五粮液、茅台反垄断分析
五粮液、茅台反垄断分析
五粮液、茅台反垄断案例分析1.案情介绍2012 年末，受塑化剂和禁酒令影响，内地高端白酒在本应旺销的季节遭遇寒冬。
面对经销商竞相低价出货的态势，茅台下发通报文件，对3家低价销售和串货的经销商开出罚单，暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金、提出黄牌警告。
贵州省物价局在其2013（1）号公告中指出：“贵州省茅台酒销售有限公司通过合同约定，对经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定，对低价销售茅台酒的行为给予处罚，达成并实施了茅台酒销售价格的纵向垄断协议，违反了《反垄断法》第十四条规定，排除和限制了市场竞争，损害了消费者利益，对其处以2012年度销售额百分之一的罚款 2.47 亿元人民币。
2012年12月,五粮液公司公布《五粮液营销督查处理通报(督字001号)》,对14家经销商“低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液”的行为给予扣除违约金、扣除市场支持费用等处罚。
2013年2月22日，四川省发展和改革委根据《中华人民共和国反垄断法》依法对五粮液公司限定交易相对人向第三人转售白酒最低价格的行为进行了调查员会认为五粮液公司通过合同约定、价格管控、考核奖惩等方式,对经销商向第三人销售五粮液白酒的最低价格进行限定,对市场竞争秩序产生了不利影响,对消费者的合法权益造成了损害，对宜宾五粮液酒类销售有限责任公司处以2012年度销售额百分之一的罚款二亿零二百万元。
这是中国反垄断执法机构首次根据《反垄断法》对固定转售价格行为予以处罚。
此外，两笔罚款的总金额高达4.49亿元人民币，也是迄今为止中国反垄断执法史上金额最高的罚款。
本文将就茅台、五粮液案例进行分析。
本文分为几个部分，第一部分案例简介，第二部分回顾一下美国、欧盟和我国关于转售价格维持反垄断规制情况，第三部分相关茅台、五粮液相关文献回顾，第四部分案例分析，第五部结论。
2.国内外转售价格维持反垄断规制2.1外国关于转售价格维持反垄断规制2.1.1美国反托拉斯法对转售价格维持的规制早期，美国法院对于纵向价格限制采用与横向价格固定相同的行为评价规则，即本身违法规则①。
转售价格维持的合谋效应与反垄断执法政策
论模 型 ，分析 显 示茅 台、五 粮 液的 最低 转售 价格 维持 具有承 诺 维持 高价 和促进 合谋 协议 实
施 的效应 。这 是 企业之 间默 契合 谋 的机 制 ，应 该 受 到 《 反 垄断 法 》 的禁 止 。 中国最 低 转 售价 格 维持 的反 垄断执 法原 则 、效 率抗辩 配 置 、罚金 水平确 定依 据 等都 需要 改进 。 关键 词 ：转售 价格 维持 ；合 谋 效应 ；反 垄断政 策
Ｄ＝ 一 Ｐ ＋盯 ｐ （ １ ）
为 了简化分 析 ，我们假 设 生产成 本 和零售 成本 都 为 ０ ，并 且生产 商 和经销 商都 是风 险 中性 的 。
（ 一） 不 实行 转 售 价 格 维 持
假 设 生产商 实行 两部 制特许 合 约 （ Ｆ ，Ｗ ） ，即经 销商 以批 发价 格 Ｗ 进 货 ，并 向生产 商 支 付一
基 金 项 目 ：国 家社 科 基 金 资助 项 目（ １ １ Ｆ Ｊ Ｙ ０ ０ １ ）；浙 江 省 物 价 局 重 点 资 助 项 目 （ Ｈ０ ９ ４ ０ １ ２ ０ ８ ５） 作 者 简 介 ：唐要 家 （ １ ９ ７ １一） ，男 ， 辽 宁 瓦 房 店 人 ， 浙 江财 经 大 学 政府 管制 研 究 院教 授 。
假 设 市场 中有两个 生 产商 １和 ２，产 品价格 分别 为 Ｐ 和 Ｐ ： ，两个企 业 之间 的产 品具有 一定 的差
别 化 ，我们 用参数 表 示 。假 设 两个企 业 的产 品需求 受外 生 的需求 冲击 影响 为 。 因此 ，两 个 企业
面对 的下游 零售 市场需 求 函数 为 ：
从 而带来 较 高 的价 格 ，降低 消 费者福 利 和社会 总福 利 ¨ 。竞 争 伤害理 论的主要 观点认 为转 售 价格 维持 是一 种寡 头企 业合 谋机 制 ，但转 售价 格 为便利 价格 合谋 的机 制 以及这 种效 应受 到 哪些 因素 的影
反垄断调查的一个鉴别：一致性定价行为背后的差异与合谋
断执法机构有限的人力投入条件下大规模地对商业活动展开系统性监测 ，在收集到相关证据与数据之 后 ，能够通过便于操作的准则来辨别出潜在的垄断行为。
评论 ，２ ．
一
引 言
最 近一 段 时间 以来 ，随着 对 白酒 、婴 幼儿 配方 奶粉 和 黄金饰 品 等行业 内企 业达 成垄 断 协议 的反 垄
断案件调查 的展开 ，反垄断执法也引起 了社会各界 的高度关注 。然而 ，我 国作为一个转型经济国家， 原本脱胎于政府部 门的行业协会仍然按照传统计划体制下对 “ 过度竞争”调控理念 ，公开组织协会
生产企业受到反垄断处罚都是因为违犯 《 反垄断法》 中明文禁止 的转售价格维持 。可 以预见 ，现实
中存在着大量的违反 《 反垄断法》 的商业行为 ，而最近公开报道 的反垄断调查案件 只不过是冰 山 ・ 角 。然而 与 欧美发 达 国家 反垄 断执法 机 构庞 大 的执法 队伍 相 比，我 国的反垄 断执 法力 量 还很 弱 小 。例 如，作为美 国反 垄断执法机构 之一 的联邦 贸易委 员会在 ２ ０ １ ２年所拥 有 的雇员就 已经超过 了 １ １ ０ ０ 人 Ｊ ，而我 国发 展改 革 委员会 的 “ 三定 方 案 ” 中所 规定 的发改 委 的机 关 行 政编 制 为 １ ０ ２ ９人 Ｊ ，其 中
能存 在 的垄 断行 为 ，并 且 为进 一步 的反 垄 断调查 指 明方 向 ；验证 是指 通过 进一 步 的反垄 断调查 ，在 收
五粮液市场营销策略分析
五粮液市场营销策略五粮液市场营销策略环境分析虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。
保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中国名牌榜单，应该说，保健酒行业品牌并不少，但竞争力相对较弱。
1.企业规模2.销售渠道二、SwoT分析1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业。
3、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在劣势2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。
4、白金酒的进入1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。
黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。
黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。
威胁2、保健品的多样化三、目标市场营销战略黄金酒进入饮料酒市场去细分：巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。
在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。
同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。
所以确定黄金酒细分为礼品市场。
黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。
