Advertise，它的意思是“注意”和“诱导”，它是唤起大众注意某事物，并诱导大众滞留在某一特定方向所使用的一种手段。

古希腊、古罗马时期已有叫卖、陈列、音响、文图、招牌、诗歌等多种广告形式。

中国秦朝时期已有实物、叫卖、幌子等广告形式，唐朝时期已有招牌广告，北宋时期出现商业印刷广告，十九世纪末期中国报刊开始出现“广告” 一词的专业术语。

二、广告的内涵
广义的广告包括：以盈利为目标的狭义广告、不以盈利为目标的公益性广告（公告、启事、声明、公益广告等）。

狭义的广告是指以盈利为目标、以宣传企业形象、推销企业商品（或服务）为特点的广告。

狭义广告包括商业广告。

三、商业广告及其特征
商业广告是指商品经营者（生产者、经销者）或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式，直接或间接宣传商品或劳务的广告。

商业广告的特征如下：
1、传播商品或服务的信息。

2、通过媒体（报纸、杂志、广播、电视等）传播信息。

3、有明确的广告主（商品经营者、服务提供者）。

4、有偿服务（广告主必须向广告经营者支付广告的设计、制作、发布、代理、服务等费用）。

四、广告宣传形式
1、平面静态广告：书刊、报纸、杂志、印刷品、广告牌等。

2、立体动态广告：人物表演、曲艺节目、电影、电视等。

五、广告写作及其特性
广义的广告写作是指广告作品的全部编写制作工作。

包括：文字、字句、意义、结构、排列、组合、绘画、摄影、音像等。

狭义的广告写作是指广告作品的语言文字写作。

包括：拟定主题、提炼主题、选用材料、安排内容、修饰语言、选用表达方式等。

常称为“广告文稿写作”或“广告文案写作”。

广告文稿是广告的核心，属于特殊的应用文文体。

广告写作的特性如下：
1、应用性：依照消费者的接受心理，运用营销原理编写雅俗共赏、生动有趣、具有感染力的文字。

2、实用性：瞬间引起消费者的注意，刺激其心理需求，令其保持记忆。

3、功利性：诱导或劝说消费者实现购买行为。

[范例1] 口号（标题）： XX电扇风凉世上
旁白（广告语）：企鹅戴围巾冷风真够劲
画面（略）
第二课广告文稿的构成和分类
一、广告文稿的构成
广告文稿的结构一般包括标题、正文、结尾等三大基本部分。

（一）标题部分
1、标题：位于广告的篇首，提示广告的主题，引起人们的注意，诱发人们的兴趣，美化广告的版面。

（可省略。

）
2、副标题（次标题）：解释或补充主题。

（可省略。

）
3、小标题：突出诉求点，激活行文，增加可感性。

（常用于长广告，可省略。

）
4、口号：精炼并突现广告的主题含义。

（二）正文部分
1、正文：具体介绍商品或服务，利用强有力的证据说明商品或服务的优越性。

2、注：运用诙谐风趣的语言表明写作广告的缘由。

（可省略。

）
3、说明：补充正文内容。

（可省略。

）
4、附言：告知广告内容之外的其它事项。

例如：中奖、优惠券、舞会、旅游等促销活动。

（可省略。

）
（三）结尾部分
1、结尾：运用简短有力的文字，强调商品或服务的独特性。

（可省略。

）
2、联系方式方法：告知广告主名称、地址、电话、邮政编码、购销方式方法、开户银行及帐号等事项。

（知名企业或正文已有表示者可省略。

）
3、广告主：告知广告主的名称、历史、现状及其发展态势。

（可省略。

）
二、广告文稿的分类
（一）根据不同的体式，广告文稿分为：文艺体广告、修辞体广告、表现体广告、模式体广告等。

（二）根据不同的文艺方式，广告文稿分为：诗歌体广告、对联体广告、歌曲体广告、说唱体广告、故事体广告等。

（三）根据不同的语言修辞，广告文稿分为：比拟体广告、类比体广告、对比体广告、暗示体广告、双关体广告、谐音体广告、反复体广告、成语式广告、俗语式广告、设问反问体广告、望文生义式广告等。

