市场营销学(2 营销观念)
市场营销观念
第二章市场营销观念第一节市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。
确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。
引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。
在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。
当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。
但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。
确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。
此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。
一、市场营销观念的概念及核心（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。
（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
这些利益既相辅相成，又相互矛盾。
企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。
二、市场营销观念的演变与发展近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。
最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。
（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
市场营销学
市场营销学【1】1、解释市场营销观念的基本内容。
市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
市场营销观念就是在买方市场形成的条件下产生的。
这种观念认为消费者的需要是推动企业活动的核心。
只有了解消费者现在需要什么，将来需要什么，并且想方设法去满足这些需要，企业才有出路。
同时，不论企业界还是理论界都认识到市场—消费者应该是企业整个营销活动的起点，而不是企业活动的终点。
2、波士顿分析方法及其应用。
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位进行分类和评价的方法。
波士顿咨询公司主张企业用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务分工的战略业务单位进行分类和评价。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为以下四种不同的类型：第一，A类，又叫问题类。
这一类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于这一类。
第二，B类，又叫明星类。
A类的战略业务单位如果经营成功，就会转入B类。
这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
第三，C类，又叫金牛类。
B类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入C类。
C类的战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
这一类单位，因为相对市场占有率高、赢利多、现金收入多，可以提供大量现金。
第四，D类，又叫狗类。
这一类的战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或者亏损。
应用：企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源，对不同的战略业务单位可采取四种不同的战略。
第一，发展战略。
这种策略特别适用于A类产品，如果它们的市场占有率有较大的增长，它们就会成为B类产品。
第二，维持战略，目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。
维持战略特别适用于有大量资金支持的C类产品。
第三，收缩战略。
有些处境不佳的C类产品前景暗淡，企业却又需要，此时企业往往被迫采取这种策略。
市场营销理论
市场营销理论市场营销理论是市场营销活动的指导思想和方法论，它反映市场营销活动应遵循的基本原则，是市场营销学的重要组成部分。
市场营销学的研究对象是消费者、供应者、中间商和竞争者，这些营销主体之间及其与环境之间的互动关系构成了一个完整的市场营销系统。
1。
市场营销观念市场营销就是发现、满足和创造需求，从而获得利润的过程。
它包含以下5个相互联系的基本内容：(1)需求导向(2)目标市场(3)注重交换(4)顾客至上(5)追求双赢在市场营销观念下，不仅把市场看作是由许多购买者和销售者构成的有形市场，而且更强调市场的无形性，认为开拓市场，并不仅仅限于通过促销和推销活动扩大产品的影响范围，还必须充分考虑企业同顾客之间，企业同企业之间以及企业内部各部门、各环节之间的相互作用。
(1)企业不仅面临着顾客、竞争者等外部环境，而且面临着诸如企业内部生产、设备维修、财务结算、人事管理、市场营销、生产技术、原材料供应等内部因素。
(2)不仅企业内部因素对市场营销有直接的影响，而且外部环境也会对企业的市场营销产生影响。
(3)不仅企业经营活动的效果会受到市场营销因素的制约，而且某一企业的市场营销状况也可能影响和制约着其他企业的市场营销。
2。
企业目标市场策略选择企业总的目标市场，是指企业打算将自己的产品销往的那些消费者或用户群体，或者说是指企业决定为之服务的最终市场。
企业的市场营销活动就是要选择恰当的目标市场，以便尽可能地扩大市场占有率，提高企业的经济效益。
企业选择目标市场时，既要看目标市场本身，又要看其他企业如何实施市场营销。
通常采取如下几种策略：(1)避强策略。
即避开具有较强市场竞争力的企业，集中力量抢先占领市场的策略。
(2)迎头策略。
即企业主动出击，攻击竞争者空隙市场，迫使竞争者让路，占领空隙市场的策略。
(3)集中策略。
即企业把有限的资源集中投入在一个或少数几个目标市场，从而在短期内获得高额利润的策略。