因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。
因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。
五粮液关联交易案例分析
代理
研究与开发转移
许可协议
代表企业或由企业代表另一方进行债务结算
关键管理人薪酬
在进行关联交易时应注意以下几点：
1、关联交易的真实性。
真实的关联交易是指有真实交易动机，且符合营业常规。
虚假的关联交易不仅背离公司利益，也常常隐藏着违规、违法等因素。
比如有些公司虚构并不存在的交易来转移收入和分摊费用，或者通过互拆借资金的方式调解利息费用。
一旦发现，企业就会面临处罚，公司的信用也会受到影响。
因而，公司应关注关联交易的真实性。
2、注重关联交易的披露。
关联交易的存在已不是关注的重点，对关联交易的及时、深入、完全、准确的披露已成为公众投资者关注的焦点和监管部门的工作重点。
公司只有坚持披露重于存在的原则，才能使公司更稳健的运行。
3、关联交易的必要性与公平性。
必要的关联交易多为公司存在及发展不可或缺的，比如：综合服务协议、主营业务所赖以依托的购买或租赁协议等等;这类关联交易也是公司持续性的关联交易，此时也要兼顾关联交易的公平性。
4、在关联交易中的注重保护中小股东的利益。
实践中，关联交易多发生在新、旧控股股东与其关联方之间。
虽然控股股东与其他股东在权利质量上并无不同，只是数量上的差别，但比普通股东的权利更为优越。
关联交易往往损害中小股东的利益，如果此问题处理不好，会引起中小股东的不满，可能使企业陷入诉讼的泥潭，会影响到公司的信誉，不利于公司的发展。
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贵州茅台SWOT分析
基于中国酒业改革开展的重要考量，现在中国酒业协会把研究中国酒文化作为一项重大课题和工作任务，在“中国白酒3C方案〞工程中，特别提出“中国白酒科普宣传方案〞，组织全国白酒专家制作?中国白酒文化--健康饮酒科普宣传册?，目前已发行6期，已全部无偿向消费者公开发行。
使命——酿造高品位的生活
愿景——健康永远 国酒永恒
核心价值观——天贵人和 厚德致远
企业精神——爱我茅台 为国争光
核心竞争力——工艺 环境 品牌 品质 文化
经营理念——稳健经营 持续成长 光大民族品牌
质量理念——崇本守道 坚守工艺 伫足陈酿 不卖新酒
营销理念——坚持八个营销 追求和谐共赢
效劳理念——行动换取心动 超值表达价值
茅台酒虽然在白酒市场取得非凡业绩，但在白酒市场竞争剧烈，如五粮液，国窖1573，泸州老窖，剑南春，洋河等均在竞相推出高端品种，要在剧烈的高端白酒竞争市场中取得竞争力，茅台公司需要高瞻远瞩，制定适宜自身的开展战略。
图1：贵州茅台酒商标“飞天〞和“五星〞
二.优势分析〔S〕
〔1〕茅台酒的酿造用水，来源于赤水河。其水质之好，实属少见。赤水河的水，不仅酸碱度、硬度适中，而且由于受地质地貌及土壤成分的影响，水体中含有大量的多种有益微量元素。几百家大小酒厂和作坊把茅台镇变成了一个大酒窖，几百年的酿酒历史积累下了珍贵的微生种群。酒酿得越多，微生物越丰富，酒就越香。这些珍贵的微生物在河谷里漂浮着，它们看不见，但却无处不在。异地酿造茅台早已被证明是不可能完成的任务。上世纪70年代茅台在遵义的实验酒厂尽可能地模拟茅台的生产环境，包括酒糟、曲药、灰尘(微生物)、酒岗、设备还有技术最强的老师傅，但生产出的酒完全不是茅台味。
五粮液swot分析
S（优势）（1)多种综合优势成就享誉世界的名酒①独有的自然生态环境使五粮液独具唯一性。
公司生产所在地是全球生态最佳、气候最佳、酿酒微生物环境最佳、发酵环境最佳的酿酒圣地，位于“中国白酒金三角"核心地带，成就了独具特色的五粮琼浆.②独有的600多年明初古窖微生物群,繁衍至今从未间断，奠定了五粮液辉煌史的基础。
③独有的五种粮食配方酿造出享誉世界的名酒五粮液。
五粮液一直沿用《陈氏秘方》的特殊工艺，并不断创新改进，从而规避了一般白酒风味单一、口感欠佳的不足，在味觉物质的丰富性上更胜一筹。
④五粮液独有的“包包曲”技术，作为空气和泥土中微生物结合的载体，非常适合酿造五粮液的数百种微生物的均匀生长和繁殖。
同时更将不同粮食的香气和产酒的特点融合在一起，便形成五粮液酒“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、尤以酒味全面而著称”的风格特点，由此在浓香型白酒中独占鳌头.⑤集高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食之精华的五粮液，味觉层次全面而丰富，谐调地调动了人的视觉、嗅觉、味觉三种美感的最佳享受，体现了中国“中庸”文化的极高境界，深受中外消费者喜爱。
（2）产能规模和质量筛选工艺保障优异品质公司由20世纪80年代初3000多吨的生产能力到现在数十万吨的生产能力，实现了生产规模质与量的飞跃，成为世界最大的酿酒生产基地。
目前，公司拥有全国最大的窖房和世界最大的酿酒车间，拥有数万口上至六百余年下至几十年不等年代的地穴式发酵窖池,同时还拥有行业领先的包装生产线及专业、先进的质量分析检测仪器，有力地保障了公司产品质量的稳步提升。
(3）加快国际化步伐，品牌价值逐年提升2015年米兰世博会上，五粮液一举获得多项殊荣，并且与美国、英国、日本等100多个国家和地区建立了购销关系,产品远销全球数十个国家和地区。
报告期内，“五粮液"品牌价值持续提升至761.26亿元,五粮液在白酒行业的龙头地位得到进一步的巩固。
限定转售最低价格纵向垄断协议之反垄断法规制——以茅台五粮液反价格垄断处罚一案为例
关 经 销 商 的 处 理 决 定 。虽 然 如 此 ， ２ ０ １ ３年 ２ 月 ， 四 川 省 发 改 委 依 据 《反 垄 断 法 》 对 宜 宾 五 粮
一
、
限定 转 售 最 低 价 格 的 纵 向 垄 断 协
场 条件下 的交 易价格 。
议 的 竞 争效 果分 析
（ 一） 纵 向价 格 垄 断 协 议 的 界 定 。
限定 转 售 最 低 价 格 的 垄 断 协 议 具 有 以 下 特
征 ： 一是 协 议当 事人 处 于 不 同 的市场 层 次 ， 通 常
协议 可 表 现 为 书 面 形 式 ， 也 可 以 表 现 为 实 际行
为 ； 三 是 协 议 的 目 的 是 便 利 商 品 或 者 服 务 的
销售 。
（ 二 ） 限定转 售最 低价格 的经 济分析 。 要对 限定 转售最 低价格 的 利弊做 出判 断 ， 首
先应 该进行 经济 分析 ， 不 同 的 经 济 学 派 对 于 其 影
垄断协 议 的合法 性 ， 对 其 市场 竞 争 效 果进 行 经 济 分 析。 应进 一 步 明确 认定 垄 断行
为 的标准 ， 在 案件 审理 中实行专 业 审理 和专 家 介入 ， 进 一 步完 善举 证 责任 等 相关 法
律 制度保 障， 以确保 适 用 合理原 则有 效规定 限定 转售 最低价 格 的纵 向垄 断协议 。 关键 词 ： 限定 转售 最低价 格 ； 纵 向垄 断协议 ； 反 垄断
液酒类 销 售 有 限责 任 公 司 罚 款 ２ ． ０ ２亿 元 人 民
五粮液股票分析
五粮液2012年业绩预告显示，公司预计2012年实现归属于上市公司股东的净利润为95亿-98亿元之间，同比上涨54.28%-59.16%。
价格或将走低
如同茅台取消“限价令”后，部分门店的终端零售价出现相关产品价格下跌一样，有市场人士担心五粮液的销售价也会走低。
中国证券报记者17日从酒仙网了解到，53度飞天茅台的售价仍为1519元，目前价格还没有出现下降，52度五粮液的售价也维持在1109元。但有媒体报道指出，53度飞天茅台零售价已在茅台控制价格范围以下。北京某国酒茅台店内，53度飞天茅台的标价为1660元，要买1箱时每瓶价格为1400元/瓶。在北京另一家专卖店中，一瓶53度飞天茅台1450元，买两瓶价格可优惠到每瓶1300元/瓶。
