2015恒大翡翠华庭项目定位报告125p
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分类 建设用地面积 总建筑面积 地上建筑面积 规模 4.6万平米 24万平米 17.4万平米
地下建筑面积
商业面积 容积率
8.8万平米
约2.4万平米 3.8
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北京 · 上海· 成都 · 沈阳 · 郑州 · 西安
Beijing ·Shanghai ·Chengdu ·Shenyang ·Zhengzhou ·Xian |
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在售可比商街研究及控制建议
本体与目标 案例筛选 时代天街 春天派 鑫苑鑫都汇 明发广场 在售案例总结 投资客访谈 本案控制建议
大兴新城核心区控规图
1.5KM
• 大兴区政府搬迁，带来政务型消费需求 根据规划，大兴区政府及相关机构将搬迁至 新城核心区，为区域发展带来大量的基础设 施投资、政府性消费、对外商务、商贸活动、 公务员消费群体等
• 第二机场建设，带来商旅多元化消费需求 首都第二机场的建设未来将为南城带来大量 的商务办公、商务交流、会议会展、酒店、 购物休闲、文化娱乐等需求，而新城核心区 将成为承接此类需求的重要区域。
北京 · 上海· 成都 · 沈阳 · 郑州 · 西安
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三、在售可比商街研究及控制建议 本体与目标|案例筛选|时代天街|春天派|鑫苑鑫都汇|明发广场|在售案例总结 |投资客访谈|本案控制建议
2、交通条件——地块紧邻地铁4号线义和庄站，连接新源大街与兴华大街，约2公里范围内 可进入南六环与京开高速。交通的便利，使消费群可达程度较高。
北京 · 上海· 成都 · 沈阳 · 郑州 · 西安
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片区发展规划分析
• 发展背景 • 片区规划
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北京 · 上海· 成都 · 沈阳 · 郑州 · 西安
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二、片区商业现状分析 商圈距离分析|潜在竞争商圈分析|小结
1、商圈距离分析——基于商圈距离层面考量，西红门商圈因距离最远，辐射力最弱，非本案 竞争商业。而火神庙商圈与天宫院商圈距离本案最近，辐射力最强。
大兴目前沿地铁线路排布三个商圈，由南至北分别为 西红门商圈、火神庙商圈、天宫院商圈。 英特宜家
西红门商圈
天宫院商圈评价： • 项目体量大，辐射距离更远 商圈内各项目体量较大，业态规划丰富，未来辐 射范围更远，将成为大兴新城南部的商业核心， 并向北辐射大兴老城区，覆盖本项目所在区域。 • 未来业态分析 天宫院商圈未来休闲、娱乐、餐饮、购物业态比 例增大，能够满足区域人群结构的改变升级。 • 客群来源分析 在建新兴商圈，核心消费群为周边未来居住区居 民和产业园区规划带来的商务办公人群。
1、区位条件——地块靠近南六环，位于黄村兴华大街与新源大街交汇口西北侧，属规划中的 大兴新城核心区域。区域价值基础条件较好，发展商业机会向好。
高尔夫球场
本案
本案
念坛公园
大兴新城核心区0101街区012地块控制性详细规划土地使用规划图
Beijing ·Shanghai ·Chengdu ·Shenyang ·Zhengzhou ·Xian |
黄村火车站
本案
义和庄站
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三、在售可比商街研究及控制建议 本体与目标|案例筛选|时代天街|春天派|鑫苑鑫都汇|明发广场|在售案例总结 |投资客访谈|本案控制建议
印刷包装基地
国家新媒 体产业基 地 北区
京南物流基地
上海· 成都 · 沈阳 · 郑州 · 西安
生物医药基地
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国家新媒体产 业基地 核心区
一、片区规划 发展背景|片区规划
2、片区规划——大兴CBD规划与政府搬迁，亦带来大量商务配套类、政务型等新的消费需求。
• CBD规划，带来大量商务类配套消费需求 大兴CBD规划，将为区域带来大量的高端商 务人群、中高端居住人群，区域商业的规模、 档次与品类将迎来新的升级需求。
华堂商场
1.2
百货、超市、电器、 餐饮等 超市、零售、餐饮
