新版市场营销学毕克贵版00058义第二章关系营销
00058市场营销学知识点
第一章市场营销和营销哲学一、市场营销的学科性质：1、市场营销的产生：1912,哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》2、市场营销与相关学科的关系：经济学是理论基础。
还有：心理学，社会学，管理学。
二、市场营销概念：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程三、市场营销的特征：1、市场营销不仅仅是销售2、是让渡价值的系统流程3、是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念：1、营销者、预期顾客与相互营销。
交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者既可以是买方，也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
2、需要、欲望和需求。
需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2）购买能力3、交换与交易：交易：是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。
交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。
4、市场、关系和网络市场：广义，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。
在本学科中，市场特指企业的顾客群体。
卖主构成行业，买主构成市场。
关系：本学科中，是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。
网络：本学科中，是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
五、市场营销哲学的概念（市场营销导向）企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。
六、市场营销哲学的类型：（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）2、产品导向3、推销导向（二）现代市场营销哲学1、营销导向（以满足顾客需要为中心）2、顾客导向3、社会营销导向七、现代市场营销哲学的确立：（一）确立现代市场营销哲学的支柱1.目标市场2.顾客需要3.整合营销4.盈利能力（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力1.动力1）销售额下降2）增长缓慢3）购买形式变动4）竞争的加剧5）营销费用增长2、阻力1）组织的抵制（企业的内部）2）学习缓慢3）迅速遗忘（三）实现市场营销哲学的确立八、市场营销管理概念：是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
新版 市场营销学 毕克贵版 00058
新版市场营销学毕克贵版 00058 第一章讲义课程代码 00058 毕克贵主编版课程性质与课程目标一、课程性质与作用市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业基础课市场营销学的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，获到更大发展。
二、课程目标本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，掌握环境分析方法，学会市场细分和目标市场选择，并针对目标市场制定市场营销组合策略，用营销学的概念与理论解释、解决实践中的营销问题，提高分析问题、解决问题的能力，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，使学生掌握市场营销学的基本概念与理论，树立正确的营销理念，为学生毕业后能较好地适应财经相关工作的需要打下坚实的基础。
三、教学的基本要求（1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；（2）牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；（3）掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
第一章市场营销和营销哲学学习目标：1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件；3．把握市场营销管理流程和具体任务；4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。
第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质（一）市场营销学的产生1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设臵了市场营销学课程;1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程; 1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程;1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。
自考00058市场营销学精品讲义270页PPT
•
18世纪
19世纪
20世纪
社会责任仅仅停留
受到广泛关注，也
在客观存在的层面
出现了关于企业是
人们开始思考企业 否应承担社会责任
与社会的关系，企 的争论
业社会责任观念的