(4)满意策略。
即以超过目标市场顾客期望值的方式来满足顾客需求，从而巩固和扩大市场的策略。
市场营销学知识点总结
第一章市场营销与市场营销学1、市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2、站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。
3、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
（1）市场营销最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”；（2）“交换”是市场营销的核心；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
4、市场营销相关概念：（1）需要、欲望和需求（2）产品和服务（3）效用、费用和满足（4）交换、交易和关系（5）市场营销和市场营销者5、市场营销学研究方法：（1）传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法；（2）历史研究法（3）管理研究法（4）系统研究法第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2、市场营销管理本质是需求管理。
常见的需求管理：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
3、市场营销管理哲学（1）以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念（销售观念）（2）以消费者为中心的观念：市场营销观念（四个主要关键：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率）（3）以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念对比：推销观念：从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。
出发点：厂商；中心：产品；方法：推销和促销；目标：通过扩大消费者需求获取利润。
市场营销观念：从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。
出发点：目标市场；中心：顾客需求；方法：协调市场营销；目标：通过满足消费者需求创造利润。
4、生产观念：认为消费者总是能够接受任何他能买到并且买得起的产品。
市场营销观念
市场营销观念:是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念。
推销观念:是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念。
2.市场营销战略：基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的"客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。
3.消费者市场：又称最后消费者市场，是指个人或家庭成员为了个人的使用而购买产品或劳务而构成的市场。
4.广义产品：广义产品是指为了满足人们某方面的需求而设计生产的具有一定用途和形态的物质产品和非物质形态的服务的总和。
所以广义的产品应包括具有功能效应和利益的实质产品；具有一定的质量、品类、款式、规格、商标和包装的形式产品；以及提供上门安装、维修保养等服务的延伸产品等三部分5.市场营销信息系统：市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息，帮助营销决策人员改进计划、组织、执行和控制工作。
6.简述市场营销战略特征及层次：市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。
市场营销名词解释-《市场营销》名词解释
名词解释1、市场营销：是个人和群众通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2、市场营销组合：指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用,使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
3、企业需求：指在市场需求总量中企业所占的份额。
4、物流：指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
5、市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场（子市场）。
6、有效市场：是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。
7、投标定价法:即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。
政府采购机构在规定的日期内开标,选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。
8、水平一体化：也就是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。
这样可以扩大经营规模和实力,或取长补短，共同利用某些机会。
9、市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程.市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
换言之，营销管理的实质是需求管理。
10、后向一体化成长战略：后向一体化。
即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统的企业发展战略。
11、需求价格弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性.需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动分之一会使需求变动百分之几。
12、公众:对企业实现经营目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。
