消费者心理与行为分析(PPT40页)
消费者心理与行为分析
消费者心理与行为分析从我们每天购物的经历中，我们都能体会到它对我们日常生活的价值。
我们都希望得到一份精致的体验，所以我们会做许多努力，以获得最合适的东西。
当然，我们也会在购物的过程中受到各种各样的心理和行为影响。
消费者决策过程消费者的决策过程是一个复杂的过程，通过这个过程，消费者会根据自己的价值观、经验、态度和感知，进行一系列的决策，最终达成他们购买的决策。
一个人在决策过程中将会受到以下一些因素的影响：1. 个人因素：包括消费者的年龄、性别、收入、文化程度、社会阶层和个人观点等因素。
2. 环境因素：包括物理、社会和文化环境等因素。
3. 行为因素：包括需求、推销和服务等方面。
消费者决策过程的具体步骤如下：1. 问题认识：消费者必须知道他们想买什么和为什么想买。
2. 搜索信息：消费者通常会收集尽可能多的有关他们所考虑的产品的信息。
3. 评估决策：消费者对产品进行评估，注意产品的特性、质量、价格、功能和服务。
4. 决策购买：消费者做出购买决策，选择最合适的产品。
5. 后续行动：消费者对自己的决策进行检查，看看他们的选择是否合适。
消费者行为消费者行为是指消费者在购买商品或服务时所展示的行为或反应。
这种行为会被不同的因素所影响，其中有些因素是在决策过程中被塑造出来的，有些则是由消费者的个性和文化背景所决定的。
消费者行为涉及的主要因素有以下几个方面：1. 个人因素：个人因素包括年龄，性别，文化程度，收入，职业，婚姻状况等。
这些因素会对消费者的购买决策产生影响。
2. 意见领袖：意见领袖是指那些在某一领域具有专业知识的人，他们的决策和建议会对消费者产生重要的影响。
3. 广告宣传：广告是一种强烈的刺激性因素，它能够在消费者决策过程中对他们产生影响。
4. 环境因素：环境因素包括消费者所处的物理、社会和文化环境。
消费者心理消费者的心理是指在购买过程中作为内部动机的心理或情感因素。
消费者的心理因素可以影响消费的选择和付出的感情程度。
大学生理性消费PPT课件
政府可以出台相关政策措施，鼓励和支持理 性消费行为，如提供税收优惠、补贴等。
THANKS
感谢观看
关注商品的环保标识 和认证，支持可持续 发展的企业和产品。
减少使用一次性用品 ，提倡循环利用。
04
培养良好消费习惯
Chapter
制定合理预算计划
确定每月可支配收入
计算每月生活费、兼职收入等可支配收入，为消费做 好基础规划。
划分消费类别
将支出划分为必需品、学习用品、娱乐休闲等类别， 明确各类别消费比例。
制定并执行个人预算
根据自己的经济状况和消费需求，制定合理的消费计划并严格执行。
树立正确的价值观和消费观
不盲目追求物质享受和奢侈品牌，注重精神层面的追求和个人成长。
学会比较和选择
在购买商品或服务时，学会比较不同产品的价格、质量和性价比，做 出明智的选择。
培养良好的储蓄习惯
将储蓄作为一种生活方式，合理规划自己的收入和支出，为未来的生 活和事业打下坚实基础。
对未来社会推广理性消费观念提出建议
加强教育引导
媒体宣传倡导
通过学校、家庭和社会等多方面的教育引 导，帮助人们树立正确的消费观念和价值 观。
利用媒体的力量，宣传理性消费的重要性 和具体实践方法，营造良好的社会氛围。
企业责任担当
政府政策支持
企业应积极履行社会责任，提供优质商品 和服务，引导消费者进行理性消费。
社会层面
理性消费有助于促进社会 经济可持续发展，形成健 康的消费文化。
当代大学生消费现状
消费水平提高
随着经济发展和家庭收入增加， 大学生消费水平普遍提高。
01
02
消费观念不成熟
部分大学生存在盲目跟风、攀比 等不良消费观念，缺乏理性思考 。
消费心理学之消费者购买心理(PPT 45张)
提示： 这利用了消费者的好奇动机。人人都有好奇 心，所以企业可 以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。 而且人的动机是 多种多样的，善于利用消费者的购买可以收 到意想不到的效果。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.3 消费者购买动机与行为的关系 当消费动机实现为消费行为的时候，有些消费 动机直接促成了一种消费行为，而有些动机要促成 多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配 下才促成一种消费行为，因此动机与消费行为之间 不完全是一一对应的关系。