出现成为历史必然
• 十三、企业社会责任概述 P67 • （二）企业社会责任的界定 •
企业的社会责任不仅包括现实环境的硬性要求，还包 括需要靠企业的自觉意识去实现的一些隐性期望——社会 的长远利益以及尽可能少的环境代价。
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （二）企业承担社会责任的利益与风险 P70 •
有利于制定正确的企业使命 有利于提升企业竞争力，获得竞争优势
利益
有利于销售额和市场份额的增长 有利于企业从社会问题中发现商机
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （二）企业承担社会责任的利益与风险 P70 •
• 十三、企业社会责任概述 P67 • （三）企业承担社会责任的必然性★★★★★（简答） •
企业承担社会责任的必然性 ① 承担社会责任是时代环境的客观诉求
② 承担社会责任是企业发展的内在要求
③ 社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （一）企业社会责任的内容： • 1、 企业对股东的责任
交易与交换的区别： 交换是一个过程，而交易是一种状态或一个事件。 例如，当双方正在谈判并趋于达成协议时，表示他
们正在进行交换；而一旦达成协议，就称其发生了交易。
• 四、市场营销的核心概念 P54 • （四）市场、关系和网络
市场 关系 网络
市场特指企业的顾客群体。营销活动中卖主的集 合构成行业，买主的集合构成市场。
00058自考市场营销学复习资料
00058自考市场营销学复习资料市场营销是指企业为了开展经营活动和销售行为而进行的过程。
其核心概念包括营销者、预期客户与相互营销、需要、欲望和需求、交换与交易、市场、关系和网络。
市场营销管理是为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的护理交换关系而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
市场营销组合是指对于实现营销目标有关的各种可控制因素的组合和运用。
市场营销道德是判定市场营销活动正确与否的道德标准。
市场营销学与经济学、心理学、社会学、管理学等学科有关。
市场营销的特征包括不仅仅是销售、是让渡价值的系统流程、是组织的整体哲学。
市场营销哲学的类型包括传统市场营销哲学和现代市场营销哲学。
现代市场营销哲学的支柱包括目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。
现代市场营销哲学的动力包括销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费增长等。
阻力则包括组织的抵制、研究缓慢、迅速遗忘等。
需求的类型包括负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
在企业营销活动中，存在着道德问题。
例如，在营销调研过程中，需要保护消费者个人信息，合法获取数据，并兑现调研过程中的馈赠承诺。
在产品策略中，需要避免假冒伪劣、以次充好等现象，照顾到消费者当前利益和长远利益，以及社会的长远利益。
在定价策略中，需要避免价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格等。
在渠道策略中，需要避免生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务，或利用自身优势地位或不正当竞争手段欺压其他渠道成员。
在促销策略中，需要避免广告方面夸大功效或隐瞒缺陷对消费者产生误导，推销方面采用高压式推销，采用恶意攻击竞争对手产品等不正当竞争。
企业承担社会责任是时代环境的客观诉求，也是企业发展的内在要求。
社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
企业社会责任的内容包括对股东、员工、消费者、政府、社区和环境的责任。
在不同需求状态下，营销管理任务也会有所不同。
00058市场营销学 版复习资料
精品文档市场营销和营销哲学第一章市场营销的学科性质与相关概念第一节市场营出版了第一本“市场营销学”命名的教科书，标志着年哈佛大学教授1912“赫杰特齐”。
销学的诞生联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础，市场营：与经济学：市场营销学与相关学科的关系销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。
反映企业营随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的，并且是用来其定义是市场营销：。
销实践的客观需要的.科特勒”从2个角度表述了市场营销的含义：营销大师“菲利普现实交为为目的，通过市场变潜在交换从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、换有一方在考虑如何从，市场营销就是当一桩潜在交易中至少所欲之物的社会过程；从管理角度看传递和通过创造、另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
的特征：市场营销不仅仅是销售（一）市场营销（选择价值－提供价值－传播价值）（二）市场营销是让渡价值的系统流程组织的整体哲学（三）市场营销是核心概念：市场营销的一方称为营销方）营销者：交易双方积极寻求响应的（一）营销者、预期顾客与相互营销（（二）需要、欲望和需求为：欲望及购买能力），（需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望构成要素（三）交换与交易交换是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。
