消费者心理与行为分析(PPT40页)

评价 意志、情绪、气质、性格
寻找 注意、记忆
购买行为 意志
购买决策 情绪、气质、性格
分析、比较 学习、联想、能力
消费者的需要和动机
需要
激发
动机
驱动
行为
达到
行为结束
满足需要
目标
消费者的需要和动机
对商品基本 功能的需要
对商品质量 性能的需要
对商品安全 性能的需要
对享受良好 服务的需要
消费者 需要
对商品消费 便利的需要
Who 确定购买个体
How 确定购买方式
Where 确定购买地点
What 确定购买对象
５W＋2H
When 确定购买时间
Why 权衡购买动机
How many 确定购买数量
购买决策参与者
１、发起者 ２、影响者 ３、决定者 ４、购买者 ５、使用者
例：某高中生心怡的出国游学决策 • 心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」 • 妈：「嗯，你还小，一个人。。。」 • 爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」 • 姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」 • 经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学 • 心怡的妈处理机票、学校等事宜
影响消费者心理的因素
个人内在因素
生理因素 心理因素
生理需要 生理特征 健康状况 生理机能的健全
认知、情感、意志 兴趣、需要、动机 能力、气质、性格
外部环境因素
自然环境 心理因素
地理、气候、资源
人口、家庭、阶层 经济、政治、科技
文化
心理因素
刺激
感觉——视觉、听觉、 嗅觉、味觉、肤觉
需求 需要
动机 动机
对商品社会 象征性的需要
对商品情感 功能的需要
对商品审美 功能的需要
消费者购买动机类型
1、追求实用：追求实用者不等于低收入者，纯属习惯——切勿以貌取人 2、追求安全、健康：保健品畅销的原因 3、追求便利：便利店、网上购物的盛行，现代节奏 4、追求廉价：以较少的支出获取较大的收益 ——消费者普遍心理 ——富人也喜欢讲价 ——超市低价策略：天天低价，并非一味降价，而是超出顾客的心理价位，超出顾 客的期望 5、追求新奇：冲动性购物的理由 6、追求美感：“好马配好鞍”，商品的独特包装 外型、好的陈列能迅速吸引顾客 7、追求名望：名牌购买者 8、自我表现：商品的社会象征意义大于商品的使用价值，如总统套间 9、好胜攀比：女性消费者吃大白菜买貂皮大衣 10、满足嗜好：音响发烧友 11、惠顾型：习惯性购物，忠实的顾客 ——“这是我的超市”
消费者心理与行为分析
课堂规则
Open—开放的心态、积极参与、勇敢发问
Close —封闭的环境，不要受外界的干扰， 请将手机关机或调制静音
目录
1 影响消费者心理的因素 2 消费者的需要与动机 3 消费者购买行为与决策过程 4 消费者群体与市场细分 5 产品与消费者心理 6 价格与消费者心理 7 服务与消费者心理 8 本课程的培训考核
购买决策
在形成购买意向后,消费者购买还会受到其他三个要素的影响: 他人态度 购买风险 意外因素
消费体验：好的感受与10个人分享，
不好的感受却要告诉80个人
商品特征越接近消费者需要，满意体验越深刻
满意的体验 ※对于自我认识商品的肯定 ※对于商品销售企业和销售人员
的信赖感 ※对于商品价格的认同感
——是否达到最大满意， 完全依靠消费者的主观 感受和评价，通常受心 理和环境因素影响较大
No.4预期—满意原则 （理智主义者）
选择心理预期与现实 最吻合者，满意程度最大
No.2 相对满意原则 （实用主义者）
——性能价格比最优， 较少的代价取得较大的效用
No.3 遗憾最小原则 （保险主义者）
——逆向思维，估计可能 产生的不良后果，选择 情形最轻微的方案
产品 价格 渠道 促销
外部 刺激
经济 技术 政治 文化
消费者 特征
消费者 决策
文化特征 社会特征 个人特征 心理特征
确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 买后行为
消费者 反应
产品选择 品牌选择 购买时机 购买数量
消费者购买行为模式--刺激反应模式
制定购买决策的原则
No.1 最大满意原则 （完美主义者）
（老字号忠实顾客，如“蜂花”洗发水的消费者） ➢注重实际，追求方便实用
（购买以实用为主，希望能提供方便、良好的环境和服务，如休息的椅 子等。商品陈列、位置及高度要适当，商品标价和说明要清晰明了） ➢需求结构呈现老龄化特征
（对健康、长寿的渴求，保健品的购买者 ➢部分老年消费者具有补偿消费的动机
（美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐等）
追求时尚、表现时代 追求个性、表现自我 追求实用、表现成熟 注重情感、冲动性强
青年来自百度文库费者群 的营销策略
产品新颖，具有特色个性化的产品 注重商品的实用性和科学性 注重商品外观设计和情感因素的注入
老年消费者消费特点：
➢老年消费者：男性60岁以上，女性55岁以上；在我国，占总人口数的10% ➢心理惯性强，对商品、品牌的忠诚度高
女性消费者消费特点：
➢购买商品挑剔； ➢较强的传播能力，对商品的宣传起到一定的作用； ➢注重商品的外观和感性特征； ➢注重商品的实用性和具体利益； ➢注重商品的便利性和生活的创造性； ➢有较强的自我意识和自尊心。
少儿消费者群的营销策略
➢企业考虑营销策略时，既要考虑父母的要求，也要考虑儿童兴趣 （如：英国流行读物主人公哈利，毛绒公仔HELLO KITTY等）
➢改善外观设计，增强商品吸引力，色彩鲜明，生动活泼 ➢提高识记程度，灌输企业或商品形象，培养未来的忠实消费者
（如：营销从娃娃抓起——麦当劳）
青年消费者群 的消费特点
不满意的体验 ※对于自我认识商品的否定 ※对于商品销售企业和销售人员
的怀疑 ※对于商品价格与功能的不平衡
感，有受骗的感觉
消费者的群体与市场细分
少儿消费者群
女性消费者群
消费者
青年消费者群
农民消费者群
老年消费者群
少儿消费者群的特点
➢0岁——14岁的消费者群体，占30%—40% ➢儿童消费者多受感情支配，购买行为以成年人为主，但影响成年人购买决策 ➢少年消费者虽然不是主要的购买决策者，但自我意识的形成和受社会的广泛影 响，成为影响成年人购买决策的主要原因
大家来判断下：☆发起者、☆影响者、☆决定者、 ☆购买者、☆使用者？
消费者的购买行为与决策过程
消
识别需要
费
者
收集信息
反
购
买
分析选择
行
馈
为
决定购买
程
序
购后评价
■收集信息：
个人来源 （家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源 （广告、经销商 包装、展览）
公共来源 （大众传媒、监测机构）
营销 刺激