消费者购买心理
4.1 消费者需要心理
目录
4.2 消费者购买动机心理
4.3 消费者购买决策和购买行为心理
知识要点
需要、动机与行为的关系；需要对消费心理的影响；动机的形成；
购买动机的功能；消费者购买动机与行为之间的关系；消费者购买 决策过程；消费者心理活动对购买决策的影响；消费者购买行为模 式。
1．生理性购买动机
由生理本能需要所引起的购买机， 称生理购买动机，也称本能动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.2 消费者购买动机的类型 2．心理性购买动机
由于人们的认识、感情和意志等心理活动 而引起的动机，称心理性购买动机。它是消费 者为了满足社交、友谊、娱乐、享受和事业发 展而产生的购买动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征
2．购买动机的概念和特征
（1）购买动机的概念
是指能够引起消费者购买某一商品 或选择某一目标的内在动力。它是购买 行为的原因和条件。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征 2．购买动机的概念和特征
（2）购买动机的功能 1）始发和终止行为的功能 2）指引行动方向的功能 3）维持、增加或制止、减弱购买行为的功能
消费者心理与行为分析
消费者心理与行为分析消费是一种基本的经济活动，消费者的心理和行为对于经济市场、商业活动有着至关重要的影响。
消费者心理和行为的分析是市场营销中的重要研究内容，有助于根据消费者的需求和偏好制定市场战略和推广方案，在竞争中占得先机。
一、消费者需求和心理消费是为了满足人们的需求，而消费者的需求在不同的时期和情境下也是不同的。
消费者的需求通常可以分为两种：基本生存需求和不基本生存需求。
基本生存需求是人们的生存和发展基础，如食物、衣物、住房、教育等；而不基本生存需求则是相对奢侈的、非必需品类的需求，如旅游、休闲娱乐、时尚消费等。
不同阶层、不同年龄、不同性别和个人特征的消费者，他们的消费需求和消费行为也是各有不同。
消费者的心理在决定消费行为方面也是至关重要的。
除了满足需求的基本因素外，消费者的购买行为还会受到多种心理因素的影响。
如心理承受能力、风险态度、消费者心理亲和力等，它们的变化对消费者的购买行为有着明显的影响，需要商家根据不同的需求删除进行有针对性的宣传和营销。
二、消费者行为的特点消费者的行为有其固有的特点，了解和把握这些特点可以帮助商家制定市场战略和制定推广方案。
消费者在购买行为中的特点有以下几方面：1、追求商品的价值和利益。
消费者购买时通常会考虑到价格、质量、品牌等一系列因素，努力追求物美价廉的商品。
2、购买行为具有非理性因素。
消费者购买行为中不仅包含了经济利益的考虑，还包含了一些情感、心理因素。
比如说人们往往会购买各类名牌商品，这些商品内在的补充性质并不能满足购买者的某种实际的需求，但他们在购买时认为自己拥有这些品牌的商品会带给自己某种精神上的满足。
3、对品牌的信赖。
大多数消费者对自己信赖的品牌非常重视，他们选择的品牌通常是自己信赖的，并且通常会长期的保持这种信赖关系。
为了维护和增强这种信任关系，商家需要不断的提高自己的服务质量和产品设计。
三、有效的数字营销策略如何有效的营销产品，商家需要研究消费者行为心理，制定出适合消费者的数字营销策略。
消费者行为分析消费者的知觉ppt课件
第二节 消费者的学习
一、消费者学习的概念
学习：由于信息与经验的影响所产生的 一种行为、情感以及思想上相当持久的 改变。
➢ 学习来源于信息与经验 ➢ 学习伴有行为、情感以及思想上的改变 ➢ 学习所引起的改变是相当持久的
二、消费者学习的类型
反应式学习：通过外界信息和事物的不断 刺激,形成一种反应,并通过感观与体验为 消费者所接受和学习,促使其进行购买。 主要有以下两种类型：
– 间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区 别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影 响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。