市场营销习题第二章市场营销观念
二00 六年九月《市场营销学》习题第二章市场营销观念一、单项选择题1.市场营销管理的实质是（）。
A、刺激需求B、需求管理C、生产管理D、销售管理2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是（）A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会营销观念3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。
A、审计B、控制C、营销D、计划4.市场营销学是一门（）学科。
C、应用经济D、社会5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）A、销售观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会营销观念6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。
A、改变市场营销B、维持市场营销C、管理市场营销D、刺激市场营销7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。
A、顾客让渡价值B、企业让渡价值C、企业利润D、顾客利益8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。
A、销售C、产品D、市场营销9.市场营销观念是工商企业的（）。
A、核心内容B、经营目标C、经营规划D、经营哲学10."从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。
A、盈利B、成本C、无形资产D、无形价值二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调A、市场效益B、企业营销效益C、消费者利益D、行业协会利益E、社会整体利益2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。
A、倾听B、实践C、学习D、领先E、竞争3.顾客购买的总价值由（）组成。
A、产品价值B、服务价值C、人员价值D、形象价值E、品牌价值4•大市场营销是在原有的“ 4P!础上再加两个即（）A、企业形象B、法律C、权力D、公共关系E、心理5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是（）。
A、至少有两个有价值事物B、满足需要C、买卖双方所同意的条件D、协议时间和地点E、合适的价格6.市场营销观念的主要支柱包括（）。
A、目标市场B、顾客需求C、协调营销D、产品质量E、盈利性7.企业组织与体制创新的主要原则包括（）A、满足利益方要求B、改进关键业务流程C、合理配置企业资源D、全面质量营销E、组织革新8.企业核心业务流程主要有（）。
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展(常用版)
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展第一节市场营销观念的演变过程第二节顾客满意理论典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”典型例子：“科技以人为本”（NOKIA）――顾客需要什么，我们就提供什么。
”我们一切为了你核心思想：企业营销顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。
五种营销观念的比较几种营销观念的比较企业对利益关注的变化营销观念分类如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
顾客让渡价值顾客总价值-顾客总成本（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。
如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。
顾客让渡价值（感知价值）＜期待――不满顾客让渡价值（感知价值）＝期待――满意顾客让渡价值（感知价值）＞期待――惊喜满意与不满意顾客的消费行为本章结构提示期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
3. 顾客满意与顾客忠诚 ?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。
?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。
?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。
?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 loyalty 。
投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。
这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。
市场营销观念
代表企业
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车 前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油， 拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上 的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这 样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
发展
生产观念
盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和 利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生 产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为 生产导向企业。