（四）根据不同的表现方法，广告文稿分为：叙述体广告、描写体广告、说明体广告、论说体广告、幽默体广告、设悬体广告、起兴体广告等。

（五）根据不同的表达模式，广告文稿分为：新闻体广告、文书体广告、书信体广告、日记体广告等。

（六）根据不同的战术，广告文稿分为：示诚术广告、迎心术广告、攻心术广告、以退为进术广告、算帐术广告、征奖术广告、恭维术广告等。

（七）根据不同的媒介和材料，广告文稿分为：报刊杂志广告、图文型广告、广播广告、影视广告等。

（八）根据不同的内容，广告文稿分为：
1、企业广告——公司厂矿广告、金融保险广告、商店超市广告、酒店宾馆广告、汽船航空广告、旅游景点广告等。

2、商品广告——食品饮料广告、服饰鞋帽广告、生活用品广告、家用电器广告、文体用品广告、医药用品广告、美容化妆品广告、烟酒广告、钟表眼镜相机广告、房地产广告、交通机械广告等。

3、文化广告——书刊广告、影视音像广告、体育健身广告、休闲娱乐广告等。

4、社会广告——公德公益广告、招生招聘广告、旧物收购广告、求租招标广告、征友征婚广告等。

[范例2]
标题：粽子——快餐先驱
正文（旁白）：粽子，中国食文化的先驱！
粽子，为纪念中国古诗人屈原而诞生，
几千年的历史，
包裹中国人民诗一般的创造，
散发中国文化的清香！
口号：世界快餐始祖，中国粽子！
配乐：中国丝竹音乐
画面：（略）
[范例3]
标题：衣物以旧换新
副标题：只花十几元，成为新女人
正文（独白）：为什么欺骗自己，
认为自己买不起新衣物？
在XX服装超市，
实惠买美丽！
只需十几元，
换回一个可爱的新女人！
口号：做千万生意，赚几分利润
画面：（略）
第三课成功广告的基本条件
一、广告传播的三大基本问题
1、传播什幺？（属于广告的定位问题。

）
2、传播给谁？（属于广告的定位问题。

）
3、怎样传播？（属于广告的方式、方法、手段、渠道等问题。

）
c 第四课广告创意
一、意的涵义
意是通过广告文稿表现出来的主题和宗旨，体现作者的基本看法、态度、情感和主张。

例如：
1、洗涤专家，XX先生
（“意”为XX质量优秀）
2、洗衫用XX，洗发用YY
（“意”为新产品YY与知名品牌XX同出一门或一样优秀）
3、XX先生YY小姐金秋交响乐
（“意”为新产品YY与XX一样是知名品牌）
二、意的作用
（一）意统帅广告素材。

取舍材料的标准依据是表达文意的需要。

（二）意统辖广告语言。

1、文意严肃，语言庄严；（殡葬吊唁礼仪广告）
2、文意充满青春气息，语言活泼；（美容化妆品广告）
3、文意充满生活气息，语言通俗易懂；（日用品广告、食品广告、农林牧渔用品广告）
4、文意富有文化韵味，语言典雅优美；（书刊广告、影视广告、艺术品广告）
5、文意幽默，语言诙谐风趣。

（儿童用品广告）
（三）意决定宣传效果。

不同的创意，会使广告产生不同的宣传作用。

例如： XX产品广告的不同创意
1、 XX这是您第一次见到的名字吗？（树立品牌印象）
2、世界性商标XX （强化商品价值）
3、陪伴三代人，这是XX （突出质量）
（四）意支配文稿结构。