日前，贵州茅台曾因制定严格的限价令和惩罚措施，被国家发改委、反垄断局以及贵州省物价局所叫停，贵州茅台随后取消限价令并撤销对经销商的处罚决定。
意料之中
按照惯例，春节临近前，茅台、五粮液等终端售价一般都会遭到炒作提价。但是今年情况却恰恰相反，本是高端白酒的销售旺季，但在塑化剂事件、政府限制“三公消费”的背景下，茅台、五粮液等高端白酒反遭经销商降价抛售。
2、一级经销商库存比中秋时期减少40%左右,渠道面临补库存机遇。二批商、终端商、团购单位目前的存货普遍较低,基本以销(消)定购。过去一年均在清理一定的库存,这些库存主要为过去2-3年茅台、五粮液价格持续提升期的累积囤货和部分正常的库存。
3、五粮液茅台的需求正在由商务和大众承接支撑。随着茅台五粮液价格的下跌,商务需求和大众婚宴等需求开始提升,逐步替代20%左右的政府及事业单位消费下滑。
我国反垄断制度的实证分析——以茅台、五粮液价格垄断案为视角
经营者滥用市场支配地位指 的是一些具 有市场支 配地位 的经营者 ， 利用 自己的市场支配地位 ，排除、限制竞争 的行为 。例 如，在各个城市 的供 电公司只有一家 ，他们属于具有 市场支 配地位 的经 营者 ，假如这个 城市 的供 电公司利用 自己的市场支配地位 ， 要求全市统一 用某 一种 品牌 的电表 ，只有用这一种品牌 的电表才 能够买 电的话 ，那么 消费者只能被 迫接受。因为这个城市只有这 一家供 电公 司。这就是经营者滥 用市场支 配地位 ，利用市场的支配地位 ，限制 ，排除竞争 。
我 国反 垄 断 制 度 的实 证 分 析
— —
以茅 台、五粮 液价格 垄断案为视 角
王 明
摘
要 ：随着我 国改革步入深水 区，市场竞争机制逐步迈向成熟 ，然而在相 关的市场 中出现 了越 来越 多的垄 断，严 重损害 了相 关公 众
和 国 家 的利 益 ， 尤其 是 像 茅 台 ，五 粮 液 这 样 影 响 力 巨 大的 企 业 ，公 然 地 进 行 垄 断 ，是 对 我 国反 垄 断制 度 挑 战 。 关键词 ：茅台五粮 液垄断；相 关法律 ；历 史发展
限制竞争效果的经营者集 中 ，例 如，在某一个城市乳 制品市场有相 互竞争的甲 ，乙两个公司 ，甲乳制 品公 司在市场上 占有百分 之五十 的市 场份额 ，乙乳 制品公 司在市场上 占有百分之三十的市场份额 ，其 他百分 之二十的市场份额由一些其他不 知名的小 的乳制 品企 业 占领 ，假 如 甲， 乙两个乳制品企业通 过合并 ， 合并后 的份额站在这个城市乳制 品市场份 额的百分之八 十 ，这样本来相互竞争 的甲，乙两个乳制 品公 司在这个城 市的乳 制品市场 上就不会在产生有效 的竞争 ，通过合并后 的这 个乳制品 企业 ，在这个 城市中占有 的市场份额更大 ，足以使在乳制 品市场 排除其 他小企业 的竞 争。这就 叫做 限制竞争效果 的经营者集中。 五、我国 《 反垄 断法》 的现状 有人认为我国的反垄断法不成熟 的原 因是因为我国 的经济 发展水平 不 高，这是不恰 当的。当我们翻阅其他 国家的反垄断法的产生背 景是 就 可以得 出这样 的结论 ，在 １ ８ ９ ０ 年 美国 的资 本主义 经济快 速的发 展 ，市 场上出现 了垄 断威胁到其他企业和消费者的权益时 ，美 国站在保 护企 业 自由和公平竞争 的角度 ，制定 了 《 谢尔曼 法》 。制定这部 法律并不是 因 为美国的资本 主义市场经济发展 的多么完善 。再来看 日本 ，德 国以及现 在 的东欧各 国，他们制定反垄断法也并不是因为这些国家 的经济发展 的 水平有 多高 ，完全是 因为这些 国家要发展市场经济。笔者认为 ，当一 个 国家的经济发展水平到达一定程度 ，在市场竞争中出现了形形色 色的垄 断，严重破坏 的了市 场秩序 和消 费者 的其 他者 多经 济发展 的水 平有 多 高，完全是 因为这些 国家要发展市场经济 ，合法权益 以及 其他企业 的合 法利益时 ，就应 当认定为具备了制定反垄 断法的成熟条 件 ，用这样 的标 准和尺度衡量 中国，显然 已经具备条件。
五粮液PEST分析
西南财经大学天府学院公司战略与风险管理期末论文论文题目：五粮液PEST分析学生姓名：刘雨淋专业：会计学（CPA方向）学号： 41203539上课时间：第1-8单周，星期三第6-7节五粮液PEST分析一、五粮液介绍（一）概况五粮液集团有限公司位于有“中国酒都”之称的四川省宜宾市，其前身为五十年代初由8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。
1959年因其产品五粮液酒的优秀品质和声誉而正式命名为“宜宾五粮液酒厂”。
五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，现代制造业、现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等产业多元发展，具有深厚企业文化的特大型现代企业集团。
五粮液高质量、高速度、高效益的发展，引起社会各界的关注和重视。
（二）发展从九五期间到2004年，公司创下了销售收入平均增长26%的超高速度。
公司发展的主要战略目标是：逐步提高高、中价位品牌的市场占有率，逐步降低低价位品牌的市场占有率，实施1+9+8品牌战略（即1个世界性品牌、9个全国性品牌、8个区域性品牌），70余个品牌中打造出18个重点品牌，承载40万吨商品酒的销售量规模。
把五粮液集团有限公司建设成为集规模化、现代化、集团化、国际化于一身的特大型企业。
五粮液集团有限公司大力实施“一业为主、多元发展”战略，形成了以五粮液及其系列酒的生产经营为主，同时生产经营精密塑胶制品、成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具，以及生物工程、药业、印刷、电子、物流运输和相关服务业等多元发展，具有深厚企业文化的现代企业集团。
2013年，股份公司全年实现营业总收入247.19亿元；实现归属于上市公司股东的净利润79.73亿元，二、五粮液PEST分析（一）、P—政治和法律环境因素分析目前，我国社会主义市场经济制度己基本确立，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。
五粮液集团与贵州茅台对比分析
五粮液集团与贵州茅台对比分析1、资产负债表资产负债表是反映公司在某一特定日期(往往是年末或季末)的财务状况的静态报告，资产负债表反映的是公司的资产、负债(包括股东权益)之间的平衡关系。
资产负债表由资产和负债两部分组成，每部分各项目的排列一般以流动性的高低为序。
资产部分表示公司所拥有的或所掌握的，以及其他公司所欠的各种资源或财产；负债部分包括负债和股东权益两项。
负债表示公司所应支付的所有债务；股东权益表示公司的净值，即在清偿各种债务以后，公司股东所拥有的资产价值。
资产、负债和股东权益的关系用公式表示如下。
资产=负债(广义)=负债(狭义)+股东权益公式中所列示的广义负债包括狭义负债和股东权益两部分。
2、损益表或利润及利润分配表公司损益表是一定时期内(通常是1年或1季内)经营成果的反映，是关于收益和损耗财政部的财务报表。
损益表是一个动态报告，它展示本公司的损益帐目，反映公司在一定时间的业务经营状况，直接明了地揭示公司获取利润能力的大小和潜力以及时性经营趋势。
如果说资产负债表是公司财务状况的瞬时写照，那么损益表就是公司财务状况的一段录像，因为它反映了两个资产负债表编制日之间公司财务盈利或亏损的变动情况。
可见，损益表对投资者了解、分析上市公司的实力和前景具有重要的意义。
损益表由三个主要部分构成。
第一部分是营业收入；第二部分是与营业收入相关性的生产性费用=销售费用和其他费用；第三部分是利润。
