市场营销学(2 营销观念)

企业社会责任
—— 企业在创造利润，对股东利益负责的 同时，还应承担对员工、消费者、社区和环 境等的责任。 本质：企业对自身各种行为约束。是一种全 新公司治理结构。 企业谁责任包括三类： 1.保护消费者权益 2.保护社会利益和发展 3.保护社会自然环境
常用的相关理论
利益相关者理论 主张企业对顾客、员工、股东和社区等所有利益相 关者都应承担责任。较之于其他理论，该理论把企 业社会责任与企业的日常经营活动有机结合起来， 使企业社会责任落实到企业与其利益相关者的关系 中，落实到企业的具体经营活动中。 “企业公民”理论 该理论将企业看做一个不仅要创造利润还要承担对 环境和社会的责任的社会公民，企业要向全社会承 诺做一个自愿自觉履行其道德责任的企业公民。
GE报告 绿色创想 健康创想 可持续城市
数据可视化
GE科技秀
关注环保
2005年5月GE正式发表了“绿色畅想”计划 ("Ecomagination")，绿色创想是GE新启动 的投资战略。其通过GE的绿色技术，使社会 减少用水量、提高水的再利用水平、减少温 室气体排放量并提高能效，同时提高公司收 益。用CEO伊梅尔特的话说，是为了“可持 续发展”，该计划涉及的领域有水处理，消 费金融，航空，运输，能源，塑料，硅树脂， 消费与工业等。
行业道德：做公司治理结构的领头羊、遵守环保法令法 规、坚守最高道德标准。2002年，伊梅尔特指定了通 用的道德副总裁BobCorcoran为第一位负责“企业公 民”项目的领导人。现在，通用对发展中国家的供应商 进行严格审计，以保证他们的劳动力、环境、健康和安 全标准等方面符合要求。自2002年开始推出这个程序 后，他到目前已经完成了3100项审计。 2004年秋季， 通用引入了道琼斯的持续性指标，该指标包含了300家 最佳级别的公司，完全符合环境、社会和金融可持续性 的细节标准。“这个指数认同了通用电器对成为一家不 仅‘出色’而且‘优异’的公司的承诺，这肯定了通用 电器对世界所产生的积极影响。通用电气的员工在全球 范围内为社区志愿服务所贡献的数百万个小时和我们在 能源利用效率、清洁水源、医疗及可替代能源等方面的 努力，都对世界产生了巨大的积极影响。”
（如何认识顾客需要？如：购买汽车）
思考并 讨论
哪里有消费者，哪里就有我们的市场机会 顾客是上帝
例：沃尔玛 1、顾客永远是对的。 2、如果顾客有错，请参照第一条
★推销观念和营销观念的对比
出发点 工厂 重点 产品 方法 推销和促销 目的
P18
通过销售量 来获得利润
（1）推销观念
通过顾客的 目标市场 顾客需求 整合营销 满意获得利润 （2）营销观念
二、实现“顾客让渡价值的最大化”
顾客让渡价值—— 顾客总价值与顾客总成本之 间的差额部分。（P35） 1. 顾客价值—— 顾客期望从某一企业所给定产 品或服务中获得的所有利益。 构成：产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 2.顾客成本—— 顾客购买产品或服务的支出。 构成：货物成本 时间成本 体力成本 精神成本
案例导入 General Electric Company
通用电气公司 ，是美国一家提供技术和服务业务的跨 国公司。据2007年统计，GE的销售收入是 1727.38亿美元，是世界上拥有市场资产第二多的公 司，并且在过去4年销售收入一直位于世界第一或第二。 GE是在公司多元化发展当中，较为出色的跨国公司。 目前，公司业务遍及世界100多个国家，拥有员工 315,000人。 标语口号 ： Imagination at work （梦想启动未来） 产品：家电 航空 3C产品 配电产品 能源 金融 医疗 照明 媒体 娱乐 轨道交通 国防承包商
东京电力公司主席鞠躬致歉
双汇集团董事长 万隆： “大力发展养猪业，增强 产业链上下游的控制力， 确保食品安全”
全球最具商业道德企业榜单
Ethisphere Institute “道德界” Ethisphere 机构是一家致力于商业道德、 企业社会责任，反腐败和可持续发展等方面 最佳商业实践的研究和推广的智库。 Ethisphere评估了全球约5,000家企业，评 估标准涉及信誉、社会责任、企业文化等方 面。 Ethisphere执行总裁Alex Brigham 指中国和俄罗斯公司皆未能上榜。
