促销策略概述(1)

促销策略概述

促销组合概述简而言之，促销是指企业运用各种沟通方式、手段，向消典者传递商品(或服务)与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的话。一般而言，促销的方法有下列四种：

1．人员推销

2．广告

3．销售促进

4．公共关系

以上四种方法都不是单独运用，而是采行混合使用的策略，整体互补以达到相得益彩的效果。此种组合的方式即称为促销组合(Promotion MEx)。根扼目前中外企业在营销活动中经常使用且较为重要的"促销工具"(promoto1)大概有以下种类：广告的定义相当严格，但依然包括甚广，凡是杂志、报纸；电台、电视；户外海报招贴、路牌、符号、空中文字、广告汽球；直接邮寄；车辆广告、卡片；火柴盆、瓶耀、月历；目录、名录、参考说明文件等均包括在内。广告可用来建立公司长久的信誉(机构广告)；也可用来建立某一种品牌的知名度(品牌广告)；或用束发表销售、服务及特

定事件之消息(分类广告)；也可用来发布廉售消费。因为广告的种类很多，性质各异，所以很难将其一般特性表示出来，不过以下是值得注意的四种特性。一些常见的沟通促销工具广告销售促进公共关系人员推销报刊与广播"' 电视广告包装广告直接邮寄(DM) 产品目录电影广告家庭杂志小册子销售竞赛样品试用试尝交易会与商品展览会商品特架陈列表演性展示会记者招待会演讲年度报告慈善捐款制造新闻销售介绍销售研讨会议电话营销奖励节目推销员榜样交易会与商品展览会公司承诺海报和传单说明书广告单行本售点广告（POP）路牌广告销货现场陈列视听材料标志与标语价格优待券回扣延期付额招待会以旧换新折扣附赠品积分票编配商品咨询公司知名度推展活动

1．公开展现(public presentaion) 与个人销售不同，广告具有高度公开性，接收的对象，通常数量很大,由于具有向大众宣布提供标准产品之特性，所以获得同一信息之顾客，都期望其购买动机能被公开了解。

2．广泛性(pervasiveness) 广告是渗透力很强的工具，其信息可一再的出现，同时也允许顾客接受并比较不同厂商之广告信。大规模广告常说出厂商的规模、普遍性及成就，可高度渗透公众心理。

3．扩大表意(amplified exprssiveness) 广告可经同艺

术化之印刷、声响动作及颜色，制造公司及商品之轰动性印象，获取顾客欢心。但有时候，其艺术化的成功会冲淡顾客对信息本身之了解，不能不小心。

4．非人性化(impersonality) 广告与人员推销不同，是透过非人员的通路传播传息，不管是公开性、广泛性及扩大性之特性，但终是单方面自说自话的传播，不一定会获取顾客的注意力。广告是一种非常重要的促销方式，本书将在下一章做详细介绍。

二、人员推销 (一)人员推销的特点人员推销也有好几种方式，如：地区推销员之"实地推销" （field selng)、帮助柜台职员之"零售推销"(retail selling)、一位总经理跟另一位总经理在高尔夫球场打球时缔结买卖合约之"主管推销"(executivc selling)等。其功能包括促使顾客认知，引起兴趣，建立品牌偏好、交涉价格及付款条件，完成买卖行为及收款，及提供售后信心之强调等工作。人员推销的特性如下： 1．面对面(persona confrontation) 人员推销是最灵活、敏感、立即和强烈的销售说服方式，因推销员面对顾客，所以能够清楚观察到对方，了解对方的情绪变化，并做必要调整。在面对面时，双方所表现之兴趣浓薄，都有增强激励及伤害对方的可能性，其影响力甚大。 2．潜移默化(cultivation) 推销人员与顾客之关系可以说仅是纯粹销售关系，也可是朋友之间无所不谈的密切关系。一般而言，

把销人员应使用艺术手段追求成交，绝不能强迫或惹怒顾客，以保持"买卖不成情义在"之长期关系。 3．反应(response) 人员推销远比广告为佳，因此占"见面三分倩"之情面便宜，使顾客感到有必要倾听、注意及反应之义务，至少他也会说句谢谢之类的礼貌话。 (二)销售管理四大要素人员推销以人为主力，但个人的能力再强也有极限，耐力再大也有疲的时候，所以建立销售的组织力量，是从事人员推销管理的根本要件和基础。 1．目标管理部门销售目标的拟定，通常是按全年度的营业目标领，但是营业代表的个人销售目标，则不能由主管强予设定；通常是由相互协商使同员完全同意后姑可决定。换言之，销售目标的设定要由各营业代表来参与决定，才能成为实行目标，同时对整个部门，各营业所，各营业部门都有所需的最低销售额，除此之外平均每月销售额也都有设定；有时主管也可以先拟订出一个假设目标的销售额，再按营业单位及业务代表的特殊状况，像士气的高低、人员的多寡、经历的长短及业务代表的个性，将实际的销售目标提高或降低。例如A营业所有20个销售人员，标准业绩每人每月为8万元，目标为160万元，但因人员士气高、销售力强，可以200万作刺激性挑战目标；反之，B营业所仅有12值人员，但正值低潮且人员新进者多，故以80万作鼓励性目标。将上述国家加以考虑后，销售主管和营业代表之间更需要充分检讨，然后决定销售目标，并

为其目标的实现丽努力。目标要先设定一年的目标、六个月目标、三个月目标及一个月目标；此后再加细分为一周目标、一天的目标，并将目标和实继加以比较以求目标的达成。如果实缓超过目标时，就再修正提高目标，使他向更高的目标挑战。相反地，如果实绩低于目标时，要和本人面谈，或由小组会议检讨、找出原因，并设法排除，此为最重要的事。这种依据销售目标去实现销售管理的程序，和一般片面的分配工作量并强求其达成分配量的做法，有极大不同之处--经本人同意及参与销售目标的拟定为其持色。采用此法时，订定目标作业本身就是一种参与研究的工作，因而具有鼓舞达成所订目标的作用。目标设定要点为： (1)让属员知道销咨目标的数量及金额。 (2)让他知道本人的重要性。 (3)让他知道每月的实际工作天数。 (4)让属员知道新产品的推出，商品政策，组合及搭配销售及竞赛等预定活动。 (5)让他知道每个人过去的实际业绩。详细告之销售商品的特色，有把握市场每月所占全部销售的比例。 (6)督促每个人自己作销售目标。 (7)要求每个人具体准备市场开拓计划。销售的目标管理，是指销售目标、销售计划、销售行动，再审核销售成果，并视其成果决定下一步做法，是重视成果的销售管理方法。企业经营活动所要求的是成果，也就是利益。在实行佣金制度的销售管理时最重要的方法是目标管理，当然设定的目标要在达成之后才有价值，因此目标一经设