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中建国际港
约5.5
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二、片区商业现状分析 商圈距离分析|潜在竞争商圈分析|小结
2、潜在竞争商圈发展状况分析：天宫院商圈——新兴商圈，未来新城南部商业中心，可向北 辐射老城区。为本案主要竞争商圈。
一、片区规划 发展背景|片区规划
1、发展背景——南部发展政策，加之区域交通改善与高新产业布局，带来消费人群的增大和更 新，消费需求亦将呈现更为多元化和品质化特征。
• 南部计划改善基础设施，商业前景向好 北京发展南部计划带动大规划社会投资，南部 区域相对滞后的发展面貌将得到较为明显的改 善，基础设施的改善将促进商业市场的发展。 • 以4四号线为主的交通改善，为商业发展导入 更多消费群 地铁四号线的开通，为大兴新城带来了大量工 作在西单、金融街、城南等区域的外溢臵业人 群，相比原大兴人，他们收入水平和支付水平 较高，生活方式、休闲娱乐方式更多元，人口 的升级和需求的变化将推动大兴未来商业的升 级和扩容。 • 多产业布局吸引高收入人群聚集，随之催生更 多需求 新城核心区周边规划生物医药、新媒体产业等 多个重点产业园区，未来新城将形成多个高科 技企业和文化创意企业集群，随之将吸引众多 高科技人才在区域内工作、生活，由此产生购 Beijing ·Shanghai ·Chengdu ·Shenyang ·Zhengzhou ·Xian | 北京 · 物休闲、文化娱乐等多种配套需求。
3、四至及现状—— 地块北至义绣路（在建）， 紧邻高尔夫球场，南至规划横一路（在建）， 紧邻首开万科中心项目，东至新源大街，西至规划纵一路，场地内部平整。
高尔夫球场
新源大街
义和庄站
地块内部
念坛公园
南侧为首开万科中心
地块内部
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北京 · 上海· 成都 · 沈阳 · 郑州 · 西安
二、片区商业现状分析 商圈距离分析|潜在竞争商圈分析|小结
3、小结：
基于辐射距离、商圈现状、消费者习惯分析，大兴目前三个商圈中的天宫院商 圈是未来对本案消费分流最大的商圈，最具竞争性。
• 火神庙商圈为大兴传统商圈，百货商业较多，但是整体品牌档次较低，影响力逐步走弱。 未来分流本案客群机会低，竞争关系小。 • 火神庙商圈主要面向老城区居民日常生活消费，品牌以中低端为主，能够满足区域人群 日常消费需求。 • 西红门商圈为新兴商圈，对南部新城辐射力较弱，未来对本案的消费分流机会最低，不 具竞争性。
西红门商圈与本案直线距离约9KM，商业 辐射力最弱，与本案竞争关系最小。
潜在竞 争机会 弱
火神庙商圈
火神庙国际商业
火神庙商圈距离本案较近，直线约为3公 里。从距离长度维度考量，对本案商业 辐射力较大。 天宫院商圈距离本案最近，直线距离约 为2.6公里。从距离长度维度考量，对本 案商业辐射力最大。
本项目
潜在竞 争机会 强
时代天街
成形商圈百度文库
Beijing ·Shanghai ·Chengdu天宫院商圈 ·Shenyang ·Zhengzhou ·Xian |
发展中商圈
北京 · 上海· 成都 · 沈阳 · 郑州 · 西安
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二、片区商业现状分析 商圈距离分析|潜在竞争商圈分析|小结
2、潜在竞争商圈发展状况分析：火神庙商圈——大兴传统商圈，主要面向老城区居民日常生 活消费。整体档次不高，影响力逐步走低。未来分流本案客群机会不大，竞争关系弱。
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Beijing ·Shanghai ·Chengdu ·Shenyang ·Zhengzhou ·Xian |
三、在售可比商街研究及控制建议 本体与目标|案例筛选|时代天街|春天派|鑫苑鑫都汇|明发广场|在售案例总结 |投资客访谈|本案控制建议
恒大翡翠华庭项目定位报告
谨呈：恒大集团北京公司
目录
一、片区发展规划
二、片区商业现状 三、在售可比商街研究及控制建议 四、经营中可比商街研究 五、项目定位建议 六、产品规划建议
附：翡翠华庭过往规划调整建议汇总
Beijing ·Shanghai ·Chengdu ·Shenyang ·Zhengzhou ·Xian |
北京 · 上海· 成都 · 沈阳 · 郑州 · 西安
2
片区商业现状分析
• 商圈距离分析 • 潜在竞争商圈分析 • 小结