有的公司公布财务资料时以利润及利润分配表代替损益表，在实际运用中，前者似乎还更多一些。
利润及利润分配表就是在损益表的基础上再加上利润分配的内容。
3、现金流量表现金流量表是反映企业在一定会计期间经营活动、投资活动和筹资活动引起的现金流入与现金流出情况的报表。
其中的经营活动现金流量有助于预测企业未来获得现金的能力；现金流量表反映企业的偿债能力，在一定程度上提高会计信息的可比性，是连接资产负债表与损益表的桥梁，补充资料可提供更多的信息。
贵州茅台：波特五力模式分析
贵州茅台：波特五力模式分析一、现有竞争者之间的竞争在以下情况下，现有企业之间的竞争会变得更加激烈：1、有众多或势均力敌的竞争者——高端白酒产品品类有限，竞争有序，五粮液、1573、梦之蓝等在档次定位上与茅台均有明显差距。
2、行业增长缓慢——白酒行业整体有过剩迹象，但高端白酒供需平衡（人均收入持续提升带来的民需大幅上升），茅台一枝独秀供不应求（短短2、3年时间，在官需从35%左右下降至1%的情况下，商需和民需直接补缺且大幅放量）。
3、行业的产品差异化很小——高端市场处于差异化竞争态势，茅台处于金字塔顶端，具有非常明显的异质性和辨识性。
4、行业转换成本为零或很小——就生产而言，高端白酒转换成本近于无穷大（产品独特具排他性）；就消费而言，因为香型、口味、情感诉求差别很大，除非价格差距巨幅拉大，否则难以转换。
5、行业具有相当高的固定成本——高端酒企属于典型的轻资产模式，若真出现严重的行业性供过于求，强势企业能够通过降价迫使弱势企业减产暂退。
（钢铁行业就只能死扛）6、行业具有相当高的库存成本——考虑到年份酒的增值特征，高端白酒库存成本为负，所以在供过于求或需要保价时，企业能够通过暂缓发货对市场供给量进行调节。
7、行业的总体生产规模和生产能力快速提高——高端白酒的历史渊源、文化诉求、产地特征等决定了生产规模和生产能力难以快速提高。
8、竞争者的战略、目标以及组织形式等方面千差万别——高端白酒竞品有限、竞争有序，各厂家战略目标基本一致（提价放量），不会出现个别厂家低价倾销等恶性竞争（如果有，那也只能是龙头茅台通过“略带恶意”的不提价而挤占对手的市场份额）。
9、退出行业的障碍很大——高端酒企数量有限竞争有序，且因为上述6、7的原因基本不会出现退出障碍问题。
（最差也能通过降价，梯级压迫中端和低端企业）二、潜在进入者的竞争1、规模经济（规模经济的存在使行业新进入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险；或以较小规模进入，但长期忍受产品成本高的劣势）——新进入者难以量产同水准的产品：（1）高档酱香型白酒需要陈年老酒按比例勾兑，新进入者能够获得的陈年老酒数量有限，难以量产，除非降低品质；（2）政府已停发白酒生产许可证，潜在进入者只能通过收购（往往是小厂）的方式进入，短期难以形成较大规模。
透过茅台、五粮液垄断案剖析纵向垄断协议
透过茅台 五粮液垄断案 剖析纵 向垄 断协议
张 艺 伟 南 京 师 范 大 学 强 化 培 养 学 院 江 苏 南 京 ２１ ０ ０ ２ ３
ห้องสมุดไป่ตู้
摘要 ： 纵 向垄断协议 看似 简单 ， 实则 复杂 ， 本文从 茅 台、五粮 液 垄断案 着手 ， 探讨 纵向 垄断协议 的危 害、合 法性 认 定
以及 与 消 费 者 利 益 的 关 系 ， 从 而较好地ｊ 巴 握 纵 向 垄 断协 议 ， 便 于实际的运 用。 关键词 ： 纵 向垄断协议 ； 相 关市 场 ； 消 费者 利 益
茅 台 、五 粮 液 因垄 断 被 罚 ４ ． ４ ９ 亿 的新 闻被 炒 得 沸 沸 扬 １ 、 纵 向 垄 断 协 议 会 造 成 地 域 卡 特 尔 。 在 纵 向 垄 断 协 议 扬 ，“ 纵 向垄 断协议 ”也一 度 成为热 门话 题 。但作 为法律 人 ， 协议 中 ， 供 应商 常常 会划分 销售 区域 ， 规 定在该销 售 区域 内只 我们 关 注 的应 当是处 罚 的依 据 及其 合 理性 ， 从 而 更好 地理 解 允 许一 家或几 家销 售商 销售 商 品 ， 在 该 区域 内 ， 因为 竞争 者数 纵 向垄断协 议 。 量有 限或者 没有 ， 销 售商 获得 了垄 断地 位 ， 面对 的竞 争几 乎是 零， 此 时 的纵 向垄 断 协议 就产 生 了横 向垄 断协 议 中地 域 卡特 纵 向 垄 断协 议 及 其 危 害 尔 的效果 。其他销 售商 ， 因为 未获得 供 应商 的许 可 ， 根本 无法 （ 一） 纵 向垄 断协 议 进入 该地 域 的市 场 ， 就算 铤而 走 险 ， 像 茅 台 、五 粮液 垄 断案 中 纵 向垄 断协 议 ， 是 指处 于 不 同的生 产经 营 阶段 ， 相互 不具 的经销 商一样 跑 到其他 区域 销售 ， 一旦被 发 现 ， 就会 面 临供 应 有直接 竞争 关 系的经 营者 之间订 立 的协议 。其 中， 处在 前一 商 单 方解 除 合 同 、扣押 保 证 金的 制裁 ， 得 不偿 失 。 消费 者在 阶段 的 经营者 ， 一般 被称 为 “ 上游 经营 者 ” ， 处在 后一 阶段 的 该 区域 内， 只能接 受供 销商 指定 的销售 商提供 的 产 品， 根本 没 经营 者 ， 一 般被 称为 “ 下游经 营者 ” ， 例 如供 应商 与销 售商 、 有 选择 的余地 ， 权 益受 到极 大的侵 害 。 批 发商 与零售 商 等 。纵 向垄断 协议 可 以通 过 明示 、默示 两种 ２ 、纵 向垄 断协 议 会 造 成价 格 卡特 尔 。供 应商 通 过 固定 方 式订立 。 转 售 的最 低 价格 或 者 限定 转售 的最 低 价格 ， 使 得 同 一 商 品 的 在 茅 台 、五 粮 液垄 断 案 中， 茅 台 、五 粮 液这 两 家 生产 高 销 售 商无 法 进行 价 格竞 争 ， 在销 售 商之 间 形成 了一个 价 格卡 端 白酒 的企业 ， 因为 受到 “ 白酒塑 化剂 ”事件 的 影响 ， 销 量大 特 尔 ， 保证 了供应 商 与 销售 商 垄断 的高 额 利润 。在茅 台、五 幅度下滑 ， 一 些 经 销商 因此 降 价 、跨 区域 销 售 ， 希 望 减 少 损 粮液 垄断 案 中， 面对销 量大 幅度 下降 的形势 ， 经销 商作 为 “ 理 失， 所 以 茅 台、 五粮 液对 这 些 经销 商 采取 了警 告 、扣减 保 证 性 的经济 人 ” ， 自然 希 望 降价销 售 ， 挽 回损 失 ， 这 本 是市 场机 金 等严厉 措施 。茅 台、五 粮液 的行 为 的确 是 违反 了 《 反垄 断 制运 行 的结 果 ， 消 费 者 也 能获 得 低 价优 廉 的商 品 。 但是 ， 茅 法 》第 １ ４ 条关 于纵 向垄 断协 议 的规 定 ， 因此 分别 被 贵州 省 物 台 、五 粮液 颁布 所 谓 的 “ 最 低 限价令 ” ， 干 扰经 销 商制 定价 价 局和 四川 省 发改 委处 以上 一 年度 销售 额 １ ％的罚 款 ， 茅 台为 格 ， 这 是对 竞 争 的 限 制 ， 对 市 场机 制 的 破 坏 。 《 反垄断法》 ２ ． ４ ７ ＇ ｆ Ｌ 元， 五粮液 为２ ． ０ ２ 亿元， 并且两 家在 调查 过程 中主动 退 的 目的不 是保护 竞争 者 ， 而 是维 持竞争 秩序 ， 因为 竞争 者被淘 还 了违法 扣押 的保证 金 。 汰正 是市 场 优 胜劣 汰 的结 果 ， 茅 台 、五粮 液 “ 限定 向第 三 人 虽 然 新 闻未 告 知 茅 台 、 五粮 液在 与 经 销 商 签 订 的 协 议 转售 的最 低价格 ”的行 为不 是 因为损 害 了经 销商 的利 益而 是 中， 是 否 存在 “ 转售 的 最低 价格 ” 、 “ 指定 区域 销 售 ”这 样 因为 破 坏 了市 场 的竞 争秩 序 ， 所 以受 到 了 《 反垄 断法 》的 制 的 条款 ， 但是 从 “ ３ 家经销 商 由于 低价 和跨 区域销 售被 处 以暂 裁 。 