五、消费者态度的测量
消费者态度的测量：运用科学的测量方法和技术手 段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性 定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
➢ 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消 费者对某一类产品或劳务的态度。
注意的产生可以划分为自愿性注意和非自愿性 注意两种。
自愿性主义
消费者主动寻找一些预期个人相关的信 息
பைடு நூலகம்
非自愿性注意
消费者的注意是来自于一些令其惊讶、 新奇、感到威胁或没有想到的信息。
二、消费者的知觉过程
理解是消费者赋予刺激物以某种含义或意义的 过程，它主要涉及到对刺激物的组织与归类。
刺激物的组织指的是人们倾向于将刺激物作为 一个有意义的整体去看待。
➢ 经典性条件反射:当引起反应的一种刺激和另 一种自身不能引起反应的刺激一起出现,就会 发生经典性条件反射
➢ 操作性条件反射:又称工具性条件反射,主要是 探讨行为的结果如何影响再次采取该行动的 概率
二、消费者学习的类型
反应式学习：
➢ 经典性条件反射的消费者学习
消费者心理分析 PPT课件
六、节约俭朴型的客户
• 特点：的节约习惯使他们对高价位的产品比较 排侧，对产品的挑剔最多，对产品大挑毛 病，拒绝的理由令你意想不到。
应对策略： 其实他们也并非一毛不拔的人，他们花钱都是花
在刀刃上，你只要能激发他们的兴趣，而后分析物 有所值，让他们有感受，着重强调一分钱一分货， 将商品的特征解释清楚，指出价值所在，告知价格 不只是价格，还包含了许多其他的成分，强调产品 的生命成本或强调投资回报率，告知对方报酬率高 的才是重点，否则一切都是浪费。说清楚差价的异 议，试探出他们嫌贵到底贵了多少，以价差来衡量 在服务与产品上的差异，你能做到循循善诱，他们 就会很爽快的打开荷包，比如对方以价格为由，拒 绝购买你的产品，你就可以分几次推销把一年划分 到每一个月中以减少对价钱的压力。
消费者心理
序
• 古语云：“攻心为上，攻城为下”，“心战为上， 兵战为下”以成为营销战争的“心经”，而攻心 为上，对营销来说关键就在于抓住消费者的心。 从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营 销，莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。 现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的 把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的 销售。
应对策略： 话很少，但是心里很清楚，比谁都有一套，
我们要仔细观察，他们的反应（肢体语言）来应 对，只是表达的方式很特别，多讲解趋势，多讲 解产品的功能
五、小心翼翼型的客户
（签单的概率比较大）
• 特点：对你的什么话都用心听，用心想，稍微有一 点不明白他们都会提出来问你，生怕稍微有疏忽而 上当受骗，他们心也比较细，疑心较大，反应速度 比较慢 应对策略： 跟着他的思维节奏走，尽量将你要表达的东 西讲清楚，讲透，多掺杂分析性的话语，在讲解产 品是要借助辅助工具，图标证据来配合，多旁针博 引一些话语和例子来增加他的信心，特别多强调产 品的附加值及可靠性。
消费者行为案例分析PPT课件
在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消 费物品所采取的各种行动以及先于且决定这 些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的 取得等一系列复杂的过程。
202ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ/1/11
第四组 飞龙在天
3
消费者行为案例
排队之于世博 会是稀松平常 的事，但在这 个“非紧缺时 代”，排队购 买一样商品， 尤其是一样电 子产品多少有 点不可思议。 除非它是“苹 果”！