中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯（Naxos）标签，为我们提供了一个当代生产观念的例子。耐克斯标签 是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。耐克斯的价格比它的竞争者（宝丽金 和EMI）便宜1/3，因为它的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。耐克斯相信，若它比其他公司的价格低40% 的话就有利润。它希望用低价与削价政策来扩大市场。
市场、市场营销与市场营销观念
她的这一做法，开初连两个女儿都表示反对，说 这样太麻烦了。凯莎琳说道：“贯彻‘诚实不欺’的 原则，保持食品的新鲜度是顶顶重要的条件。站在消 费者的立场，当然喜欢新鲜的面包，而不喜欢吃放了 一个星期的面包。我们做生意的人，就是要迎合消费 者的口味、爱好，不是让消费者来迎合我们。只要我 们在消费者心目中树立起这一良好的印象，我们的生 意就成功一半了。”她对食品的品质问题要求十分严 格，决不允许出现一次庇漏。她说：“食品关系每个 人的切身利益，每个人对这种事都特别敏感，一旦消 费者对你的厂牌发生了怀疑，那就不是短时间能够消 除的。假如面包里发现一粒沙子，就可能使我们失去 几斤金子!”
2、对市场营销的理解
2.1 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发 点和目的 2.2 交换是市场营销的核心。 2.3 市场营销活动是与市场有关的人类活动。 2.4 市场营销不等于推销
2.1人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点和目的
需要：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是 由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的。 欲望：是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。 需求：是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。
我们来看看美国女企业家凯莎琳“言而有信”赢得 生意成功的事例。凯莎琳原是一个普通的家庭妇女，在 一个偶然的机会，她发现了一项“全麦面包”的专利， 并筹资把它买下。一个家庭妇女，是怎样把一个家庭式 面包店发展成一个经营型企业的呢?凯莎琳虽然没有读过 经营学方面的书籍，也没有受过正规训练，但她却有一 种特殊的经营才能，这就是抱定“诚实不欺”这个原则 ，以不变应万变，发展事业。
这位发明家没有对其产品进行分配，没有进行广告宣 传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响 市场的环境。首先，由于近年来墨西哥发现了大量的油田 和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需 求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥 人的家庭往往人口较多；
市场营销学(整理)
第一章论述：1、市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究为满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律。
第二章市场与市场营销观念1、各种观念：(五种）●生产观念：即以生产为中心的企业经营思想。
生产观念认为:生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。
顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。
在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力.而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。
●产品观念：产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。
产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。
因此,产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进.产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货,而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货.●推销观念:（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。
推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。
因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买.●市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。
与前三种观念最大的区别在于:前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
●社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调.2、顾客认知价值（让渡价值）:是指顾客总价值(total customer value）与顾客总成本(total customer cost）之间的差额。
第一章 第二节市场营销观念
观念
产品 观念 推销 观念
市场营
销观念社会营销观念生产观 念• 生产观念是卖方市场条件下, 以生产为中心的经营观念。 • 这种观念认为：消费者欢迎 那些买得到而且买得起的产 品；企业生产什么就卖什么； 只要生产出来了，就不愁没 有销路。企业经营管理的重 点是提高效率，增加产量， 降低成本，在销售方面用不 着花费精力。
4、“皇帝女儿不愁嫁”经营指导思想是（ ） A.产品观念 B.生产观念 C.推销观念 D.市场营销观念
5、市场营销观念的经营指导思想是（ ） A.生产什么就买什么 C.能卖什么就生产什么 B.生产什么就推销什么 D.酒香不怕巷子深