停 执行 茅 台酒 合 同计划 ， 并扣 减２ ０ ％保 证 金 ， 以 及 提 出 黄 牌 警 告”、 “ 发布 营 销督 查 处理 通 报 ， 对１ ２ 家 降价 或窜 货 的经 销 二 、纵 向 垄 断协 议 与 相 关 市 场 商 进行 通 报处 罚 ” 这 样 的 事实描 述 中， 我们 可 以认为 ， 即使 （ 一） 相 关 市 场 协 议 中未 有 上述 条 款 ， 但茅 台 、五 粮 液 的对 经销 商 的 处罚 措 相 关市场 ， 根据 反 垄断 法 的规定 ， 是指 经营 者 在一 定 时期 施 也 以默示 的方 式 规定 “ 转售 的最 低价 格 ”和 “ 指定 区域 销 内就特 定 商 品或 服务 进 行竞 争 的商 品 范 围和地 域 范 围 ， 包 括 售” ， 茅 台 、五 粮液 与 各 自经 销商 签 订 的协 议 就是 纵 向垄 断 “ 产 品市 场 ” 、 “ 地域 市场 ” 、 “ 时间市 场”三 个要 素 。其 协议。 中，“ 地域 市场 ”和 “ 时间市 场”都 容易 理解 ， 产 品市场 是指 （ 二） 纵 向 垄 断协 议 的 危 害 种产 品 或者 可 以相互 替 代 的一组 产 品 的范 围 。把 握产 品 与 横 向垄 断协 议 相 比 ， 纵 向垄 断 协 议对 竞 争 的 危 害性 要 市场 ， 关键 是理 解可替 代性 。产 品 的可替 代性 越高 ， 就 意 味着 小得多， 这主 要 是两 点 原 因 ： １ 、纵 向垄 断协 议 发生 在 上游 经 消费 者选择 就越 多 ， 那么该 相 关市场 的竞争就 越激 烈 。 营 者 与下 游经 营者 之 间， 他 们之 间不 存在 真正 意义 上 的竞争 ， 相 关 市场 与 垄 断 行为 的 认 定密 切 相 关 。第 一 ， 从 结 构主 只是 交 易 关系 ， 或者 说 纵 向 垄断 协议 的 “ 垄 断 ” 只是 对 下游 义 的 角 度 来 看 ， 相 关 市 场 解 决 的 是 一 个 基 数 的 问题 ， 只有 先界 经营 者 经营 行 为 的限 制 ； ２ 、纵 向垄断 协议 对 竞争 的 限制 ， 主 定相 关市场 ， 我们 才能计 算 经营者 在相 关市 场所 占的份 额 ， 才 要 是 通 过 下游 经营 者 的行 为 实 现 的 ， 不 要 求双 方 主观 上有 限 能 判断 经营者 是否 造成 了垄 断 。第二 ， 从行 为主义 的角 度看 ， 制 竞争 的愿 望 ， 只是 客观上 起到 了限制竞 争 的效果 ， 而横 向垄 产 品 的可替 代性 越高 ， 相 关市 场 的竞争 越激 烈 ， 这就 意 味着相 其他 竞争 者进 入相 关市 场的 障碍就 越少 ； 断协 议 的 经营 者订 立 协议 的 目的就 是排 斥 、限制 竞 争 ， 具 有 关市场 的 门槛 越 低 ， 那 么 ， 经 营者 的垄 断行为 对竞 争 的影响 就越小 ， 因为其造 成 的 致 的对外性 。
SWOT分析-五粮液
基于SWOT的战略分析学校：班级：姓名：学号：目录一、五粮液集团概况--------------------------------------------------3二、五粮液集团的卓越追求及发展战略----------------------------------4三、外部环境分析----------------------------------------------------5 （一）波特五力模型--------------------------------------------------5 （二）PEST模型------------------------------------------------------5 （三）五粮液的发展机会（O）和威胁（T）------------------------------6 四、内部环境分析----------------------------------------------------7 （一）财务状况------------------------------------------------------7 （二）产品地位------------------------------------------------------8 （三）市场营销能力--------------------------------------------------8 （四）五粮液的组织文化----------------------------------------------8 （五）五粮液的优势（S）和劣势（W）----------------------------------9五、SWOT矩阵图-----------------------------------------------------10六、战略分析小结及建议----------------------------------------------10一、五粮液集团概况五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。
五粮液股份有限公司分析及建议1
五粮液财务战略分析与建议宜宾五粮液股份有限公司是1997年8月19日经四川省人民政府以川府发(1997)295 号文批准，由四川省宜宾五粮液厂独家发起，采取募集方式设立的股份有限公司。
该公司是在四川省宜宾五粮液酒厂的基础上经过资产重组设立的。
根据该公司已公布的2007-2009年度的财务报告，结合会计学的理论和方法，现对该企业财务战略作出如下分析： 一、盈利能力分析 1.毛利率在与茅台的对比中我们可以看到，同样是白酒但茅台的毛利率明显比五粮液高得多。
面对这种状态，五粮液公司已采取应对措施，进行产品结构的调整也略见成效，特别指出的是高档酒与中低档酒的销售收入比从2006年的不到1.5：1变为超过2：1，除此之外高档酒的价格也有适当幅度的提升，最终导致酒类产品的整体毛利率略有提高。
0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%2005年2006年2007年五粮液茅台2.销售净利润分析虽然仍比不上茅台，相差了大约十几个百分点，但总体上还是呈现上升趋势，净利润也在稳定持续增长。
进一步分析可知，五粮液的管理费用和营业费用所占销售费用的比重都比茅台来得少，说明在公司经营管理方面较为合理，以优良的管理为基础表明其盈利能力还能很大的上涨空间。
3.资产净利润率、净资产受益率、每股收益综合以上的财务指标分析，我们可知五粮液公司的整体盈利能力不错，排在同行业的较前列。
而全年实现主营业务收入73.29亿元，比上年同期减少0.93%；实现净利润14.73亿元，比上年同期增长25.83%，同时2007年度实现基本每股收益0.39元，都比同期有所增长。
不过虽然全年实0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%比率2005年2006年2007年年度总资产收益率资产净利润率净资产收益率0.511.522.533.5200520062007每股收益每股净资产销售净利润率分析0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%200520062007年度比率五粮液茅台现净利润14.73亿元，但整个下半年的净利润仅为3.29亿元，只占了全年净利润的22.34%。
浅谈纵向垄断协议的合法性分析
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浅谈纵向垄断协议的合法性分析