交换发生的个条件：5都能沟通信息和传送物品；都有对方所需的东西；3.每一方1.至少有两方参加；2.每一方自由接受或拒绝对方的产品；4.每一方都可以都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
5.每一方交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。
（四）市场、关系和网络市场：广义是指商品买卖的场所，是一系列交换关系的总和，市场营销学中指企业的顾客群体。
关系：指企业与其经济活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络第二节市场营销哲学的建立市场营销哲学：也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
自考毕克贵新市场营销学00058第一章练习
第一章市场营销和营销哲学一、单项选择题一、市场营销的核心概念，如需要、欲望等，来源于（）。
A.经济学B.管理学C.社会学D.心理学二、引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动是（）。
A.关系营销B.市场营销C.销售D.促销活动3、从社会角度和治理角度两方面对市场营销的含义进行表述的是（）。
A.科特勒B.杰克逊C.格罗鲁斯D.莱维特4、两边之间的价值互换所组成的一种行为是（）。
A.交换B.交易C.互换D.需求五、在市场营销学中，市场特指（）。
A.商品买卖的场所B.买主的集合C.顾客群体D.生产者集合六、重生产而轻营销是（）的市场观念。
A.生产导向B.产品导向C.推销导向D.营销导向7、（）的显现完全颠覆了自企业营销实践产生以来一直被沿袭的惯性思维。
A.生产导向B.产品导向C.推销导向D.营销导向八、为了实现企业目标、制造、成立和维持与目标市场之间的互利互换关系，而对设计方案进行的分析、打算、执行与操纵是（）。
A.市场营销B.市场营销观念C.市场营销管理D.市场营销哲学九、在营销治理中，（）是从外部环境和自身资源动身，发觉机遇并据以确信目标的进程。
A.分析B.计划C.执行D.控制10、由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的要紧营销任务是（）。
A.改变市场营销B.重振市场营销C.降低市场营销D.刺激市场营销1一、在现代市场经济条件下，市场营销治理进程的首要步骤是（）。
A.分析环节和市场机会B.确定目标市场C.制定营销战略和战术D.实施和控制营销活动1二、判定企业营销活动是不是符合消费者及社会利益，可否给广大消费者及社会带来最大福利的是（）。
A.市场营销观念B.市场营销哲学C.市场营销道德D.企业社会责任13、以下不属于企业对员工的责任的是（）。
A.为员工提供安全、健康的工作环境B.为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会C.为员工提供民主参与管理的渠道D.尊重员工的知情权和自由选择权二、多项选择题一、1985年，AMA将市场营销的概念进行了修改：市场营销是对思想、产品及劳务进行（）的打算和实施的进程，从而产生知足个人和组织目标的互换。
自考00058 市场营销学 精讲
重点重点重点重点重点第一章市场营销和营销哲学本章重难点分析第一节市场营销的学科性质与相关概念知识点1 市场营销的学科性质与相关概念1912赫杰特齐市场营销学”诞生。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念1.经济学最为紧密从经济学的母体中脱胎而出的”。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念2.心理学营销活动及其规律主体是经济活动中的个人和组织的意识或心理状态需要、欲望来源于心理学。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念3.社会学群体和社会环境下的人类行为分析消费者行为社会因素知识点1 市场营销的学科性质与相关概念4.管理学企业活动企业管理行为涉及价值传递的整各个活动环节的协调程度。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念2004年，AMA组织职能组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系过程。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念不仅仅是销售销售之外营销调研、市场细分、市场选择、渠道选择以及广告、公共关系、物流、售后服务等知识点1 市场营销的学科性质与相关概念让渡价值的系统流程31、选择价值2、提供价值3、传播价值知识点1 市场营销的学科性质与相关概念组织的整体哲学营销环境和观念知识点1 市场营销的学科性质与相关概念营销者、预期顾客与相互营销积极主动寻求响应为营销者，预期顾客。
可以是买方，也可以是卖方更主动买方是营销者交易双方都积极寻求响应知识点1 市场营销的学科性质与相关概念需要、欲望和需求需要（基本要求向某些欲望（）。
需求（某个具体产品12知识点1 市场营销的学科性质与相关概念交换与交易交换（回报5（1（2（3（4（5知识点1 市场营销的学科性质与相关概念交换与交易交易（行为过程状态或一个事件知识点1 市场营销的学科性质与相关概念市场、关系和网络市场场所交换关系的总和特指企业的顾客群体动中卖主行业，买主市场。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念关系（长期稳定的交易关系长期保持下去长期稳定知识点1 市场营销的学科性质与相关概念网络（企业及其所有利益相关者市场网络讲解归纳与举例1.）。
