纪录片《如果国宝会说话》的传播模式研究

纪录片《如果国宝会说话》的传播模式研究作者：王潇婉
来源：《传播力研究》2018年第34期
摘要：作为国家涵养工程的百集纪录片，《如果国宝会说话》一经播出便在新媒体平台中引起刷屏热议。

文章将通过简要分析《如果国宝会说话》之所以存在的现实思考，从而引申出该纪录片的功能和风格定位，并由此展现该纪录片互联网思维方式的具体运用。

关键词：互联网思维;用户;简约;平台
纪录片《如果国宝会说话》于2018年元旦在央视纪录频道黄金时间首播。

其集中选取100件文物，在5分钟时间内透过符合文物身份的语言给予文案式解读，构建了多重文化生态结合的国家文物历史讲述的新情态。

一、《如果国宝会说话》存在的现实思考
《国家宝藏》于 2017 年 12 月 3 日在央视综艺频道播出后，3.89 亿次电视观众收看，节目视频网络点击量 7.9 亿次，成为现象级文化综艺节目，获得了央视唯一一档综艺节目的年度大奖。

[1]自此，纪录片《如果国宝会说话》以短小精悍的视频、碎片化的观影方式、萌味十足的文案设计、精准的互联网思维运用，再度延续了同题材纪录片《国家宝藏》的关注热度，豆瓣评分高达9.5分。

纵观愈加火爆的文化类题材电视节目，其都在技术革新、互联网营销、内容和形式的包装等方面制作精良。

特别是该类型节目的初衷并不在于过高的收视率和广告植入，它们的创作团队集中深度挖掘被大众忽视的文化资源，培养观众的文化趣味和审美意旨，在本土化的创作环节中普及与传承国宝的相关文化知识，引导中国当代人和后代人一同聆听国宝的声音。

二、《如果国宝会说话》互联网思维的具体运用
（一）用户思维中的受众意识
用户思维在互联网思维模式中显得尤为重要。

这一思维在电视媒介产品中凸显的是互联网时代受众至上的理念。

受众是赋予电视品牌对应意义的主体，他使电视品牌的核心价值能进行清晰的定义。

[2]特别是陷入文化与商业困境中的文博类电视节目，探究目标受众的收视心理和审美习惯并顺应其在互联网时代的发展需求，必然会成就受众对品牌的反馈与支撑。

《如果国宝会说话》贴合新时代受众对纪录片的情感诉求，对传统纪录片中高冷的叙述层面和解说词架构给予调整和重塑。

其没有明星噱头，没有渲染猎奇和神秘的悬念设置，也没有晦涩难懂的学术性叙事，让人头壶、陶鹰鼎、红山玉龙、良渚玉琮王、鸮尊、三星堆青铜人像等文物用通俗易懂的语言与观众平等对话。

[3]平视的视角拉近了受众与该文化产品的心理距离，在一定程度上满足了受众的核心欲望。

《如果国宝会说话》切入生活的视角和生命的体
验、感悟，是基于央视作为主流媒体使命感和责任感的有内涵有深度的节目创作。

受众居于主导地位，改变了传播媒介单向传授，而受众被动接受的传播格局。

传统的“传者本位”思想向“受着本位”的转变是非群体化传播时代的一种必然。

[4]而受众也由此被导向电视品牌形象的深度传播和革新。

（二）简约思维中的内容创新
国宝文物类题材的纪录片实属冷门，但中外导演都曾对此领域有所涉足。

美国佛罗里达大学新闻与传播学院终身教授丘吉尔·罗伯茨曾经拍摄过一部关于秦始皇陵兵马俑的纪录片《兵马俑的诅咒》。

同样是文物题材，相比于同类型题材纪录片一贯使用的刻板的文物解说形式。

该片采取独特的观察视角，开片即设置悬念，兵马俑的诅咒到底是什么？而后又对兵马俑被发掘之后衍生出的商业价值链和文物消费主义给予呈现和批判。

这一创新性视角给予了该纪录片内容和形式的新颖和独特。

而《如果国宝会说话》展现的也是中国的国宝文物，其以每集5分钟的视频，对每件文物都以简短的故事表述，用平和的旁白语言娓娓道来，符合当下年轻受众碎片化的阅读方式和审美习惯。

其每期的小标题都承载着标新立异的文案创作，且不同历史时期的文物用不同风格的语言讲述。

例如讲述人头壶的故事时，标题为《最初的凝视》。

该视频中以颇具温婉绵长的语言讲述人头壶的红陶材质、衍生于仰韶文化先民六千五百年前的创作等相关信息。

言辞优美、言简意赅、文案赋予了人头壶这一高冷而陌生的文物以诗意和灵性。

近年来，各大卫视大量购买国外综艺节目版权，并不断加以克隆、改编。

[5]相对于此，《如果国宝会说话》则具有极强的独创性。

它是中华民族的历史文化传统和民族的审美心理传统影响之下的本土化经验创作，这其间也渗透着民族文化潜移默化的积淀。

基于中国迥异的社会背景、文化氛围、民族传统、历史进程，该纪录片蕴含着别样的风格魅力和艺术倾向，以其原创性和创新性承袭了《国家宝藏》等文化类节目的成就和光彩。

（三）平台思维中的信息传播
自《如果国宝会说话》首播以来，新媒体平台中就为互联网受众发送了“您有一条来自国宝的留言，请注意查收”的留言。

各类文物表情包铺天盖地席卷互联网。

在互联网这一大众传播媒介中，文物纪录片也打破了与受众之间的隔阂。

《如果国宝会说话》这一纪录片的网上运营策划集中精准传播，明确受众细分市场，更符合互联网时代的价值链和生态体系。

更重要的是其致力于在跨文化的语境中提高中国文化传统的国际化传播。

三、结语
《如果国宝会说话》重在本土化创新实践，是独具中国优质文化情态的电视产品。

其在当代传播格局中的互联网思维的具体运用，创作出了符合社会主义新时代要求和精神品格的文化产品。

由此形成的纪录片品牌效用，更有助于实现收益的长效发展，并可涵养出受众对文化类媒介产品健康良好的审美趣味和观影习惯。

参考文献：
[1]陈剑英.从文博类节目走红谈文化类电视节目创新[J].现代视听，2018 （04）.
[2]陈兵.电视品牌建构[M].中国传媒大学出版社，2006：113.
[3]罗琦.媒体融合背景下讲述中国文化故事——《如果国宝会说话》的成功之道[J].东南传播，2018 （3）.
[4]高鑫、贾秀清.经济·文化与现代电视传媒[M].北京师范大学出版社，2009：342.
[5]陈阳.文化混杂、本土化与电视节目模式的跨国流动[J].国际新闻界，2009 （10）.。