• 苹果定位严格，走的是高端路线。这样有钱人拿着有归属感，感觉自 己的身份，财富价值得到体现。
• 售后优秀人性化。苹果的承诺是全球联保，保修期内有问题换新机。 • 成功的前期宣传。苹果每当有新产品出来之前都会保密，这样正好勾
起了人们的好奇心，所以人们尽全力去猜测，这也就达到了苹果宣传 的目的。 • 饥渴营销策略。上市后的饥渴营销策略使人们对苹果的产品趋之若鹜， 争先恐后，得不到的才是最好的。这是苹果成功最重要的因素。
消费者行为分析
Iphone4抢购给我们带来的启示
第四组 飞龙在天
见202龙0/1在/11田，或跃在渊，看我驰骋，飞第四龙组在飞龙天在天
1
目录
• 消费者行为定义 • 消费者行为案例 • 消费者行为分析 • 本组成员观点 • 消费者行为案例分析小结
2020/1/11
第四组 飞龙在天
2
消费者行为定义
• 消费者行为
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第四组 飞龙在天
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本组成员观点
高陆凯观点
• 消费者群体
相对成功人士 小资 白领 大多集中在40岁以下
• 动机
流行趋势 外观时尚 有面子 作为价格低廉的类奢侈品
消费者心理与行为分析
提示介绍：——刺激，强化，诱发购买欲望
介绍内容： a. 如实积极地介绍商品性能、质量、使用效果 ——满足消费者求实心理； b. 尽可能提供试穿、试饮、试吃机会 ——增加消费者体验和感觉
提示
c. 商标、命名、包装、造型等介绍
—— 丰富消费者联想和想象，增强精神享受
诱导说服：——坚定信心，购买决策充当消费者的参
信心和决定
4、采取行动 体验满足
待机接触：
待机接触的最佳时机——消费者注意：
a. 当消费者场时间凝视某商品时；
b. 当消费者从注意的商品上抬起头来时； c. 当消费者突然止步盯看某一商品时；
d. 当消费者用手触摸商品时；
e. 当消费者在货架上寻找商品时； f. 当消费者与销售人员的目光相对时；
ACTION! 行动！
今天，我学到了什么？
努力工作、开心生活！
谢谢大家！
产品投放期——最早购买者
早期购买者 产品成长期——较早购买者
价格与消费者心理 ￥99.9
价格 = 商品品质 一分钱 一分货
价格 = 自我意识 价格 = 身份地位 高价=高档？
服务与消费者心理
消费者
1、注意和认知 兴趣和情感
营业员
2、联想和想象
欲望和动机 3、思索和评价
1、待机接触
2、提示介绍 3、诱导说服 4、促进成交
少儿消费者群 青年消费者群
女性消费者群
消费者
农民消费者群
老年消费者群
少儿消费者群的特点
0岁——14岁的消费者群体，占30%—40% 儿童消费者多受感情支配，购买行为以成年人为主，但影响成年人购买决策 少年消费者虽然不是主要的购买决策者，但自我意识的形成和受社会的广泛影 响，成为影响成年人购买决策的主要原因
第四章消费者行为PPT课件
可编辑
11
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
Y
无差异曲线表示对于消
Y4
A
费者来说能产生同等满
无差异曲线 足程度的各种不同商品
Y3
B
组合点的轨迹。
Y2
C
D Y1
O
X1
X2
X3
X4
X
图4-3 无差异曲线
可编辑
12
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
13
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
根据上张表绘制的无差异曲线如图所示。
图中的横轴和纵轴分别表示商品X1和商品
X2
X2的数量，曲线U1，U2，U3顺次代表与表 a、表b和表c相对应的三条无差异曲线。
160
140
120
1.离原点越远的无差异曲线代表
100
的效用水平越高。
可编辑
25
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
一、价格变化对消费者选择的影响
价格—消费曲线是指收入不变条件下，商品价 格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹，它反 映商品价格变化引起的需求量变动的情况。