6、企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望 和需要，而且要符合消费者和社会的最长期利益，求得（ ）
[分析]
1、生产商奉行何种营销观念？
2、非常坚固的办公柜为何销路不理想？
[案例二]
某企业在它的企业简介中写到，本企业秉承“为 顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益” 的经营宗旨，继续发扬能够“敬业、诚信、团队、创 新”的企业精神，以‘研制最好的产品，提供最好的 服务，创建最好的品牌“三个最好作为竞争策略，不 断得进行经营变革和管理创新，增强企业的整体素质， 力争用10年左右时间，实现我们创建世界级中国企业 的宏伟目标。
3、市场营销的中心是为了达成交易
4、市场营销的目的是为了满足消费者的现实或潜在的需要 5、“酒香不怕巷子深”是产品观念的典型体现 6、市场营销观念是指导销售行为的最古老的观念之一 7、社会营销观念的经营指导思想是生产什么就卖什么？
8、社会营销观念是一种以消费者为中心的观念
推销观念
• 推销观念是在卖方市 场向买方市场过渡时 期产生的一种以推销 为中心的经营观念。 • 这种观念认为：顾客 一般不主动购买非必 需的产品，但企业如 果采取适当的促销措 施，顾客可能会购买 这些产品。
市场营销学第二章
市场营销学第二章
10
➢ 生产观念
生产观念认为：消费者喜 爱那些可以随处得到的、
价格低廉的产品。
营销战略特征：致力于大量生产和大量销 售。
营销近视症：往往注重规模和生产过程， 而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开 发。
市场营销学第二章
分析：福特与T型车说明了什么问题？
市场营销学第二章
➢ 产品观念
市场营销学第二章
4
人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
营销 中介
技术自 然环境
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
竞争者
社会文 化环境
市场营销学第二章
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
5
市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对 其营销活动及管理的基本指导 思想。它是一种观念、态度或 思维方式。
明确顾客满意的保障：建立市场导向型 组织，创建知识型企业。
市场营销学第二章
2
第一节 市场营销管理 哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以社会长远利益为中心的观念
市场营销学第二章
3
一、市场营销管理及其哲学观念
市场营销管理是指企业为实 现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关 系而进行的分析、计划、执行 与控制过程。
市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。
市场营销学第二章
6
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前 企业
（利润）
市场营销学第二章
名词解释 市场营销观念
名词解释市场营销观念市场营销观念是一种关于市场和顾客的理念，强调企业应该以满足顾客需求为核心，通过有效的市场营销活动来实现盈利和增长。
以下是一些关键的市场营销观念：顾客导向：将顾客放在市场活动的中心，理解和满足顾客需求是企业成功的关键。
强调顾客价值和顾客满意度，通过提供有价值的产品和服务来建立长期客户关系。
市场导向：将市场看作一个动态的系统，企业应该不断调整自己的产品和营销策略以适应市场变化。
通过市场研究了解竞争对手、顾客需求和市场趋势，以制定有效的市场策略。
细分市场：将市场细分为不同的目标市场，根据不同市场细分制定差异化的产品和营销策略。
更好地满足特定群体的需求，提高市场占有率。
价值营销：强调提供顾客认为有价值的产品和服务，而不仅仅是企业认为有价值的。
建立品牌价值和品牌忠诚度，通过不断提升顾客体验来创造长期价值。
关系营销：强调与顾客建立长期的、互惠的关系。
通过沟通、互动和个性化服务来建立紧密的联系，提高客户忠诚度。
终生价值：将顾客看作一个长期的价值创造者，强调获取顾客的整个生命周期中的价值。
通过不断提供有吸引力的产品和服务，保持长期的客户关系。
整体市场传导：将市场营销看作是整个企业的责任，需要在组织内部建立一种市场导向的文化。
所有部门都参与到满足顾客需求和实现市场目标的过程中。
社会责任和可持续发展：强调企业在市场活动中的社会责任，关注可持续发展和环境保护。
品牌的社会形象和责任感对顾客的吸引力越来越重要。
创新：提倡创新，不仅在产品和服务上创新，还包括市场策略、销售渠道等方面的创新。
不断寻求新的市场机会和创造性的解决方案。
市场营销观念的演变反映了市场环境和顾客行为的变化。
成功的企业通常是那些能够灵活适应不断变化的市场条件，同时始终保持对顾客需求的关注。
(完整版)市场营销习题第二章市场营销观念
2. 试述市场营销管理哲学的演变及其背景。
参考答案：
一、单选题：
1.B 2.B 3.C 4.C 5.C 6.D 7.A 8.D 9.D 10.A
二、多选题：
1.BCE 2.ACD 3.ABCD 4.CD 5.ACD
6.ABCD 7.ABCE 8.ACDE 9.BCE 10.AC
2. 市场营销管理是为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。实质：是需求管理—以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡才能实现企业目标。
3.社会营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。
A、审计 B、控制
C、营销 D、计划
4. 市场营销学是一门（ ）学科。
A、经济 B、行为
C、应用经济 D、社会
5. 以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（ ）。
A、销售观念 B、推销观念
C、市场营销观念 D、社会营销观念
6. 对于负需求市场，营销管理的任务是（ ）。
