促销策略概述00002)

第二节 人员推销
一、人员推销的概念及特点
（一）人员推销的概念
• 人员推销是指推销人员通过深入中间商或消费者进行 直接的宣传、介绍商品和服务的活动，使顾客采取购买 行动的促销方式。
• 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本 要素，推销人员是推销活动的主体。
现代推销不等于“出售产品”，还包括提供良 好的销售服务/与消费者建立良好关系，培养忠诚 顾客。
（二）人员推销的特点
人员推销最大的特点：具有直接性。
• 人员推销的优点
– 作业弹性大 – 信息传递双向性 – 针对性强 – 及时促成购买 – 巩固营业关系
• 人员推销的缺点
– 支出较大，成本较高 – 对推销人员的管理困难
上门 推销
基本形式三种
柜台 推销
会议 推销
二、人员推销的步骤与方法
增发分
提
推
后
强展辨 出 动 续
信信需
建
交
服
心任求
议
易
务
（一）增强信心
1.了解企业及产品的资料； 2.了解自己并用己之长；
3.总结经验；
4.放松自己。
（二）发展信任
1.帮助顾客； 2.突出产品的特点。
（三）分辨需求
1.提出问题； 2.帅选问题； 3.重点讨论。
（四）提出建议
1.选择适当时机；2.突出交易带来的利益；3.有效运用交易辅助品。
（五）推动交易
1.选择适当的成交时间；2.说服顾客现在采取行动；3.重复保证购买的收益
（六）后续服务
追踪调研和持续访问。
案例： 善听与善辩
乔伊·吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425 辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。
一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车， 一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。
从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要 了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的 儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生 意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商 品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。
• 从下而上式策略(拉式策略) 拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投 入、
大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消 费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求 购，由下至上，层层拉动购买。
四、促销的基本步骤
• 确定目标受众； • 确定促销目标； • 设计传播信息； • 选择传播渠道； • 编制促销预算； • 确定促销组合； • 评价促销效果； • 协调促销过程。
夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新 车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话——
“您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然 走了呢？”
“喂，你知道现在几点钟了？”
“真抱歉，我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出 自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”
（二）促销的作用
• 传递供给信息，指导顾客消费。 • 突出产品特点，激发消费需求。 • 强调心理促销，激励购买行为。 • 树立企业形象，赢得顾客信任。
二、 促销方式与促销组合
（一）促销方式
人员推销
促
销
方
广告
式
非人员推销 营业推广
公共关系
促销组合
（二）促销组合
1.促销组合的定义： 是指企业根据产品特点和经营目标，综合各种影响
因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，促销组 合是促销策略的前提。（推、拉 ）
2.影响促销组合制定的因素：
✓ 促销目标
✓ 产品条件 ✓ 市场性质
产品性质 产品生命周期
✓ 促销预算
对 广告 消 费 品 营业推广 的 相 对 人员推销 重 要 性 公关
对 产
人员推销
业
用
品 营业推广
的
相
对 广告
重
要
实施进程。 • 掌握营业推广特点，了解营业推广工作的实际运作。 • 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设
计，了解广告效果的测定。
走进促销
60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市 场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙 计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定 的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。 成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金 光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发 现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。 人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚 名声大振，求购者络绎不绝。
“真的？”
“肺腑之言。”
“可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提 到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和 将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”
听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为 当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说 笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东 西！”
第十六章 促销策略
促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销 第三节 公共关系 第四节 营业推广 第五节 广告
学习目标
• 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 • 正确制定企业的促销组合决策。 • 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，
学会人员推销的策略，了解推销队伍的组织管理。 • 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的
性 公关
各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性
三、促销策略
人员推销；
对中间商的 营业推广。
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 营业推广。
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
• 从上而下式策略(推式策略) 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商营业推
广，兼顾消费者的营业推广，把商品推向市场的促销策 略。其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
第一节 促销与促销组合ຫໍສະໝຸດ Baidu
一、 促销的概念与作用
（一）促销的概念
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费 欲望和需求，从而促进消费者购买的活动。 (1)促销的实质与核心是信息沟通； (2)促销的目的是赢得信任、诱导需求、刺激消费、促进购 买； (3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类。