文稿的长与短，段落的多与少，取决于文意的尽与未尽。

三、创意的内涵
创意是作者对广告创作对象进行想象、加工、组合与创造，通过艺术构思和艺术手段的特殊处理，表现广告主题，使企业及其产品形象鲜明、亲切可信。

四、创意的作用
创意是广告的表现方针、诉求重点、传播方式、文案写作、设计创作等活动的基础。

五、创意的目标
创意的目标是将产品潜在的特质，升华为消费者能感受的具体形象，引起消费者注意，诱发消费兴趣，说服消费者采取购买行动。

注意——是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。

无意注意——是自然发生、不需要任何意志努力的注意。

有意注意——是有一定的心理准备、需要一定的意志努力才能感受事物的注意。

例如：洗衫用XX，洗发用YY
（意在借助知名品牌XX的广告积累效应，达到树立YY品牌印象的目标。

）
六、创意的特征
1、新颖独特。

针对人们存在的各种心理（好奇心理、从众心理、逆反心理等），运用一定的表现手法（超现实想象手法、矛盾手法、反常手法、蒙太奇手法等）刻意求新。

2、意像交融。

运用外显的具体形象体现内含的文意，交融互渗，浑成一体。

3、引力强大。

运用视觉、听觉、嗅觉、画面、色彩、音乐、语言（独白、旁白、画外
音）、字幕、灯光等冲击力，捉住大众的眼睛和耳朵，引起大众的无意注意。

[范例5]
标题：XX女丝袜，腿形变美丽
文案：一男性芭蕾舞演员，眼神注视向右平伸的右手，右手持着的一只长筒女丝袜，穿着另一只女丝袜的左腿上提向左平伸，未穿袜的毛茸茸的右腿顶立。

画面：（略）
[范例6]
标题：XX牛奶，喝了再睡
文案：床头月光下，一小女孩从被子里爬出半身，左臂撑着枕头，右手伸向床头柜上的一瓶罐装XX牛奶。

画面：（略）
[范例7]
标题：XX香水，男人的知音
文案：一男人从别墅走出，左手提着旅行包，一只小宠物狗叼着一瓶吊带XX香水，站在男人的脚旁。

画面：（略）
第五课怎样创意
一、广告文稿写作前的准备
广告文稿写作之前，作者必须研究商品（或服务），了解消费者的心理状态，调查分析并预测市场的情况。

（一）了解商品（或服务）的独特性
1、是惟一的？是谁设计的？设计思路是什幺？是怎样设计的？
2、是如何生产（或服务）的？已生产多久？
3、有哪几道质量管理程序？质量（口味、口感）怎样？
4、有哪些成分？成分来源于哪里？
5、何处可以买到？分销渠道（直销、批发商、零售商）怎样？
6、如何包装的？运输渠道怎样？
7、具有时令性吗？
8、有市场管制政策吗？
（二）市场调查与预测
1、谁在买？在何处买？何时买？每次买多少？间隔多久时间买一次？为什幺买？买者的评价（价格、质量、包装、服务、广告等）是什幺？
2、还有谁会买？潜在买者住何处？
（三）了解销售难题
1、同类品及其竞争情况怎样？替代品及其竞争情况怎样？
2、销售对象（批发商、零售商、消费者）的心理、经济、时尚及其变化趋势怎样？
二、广告创意方法
广告学是一门多学科的综合性艺术学科。

文学、语言学（字句、修辞、音韵）、美学（美术、音乐、歌曲、舞蹈、摄影）、心理学、经济学、市场营销学、声电学（音响、灯光）、社会学（人、群体、人际关系）、计算机应用技术等，是广告设计、制作、传播的理论基础。