A、改变市场营销 B、维持市场营销
《市场营销学》习题
二00六年九月
第二章 市场营销观念
一、单项选择题
1. 市场营销管理的实质是（ ）。
A、刺激需求 B、需求管理
C、生产管理 D、销售管理
2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是( )。
A．产品观念B．推销观念
C．市场营销观念D．社会营销观念
3. 市场营销管理必须依托于（ ）组织进行。
市场营销学-02 树立企业营销观念
【知识目标】
➢ 了解市场营销观念的产生与发展 ➢ 掌握市场营销观念的演变 ➢ 掌握现代营销观念与传统营销观念的区别 ➢ 掌握市场营销需求的类型
【能力目标】
➢ 理解市场营销观念对企业的重要性 ➢ 树立现代营销观念 ➢ 提高对市场需求的认识
社会市场营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利 作为企业的根本目的与责任。持社会市场营销观念的企业以消费者利益与社会利益作为 企业营销活动的中心，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，重视追求企业的 长远利益和社会的全面进步。
二、现代营销观念与传统营销观念的区别
（一）工作目标不同
一、企业营销观念的演变
市场营销观念是企业市场营销活动的指导思想，其核心是如何处理企业、社 会和顾客三方的利益关系。伴随着市场的不断发展，企业的市场营销观念经历了生 产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念到社会市场营销观念的演变历程。真 正的营销观念形成于第四个阶段的市场营销观念，这是市场营销观念演变进程中的 一次重大飞跃。
市场营销观念认为，实现企业经营目标的关键在于正确确定 目标市场的需求，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更迅速 地向目标市场传送所期望的产品。持市场营销观念的企业以顾客 为中心，按需生产，以销定产。
“顾客需要什么，我们就生产什么”
一、企业营销观念的演变
（五）社会市场营销观念
20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口激增、通货膨胀等问题日益 严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界 提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念等，其共同 点是都认为企业生产经营不仅要考虑消费者眼前需求，而且要考虑消费者和整个社会的 长远利益，这类观念统称为社会市场营销观念。
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GE专注于世界至关重要的需求，以卓越人才和领先技术，致力解决最具挑战的 议题，提供包括能源、医疗、家庭、交通运输和金融等广泛领域的解决方案，我 们构建、驱动、载运、医治，创想为本，行重于言。GE，想到，做到。 /v_show/id_XNTA2NTY3MjA0.html
例“王婆卖瓜，自卖自夸”
1.4 市场营销观念
20世纪50年代 中期
时间及背景 产品供应量剧增，企业竞争加剧， 导致企业传统经营观念转变
观点
特征
以满足顾客需求为出发点 “市场需要什么，就生产什么”
以销定产，以需定产，以顾客需要为中心
◎从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，
进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。
东京电力公司主席鞠躬致歉
双汇集团董事长 万隆： “大力发展养猪业，增强 产业链上下游的控制力， 确保食品安全”
全球最具商业道德企业榜单
Ethisphere Institute “道德界” Ethisphere 机构是一家致力于商业道德、 企业社会责任，反腐败和可持续发展等方面 最佳商业实践的研究和推广的智库。 Ethisphere评估了全球约5,000家企业，评 估标准涉及信誉、社会责任、企业文化等方 面。 Ethisphere执行总裁Alex Brigham 指中国和俄罗斯公司皆未能上榜。
GE报告 绿色创想 健康创想 可持续城市
数据可视化
GE科技秀
关注环保
2005年5月GE正式发表了“绿色畅想”计划 ("Ecomagination")，绿色创想是GE新启动 的投资战略。其通过GE的绿色技术，使社会 减少用水量、提高水的再利用水平、减少温 室气体排放量并提高能效，同时提高公司收 益。用CEO伊梅尔特的话说，是为了“可持 续发展”，该计划涉及的领域有水处理，消 费金融，航空，运输，能源，塑料，硅树脂， 消费与工业等。
观点
特征
卖方市场，以产品为中心，以产定销
◎弊：导致“市场营销近视”
例“酒香不怕巷子深”
1.3推销观念
时间及背景
20世纪20~50年代 产品供过于求，市场“卖方”转“买方”
消费者通常有购买惰性或抗衡心理， 需要企业极力推销和促销，才会刺激其大量购买
观点 特征
企业卖什么，就推销什么，以企业为中心
◎弊：仍以生产为中心，只管卖不管消费者是否满意
相关概念和理论
市场营销道德问题
产品 价格
渠道 促销
1.产品质量 2.产品信息披露 掠夺性价格、未披露全部价格信息 等非公平交易行为 在分销中以自我为中心， 过度损害渠道成员的利益
1.虚假促销信息 2.攻击竞争对手 3.诱惑消费者购买不需要的产品
原因
（1）片面追求利润最大化 （2）信息不对称 根本原因 （3）法制不健全，缺乏相应机制的约束， 企业违法成本低
慈善活动：在Corcoran推动下，2003年通用 电气全球共捐赠1.2亿美元于公益事业，并在 150多个社区贡献100万小时的义务劳动。在这 种“付出并实践”理念下，GE基金会通过在整 个教育体系内推进教学新方法来提高学生的知 识水平。GE发起GE全球员工及退休员工志愿者 组织雪发起并实施各种志愿者项目，如为学生 辅导功课、为学校修建操场、为无家可归者提 供帮助、保护环境等等
Chapter 2
市场营销观念
本章体系
企业营销观念的演变 现代营销观念的核心 现代营销观念的发展
第一节 市场营销观念的演变