00058市场营销学-新版课件
主讲老师：赵鹏目录市场市场市场营销和营销哲学关系营销：顾客价值、满意与忠诚市场营销调研市场营销策划目录市场营销环境扫描市场竞争战略市场与购买者行为目标市场分析与选择目录产品策略价格策略渠道策略整合营销传播策略目录市场营销组织市场营销控制自考题型分值分布（一）单项选择题20×1'=20'（二）多项选择题5×2'=10'（三）简答题5×6'=30'（四）案例分析题共两题，其中第31题10分，32题15分（五）论述题1×15'=15'共100分。
3第一章市场营销和营销哲学PART 014内容精讲•市场营销的核心概念营销者、预期顾客、相互营销需要、欲望和需求交换与交易市场、关系和网络市场营销的核心概念4内容精讲•市场营销哲学的概念市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
4内容精讲123456生产导向产品导向推销导向营销导向顾客导向社会营销导向市场营销哲学•市场营销哲学的类型4内容精讲•市场营销哲学的类型—传统市场营销哲学传统市场营销哲学生产导向产品导向推销导向•市场营销哲学的类型—传统市场营销哲学—生产导向u 生产导向生产导向是最为古老的一种市场营销哲学，持这种观念的生产者认为： 消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品。
•市场营销哲学的类型—传统市场营销哲学—产品导向u 产品导向产品导向观念认为：消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品。
因此，在这种观念的指引下，企业开始关注产品的品质，致力于提高产品的质量，强调对产品的性能进行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
•市场营销哲学的类型—传统市场营销哲学—推销导向u推销导向推销导向的一个基本假设是消费者都具有购买惰性，即如果企业不做出积极努力，消费者就不会主动大量购买某种产品。
00058市场营销学各章节重点
00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是是卖方。
2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二)需要、欲望和需求1.需要：人类的基本要求2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
3.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力(三) 交换与交易交换的发生有5个条件：1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）1）是最为古老的一种市场营销哲学。
2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
3）是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，2）企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
新版--市场营销学-毕克贵版-00058--第三章-市场营销调研
第三章市场营销调研学习目标：1.理解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
1、内部报告系统：该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
2、市场营销情报系统：它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。
3、市场营销调研系统：其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
4、市场营销分析系统：其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。
二、市场营销调研的概念与功能1、所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
2、市场营销调研的功能四种市场营销调研的类型对应四种市场营销调研的功能。
（1）探索性调研：是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。
其主要功能是“探测”在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。
X牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么?公司方面也不能确定。
是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，从中发掘问题。
假设试探性的解释是 X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。
“有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”，这是我们通过探索性调研得到的假设。
市场营销学00058名词解释、简答
市场营销学00058名词解释、简答市场营销学00058名词解释1.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
换言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
2.潜伏需求：是指相当一部分的消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