广告是一门艺术，艺术创作离不开联想和想象。

广告创意就是要有意识地通过联想和想象，把生活中不相关的事物串联、裁剪、组合，产生新形象和新意义。

（一）联想式创意法
联想是由一事物引发另一事物的回忆过程。

1、接近联想。

由时间或空间上接近的事物引发的联想。

例如：
标题：鲜蛋
招贴画：稻草窝中有一只大鸡蛋，窝边有一只碎裂的小鸡蛋，蛋青蛋黄摊涂在地上，破碎的蛋壳边有一对清晰的鸡爪印。

评价结论：鸡爪印让人想到一只刚产蛋的无经验的母鸡，生完蛋便蹒跚而去，临走时笨手笨脚地碰破一只。

——“鸡爪印”突破时空界限，扩大了画面艺术形象的内容范围，引发联想，将蕴藏的“鲜”意（主题）表达得无以复加，产生了强烈的美感共鸣。

2、相似联想。

由形状、形态、性质、内容或其它方面相似的事物引发的联想。

例如：
A、地毯无洞，肺叶无洞——请勿吸烟！
评价结论：以“洞”为纽带，连结地毯洞和肺洞两个无关联的形象，用可见的地毯洞衬托看不见的肺洞，突现肺洞形象。

B、标题：防潮饼干
招贴画：一个穿雨衣、戴雨帽、手捧防潮饼干盒的稚气可掬的小女孩。

评价结论：以“小女孩” 衬托“饼干”，“穿雨衣、戴雨帽”让人联想到饼干的“防潮”包装物。

C、标题：大树的确好乘凉
招贴画：一棵浓荫蔽日的大树，一群白鸽在树下嬉戏；一台XX空调，一只小宠物狗在空调旁睡觉。

评价结论：以“凉”为纽带，连结大树和空调两个无关联的形象，大树的“凉”让人联想到空调的“凉”。

3、因果联想。

由存在因果关系的事物引发的联想。

例如：
A、总统用XX钢笔
B、 YY香皂，国际影星的护肤秘密
C、太简单了，孩子都会驾驭ZZ摩托车
4、对比联想。

由性质或特点相反的事物引发的联想。

例如：
正文：妈妈：“这衣服多脏啊。

”小女儿：“用XXX一洗就净！”
评价结论：以“脏”和“净”对比，表明XXX的质量可靠。

（二）想象式创意法
想象是由记忆表象加工、改造成一个没有直接感知过的、新的事物形象。

1、再现想象。

对现实生活中已经存在的事物，进行翻拍重录、合成而创造新形象的过程。

例如：
标题：主人的声音
招贴画：一只小宠物猫面对XX音箱坐着，屏息凝神地听着音箱里发出的声音。

评价结论：用现实生活中已经存在的物，创造出尚不存在的事，充分表达了主题：“多幺清晰的声音。

”
2、再造想象。

对现实生活中尚不存在的事物，进行剪辑、合成而创造新形象的过程。

例如：
标题： YY牙膏
招贴画：一只有雪白长牙的大象，乘坐YY牙膏式的汽艇在蔚蓝大海上嬉戏。

评价结论：用现实生活中尚不存在的事，充分表达了主题：“多幺洁齿的牙膏。

”
3、创造想象。

在情感推动下，对相关表象进行分解、生发、加工、改造、合成、重建而创造新形象的过程。

例如：
标题： ZZ球鞋
招贴画：一只老猫追不到一只穿着ZZ球鞋的小鼠。

评价结论：充分表达了主题：“多好的弹力球鞋。

”
第六课广告创意案例分析
[范例8]“娇美牌尿布”广告创意
一、商品情况：
1、国外设计生产的用后即丢的“一次性”纸制尿布。

2、不是新产品；进入市场约30年。

3、婴儿使用“一次性”纸制尿布，比使用布质尿布更柔软、更吸水、更卫生、更方便，不用塑胶裤能让婴儿的屁股更干燥。

4、产品定位：使用产品特点定位法，方便、不用洗、用后即丢，是“方便母亲的一种恩物”。

二、市场情况：
（一）买者：带婴儿的母亲。

（二）买者评价：做一个生活方便、舒服快乐的母亲。

（三）公众评价：
A、一个懒惰、浪费、放纵的母亲；
B、使用“一次性”纸制尿布，母亲有内疚感；
C、在家里不用，只在旅行度假时使用；
D、纸制尿布是不可靠的东西；
E、婆婆来看孙子时，母亲将一次性纸制尿布藏于衣橱、床底。

（四）销量：现有销量350万条/周，市场需求量3.5亿条/周。

（五）销售难题：销量严重不足。

三、分析：
1、该产品市场需求量巨大，极具市场潜力。

2、销售阻力来自于公众评价，想买而不敢买。

3、公众评价的“误解”来源于产品定位——“方便母亲的一种恩物”。

4、产品的定位“法”没错，突出“特点”；定位“点”有误，突出“母亲”而忽略“婴儿”。

四、结论：
1、改变广告创作策略。

2、使用产品特点定位法。

3、突出特点“柔软、吸水、干燥、卫生、方便”。

4、转移定位“点”——“呵护婴儿的一种恩物”。

五、文案：
标题：呵护婴儿的一种恩物
副标题：娇美牌一次性纸制尿布
正文：娇美牌尿布，柔软吸水，干燥卫生。

口号：呵护婴儿好方便！
画面：（略）
[范例9] “美国碧芝减肥糖进军台湾”广告创意
一、商品情况：
1、美国设计生产的一种食品，安全可靠；节食减肥时，吃后能消除饥饿感，无副作用。