张雨 晴 孙大 申
（ 中国人 民大 学 北京
１ ０ ０ ８ ７ ２ ）
【 摘 要】 作为 垄 断协议 的 一种 ，纵 向垄 断协 议 的规 制一 直 以来都 是各 国立法 司法 实践 中 的重要 部分 之一 。但 由于其 区别 于横 向垄 断协 议 ，在经 济 效果方 面具 有两 重性 ， 法 律对 于纵 向垄 断协 议 的规制 必然需 要 进行合 理 的判 断 。因而 结合市 场本 身所 具有 的各 种 因素 ， 并 考 虑到纵 向垄 断协 议可 能影 响 的各 方 主体 ， 则是 对其 合法 性判 断 的核心 。在 社会 主义 市场 经济 的大 背景 下 ，我 国应全 面完 善相 关法 律规 定和 司法 实践 ， 以保 证市 场经 济 的有效 运转 。 【 关键 词】 纵 向垄 断协 议 经济 效果 两重性 合 法性 标准 影 响 因素 中 图分 类号 ：Ｔ Ｄ ８ ４ ４ ＋ ． ９ 文献 标识 码 ：Ｔ Ｄ 文 章编 号 ：１ ０ ０ ９ －９ １ ４ Ｘ（ ２ ０ １ ３） ３ ４ —０ ６ ３ ５ —年 末 ， 内地高 端 白酒在 本应 旺销 的季 节 遭遇寒 冬 。茅 台下 发通 报 文件 ， 对 ３家低价销售和串货的经销商开出罚单 ， 暂停执行茅台酒合 同计划， 并扣减 ２ ０ ％保证金、 提出黄牌警告。五粮液也发布营销督查处理个别的五粮 液 品牌 运 营商 和 五粮 液专 卖 店低 价 、跨 区 、跨 渠 道违 规销 售 五粮 液 。２ ０ １ ３ 年 ２月 ２ ２ 日，贵 州省 物价 局 、四川 省发 展和 改革 委员会 认 定茅 台和 五粮 液 公司 实施 价格 垄断 行为 ， 并根据 《 反垄 断法 》 第 十 四条规 定 ，分 别对 贵州 省 茅 台酒 销 售有 限公 司处 以 ２ ． ４ ７亿元 的罚 款 ，对宜 宾五 粮液 酒类 销售 有 限责 任公 司处 以 ２ ． ０ ２亿元 的罚 款 。 这一案件 成为 《 反垄断法 》颁布 ５年来 ，我国对龙头企 业纵向垄断 望 的 惩罚第一案。这充分表明，司法实践开始关注纵向垄断协议的规制，但是否凡 是属于纵向垄断协议的行为都需要进行规制？如果不是，那么应当采取依据何 种方法确定 的何种标 准对纵向垄断 协议进 成为值 得思考的问题 。 ＝ ．纵向 煮断 协议 经济 效果 的两 ■性 １ ． 反 竞争 性 与市场 准入 障碍 纵 向垄断 协议 自身 的消 极效 果是 显而 易见 的 。 由于 签订 纵 向垄 断 协议 本 身 即意 味着 相应 商 品 的销 售市 场 是一 个 非开 放状 态 ，排 斥 其他 竞 争者 的进 入， 因而即便存在对于市场效率更为有益的其他竞争者由于利润等驱使试图 进入 ，原本的市场 占有者却有可能考虑到沟通成本和风险系数等多方面因 素， 从 而放 弃更换 或 更新 交易 伙伴 的机 会 。因而许 多纵 向垄 断协 议天 然地 抬 高 了其 他 竞争 者进 入市 场 的成本 ， 从 而成 为市 场准入 的障碍 。同时 ，消费 者 的可选 择余 地便 有 可能 受到 相 当程度 的限 制 ，从而 对其 合法 权益 产生 损害 。 ２ ． 积 极效 用 尽 管 纵 向垄断 协议 的反 竞争性 十 分 明显 ， 但 其 在经 济效 果上 的积 极作 用 也不 可忽 视 。在学 界持有 这 种看法 的人很 多 ，如芝 加哥 学派 ， 认 为纵 向垄 断 协议 能够 起到 增加 社会 财富 的作 用 ， 从 而这 种协 议应 当予 以肯 定 。 这 一观 点 在经 济生 活 中得到 了多 方面 的支 持 。 第一 ， 纵 向垄断 协议 能够 减少 品牌 内的价格 竞争 。 在 现实 的经 济生 活 中 ， 确实存 在 着销 售商 希望 不劳 而获 的情 况 ， 而纵 向垄 断协 议所 规定 的最 低售 价 可 以防止 这种 “ 搭 便 车”的行 为 ，限制 了价格 竞争 ，产生 服务 竞争 ，同时 促 进销售商推动发展整个地区的商品经营。 第二 ， 纵向垄断协议可以减少销售商的成本和风险。 销售商在经营时需 要承 担 的风 险很 大 程度 上 来源 于 市场 需 求 的不 断变 化 ，而 纵 向垄 断协 议 的 “ 独家” 销售等规定即是对销售商有利的长期安排， 可以逃避相应的需求波 动。 从 长期 的交 易来 看 ， 这种 做法 能够 将销售 商 的风 险和 成本进 行 合理 分摊 ， 能够 一定 程度 上减 低商 业成 本和 风 险。 第三 ， 纵向垄断协议有利于生产商产品的商誉维护 、 产品品质保证和售 后服 务提 高 。由于生 产商 制订 纵 向垄断 协议 本身 主要 是 限制分 销 ， 从 而使 得 自己的产 品利 益进 行最 大化 ，同时维 持商 誉 。从这 一角 度上 来讲 ，消费者 也 能从 这种 提高 的售 后服 务和 产品 品质 中获 得更 多福 利 。 三 ，纵向 垄断 协议 的合 法性 分析 １ ． 协 议 中产 品的 需求弹 性 纵 向垄断 协议 的 中心 即为产 品 ， 因而 该产 品本 身 的属性 自然 对纵 向垄 断 协议 可能 产生 的效 果有 着重 要 的影 响 ， 因而这 一 因素通 常成 为在 判 断纵 向垄 断协 议 的合法 性时 被执 法机 关首 要考 虑 的因素 。当产 品的需 求 弹性较 小 时 ， 对该产品的转售价格或销售途径进行限制的作法会对市场经济产生明显的 消极效果 ， 法律 自然要对其进行相应的规制，以保证整个市场的竞争性。反 之， 如 果 消费者 很容 易转 向其 他替 代产 品 ， 相 应纵 向垄 断协 议所 产 生的 消极 效果 并不 明显 ，因而这 种状 态下 的纵 向垄 断协 议 只需要 通过 市场 进行 调 整 ， 可将 其纳 入合 法 的范畴 。 ２ ． 协 议 当事 人 的市场地 位或 市场 份额 单个的没有市场地位的生产商或销售商制订纵向垄断协议是没有作用的，
评析茅台五粮液案件
茅台五粮液案例分析1208075 王喻程一、案情简介2012年，贵州茅台董事长向1000余名经销商宣称“最低限价令”，此后贵州茅台对“违规”降价销售的18家经销商进行处罚；与此同时，五粮液公司也对14家“低价、跨区、跨渠道违规销售的”的经销商开出罚单。
2013年2月，四川省发改委依据《反垄断法》对五粮液公司罚款2.02亿元人民币，贵州省物价局也对贵州茅台开出2.47亿元罚单。
两家公司对下游经销商事实的最低限价行为被认定违反反垄断法，是中国针对“纵向价格垄断协议”的第一个执法案例。
那么，这两家公司行为是否真的构成纵向价格垄断？构成纵向价格垄断是否当然地要接受规制？二、茅台五粮液公司的行为定性我国《反垄断法》在第十三条和第十四条分别规定了横向垄断协议和纵向垄断协议。
横向垄断协议是指具有竞争关系的经营者之间达成的排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为；纵向垄断协议，又称为纵向限制，是上游企业与下游企业之间限制其经营活动的协议。
纵向垄断协议可以分为纵向价格垄断协议和纵向非价格垄断协议，我国《反垄断法》第十四条仅明文禁止两种纵向价格垄断协议：（1）固定向第三人转售商品的价格；（2）限定向第三人转售商品的最低价格。
本案中，茅台五粮液的行为明显属于限定向第三人转售商品的最低价格。
三、限定转售最低价格的纵向垄断协议的竞争效果分析限定最低转售价格是否当然地需要承担法律责任？对于限定最低转售价格垄断协议的规制，国外一直存在两种基本原则：本身违法原则与合理分析原则。
若适用本身违法性原则，只要证明存在限定转售最低价格的行为，即可直接认定其严重排除、限制了竞争，构成违法而予以禁止。
若适用合理分析原则，反垄断执法机构或法院不应着眼于协议的性质，而应着眼于其对竞争造成的实际后果，对其正负面的效果进行权衡，只有在弊大于利时才予以禁止。