树立营销观念的重要性 （由“三个营销员开发市 场”的案例探讨） 案例： 甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回 乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否常驻开发？ 丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期 每年可穿2万双鞋；开发需投1.5万美元，收益率 约15%；部落首领阻力大，必须采取6PS。
企业商业伦理
归真堂“活取熊胆”之辩
第二节 现代营销观念的核心 —— 以消费者为中心
1
“满足消费者需求”的内涵 实现“顾客让渡价值最大化” 顾客满意和顾客忠诚
2
3
一、“满足消费者需求”的内涵
1.满足消费者对某一种产的全部需求 2.满足消费者不断变化的需求 3.满足不同消费者的需求
二、实现“顾客让渡价值的最大化”
顾客让渡价值—— 顾客总价值与顾客总成本之 间的差额部分。（P35） 1. 顾客价值—— 顾客期望从某一企业所给定产 品或服务中获得的所有利益。 构成：产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 2.顾客成本—— 顾客购买产品或服务的支出。 构成：货物成本 时间成本 体力成求
为了提高顾客满意度，培育更多 忠实顾客，企业要运用电子计算 机技术，不断进行调查、分析、 追踪测量顾客的心理和消费观念 的变化。
方法
（1）顾客满意度调查 （2）建立顾客抱怨或建议机制 （3）“幽灵”购物法 （4）对市区顾客进行分析
第三节 现代营销观念体系及发展
一. 现代营销观念体系
案例导入 General Electric Company
通用电气公司 ，是美国一家提供技术和服务业务的跨 国公司。据2007年统计，GE的销售收入是 1727.38亿美元，是世界上拥有市场资产第二多的公 司，并且在过去4年销售收入一直位于世界第一或第二。 GE是在公司多元化发展当中，较为出色的跨国公司。 目前，公司业务遍及世界100多个国家，拥有员工 315,000人。 标语口号 ： Imagination at work （梦想启动未来） 产品：家电 航空 3C产品 配电产品 能源 金融 医疗 照明 媒体 娱乐 轨道交通 国防承包商
社会服务：GE公司始终致力于做优秀的企业公民，积 极倡导其各个业务部门与员工培养社会责任感，鼓励企 业成员热心参与公益事业以服务社区、回馈社会。因此， 通过GE 志愿者组织，GE积极开展社区服务、保护环境 等志愿活动。 GE健康创想战略计划于2009年启动，预计在6年内投 资60亿美元用于改善公众健康，通过医疗技术创新， 以更低的成本向更多的人提供更好的服务。这些投资将 为GE的"健康创想"战略计划奠定坚实的基础。根据计 划，到2015年，GE将投资开发至少100项创新技术， 通过技术创新降低15%的医疗成本，使有机会享受基 本医疗科技与服务的人数增加15%，将从根本上促进 医疗条件的改善，缓解公众就医压力。
（如何认识顾客需要？如：购买汽车）
思考并 讨论
哪里有消费者，哪里就有我们的市场机会 顾客是上帝
例：沃尔玛 1、顾客永远是对的。 2、如果顾客有错，请参照第一条
★推销观念和营销观念的对比
出发点 工厂 重点 产品 方法 推销和促销 目的
P18
通过销售量 来获得利润
（1）推销观念
通过顾客的 目标市场 顾客需求 整合营销 满意获得利润 （2）营销观念
3.顾客让渡价值最大化
顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。
三、顾客满意和顾客忠诚
1.提高顾客满意度 2.培育忠诚顾客 3.追踪测量顾客的满意度
/8082432.html
1. 提高顾客满意度
重要性
美国有关汽车调查显示：一个 高度满意的顾客会引起8笔潜在 生意，其中至少有一笔成交。
2.1 营销观念的划分
传统营销观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
现代营销观念
2.2 现代营销观念与传统营销观念的区别
小组讨论：假设你负责管理一家中 式快餐店，如果运用五类不同的市 场营销哲学，各会具体采用什么样 的市场策略？
4.市场营销道德、企业社会责任及商业伦理
企业营销道德是用来判定市场营销活动正确与 否的道德标准。是企业和营销人员在进行营销 活动中应遵守的行为规范。（P41）
1.5 社会市场营销观念
时间及背景
20世纪70年代 环境恶化等问题让不少企业意识到 不能追求赢利，强调迎合顾客需求， 而忽视社会长远利益
兼顾企业、消费者、社会三方面利益 保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心
观点 特征
人物介绍：陈光标
江苏黄埔再生资源利用有限公司
2.现代营销观念与传统营销观念的区别
企业社会责任
—— 企业在创造利润，对股东利益负责的 同时，还应承担对员工、消费者、社区和环 境等的责任。 本质：企业对自身各种行为约束。是一种全 新公司治理结构。 企业谁责任包括三类： 1.保护消费者权益 2.保护社会利益和发展 3.保护社会自然环境
常用的相关理论
利益相关者理论 主张企业对顾客、员工、股东和社区等所有利益相 关者都应承担责任。较之于其他理论，该理论把企 业社会责任与企业的日常经营活动有机结合起来， 使企业社会责任落实到企业与其利益相关者的关系 中，落实到企业的具体经营活动中。 “企业公民”理论 该理论将企业看做一个不仅要创造利润还要承担对 环境和社会的责任的社会公民，企业要向全社会承 诺做一个自愿自觉履行其道德责任的企业公民。
要求
企业应深入了解、把握顾客对企业的产品、 服务、价格、信息沟通的期望是什么， 提供针对性系列服务，让顾客的期望与 绩效相符合并略有超出，使顾客满意， 甚至十分满意。
例：海尔“全程管家365”，为用户提供全天候上门服务。
2. 培育忠诚顾客
必要性
重要性
据统计，公司如果能降低5%的 顾客损失率，将会增加25%的 忠诚顾客是那些对本企业品牌 利润。而公司开发一个新顾客所 满意或十分满意的顾客。忠诚会 耗费的成本大概相当于保持一个 产生持续的购买行为。 现有顾客的5倍。
市场观念 创造需求观念 权变观念 战略观念
1. 企业营销观念的演变
社会存在决定社会意识 企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着 营销环境的变化而变化
企业营销观念的演变过程 （P31- 34）
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销 观念 社会市场 营销观念
