消费者行为重点

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消费者行为学重点

消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于

且决定这些决策过程。

消费者行为的特征：①消费者行为涉及很多人②消费者行为不仅仅是购买③消费者行为设计

很多的决策④消费者行为是一个动态的过程⑤消费者行为的多样性与复杂性

消费者行为研究的理论来源与方法：

来源：1、心理学（psychology ）一词由希腊文中psyche （指灵魂soul ）与logos(指讲述

discourse)两字演变而成。19世纪末定为研究心理活动的科学。20世纪2年代至60年代，

心理学被界定为研究行为的科学。到70年代，被认为是研究个体行为与心理过程的科学。

2.社会心理学3、社会学4、人类学5、经济学（P18-19）

方法：1.决策导向研究法2、体验导向研究法3、行为影响研究法

消费者行为研究基本分析框架：

消费者决策的类型：①扩展型决策②有限型决策③名义型决策

名义型购买决策分为两种：即忠诚型购买决策和习惯型购买决策。形成原因：一是减少购买

风险，二是简化决策程序。

忠诚型购买决策是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情

感上的依赖，长期反复选择该品牌。

三种购买决策类型的比较：

决策类型

信息搜集的范围与数量决策速度重复选择同一品牌的可能性心理过程扩展型

广泛慢小形成概念有限型

一般中等中获得概念名义型很少快大运用概念

消费者问题的类型：主动型和被动型。

主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。

被动型问题是指消费者尚未意识或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

消费者行为学重点

第一章消费者行为学概述

1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2. 消费者行为的特点:

(1) 多样性

–各人消费需求、偏好等不同

–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。

(2) 复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响

(3) 行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义

(4) 可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。

3. 消费者行为的研究方法

从影响消费者购买决策的不同层面划分:

(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。研究购买者理性决策过程。

(2)经验导向研究(20世纪80年代)。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。

(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。

4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)

第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索

1. 消费者决策过程的5个阶段:

问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价

2. 消费者决策类型

(1)扩展型决策

• 属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。

• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

• 举例:住房、汽车、电脑等

(2)有限型决策

• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。

消费者行为学重点

消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些决策过程。

消费者行为的特征：①消费者行为涉及很多人②消费者行为不仅仅是购买③消费者行为设计很多的决策④消费者行为是一个动态的过程⑤消费者行为的多样性与复杂性

消费者行为研究的理论来源与方法：

来源：1、心理学（psychology）一词由希腊文中psyche（指灵魂soul）与logos(指讲述discourse)两字演变而成。19世纪末定为研究心理活动的科学。20世纪2年代至60年代，心理学被界定为研究行为的科学。到70年代，被认为是研究个体行为与心理过程的科学。

2.社会心理学3、社会学4、人类学5、经济学（P18-19）

方法：1.决策导向研究法2、体验导向研究法3、行为影响研究法

消费者行为研究基本分析框架：

消费者决策的类型：①扩展型决策②有限型决策③名义型决策

名义型购买决策分为两种：即忠诚型购买决策和习惯型购买决策。形成原因：一是减少购买风险，二是简化决策程序。

忠诚型购买决策是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。

消费者问题的类型：主动型和被动型。

主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。

被动型问题是指消费者尚未意识或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

信息来源的五个方面:记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源。

信息如何被搜集（P47）：意识域分为三个次级域，即激活域、惰性域和排除域。激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。惰性域或不活泼域是由那些消费者了解但不关心的产品或品牌所组成。排除域里的品或品牌是消费者不喜欢和不予考虑的。

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第一章消费者行为研究概述

1狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

2消费者行为是指消费者为获取使用处置消费者物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者行为涉及很多人；消费者行为不仅仅是购买；消费者行为涉及很多决策；消费者行为是一个动态的过程；消费者行为的多样性和复杂性

3消费者行为研究基本分析框架

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集

1决策类型与消费者购买介入程度

2不同决策类型下消费者行为差异

决策类型信息搜集的范围与数量决策速度重复选择同一品牌的可能性心理过程

扩展型广泛慢小形成概念

有限型一般中等中获得概念

名义型很少快大运用概念

3一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。

选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。

4消费者购买信息来源

5消费者从记忆中提取的信息有四种主要类型：品牌信息，产品属性信息，评价信息，体验信息

6内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类

7影响外部信息搜集的因素

着眼于经济层面的分析：影响成本因素（消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离；交通费用与实践的机会成本）影响搜寻收益因素（个备选品牌数量，不同产品在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解与经验）