从经济分析角度来看，限定转售最低价格的行为一般被认为是双刃剑。
它的主要危害一般体现在对市场公平竞争、经济运行效率和消费者利益等多方面的不利影响。
共同代理框架下转售价格控制的反垄断竞争效应研究
规定最低转售价格 （ 价格下限）或最高转售价格 （ 价格上限） （ 莫塔 ， ２ ０ ０ ６ ） …。在纵向市场 中，上 游制造商为 了保持品牌形象 ，或者是为 了避免零售商之间进行恶性价格竞争等原 因，通常对零售价格
采用 Ｒ Ｐ Ｍ约束 。Ｒ Ｐ Ｍ也一直为国外反垄断机构关注而且备受争议。早在 １ ９ １ １ 年 ，美国的最高法院就
［ 作者简介 ］高沽 ，上海财经大学国际工商管理学 院博 士生 ， 研究方 向：产 业组织 与反垄断政策 ； 应 珊珊 ，上海 财经大学 国际公商管 理学院硕博连读生 ，研究方 向：产业组织与公共政策 ； 冷 帅 ，上海财经 大学国际公商管 理学 院硕博 连读生 ， 研究方 向：产业组织与公
共政策。 ① 资料来源 ：ｈ ｔ ｔ ｐ：／ ／ ｗ ｗ ｗ ． ｆ ｏ ｏ ｄ ｓ １ ． ｃ ｏ ｎ ｒ ／ ｃ ｏ ｎ ｔ ｅ ｎ ｔ ／ ８ ８ ６ ７ １ ９ １ 。
［ 引用 方式 ］高 洁，应珊 珊 ，冷帅 ．共 同代理框架 下转售 价格 控制 的反垄 断竞 争效 应研究 ［ Ｊ ］ ．产经
评 论 ，２ ０ １ ４ ，５ （ １ ） ：Ｏ ９ ６—１ ０ ３ ．
一
引
言
自２ ０ ０ ８ 年反垄断法实施以来 ，一些纵 向市场上企业 因与经销商签订 的协议中约定 固定产 品价格
・
９ ６・
过 了贵州茅台在 ２ ０ ０ ９年年底立下 的 “ 限价令 ”１ ０ ９ ９元。而五粮液 １ ６ １ ８（ 瓷瓶装） 的价格也于今 １ ３
上调 ３ ０ ０元 ，售价 １ ３ ８ ０元①。
纵向市场上竞争性制造商的这种价格默契合谋是否一定是使用转售价格控 制 （ Ｒ ｅ ｓ Ｍ ｅ Ｐ ｉ ｒ ｃ ｅ Ｍ ａ ｉ ｎ — ｔ ｅ ｎ ａ ｎ ｃ ｅ ，Ｒ Ｐ Ｍ）的结果 ？是否一定要禁止这种方式？本文在梳理 Ｒ Ｐ Ｍ相关理论 的基础上 ，对制造商 之间默契合谋现象进行研究 。 转售价格控制 （ Ｒ Ｐ Ｍ）是上游企业规定分销商 的零售产 品价格 ，但也可能是提出建议价格或者
转售价格维持的合谋效应与反垄断执法政策
转售价格维持的合谋效应与反垄断执法政策唐要家【摘要】Based on the RPM collusion model , we show that minimum resale price restriction practiced collectively by Moutai and Wuliangye is a mechanism to facilitate collusion .From the first antitrust case on resale price maintenance , we form the ideas that enforcement should confirm the rule of reason , offer firms opportunities to defend , ensure the basis of penalty level and strengthen the enforcement capacity of the antitrust agency .%本文针对茅台、五粮液转售价格维持案，构建了转售价格维持促进合谋的理论模型，分析显示茅台、五粮液的最低转售价格维持具有承诺维持高价和促进合谋协议实施的效应。
这是企业之间默契合谋的机制，应该受到《反垄断法》的禁止。
中国最低转售价格维持的反垄断执法原则、效率抗辩配置、罚金水平确定依据等都需要改进。
【期刊名称】《财经论丛》【年(卷),期】2014(000)001【总页数】6页(P85-90)【关键词】转售价格维持;合谋效应;反垄断政策【作者】唐要家【作者单位】浙江财经大学政府管制研究院，浙江杭州 310018【正文语种】中文【中图分类】F726转售价格维持是指上游生产商对下游经销商向最终消费者销售其产品的价格进行限制的行为，我国《反垄断法》将其看作是一种纵向垄断协议行为。
2013年2月22日，贵州省物价局和四川省发改委发布公告称，茅台和五粮液与经销商达成并实施了白酒销售价格的纵向垄断协议，违反了《反垄断法》第十四条关于禁止固定转售价格的规定，分别对茅台和五粮液处以2.47亿元和2.02亿元的罚款。
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五粮液、茅台反垄断案例分析1.案情介绍2012 年末，受塑化剂和禁酒令影响，内地高端白酒在本应旺销的季节遭遇寒冬。
面对经销商竞相低价出货的态势，茅台下发通报文件，对3 家低价销售和串货的经销商开出罚单，暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20% 保证金、提出黄牌警告。
贵州省物价局在其2013（1）号公告中指出：“贵州省茅台酒销售有限公司通过合同约定，对经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定，对低价销售茅台酒的行为给予处罚，达成并实施了茅台酒销售价格的纵向垄断协议，违反了《反垄断法》第十四条规定，排除和限制了市场竞争，损害了消费者利益，对其处以2012 年度销售额百分之一的罚款2.47 亿元人民币。
2012 年12 月,五粮液公司公布《五粮液营销督查处理通报（督字001 号）》, 对14 家经销商“低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液”的行为给予扣除违约金、扣除市场支持费用等处罚。
2013 年2 月22 日，四川省发展和改革委根据《中华人民共和国反垄断法》依法对五粮液公司限定交易相对人向第三人转售白酒最低价格的行为进行了调查员会认为五粮液公司通过合同约定、价格管控、考核奖惩等方式,对经销商向第三人销售五粮液白酒的最低价格进行限定,对市场竞争秩序产生了不利影响,对消费者的合法权益造成了损害，对宜宾五粮液酒类销售有限责任公司处以2012 年度销售额百分之一的罚款二亿零二百万元。
这是中国反垄断执法机构首次根据《反垄断法》对固定转售价格行为予以处罚。
此外，两笔罚款的总金额高达4.49 亿元人民币，也是迄今为止中国反垄断执法史上金额最高的罚款。
本文将就茅台、五粮液案例进行分析。
本文分为几个部分，第一部分案例简介，第二部分回顾一下美国、欧盟和我国关于转售价格维持反垄断规制情况，第三部分相关茅台、五粮液相关文献回顾，第四部分案例分析，第五部结论。
2•国内外转售价格维持反垄断规制2.1外国关于转售价格维持反垄断规制2.1.1美国反托拉斯法对转售价格维持的规制早期，美国法院对于纵向价格限制采用与横向价格固定相同的行为评价规则，即本身违法规则①。
法院对转售价格固定适用本身违法规则缘起于1911年的es案件，美国最高法院宣布转售价格维持本身违反了《谢尔曼法》第1条。
在es案中，休斯大法官认为由于固定价格水平本身是非法的，推定垂直固定价格也应该是不合法的②。
此后，美国法院对于纵向价格限制案件的判决规则忠实于es案的判决规则。
但是，后来也承认es案的判决规则的例外：一是制造商或销售商的单边行为，包括拒绝交易行为和价格推荐行为；二是销售代理协议。
在Colgate 一案中，“在不产生或保持垄断的效果下，《谢尔曼法》并不限制制造商在完全私人的交易中对于交易对象的自由选择权。
制造商当然也可以事前说明其拒绝交易的情形。
零售商亦有权在自认为有充分理由或其认为出现交易的不公平现象时拒绝交易。