Y
Y
A
A
价格——消费曲线
0
B1
B
B2 X
0
（a）
价格—消费曲线
可编辑
B1
B
（b）
B2 X
26
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
某消费者的无差异表
表a
商品
组合 X1
X2
表b
X1
X2
《消费心理与行为分析》PPT课件
1.感觉的种 类
• 外部感觉 和内部感 觉
2.感觉的感 受性
• 感受性即 感觉器官 对适宜刺 激的感觉 能力。
,3.感觉的适 应
• 这是相同 刺激物持 续地作用 于某一特 定感受器， 而使感受 性发生变 化的现象。
4.感觉的对 比
• 这是两种 不同刺激 物作用于 某一特定 感受器而 使感受性 发生变化 的现象。
消费者行为
• 指消费者在一系列心理活 动的支配下，为实现预定 消费目标而采取的各种反 应、动作、活动和行动， 简称消费行为。
2 分析消费心理与行为的重要性
1.可以发现 市场机会
2.有利于制 定营销策略
3.有利于提 高消费者自 身素质
3 消费心理与行为分析的主要内容
谁购买（who) 购买什么(what) 什么时间购买(when) 什么方式购买(how) 什么地点购买(where) 谁参与购买(who) 为什么购买(why)
• 特征：目的性、选择性、行动性。
➢ 消费者意志过程的实现：在购买活动中，消费者对商品的意志过程可
分为两个阶段。
【小资料】
10-10-10人生抉择策略
➢ 美国心理专家苏·威尔士在最新出版的《10-10-10：改变人生的观念》中 表示：预测未来会帮你意识到什么对你更重要，从而做出正确选择。这种 策略要求我们假想在未来的10分钟、10个月到10年期间，事态发展会导 致何种结局。
胆汁质
（烈性子） 直率，愿用言谈表白内心；热情，易怒；精力充沛，
外
向
做事果敢；缺乏耐性；固执。
型
情绪发生的快而多变，表情丰富，思维、言语和动
多血质
（急性子） 作敏捷；乐观，亲切，善于交际；活泼好动，富有
消费者心理与行为分析
消费者心理与行为分析一、消费者决策过程消费者决策过程通常分为五个阶段：需要识别、信息搜集、评估和选择、购买决策、后购行为。
在每个阶段，消费者都会受到不同的心理因素的影响。
1.需要识别阶段：消费者开始意识到自己有其中一种需求，这可能是基本的生活需求或是对其中一种特定商品或服务的需求。
消费者的需求通常来自两个方面：内部驱动和外部驱动。
内部驱动是个体的内在欲望和个性特征，外部驱动包括广告、促销和同伴的影响等。
2.信息搜集阶段：消费者在了解自己需求后，开始搜集相关的信息以帮助自己做出购买决策。
消费者通过不同的渠道获得信息，包括亲友推荐、在线评论和专业评测等。
消费者在搜集信息时通常会受到信息过载和选择困难等心理问题的影响，因此需要有意识地筛选和评估信息的可靠性。
3.评估和选择阶段：在搜集到足够的信息后，消费者开始对各种选项进行评估并做出最终选择。
消费者在这一阶段会受到多个心理因素的影响，如购买意向、品牌形象、价格等。
消费者通常会在多个选项之间进行比较，并根据自身的需求和优先权做出最终决策。
4.购买决策阶段：在做出最终选择后，消费者进入购买决策阶段。
消费者会考虑购买渠道、购买数量和支付方式等。
在这一阶段，消费者可能会遇到决策焦虑、后悔和尝试新东西的冲动等心理问题。
5.后购行为阶段：购买后的满意度和反馈对消费者的后续购买行为和品牌忠诚度起着重要作用。
消费者可能会通过评价、再购买和口碑传播等方式来表达对产品或服务的满意度和不满意度。
企业应该关注消费者的后购行为并提供满意的售后服务，以保持消费者的忠诚度。
二、消费动机消费动机是推动消费者进行购买的内在心理动力。
消费动机通常可以分为两大类：本质动机和社会动机。
1.本质动机：本质动机是个体对自我满足和成长的需求。
驱动消费者购买的本质动机包括自我表达、尊重和承认、自我实现和心理价值。
消费者通过购买特定的商品或服务来满足这些本质需求，并增强自己的自我认同和满足感。
2.社会动机：社会动机是个体与他人互动和认同的需求。
最新影响消费者心理与行为的外部因素PPT课件
影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品的 人；