GE专注于世界至关重要的需求，以卓越人才和领先技术，致力解决最具挑战的 议题，提供包括能源、医疗、家庭、交通运输和金融等广泛领域的解决方案，我 们构建、驱动、载运、医治，创想为本，行重于言。GE，想到，做到。 http://v.youku.com/v_show/id_XNTA2NTY3MjA0.html
问题一： 结合所了解到的企业实例，谈谈 你对市场营销道德的理解？ 问题二：你认为承担社会责任对企业来说有 什么意义？
意义
销售和市场份额增长 （美国运通 修复自由 女神像 运通卡使用率提升27%） 强化品牌定位 提升企业形象和影响力（《财富》评选“全 球最受尊敬企业”，其中，社会责任是评定 的属性之一） 提高企业吸引、激励和维持员工能力（美体 小铺 抵制动物实验）
观点
特征
卖方市场，以产品为中心，以产定销
◎弊：导致“市场营销近视”
例“酒香不怕巷子深”
1.3推销观念
时间及背景
20世纪20~50年代 产品供过于求，市场“卖方”转“买方”
消费者通常有购买惰性或抗衡心理， 需要企业极力推销和促销，才会刺激其大量购买
观点 特征
企业卖什么，就推销什么，以企业为中心
◎弊：仍以生产为中心，只管卖不管消费者是否满意
社会服务：GE公司始终致力于做优秀的企业公民，积 极倡导其各个业务部门与员工培养社会责任感，鼓励企 业成员热心参与公益事业以服务社区、回馈社会。因此， 通过GE 志愿者组织，GE积极开展社区服务、保护环境 等志愿活动。 GE健康创想战略计划于2009年启动，预计在6年内投 资60亿美元用于改善公众健康，通过医疗技术创新， 以更低的成本向更多的人提供更好的服务。这些投资将 为GE的"健康创想"战略计划奠定坚实的基础。根据计 划，到2015年，GE将投资开发至少100项创新技术， 通过技术创新降低15%的医疗成本，使有机会享受基 本医疗科技与服务的人数增加15%，将从根本上促进 医疗条件的改善，缓解公众就医压力。
1. 企业营销观念的演变
社会存在决定社会意识 企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着 营销环境的变化而变化
企业营销观念的演变过程 （P31- 34）
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销 观念 社会市场 营销观念
亨利.福特
1.1生产观念
时间及背景
对付竞争的唯 一办法，是降 低T型汽车的 成本
企业商业伦理
归真堂“活取熊胆”之辩
第二节 现代营销观念的核心 —— 以消费者为中心
1
“满足消费者需求”的内涵 实现“顾客让渡价值最大化” 顾客满意和顾客忠诚
2
3
一、“满足消费者需求”的内涵
1.满足消费者对某一种产的全部需求 2.满足消费者不断变化的需求 3.满足不同消费者的需求
Chapter 2
市场营销观念
本章体系
企业营销观念的演变 现代营销观念的核心 现代营销观念的发展
第一节 市场营销观念的演变
树立营销观念的重要性 （由“三个营销员开发市 场”的案例探讨） 案例： 甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回 乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否常驻开发？ 丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期 每年可穿2万双鞋；开发需投1.5万美元，收益率 约15%；部落首领阻力大，必须采取6PS。
荣誉和头衔
在财富美国500强中，GE排名第6位。在财 富全球500强中，GE排名第12位。 在财富全球最受赞赏的公司中，GE排名第2 位。在财富美国最受赞赏的公司中，GE排 名第3位。 在财富全球最有责任的公司上，GE名列第 13位。
GE宣传片 http://v.youku.com/v_show/id_XMjk3ODQ3MDk2.html
20世纪20年代 物资短缺，供不应求
致力于提高生产效率和分销效率，扩大 生产规模，降低成本来扩展市场
观点 特征
卖方市场，以企业为中心，以产定销