2、不是新产品；进口成本价较高；
3、刚进入市场，刊登过少量报刊广告，无品牌知名度；
4、销售渠道：超市、食品店、邮购。

二、市场情况：
（一）买者：生活富裕的减肥者。

（二）公众评价：零售价是一般“糖果”的4.8倍，太昂贵。

（三）竞争状况：台湾的减肥风气刚开始，只有少量减肥药在药房销售。

（四）销量：现有销量80箱/月，市场需求量600箱/月。

（五）销售难题：销售情形不佳。

三、分析：
1、该产品市场需求量巨大，极具市场潜力。

2、销售阻力来自于零售价远高于一般“糖果”的零售价，过于昂贵；但进口成本价较高，不能降价。

从传统角度看待产品用途，突出“食品”而忽略“药品”，致使选择了“食品”的传统销售渠道，产生了销售阻力。

3、特点定位法没错，突出了“食品、安全、无副作用、减肥”。

4、广告宣传媒体单一，宣传次数少。

四、结论：
1、迎合刚开始的减肥风气，使用产品用途定位法，强调“药品”方面的用途——“把食品当药品来卖”。

2、使用产品特点定位法，强化定位“点”：
——广告方面：以“食品”姿态出现，强调安全性。

——销售渠道方面：以“药品”姿态出现，强调无副作用的特点；通过“药房”销售，突出“减肥”的特性。

3、采用受众多的电视媒体，制作10秒内容的插播卡，在黄金时间段密集插播。

五、文案：
标题：药品？食品？！
副标题：美国碧芝减肥糖——席卷台湾
正文（男音旁白）：请大家注意！减肥千万不能乱服药。

美国碧芝减肥糖，不是药物，没有副作用，是最安全的减肥食品。

口号（女音独白、字幕）：美国碧芝减肥糖，健美瘦身不再难！
画面：一个年青的胖女人从餐厅走入客厅，坐在沙发上，一边观赏电视节目，一边象吃零食一样，吃着“美国碧芝减肥糖”（特写）
六、电视广告文稿：（略）
[范例10]日本BC无酒精啤酒广告创意
一、商品情况：
1、宝酒造工厂生产的一种无酒精、低热量啤酒，口感如同一般的啤酒。

2、准备投入市场，BC商标无品牌知名度。

3、不是新产品。

二、市场情况：
（一）竞争状况：日本啤酒之王“麒麟啤酒”多年前开发出来的同类产品，在广大的销售网与强大的广告活动配合下，经营多年，泛人问津。

（二）同类产品的主要销售渠道：酒类批发商店、酒类零售店。

（三）“无酒精、低热量”的啤酒，全日本每年的销售量不超过10万箱（每箱24罐，计
240万罐）。

（四）公众消费心理：现代人愈来愈关心自己的健康。

（五）公众评价：
1、无酒精啤酒是“酒”吗？
2、无酒精啤酒是“啤酒的附属产品、替代品”。

3、只有无啤酒喝时，才会喝无酒精啤酒。

4、宝酒造工厂是日本知名品牌——“纯”牌清酒的制造商。

（六）销售难题：销售量达到20万箱/月。

三、分析：
1、同类产品经营多年，泛人问津，错在哪里？
A、广大的销售网，没错！
B、强大的广告活动，没错！
C、主要销售渠道是酒类批发商店、酒类零售店，没错！
2、公众评价反映什幺问题？下列是“社会观察情报部门” 观察到的“酒吧”事件：
——有酒和饮料吗？
——有。

——什幺酒？
——“无酒精”啤酒。

（突出特点）
——无酒精啤酒是“酒”吗？
——是“啤”酒，不是啤“酒”。

（突出特点）
——那是什幺？！不要无酒精“啤”酒！拿饮料来！
3、公众的评价（无酒精啤酒是“酒”吗）与制造商的评价（酒类）不一致，说明产品定位不准确。

4、公众评价（无酒精啤酒是“啤酒的附属产品、替代品” ）与销售渠道（酒类）不一致，说明销售渠道选择有误。

四、结论：
1、使用产品特点定位法，突出“食用性”而忽略“啤酒特性”。

2、使用产品用途定位法，突出“饮料特性”而极度忽略“酒性”。

3、行销策略：“把酒当饮料来卖”。

——广告方面：利用公众消费心理（现代人愈来愈关心自己的健康），以“饮料”姿态出现，提出“来自啤酒的成人饮料”宣传口号，将“无酒精啤酒”与“啤酒”严格划清界限；利用宝酒造工厂的知名度，提升产品的品质形象和服务形象。

——销售渠道方面：以“食品”姿态出现，以食品销售渠道（超市、综合零售商店）为主、以酒类渠道（酒类零售店）为点缀。

——包装、容量、价格等比照一般的清凉饮料。

五、文案：
标题：为健康干杯
副标题：宝酒造工厂BC无酒精啤酒隆重上市
正文：宝酒造工厂运用高科技手段，使啤酒中4.5%的酒精含量，降低到几乎等于零的0.02%，就象喝饮料一样。