决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同作出决策 的人；
使用者：使用所购买或服务的人。 购买者：亲自到商店从事购买活动的人。
第二节：经济文化因素（经济因素）
经济因素
收入 储蓄所占的比重 资产情况 消费信贷 市场物价水平
第一节：社会因素（家庭）
家庭
是建立在婚姻和血缘关系基础上的亲密合作，共同生 活的小型群体。
家庭对消费者行为的影响
家庭本身就是一个消费单位（家具、家电） 家庭的经济状况决定了家庭成员的购买能力 家庭对家庭成员的购买行为具有强烈和持续的作用。 家庭的社会阶层决定了消费者的需求和消费习惯。
个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
参照群体因素
参照群体的权威性、自信度和吸引力
第一节：社会因素（参照群体）
参照群体概念在营销中的运用
名人效应 专家效应 “普通人”效应 经理型效应
第一节：社会因素（社会阶层）
社会阶层（与群体不同，接触过程，社会阶层则 更强调资源的获取和占有的不同）
个人主义与集体主义指数（IDV）（人们对个人与集体关系的价值 取向，个人主义越强，指数就越高，美国，英国、澳大利亚）
权利距离指数（PDI）（人们对等级、特权和不公平的态度，指数 越高，接受等级、服从上级，印度、墨西哥）
不确定回避指数（UAI）（对不确定或风险的态度，指数越高，越 回避，法国和德国高，英国和美国低，爱冒险）
扩大知名度。
课程回顾
第一节：社会因素
社会群体的概念 参照群体 社会对夫妇与其未成年子女所组成的家庭。 复合式家庭：由核心家庭和其他亲属所组成的家庭。 生育家庭：一个人结婚或生育后新组建的家庭 联合和不完全家庭
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购买决策
在形成购买意向后,消费者购买还会受到其他三个要素的影响: 他人态度 购买风险 意外因素
消费体验：好的感受与10个人分享，
不好的感受却要告诉80个人
商品特征越接近消费者需要，满意体验越深刻
满意的体验 ※对于自我认识商品的肯定 ※对于商品销售企业和销售人员
的信赖感 ※对于商品价格的认同感
少儿消费者群的营销策略
➢企业考虑营销策略时，既要考虑父母的要求，也要考虑儿童兴趣 （如：英国流行读物主人公哈利，毛绒公仔HELLO KITTY等）
➢改善外观设计，增强商品吸引力，色彩鲜明，生动活泼 ➢提高识记程度，灌输企业或商品形象，培养未来的忠实消费者
（如：营销从娃娃抓起——麦当劳）
青年消费者群 的消费特点
对商品社会 象征性的需要
对商品情感 功能的需要
对商品审美 功能的需要
消费者购买动机类型
1、追求实用：追求实用者不等于低收入者，纯属习惯——切勿以貌取人 2、追求安全、健康：保健品畅销的原因 3、追求便利：便利店、网上购物的盛行，现代节奏 4、追求廉价：以较少的支出获取较大的收益 ——消费者普遍心理 ——富人也喜欢讲价 ——超市低价策略：天天低价，并非一味降价，而是超出顾客的心理价位，超出顾 客的期望 5、追求新奇：冲动性购物的理由 6、追求美感：“好马配好鞍”，商品的独特包装 外型、好的陈列能迅速吸引顾客 7、追求名望：名牌购买者 8、自我表现：商品的社会象征意义大于商品的使用价值，如总统套间 9、好胜攀比：女性消费者吃大白菜买貂皮大衣 10、满足嗜好：音响发烧友 11、惠顾型：习惯性购物，忠实的顾客 ——“这是我的超市”
大家来判断下：☆发起者、☆影响者、☆决定者、 ☆购买者、☆使用者？
消费者的购买行为与决策过程
消
识别需要
费
者
收集信息
反
购
买
分析选择
行
馈
为
决定购买
程
序
购后评价
■收集信息：
个人来源 （家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源 （广告、经销商 包装、展览）
公共来源 （大众传媒、监测机构）
营销 刺激
影响消费者心理的因素
个人内在因素
生理因素 心理因素
生理需要 生理特征 健康状况 生理机能的健全
认知、情感、意志 兴趣、需要、动机 能力、气质、性格
外部环境因素
自然环境 心理因素
地理、气候、资源
人口、家庭、阶层 经济、政治、科技
文化
心理因素
刺激
感觉——视觉、听觉、 嗅觉、味觉、肤觉
需求 需要