3.市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想的观念。
4.市场营销管理过程：是指企业为实现其任务和目标而发现，分析、选择和利用市场机会的管理过程。
更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。
5.产品专业化：指企业同时向几个子市场销售一种产品。
企业通过这种模式可在特定的产品领域树立良好的形象。
但一旦新技术、新产品出现，企业会面临效益滑坡的危险。
6.市场专业化：指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。
这种模式能更好地满足顾客的需求，树立良好的信誉。
7.定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
8.战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
9.战略计划过程：是指企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。
10.市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并分析报告与企业有关的数据和研究结果。
现代市场经济条件下，各企业的市场营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。
2024版年度自考00058市场营销学复习章节资料
作出决策
消费者在评价方案的基础上作出购买决策。
2024/2/3
评价方案
消费者根据收集到的信息对各种可能的方 案进行比较和评价，选择最优方案。
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组织市场类型与特点
组织市场的类型
包括生产者市场、中间商市场、政府 市场等。
组织市场的特点
购买者数量少、购买量大、供需双方关 系密切、购买者地理位置相对集中等。
9
消费者市场特点与类型
2024/2/3
消费者市场的特点
广泛性、分散性、多样性、易变性。
消费者市场的类型
按购买者的购买习惯和特点划分为 便利品、选购品、特殊品和非渴求 品四类。
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消费者购买行为模式与影响因素
消费者购买行为模式
刺激-反应模式，即消费者受到外部刺激后产生购买动机，进而发生购买行为。
消费者购买行为的影响因素
包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。
2024/2/3
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消费者购买决策过程
确认需要
消费者认识到自己有某种需要时，是其决 策过程的开始。
购后行为
消费者购买商品后，通过自己的使用和他 人的评价，会对自己购买的商品产生某种 程度的满意或不满意。
收集信息
消费者通过各种来源收集有关信息，以了 解满足其需要的商品和服务的有关情况。
2024/2/3
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THANKS。
2024/2/3
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技术环境
包括科技发展水平、新技术应用 等。
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市场环境分析方法
SWOT分析法
分析企业的优势、劣势、机会和威胁。
PEST分析法
五力模型
分析行业竞争结构，包括供应商的议 价能力、购买者的议价能力、潜在进 入者的威胁、替代品的威胁和行业内 竞争者的竞争。
最新00058市场营销学-版各章节重点
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生(二)市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一)不仅仅是销售。
(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一)营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二)需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力(三)交换与交易交换的发生有5个条件：1)至少有两方参与2)每一方都胡对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四)市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）是最为古老的一种市场营销哲学。
认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。
3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么）一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品，企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。
市场营销学资料00058讲课教案
市场营销学资料00058一、填空题1.市场营销机会指企业开展有效营销活动的_ __和_ _。
2.对____的研究是企业科学、有效地开展市场营销活动的前提和基础。
3.消费结构是消费者在各种消费_支出中的_ _ 。
4.消费者的满意程度取决于对产品购买前的___ _ _ 和产品使用后所表现出来的___ _ _的接近程度。