由于酒精含量锐减，因此热量也减低一半，喝了不会发胖。

口号：来自啤酒的成人饮料！
画面：（略）
[范例11]广东“健力宝”饮料广告创意
一、商品与企业情况：
1、是1984年本厂设计生产的一种口感纯正、能补充体能消耗的运动健康型饮料。

2、是新产品；准备投放市场，商标无品牌知名度。

3、企业规模和实力很小，投放市场的资金有限。

二、市场情况：
（一）竞争状况：替代产品——世界名牌可口可乐、百事可乐称霸市场。

（二）公众评价：可口可乐含有咖啡因，对人体有刺激作用。

（三）社会风尚：体育热、健康热。

（四）公众消费心理：现代人愈来愈关心自己的健康。

（五）传播媒体：可选择的媒体种类很少，传媒行业不健全不发达。

（六）销售难题：挤进市场，树立产品形象；打造品牌形象，占领市场。

三、分析：
1、本产品的特点是“能补充体能消耗的运动健康型” 饮料，符合社会风尚（体育热、健康热）和公众消费心理。

2、替代产品普遍含有咖啡因，对人体有刺激作用。

本产品具有替代产品不具备的独特优势。

四、结论：
1、使用产品特点定位法，突出“运动健康型”的特点。

2、商标设计方面：为突出“运动健康型”的特点，采用接近联想广告手段宣传产品形象，设计一个抽象的运动员做双杠支撑90度曲体造型。

3、产品名称设计方面：迎合社会风尚（体育热、健康热），确定一个旨在健康的名称“健力宝”——健康之宝，力量之宝！
4、行销策略：
——包装、容量等比照世界名牌可口可乐饮料，价格比照一般的清凉饮料。

——采取“城市包围农村”的投放战略。

——以报刊、杂志、大中城市广告路牌等传播媒体为主，以电影、电视传播媒体为辅，逐步形成强大的宣传攻势。

——迎合社会风尚（体育热、健康热），聘请世界体操王子李宁做广告模特，做单杠、双杠、吊环上的直角曲体造型，树立品牌形象。

五、文案：
标题：中国人就喝中国饮料
副标题：新型饮料——广东“健力宝”隆重上市
正文：一个健康的体操王子，做着健康优美的体操，是因为喝了“健力宝”。

“健力宝”，一种口感纯正、能补充体能消耗的运动健康型饮料。

口号：“健力宝”，健康之宝，力量之宝！
六、宣传画文案：
平面画一：世界体操王子李宁正在做双杠支撑90度曲体造型，地上放着一堆喝完的和未喝的“健力宝”易拉罐。

平面画二：世界体操王子李宁正在喝“健力宝” 饮料。

七、影视文案：
1、影视画面一：世界体操王子李宁做单杠、双杠、吊环上的直角曲体造型。

2、旁白：一个健康的体操王子，做着健康优美的体操，是因为喝了“健力宝”。

“健力宝”，一种口感纯正、能补充体能消耗的运动健康型饮料。

3、影视画面二：李宁造型之后，津津有味地喝“健力宝” 饮料，喝完后，露出意味深长的笑容，同时将“健力宝”易拉罐推向观众（特写镜头）。

4、独白：中国人就喝中国饮料！“健力宝”，健康之宝，力量之宝！
5、字幕：“健力宝”，健康之宝，力量之宝！
[范例12]美国詹森公司信誉牌打光蜡广告创意
一、商品与企业情况：
1、本产品是本公司设计生产的一种使用喷雾器的家具打光蜡，迅速与方便。

2、本产品是新产品；准备投放市场。

3、本公司是美国制造地板蜡和打光蜡的最大厂家，商标具有品牌知名度。

二、市场情况：
（一）竞争状况：竞争者生产糊状家具打光蜡。

（二）市场趋势：家具打光蜡市场是一个衰退的、不健康的市场，打光蜡的销售量正在大幅度下降。

（三）公众心理：有人无偿地每天给自己的家具拂拭灰尘。

（四）社会风尚：没有人心甘情愿地做一件家务事，认为家务事是一件令人厌烦的事。

（五）传播媒体：可选择的媒体种类很多，传媒行业健全发达。

（六）销售难题：挤进市场，使市场在原有基础上扩大两倍。

三、分析：。