动机 动机
产品 价格 渠道 促销
外部 刺激
经济 技术 政治 文化
消费者 特征
消费者 决策
文化特征 社会特征 个人特征 心理特征
确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 买后行为
消费者 反应
产品选择 品牌选择 购买时机 购买数量
消费者购买行为模式--刺激反应模式
制定购买决策的原则
No.1 最大消费者的主观 感受和评价，通常受心 理和环境因素影响较大
No.4预期—满意原则 （理智主义者）
选择心理预期与现实 最吻合者，满意程度最大
No.2 相对满意原则 （实用主义者）
——性能价格比最优， 较少的代价取得较大的效用
No.3 遗憾最小原则 （保险主义者）
——逆向思维，估计可能 产生的不良后果，选择 情形最轻微的方案
不满意的体验 ※对于自我认识商品的否定 ※对于商品销售企业和销售人员
的怀疑 ※对于商品价格与功能的不平衡
感，有受骗的感觉
消费者的群体与市场细分
少儿消费者群
女性消费者群
消费者
青年消费者群
农民消费者群
老年消费者群
少儿消费者群的特点
➢0岁——14岁的消费者群体，占30%—40% ➢儿童消费者多受感情支配，购买行为以成年人为主，但影响成年人购买决策 ➢少年消费者虽然不是主要的购买决策者，但自我意识的形成和受社会的广泛影 响，成为影响成年人购买决策的主要原因
评价 意志、情绪、气质、性格
寻找 注意、记忆
购买行为 意志
购买决策 情绪、气质、性格
分析、比较 学习、联想、能力
消费者的需要和动机
需要
激发
动机
驱动
行为
达到
行为结束
满足需要
目标
消费者的需要和动机
对商品基本 功能的需要
对商品质量 性能的需要
对商品安全 性能的需要
对享受良好 服务的需要
消费者 需要
对商品消费 便利的需要
追求时尚、表现时代 追求个性、表现自我 追求实用、表现成熟 注重情感、冲动性强
青年消费者群 的营销策略
产品新颖，具有特色个性化的产品 注重商品的实用性和科学性 注重商品外观设计和情感因素的注入
老年消费者消费特点：
➢老年消费者：男性60岁以上，女性55岁以上；在我国，占总人口数的10% ➢心理惯性强，对商品、品牌的忠诚度高
消费者心理与行为分析
课堂规则
Open—开放的心态、积极参与、勇敢发问
Close —封闭的环境，不要受外界的干扰， 请将手机关机或调制静音
目录
1 影响消费者心理的因素 2 消费者的需要与动机 3 消费者购买行为与决策过程 4 消费者群体与市场细分 5 产品与消费者心理 6 价格与消费者心理 7 服务与消费者心理 8 本课程的培训考核
Who 确定购买个体
How 确定购买方式
Where 确定购买地点
What 确定购买对象
５W＋2H
When 确定购买时间
Why 权衡购买动机
How many 确定购买数量
购买决策参与者
１、发起者 ２、影响者 ３、决定者 ４、购买者 ５、使用者
例：某高中生心怡的出国游学决策 • 心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」 • 妈：「嗯，你还小，一个人。。。」 • 爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」 • 姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」 • 经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学 • 心怡的妈处理机票、学校等事宜
（老字号忠实顾客，如“蜂花”洗发水的消费者） ➢注重实际，追求方便实用
（购买以实用为主，希望能提供方便、良好的环境和服务，如休息的椅 子等。商品陈列、位置及高度要适当，商品标价和说明要清晰明了） ➢需求结构呈现老龄化特征
（对健康、长寿的渴求，保健品的购买者 ➢部分老年消费者具有补偿消费的动机
（美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐等）
女性消费者消费特点：
➢购买商品挑剔； ➢较强的传播能力，对商品的宣传起到一定的作用； ➢注重商品的外观和感性特征； ➢注重商品的实用性和具体利益； ➢注重商品的便利性和生活的创造性； ➢有较强的自我意识和自尊心。