5.“价值分析法”是美国通用公司首创，在不降低___ _的前提下，通过_ _以提高产品价值的方法。
6.差别定价策略的理论基础是经济学中的__ _ _的概念。
7.评价广告效果包括两方面的内容：一是效果分析，二是_ ___效果分析。
8.在产品的衰退期，最重要的促销手段是_ __。
9.国际市场组合细分法从_ _ 、__ __ 和__ _三个方面分析世界各国。
1.市场营销学的研究对象是以_ _为中心的企业_ __及其规律性。
2.企业市场营销活动的两个中心工作是通过寻找、评价市场机会来_ _ 和制订与实施_ _。
3.消费者“黑箱”包括两方面内容：与__。
4.在生产者市场的购买决策过程中，即使是纯粹续购型的购买决策，也需要经过_ 与_ 这两个阶段。
5.产品包装按其作用可分为_ __和_ __。
6.营业推广是企业用来刺激早期_而采取的各种_ __促销方式的总称。
7.直复营销是以_ 方式向消费者销售商品，_ 成为营销工作的核心。
8.国际目标市场的拓展往往有_ ___和_ 两种方式。
1．代理商一般不拥有产品的_ _，本身不从事产品的购销活动。
2．取得信息的公共来源指消费者从_ _的宣传报道和_ _等方面获得信息。
3．影响生产者行为的人事因素主要有职权、地位、_和_ 。
4．市场细分的客观基础是市场需求的_ _和_以及经营能力的局限性。
5．成熟期开始时，产品销售量仍有增加，但销售_ _已呈下降趋势。
6．产品_ _与产品构思不同，它是一种比较具体的、已成型了的产品构思。
7．“名牌”是一个综合的概念，它是名牌商标，__和_ _的统一体，三者相互依存，不可或缺。
00058市场营销学-PPT讲义(第2章)
• （1）在不同的社会条件下，顾客对产品价值要 求的侧重点不同；
• （2）在相同的社会条件下，由于顾客的年龄、 性别、收入等个人情况不同，不同顾客对产品 价值的理解也会有所不同。
购买产品考虑因素：
顾客总价值：
质量
购买前： 产品价值
功能 规格 式样
• 2.服务价值 • 服务价值是指顾客在购买经历中由于获得商家
• 4.精神成本
• 精神成本是指顾客购买产品或服务时在精神方 面的支出。
• 顾客在购买产品的过程中常常需要进行比较、 选择，在这个过程中，除了时间与体力的支出 外，顾客的精神成本也是需要考虑的一个因素。
IPAD等、 优选平台
• 三、顾客让渡价值的提升策略
• （一）提升顾客总价值
• 顾客总价值的提升主要应该从产品、服务、人 员、形象4个方面入手。
会员制
• 拓展：培养忠诚顾客的五要素
忠诚顾客计划：
忠诚顾客培养计划：
我要的不是顾客， 而是忠诚顾客
• 顾客满意只是代表了顾客对企业产品或服务的 初步认同，只有企业能够持续地创造让顾客满 意的价值，提供持续的顾客满意，才会最终形 成顾客忠诚。
• 忠诚顾客会为企业的发展带来稳定性和良好的 基础。
• 在其他因素相近的情况下，企业员工的业务能 力、工作态度、工作效率与服务质量往往成为 吸引顾客眼球的新亮点。
• 4.形象价值
• 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成 的总体形象所产生的价值。
• 包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、 工作场所等有形因素所产生的价值，以及企业 员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、 作风和企业的价值观念、管理哲学等无形因素 所产生的价值等。
自学考试 市场营销学 00058 知识点重点整理 考试必过
第一章市场营销导论市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。
市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。
降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。
生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
推销观念：认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。
市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。
客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求，后者强调每一个客户的特殊需求。
市场关系营销知识讲义
关系营销从营销的本质概念——交换来说，其内涵就是要研究围绕交换活动而发生、而变化的各种关系，此中最主要的是公司与顾客的关系，同时也包罗公司与竞争者、与供应商、与当局的关系以及公司内部的关系，这些关系的成立、维持与推进城市在很大程度上影响企业的营销能否成功，也会造成企业营销效益好坏。
关系营销这本书在吸纳本•杰克逊关于“市场营销〞许多不雅点的根底上，提出了适合中国市场环境的许多新的概念。
关键词：市场营销、关系营销、顾客一、关系营销：演绎与创新〔一〕关系、不雅念与营销1.关系的逻辑演进关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。
在社会学上，关系是随着人类社会的诞生而呈现，随着社会开展而开展。
在远古时代，社会成员为了征服自然，获得保留而保持必然的协调彼此关系。
其特点是关系被无意识运用，来调整彼此之间的利益分配；随着社会分工的呈现，人们之间的种种联系是由于利益而更加持久；随着人们交往活动的增加，关系呈网络状地迅速扩散，使得人类关系平均持续时间下降。
2.营销不雅念的动态开展菲利普·科特勒总结了营销不雅念的五阶段开展过程：(1) 出产不雅念：营销的重心在于大量出产，力求产物尺度化，降低制造和分销成本来吸引消费者。
(2) 产物不雅念：产物导向注重于产物完善和质量的改进。