”在Uni ted States v . Ge neral Electric Co .一案中，法院判决对于转售人与无产品所有权的代理人进行了区分，判定：“涉及专利产品或其它产品的所①本身违法是指当垄断企业的规模占有市场的比例超过一定数额，或行为属法律禁止的范围之内时就判定其属于违法，无需考虑它们对市场竞争的影响。
②Dr. Miles Medical Co . v. John D . Park &Sons Co . —220 U.S . 373( 1911)③United States v . Colgate & Co . 250 U . S . 300( 1919).④Uni ted States v . Ge neral Electric Co . 272 U . S . 476(1926).有者由于将其产品所有权直接转移给消费者，其限制价格的行为不被认定触犯了在先判例或者反托拉斯法。
”④在该案中，没有所有权的转移即没有“转售”也就不构成维持转售价格维持，则不适用本身违法规则。
在Simpson v . Un ion Oil Co .案⑤中，最高法院最终采用了本身违法规则。
1977 年的Continental T.V .，Inc.v . GTE Sylvania Inc.案⑥，预示了美国转售价格维持本身违法链条的松动。
最高法院认为在分销体系中，地域划分条款适用合理规则⑦。
根据合理规则，法院对品牌内竞争影响和品牌间竞争影响进行权衡，来确定该行为究竟是促进竞争还是反竞争的。
美国虽然自1911年以来对最低转售价格维持方面一直采取严格适用本身违法原则的基调，但是Colgate政策使得最低转售价格维持曾被广泛包容，但是《消费品价格法》和最高院的判例又将最低转售价格维持置于严格的本身违法原则适用范围之下。
2007年的Leegin公司案，最高法院关于该案的判决理由如下：1 .在没有es 案先例判决的情况下，应当适用合理原则分析转售价格维持协议的实际竞争效果。
如果协议总是或几乎总是损害竞争，如竞争者之间的固定价格协议，则应适用本身违法原则。
与之相反，如最低转售价格维持协议促进竞争效果超过其反竞争效应，所以应适用合理原则。
最低转售价格维持协议能够促进品牌之间的竞争，与反垄断法促进品牌之间竞争的主要目的相符。
2 .遵循先例原则并未⑤Simpson v . Union Oil Co . 377 U . S. 13( 1964).⑥Continental T . V. ，Inc . v . GTE Sylvania Inc . 433 U . S . 36( 1977).⑦反垄断法的合理原则是指市场上某些被指控为反竞争的垄断行为不被直接认定为非法，而需要通过对企业或经营者在商业领域的行为及其相关背景进行合理性分析，以是否在实质上损害有效竞争、损害整体经济、损害社会公共利益为违法标准的一项法律原则。
要求法院必须按照es案确定的规则行事。
es案的判决效力已经被Sylvania等案判决削弱，且随着时间的推移，当今社会的经济形势已经发生巨大变化，先前判例的经济基础已经不能适应现状要求。
在Leegin案中，法院同时列明了最低转售价格维持适用本身违法原则的两种情形：一是具有市场支配地位的销售商为了阻止产品分配过程中降低成本的创新行为而要求转售价格维持，此时生产商由于依赖销售商的销售渠道而不得不遵循其转售价格维持要求；二是具有市场支配地位的生产商运用转售价格维持策略控制销售商不与其他较弱竞争对手或新的市场进入者交易。
在上述两种情况下，不管是生产商还是销售商，都要求其具有市场支配地位，对于不具有市场支配地位的企业所实施的最低转售价格协议适用合理原则进行分析，原告对企业行为的反竞争效果承担举证责任。
由于有关反竞争效果的证据复杂且难以获得，Leegin 案判决可能大大降低原告胜诉的几率。
2.1.2欧共体竞争法对转售价格维持的规制在欧共体竞争法上，规制限制竞争协议的基本法律依据是《欧共体条约》第81条。
判定转售价格维持行为适用第81条(1)，需做详细的分析。
首先，判定一项转售价格维持行为是否属于第81条(1)所禁止的行为。
其次，对维持转售价格行为的违法性需做分析。
当已判定一项转售价格维持行为属于欧共体竞争法第81条(1)所禁止的行为后，该行为并不一定就违法，还得结合第81条(3)的豁免⑧规定进行分析。
欧共体竞争法对转售价格维持的适用除了《欧共体条约》第⑧垄断协议的豁免，是指经营者之间的协议、决议或者其他协同行为，虽然排除、限制了竞争，构成了垄断协议，但该类协议在其他方面所带来的好处要大于其对竞争秩序的损害，因此法律规定对其豁免，即排除适用反垄断法的规定。
81 条，还有关于纵向协议集体豁免的指南等。
在欧共体看来，价格是竞争的核心因素，对于价格限制的纵向协议仍被视为“核心限制（'hardcore restrictio n）。
在目前欧共体的法律框架下，固定价格与最低转售价格维持被认为是核心限制，不属于纵向协议集体豁免条例的范围内。
欧共体委员会和法院因为对于转售价格维持的严厉态度以及缺乏经济分析而遭受到批评，尤其是美国2007 年Leegin 公司案推翻了长达一个世纪的Dr．Miles 案所确立的本身违法先例后，美国关于合理原则的论争对欧盟处理纵向限制的态度也产生了极大的影响。
美国Leegin 案采用合理法则后，欧盟竞争法应该采用更多的经济分析，更多的以效果为基础的分析方法。
2.2 我国反垄断法对转售价格维持的规制我国《反垄断法》第14 条规定了纵向垄断协议的类型，第15 条规定了纵向垄断协议的豁免。
两者完整地构成了我国对于纵向垄断协议的法律规制框架。
[13]《反垄断法》第14 条规定禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格；（二）限定向第三人转售商品的最低价格；（三）国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。
该条是对纵向垄断协议类型的规定。
纵向垄断协议是指在生产或者销售过程中处于不同阶段的经营者之间（如生产商与批发商之间、批发商与零售商之间等）达成的协议。
从条文的内容来看，该条仅仅明确规定了纵向垄断协议的一种表现形式—转售价格维持，即生产商或供应商指定经销商或者批发商向顾客转售商品的价格，包括固定价格和限制最低转售价格，而这两种纵向价格限制形式本身是违法的。
《反垄断法》第15 条为经营者能够证明所达成的协议属于下列情形之一的，不适用本法第13 条、第14 条的规定：（一）为改进技术、研究开发新产品的；（二）为提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品规格、标准或者实行专业化分工的；（三）为提高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力的；（四）为实现节约能源、保护环境、救灾救助等社会公共利益的；（五）因经济不景气，为缓解销售量严重下降或者生产明显过剩的；（六）为保障对外贸易和对外经济合作中的正当利益的；（七）法律和国务院规定的其他情形。
该条是对垄断协议豁免的规定。
属于前款第一项至第五项情形，不适用本法第十三条、第十四条规定的，经营者还应当证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益。
强生案是典型我国纵向垄断协议案例。
北京锐邦涌和科贸有限公司（“锐邦）” 为强生（上海）医疗器材有限公司和强生（中国）医疗器材有限公司（合称“强生”）的代理经销商，锐邦起诉强生，主张强生的做法违法反垄断法第14 条第（二）项关于禁止限定向第三人转售商品最低价格的规定，要求强生赔偿1440 万元人民币。
上海一中院认为原、被告之间所签订的经销合同的确包含有限制原告向第三人转售最低价格的条款，但是对于此类条款是否属于垄断协议，还需要进一步考量其是否具有排除、限制竞争的效果，原告提供的证据不足以证明上述最低转售价格维持协议的排除、限制竞争效果，最终驳回原告诉讼请求。