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项目 天宫 院商 圈 (新兴) 龙湖时代天街 凯德mall 明发广场 规模(万㎡) 31 12.2 5.8 主力业态 购物、休闲、娱乐、餐饮 等多种业态 购物、休闲、娱乐、餐饮 等多种业态 购物、休闲娱乐、餐饮等 成形商圈 发展中商圈
西红门商圈
火神庙商圈
本项目
天宫院商圈
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三、在售可比商街研究及控制建议 本体与目标|案例筛选|时代天街|春天派|鑫苑鑫都汇|明发广场|在售案例总结 |投资客访谈|本案控制建议
4、规划指标——翡翠华庭总建面24万㎡，商业建面约2.4万㎡ ，其中地下商业面积约1.3万 ㎡ ，且5个商业地块呈独立分布，影响商业价值的释放。
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三、在售可比商街研究及控制建议 本体与目标|案例筛选|时代天街|春天派|鑫苑鑫都汇|明发广场|在售案例总结 |投资客访谈|本案控制建议
开发目标： 商业街全部销售，快速回款，保证项目收益最大化
核心问题1——以投资客角度考虑：在本案拿地成本较高的背景下，如何在现有销售市场平台中赋予产品差 异化基础，以期为本案寻找溢价条件，进而给出总价控制、面积控制建议。 核心问题2——以经营户角度考虑：综合分析片区内成熟商业和未来入市集中商业后，如何实现本案未来经 营业态的可落地性。
火神庙商圈评价：
• 品牌档次低，区域人群习惯商圈内消费 火神庙商圈商业项目数量更多，集中度较高，消 费客群规模大。但是品牌档次较低，主要辐射老 城区域。区域人群日常消费主要在商圈内完成， 中高端购物及休闲娱乐需求多到商圈外或内城的 西单商圈解决。 • 百货形式为主，商业产品发展滞后 商圈内百货形式物业占比较大，代表未来商业方 向的体验型商业规划较少，发展滞后明显。 • 发展受限，影响力降低 随着西红门商圈与天宫院商圈兴起，加之商圈内 土体供应受限，制约未来发展，影响力走低。绿 地缤纷城是入市较晚的商业体，包含零售、休闲、 娱乐、餐饮、儿童等多种业态，档次中档，受北 侧西红门商圈及自身规模影响，辐射距离有限， 以周边居民为核心客户。
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项目 火神庙商业中 心 星城商厦 火 神 庙 商 圈 ( 传 统) 帝园商城
规模(万㎡) 22 3.4 1.8
主力业态 乐购、王府井百货、 影院 百货、电器 百货、摄影、书店
绿地缤纷城
8
家居、百货、超市、 影院等多种业态
城市空间结构与布局： 一心、六片、三组团
人口： • 预计新城核心区半径3km内未来将有20多万人口，其中16万 为商务办公人群，4万以上中高端居住人群； • 1.5KM 范围内约8.4万人，其中商务办公人群为 8万人，居住 人口约4000人；
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地下建筑面积
商业面积 容积率
8.8万平米
约2.4万平米 3.8
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在售可比商街研究及控制建议
本体与目标 案例筛选 时代天街 春天派 鑫苑鑫都汇 明发广场 在售案例总结 投资客访谈 本案控制建议
大兴新城核心区控规图
1.5KM
• 大兴区政府搬迁，带来政务型消费需求 根据规划，大兴区政府及相关机构将搬迁至 新城核心区，为区域发展带来大量的基础设 施投资、政府性消费、对外商务、商贸活动、 公务员消费群体等
• 第二机场建设，带来商旅多元化消费需求 首都第二机场的建设未来将为南城带来大量 的商务办公、商务交流、会议会展、酒店、 购物休闲、文化娱乐等需求，而新城核心区 将成为承接此类需求的重要区域。
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三、在售可比商街研究及控制建议 本体与目标|案例筛选|时代天街|春天派|鑫苑鑫都汇|明发广场|在售案例总结 |投资客访谈|本案控制建议
2、交通条件——地块紧邻地铁4号线义和庄站，连接新源大街与兴华大街，约2公里范围内 可进入南六环与京开高速。交通的便利，使消费群可达程度较高。
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片区发展规划分析
• 发展背景 • 片区规划
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二、片区商业现状分析 商圈距离分析|潜在竞争商圈分析|小结
1、商圈距离分析——基于商圈距离层面考量，西红门商圈因距离最远，辐射力最弱，非本案 竞争商业。而火神庙商圈与天宫院商圈距离本案最近，辐射力最强。
