促销策略概述(ppt74页).pptx

第十六章 促销策略
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2021/1/8
促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销 第三节 公共关系 第四节 营业推广 第五节 广告
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学习目标
• 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用 。
• 正确制定企业的促销组合决策。 • 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，
1.选择适当的成交时间；2.说服顾客现在采取行动；3.重复保证购买的收益
（六）后续服务
追踪调研和持续访问。
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案例： 善听与善辩
乔伊·吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425 辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。
一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车， 一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。
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第一节 促销与促销组合
一、 促销的概念与作用
（一）促销的概念
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费 欲望和需求，从而促进消费者购买的活动。
(1)促销的实质与核心是信息沟通；
（一）增强信心
1.了解企业及产品的资料； 2.了解自己并用己之长；
3.总结经验；
4.放松自己。
（二）发展信任
1.帮助顾客； 2.突出产品的特点。
（三）分辨需求
1.提出问题； 2.帅选问题； 3.重点讨论。
（四）提出建议
1.选择适当时机；2.突出交易带来的利益；3.有效运用交易辅助品。
（五）推动交易
现代推销不等于“出售产品”，还包括提供良
好的销售服务/与消费者建立良好关系，培养忠诚 顾客。
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（二）人员推销的特点
人员推销最大的特点：具有直接性。
• 人员推销的优点
– 作业弹性大 – 信息传递双向性 – 针对性强 – 及时促成购买 – 巩固营业关系
• 人员推销的缺点
2.影响促销组合制定的因素：
✓ 促销目标
✓ 产品条件 ✓ 市场性质
产品性质 产品生命周期
✓ 促销预算
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对 广告 消 费 品 营业推广 的 相 对 人员推销 重 要 性 公关
对 产
人员推销
业
用
品 营业推广
的
相
对 广告
重
要
性 公关
各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性
学会人员推销的策略，了解推销队伍的组织管理。 • 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的
实施进程。 • 掌握营业推广特点，了解营业推广工作的实际运作
。 • 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设 上一内计容 ，了下一解内广容 告效回主果目录的测定。
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走进促销
60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市 场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙 计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定 的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。 成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金 光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发 现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。 人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚 名声大振，求购者络绎不绝。
夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新 车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话——
“您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然 走了呢？”
(2)促销的目的是赢得信任、诱导需求、刺激消费、促进购 买；
(3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类。
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（二）促销的作用
• 传递供给信息，指导顾客消费。 • 突出产品特点，激发消费需求。 • 强调心理促销，激励购买行为。 • 树立企业形象，赢得顾客信任。
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第二节 人员推销
一、人员推销的概念及特点
（一）人员推销的概念
• 人员推销是指推销人员通过深入中间商或消费者进行 直接的宣传、介绍商品和服务的活动，使顾客采取购买 行动的促销方式。
• 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本 要素，推销人员是推销活动的主体。
• 从下而上式策略(拉式策略) 拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投 入、
大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消 费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求 购，由下至上，层层拉动购买。
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四、促销的基本步骤
• 确定目标受众； • 确定促销目标； • 设计传播信息； • 选择传播渠道； • 编制促销预算； • 确定促销组合； • 评价促销效果； • 协调促销过程。
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二、 促销方式与促销组合
（一）促销方式
人员推销
促
销
方
广告
式
非人员推销 营业推广
公共关系
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促销组合
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（二）促销组合
1.促销组合的定义： 是指企业根据产品特点和经营目标，综合各种影响
因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，促销组 合是促销策略的前提。（推、拉 ）
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三、促销策略
人员推销；
对中间商的 营业推广。
推动 策略
营销活动
需求
需求 营销活动
广告； 对消费者的 营业推广。
拉引 策略
需求
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需求
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• 从上而下式策略(推式策略) 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商营业推
广，兼顾消费者的营业推广，把商品推向市场的促销策 略。其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层
– 支出较大，成本较高 – 对推销人员的管理困难
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上门 推销
基本形式三种
柜台 推销
会议 推销
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二、人员推销的步骤与方法
增发分
提
推
后
强展辨 出 动 续
信信需
建
交
服
心任求
议
易
务
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