(3) 推销不雅念：营销的重点是如何使用各种推销及推销手段来刺激顾客的购置和消费，而不管是否满足消费者的真正需求。
(4) 营销不雅念：不仅要求企业满足消费者的需求，并且要考虑消费者和社会的持久利益。
“大营销〞不雅念80年代，科特勒提出了该不雅点，目的在于研究企业如安在全球市场长进行营销问题。
3.营销重心的阶段转化市场营销学的开展可以分为四个阶段：消费者市场营销、财产市场营销、非赢利组织市场营销和效劳业市场营销。
关系营销是在“社会学时代〞的大布景下，于90年代伴随着市场经营理念的开展而发生的。
关系营销是把营销活动当作是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、当局机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是成立并开展这些公众的良好关系。
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新版市场营销学毕克贵版00058义第二章关系营销
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第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚
学习目标：
1.理解顾客让渡价值的内涵和意义，掌握顾客让渡价值的提升策略，把我顾客让渡价值的实现途
径；
2.熟悉顾客满意和顾客忠诚的概念及相应的测量放大，理解其在企业营销活动中的实践意义；
3.认识顾客吸引与维系的意义，理解关系营销的概念、层次、实现策略以及关系营销与交易营销
的区别。
第一节顾客让渡价值的实现
一、顾客让渡价值的概念
顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是指总顾客价值（Total Customer Value）与总顾客成本（Total Customer Cost）之差。
二、顾客让渡价值的构成
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
三、顾客让渡价值的提升策略
（一）提升顾客总价值
（二）降低顾客总成本
四、顾客让渡价值的实现
（1）价值链与顾客让渡价值的实现（从企业自身价值创造各个环节入手分析）
（2）价值让渡网络与顾客让渡价值的实现（从企业外部供应商、分销商、顾客等价值创造各环节入手分析）
第二节顾客满意与顾客忠诚的测量
营销导向的核心是通过满足顾客需求来吸引顾客主动消费，而顾客让渡价值告诉企业应该创造怎样的价值去满足顾客需求。
但企业创造的价值最终能否被顾客接受取决于顾客满意与否，感到满意的顾客才会再次购买。
一、顾客满意的概念
顾客满意（Customer Satisfaction）是指顾客通过对某种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客的满意状态取决于2方面：购买前的预期和购买后的感知效果
购买前的预期值主要源于3方面：先前的购买经历、身边其他人所传递的信息、企业的营销活动。
注意：过度追求顾客满意会适得其反！（成本）
二、顾客满意的测量
一般而言，企业可以使用如下三种方式来衡量其顾客满意度:
（1）投诉与建议系统。
（2）顾客满意度调查。
（3）佯装购物者。
三、顾客忠诚的概念
1、顾客忠诚（Customer Loyalty）是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。
2、对于顾客忠诚，可以从顾客的情感和行为2个方面理解：
（1）就情感而言，顾客忠诚通常表现为对企业的经营理念、行为和形象具有高度的认同、新来、满意和支持。
（2）就行为而言，顾客忠诚则通常表现为在较长时期内对企业产品或服务的持续购买以及愿意向他人推荐企业的产品或服务的行为。
2
3、为了提高顾客忠诚，企业需要在以下2个方面做出努力：
（1）、为了争取顾客在主观情感上对企业产品或服务的偏好和依赖，企业必须从顾客的角度出发，不断改进和创造优质的顾客让渡价值，同时也要加强对顾客满意的关注，从而使企业创在的价值能够真正达到吸引顾客的目标；
（2）通过自身努力降低甚至规避制约因素，比如降低成本。
4、提高顾客的忠诚度对企业发展的意义：
（1）为企业带来更多的利润
（2）为企业带来新的顾客
（3）为企业提供意见和建议
（4）企业可以更容易的处理不满意顾客的投诉和抱怨
（5）忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升。
四、顾客忠诚的测量
（1）顾客的重复购买次数及重复购买率
（2）产品或服务购买的种类、数量与购买百分比。
（3）顾客购买挑选的时间。
（4）顾客对价格的敏感程度。
（5）顾客对产品质量事故的包容程度。
（6）顾客对待外部干扰的态度。
第三节顾客关系营销
一、顾客的吸引与维系
（一）顾客的吸引：关键在于持续的创造卓越的顾客价值
（二）顾客的维系：
（1）流失顾客的成本：争取以为新顾客的成本是留住一位老顾客所付出成本的6倍。
（2）维系顾客的方法：老顾客可以为企业多带来20%~85%的利润
（1）传递较高的顾客满意。
（2）建立较高的顾客转换成本。
二、顾客关系营销概述
在企业关系营销过程中，顾客关系营销始终处于核心地位。
（一）关系营销的概念与层次
1.关系营销的概念：是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，
其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。
2.关系营销的层次：
根据顾客的重要程度不同，关系营销可以分为五种层次
（二）关系营销与交易营销的区别
（三）关系营销的实现策略
3
企业的中等规模的顾客只要求良好的服务，支付的价格也接近全价，因而往往是为企业贡献最大利润的客户。
4。