大兴目前沿地铁线路排布三个商圈，由南至北分别为 西红门商圈、火神庙商圈、天宫院商圈。 英特宜家
西红门商圈
天宫院商圈评价： • 项目体量大，辐射距离更远 商圈内各项目体量较大，业态规划丰富，未来辐 射范围更远，将成为大兴新城南部的商业核心， 并向北辐射大兴老城区，覆盖本项目所在区域。 • 未来业态分析 天宫院商圈未来休闲、娱乐、餐饮、购物业态比 例增大，能够满足区域人群结构的改变升级。 • 客群来源分析 在建新兴商圈，核心消费群为周边未来居住区居 民和产业园区规划带来的商务办公人群。
1、区位条件——地块靠近南六环，位于黄村兴华大街与新源大街交汇口西北侧，属规划中的 大兴新城核心区域。区域价值基础条件较好，发展商业机会向好。
高尔夫球场
本案
本案
念坛公园
大兴新城核心区0101街区012地块控制性详细规划土地使用规划图
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黄村火车站
本案
义和庄站
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三、在售可比商街研究及控制建议 本体与目标|案例筛选|时代天街|春天派|鑫苑鑫都汇|明发广场|在售案例总结 |投资客访谈|本案控制建议
印刷包装基地
国家新媒 体产业基 地 北区
京南物流基地
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生物医药基地
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国家新媒体产 业基地 核心区
一、片区规划 发展背景|片区规划
2、片区规划——大兴CBD规划与政府搬迁，亦带来大量商务配套类、政务型等新的消费需求。
• CBD规划，带来大量商务类配套消费需求 大兴CBD规划，将为区域带来大量的高端商 务人群、中高端居住人群，区域商业的规模、 档次与品类将迎来新的升级需求。
华堂商场
1.2
百货、超市、电器、 餐饮等 超市、零售、餐饮
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中建国际港
约5.5
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二、片区商业现状分析 商圈距离分析|潜在竞争商圈分析|小结
2、潜在竞争商圈发展状况分析：天宫院商圈——新兴商圈，未来新城南部商业中心，可向北 辐射老城区。为本案主要竞争商圈。
一、片区规划 发展背景|片区规划
1、发展背景——南部发展政策，加之区域交通改善与高新产业布局，带来消费人群的增大和更 新，消费需求亦将呈现更为多元化和品质化特征。
• 南部计划改善基础设施，商业前景向好 北京发展南部计划带动大规划社会投资，南部 区域相对滞后的发展面貌将得到较为明显的改 善，基础设施的改善将促进商业市场的发展。 • 以4四号线为主的交通改善，为商业发展导入 更多消费群 地铁四号线的开通，为大兴新城带来了大量工 作在西单、金融街、城南等区域的外溢臵业人 群，相比原大兴人，他们收入水平和支付水平 较高，生活方式、休闲娱乐方式更多元，人口 的升级和需求的变化将推动大兴未来商业的升 级和扩容。 • 多产业布局吸引高收入人群聚集，随之催生更 多需求 新城核心区周边规划生物医药、新媒体产业等 多个重点产业园区，未来新城将形成多个高科 技企业和文化创意企业集群，随之将吸引众多 高科技人才在区域内工作、生活，由此产生购 Beijing ·Shanghai ·Chengdu ·Shenyang ·Zhengzhou ·Xian | 北京 · 物休闲、文化娱乐等多种配套需求。
3、四至及现状—— 地块北至义绣路（在建）， 紧邻高尔夫球场，南至规划横一路（在建）， 紧邻首开万科中心项目，东至新源大街，西至规划纵一路，场地内部平整。
高尔夫球场
新源大街
义和庄站
地块内部
念坛公园
南侧为首开万科中心
地块内部
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二、片区商业现状分析 商圈距离分析|潜在竞争商圈分析|小结
3、小结：
基于辐射距离、商圈现状、消费者习惯分析，大兴目前三个商圈中的天宫院商 圈是未来对本案消费分流最大的商圈，最具竞争性。
• 火神庙商圈为大兴传统商圈，百货商业较多，但是整体品牌档次较低，影响力逐步走弱。 未来分流本案客群机会低，竞争关系小。 • 火神庙商圈主要面向老城区居民日常生活消费，品牌以中低端为主，能够满足区域人群 日常消费需求。 • 西红门商圈为新兴商圈，对南部新城辐射力较弱，未来对本案的消费分流机会最低，不 具竞争性。
西红门商圈与本案直线距离约9KM，商业 辐射力最弱，与本案竞争关系最小。
潜在竞 争机会 弱
火神庙商圈
火神庙国际商业