◎弊：重生产、轻市场营销 例：福特 VS 通用
（下一张幻灯片）
1.2 产品观念
时间及背景 科技进步，大规模生产成为可能， 市场由卖方转向买方
致力于生产优质产品，并不断改进，做到物美价廉
2.1 营销观念的划分
传统营销观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
现代营销观念
2.2 现代营销观念与传统营销观念的区别
小组讨论：假设你负责管理一家中 式快餐店，如果运用五类不同的市 场营销哲学，各会具体采用什么样 的市场策略？
4.市场营销道德、企业社会责任及商业伦理
企业营销道德是用来判定市场营销活动正确与 否的道德标准。是企业和营销人员在进行营销 活动中应遵守的行为规范。（P41）
1.5 社会市场营销观念
时间及背景
20世纪70年代 环境恶化等问题让不少企业意识到 不能追求赢利，强调迎合顾客需求， 而忽视社会长远利益
兼顾企业、消费者、社会三方面利益 保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心
观点 特征
人物介绍：陈光标
江苏黄埔再生资源利用有限公司
2.现代营销观念与传统营销观念的区别
慈善活动：在Corcoran推动下，2003年通用 电气全球共捐赠1.2亿美元于公益事业，并在 150多个社区贡献100万小时的义务劳动。在这 种“付出并实践”理念下，GE基金会通过在整 个教育体系内推进教学新方法来提高学生的知 识水平。GE发起GE全球员工及退休员工志愿者 组织雪发起并实施各种志愿者项目，如为学生 辅导功课、为学校修建操场、为无家可归者提 供帮助、保护环境等等
3.顾客让渡价值最大化
顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。
三、顾客满意和顾客忠诚
1.提高顾客满意度 2.培育忠诚顾客 3.追踪测量顾客的满意度
http://yiranzheng.blog.sohu.com/8082432.html
1. 提高顾客满意度
重要性
美国有关汽车调查显示：一个 高度满意的顾客会引起8笔潜在 生意，其中至少有一笔成交。
3. 追踪测量顾客的满意度
要求
为了提高顾客满意度，培育更多 忠实顾客，企业要运用电子计算 机技术，不断进行调查、分析、 追踪测量顾客的心理和消费观念 的变化。
方法
（1）顾客满意度调查 （2）建立顾客抱怨或建议机制 （3）“幽灵”购物法 （4）对市区顾客进行分析
第三节 现代营销观念体系及发展
一. 现代营销观念体系
市场观念 创造需求观念 权变观念 战略观念
相关概念和理论
市场营销道德问题
产品 价格
渠道 促销
1.产品质量 2.产品信息披露 掠夺性价格、未披露全部价格信息 等非公平交易行为 在分销中以自我为中心， 过度损害渠道成员的利益
1.虚假促销信息 2.攻击竞争对手 3.诱惑消费者购买不需要的产品
原因
（1）片面追求利润最大化 （2）信息不对称 根本原因 （3）法制不健全，缺乏相应机制的约束， 企业违法成本低
要求
企业应深入了解、把握顾客对企业的产品、 服务、价格、信息沟通的期望是什么， 提供针对性系列服务，让顾客的期望与 绩效相符合并略有超出，使顾客满意， 甚至十分满意。
例：海尔“全程管家365”，为用户提供全天候上门服务。
2. 培育忠诚顾客
必要性
重要性
Baidu Nhomakorabea
据统计，公司如果能降低5%的 顾客损失率，将会增加25%的 忠诚顾客是那些对本企业品牌 利润。而公司开发一个新顾客所 满意或十分满意的顾客。忠诚会 耗费的成本大概相当于保持一个 产生持续的购买行为。 现有顾客的5倍。
例“王婆卖瓜，自卖自夸”
1.4 市场营销观念
20世纪50年代 中期
时间及背景 产品供应量剧增，企业竞争加剧， 导致企业传统经营观念转变
观点
特征
以满足顾客需求为出发点 “市场需要什么，就生产什么”
以销定产，以需定产，以顾客需要为中心
◎从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，
进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。