火神庙商圈距离本案较近，直线约为3公 里。从距离长度维度考量，对本案商业 辐射力较大。 天宫院商圈距离本案最近，直线距离约 为2.6公里。从距离长度维度考量，对本 案商业辐射力最大。
本项目
潜在竞 争机会 强
时代天街
成形商圈百度文库
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发展中商圈
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二、片区商业现状分析 商圈距离分析|潜在竞争商圈分析|小结
2、潜在竞争商圈发展状况分析：火神庙商圈——大兴传统商圈，主要面向老城区居民日常生 活消费。整体档次不高，影响力逐步走低。未来分流本案客群机会不大，竞争关系弱。
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三、在售可比商街研究及控制建议 本体与目标|案例筛选|时代天街|春天派|鑫苑鑫都汇|明发广场|在售案例总结 |投资客访谈|本案控制建议
恒大翡翠华庭项目定位报告
谨呈：恒大集团北京公司
目录
一、片区发展规划
二、片区商业现状 三、在售可比商街研究及控制建议 四、经营中可比商街研究 五、项目定位建议 六、产品规划建议
附：翡翠华庭过往规划调整建议汇总
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片区商业现状分析
• 商圈距离分析 • 潜在竞争商圈分析 • 小结
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项目 天宫 院商 圈 (新兴) 龙湖时代天街 凯德mall 明发广场 规模(万㎡) 31 12.2 5.8 主力业态 购物、休闲、娱乐、餐饮 等多种业态 购物、休闲、娱乐、餐饮 等多种业态 购物、休闲娱乐、餐饮等 成形商圈 发展中商圈
西红门商圈
火神庙商圈
本项目
天宫院商圈
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三、在售可比商街研究及控制建议 本体与目标|案例筛选|时代天街|春天派|鑫苑鑫都汇|明发广场|在售案例总结 |投资客访谈|本案控制建议
4、规划指标——翡翠华庭总建面24万㎡，商业建面约2.4万㎡ ，其中地下商业面积约1.3万 ㎡ ，且5个商业地块呈独立分布，影响商业价值的释放。
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三、在售可比商街研究及控制建议 本体与目标|案例筛选|时代天街|春天派|鑫苑鑫都汇|明发广场|在售案例总结 |投资客访谈|本案控制建议
开发目标： 商业街全部销售，快速回款，保证项目收益最大化
核心问题1——以投资客角度考虑：在本案拿地成本较高的背景下，如何在现有销售市场平台中赋予产品差 异化基础，以期为本案寻找溢价条件，进而给出总价控制、面积控制建议。 核心问题2——以经营户角度考虑：综合分析片区内成熟商业和未来入市集中商业后，如何实现本案未来经 营业态的可落地性。
火神庙商圈评价：
• 品牌档次低，区域人群习惯商圈内消费 火神庙商圈商业项目数量更多，集中度较高，消 费客群规模大。但是品牌档次较低，主要辐射老 城区域。区域人群日常消费主要在商圈内完成， 中高端购物及休闲娱乐需求多到商圈外或内城的 西单商圈解决。 • 百货形式为主，商业产品发展滞后 商圈内百货形式物业占比较大，代表未来商业方 向的体验型商业规划较少，发展滞后明显。 • 发展受限，影响力降低 随着西红门商圈与天宫院商圈兴起，加之商圈内 土体供应受限，制约未来发展，影响力走低。绿 地缤纷城是入市较晚的商业体，包含零售、休闲、 娱乐、餐饮、儿童等多种业态，档次中档，受北 侧西红门商圈及自身规模影响，辐射距离有限， 以周边居民为核心客户。
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项目 火神庙商业中 心 星城商厦 火 神 庙 商 圈 ( 传 统) 帝园商城
规模(万㎡) 22 3.4 1.8
主力业态 乐购、王府井百货、 影院 百货、电器 百货、摄影、书店
绿地缤纷城
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家居、百货、超市、 影院等多种业态
城市空间结构与布局： 一心、六片、三组团
人口： • 预计新城核心区半径3km内未来将有20多万人口，其中16万 为商务办公人群，4万以上中高端居住人群； • 1.5KM 范围内约8.4万人，其中商务办公人群为 8万人，居住 人口约4000人；
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