着眼于决策角度的分析：与产品相关的风险因素；与消费者特征相关的因素；情境因素

第三章消费者决策过程：评价与购买

1冲动型购买：指消费者在进入商店前没有计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施的购买行动。特征：冲动性，强制性，情绪性或者刺激性，对后果的不在意性。

《消费者行为学》复习重点

1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。

2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。

消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。

3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。

个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。

环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。

营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。

4消费者行为学的研究方法：投射法。

投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。

消费者行为学重点

1、扩展型决策:当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未对立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。

2、有限型决策:又称限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。

3、名义型决策:实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择或购买。

4、信念:消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。

5、知觉风险:知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

6、意见领袖:在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。

7、品牌忠诚:品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向。

8、消费者购买决策有哪些类型，每种类型的特点是什么？

1）扩展型决策：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。

2）有限型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较都是很有限的。

3）名义型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较基本上没有。

消费者行为学重点整理

第1章导论

●消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。

●消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。

●消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及

处置产品和服务时介入的活动和过程。

●消费者市场：市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的

人、集团或组织。消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。

●消费者行为学的研究内容：1）研究消费者的需求和动机2）研究消费者的购买决

策3）研究影响消费者的购买决策的各种因素

●研究消费者行为的意义：a 有利于企业赢得消费者 b研究消费者行为可以帮助

和引导消费者，保护消费者权益 c可以有效地帮助企业制定市场营销战略 d有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护

●市场细分:市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个

具有共同特征的子市场的过程。

●市场细分的依据（1）按地理变量细分市场（2）按人口变量细分市场（3）按心理变量细分市场（4）按行为变量细分市场

●市场细分的原则（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性

●营销组合1）产品2）定价3）分销4）促销

●产品定位产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。

第2章消费者研究

●消费者行为研究的历史2.1.1萌芽时期（从19世纪末至20世纪30年代）2.1.2

应用时期（从20世纪30年代至60年代）发展时期（20世纪60年代以后）

消费者行为学重点

1、消费者行为定义

是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。

2、消费者行为的特点

● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物

● 是一个过程〔交换购买前、中、后〕

● 需求通过交换过程而实现

● 包括许多不同的参与者 ——

● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义

● 市场细分〔手表、移动通讯〕

● 产品定位〔直排溜冰鞋、星巴克〕

● 营销组合策略〔产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发〕

● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策

● 为消费者权益爱护和有关消费政策制定提供依据

4、消费者行为研究范式

● 信息处理研究范式消费者是合理的购买决策者 ● 体会主义研究范式

消费者为了获得情绪、情感上的欢乐进行购买 ● 行为主义研究范式

消费者可能在外界环境的强烈阻碍下进行购买

5、消费者行为学的产生

● 50年代，导入市场营销观念

● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版«消费者行为学»〔consumer behavior 〕

● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志

6、消费者行为学的进展

第一时期

微观经济学效用理论凡勃伦«有闲阶级论» 炫耀性消费

倡议者阻碍者决策者

购买者使用者

第二时期

经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究

第三时期

1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体

第四时期

消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础

经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 消费者行为学复习资料

第一章消费者行为学概述

消费:是社会经济活动的出发点和归宿。它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。

消费者:

1、广义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。

2、狭义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。

消费者行为:

消费者行为的特点:

1、广泛性、分散性。

2、多样性、复杂性。

3、易变性、发展性。

4、非专家性、可诱导性。

消费者的意识:

1、含义:指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。简言之，人脑对客观事物的自觉反映。它的产生依赖于劳动和语言。

2、意识的层次:潜意识;潜意识也称无意识、边意识，半意识。

消费者心理现象构成: 认识过程:感觉，知觉，记忆，想象，思维

心理过程情绪情感过程

心理现象意志过程

个性心理个性倾向性:需要，动机，态度，兴趣，价格观

个性心理特征:气质，性格，能力学科基础:消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有:

消费者行为学重点

（了解）广义的消费者：是指购买使用各种产品与服务的个人或组织

（了解）狭义的消费者：是指购买使用各种消费品的住户消费者行为的三个要素：感知与认知，环境，行为。

不同类型的购买行为角色：（理解）

倡议者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。

影响者：其看法或建议对最终购买决策有一定影响的人。

决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。

购买者：实际购买产品或服务的人。

使用者：实际消费或使用产品服务的人。

消费者行为的两个命题：（理解）

1、消费者行为也并非完全不可捉摸，事实上，通过精心设计的研究，消费者

行为是可以被理解和把握的

2、消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同

的特点或特征。

扩展型购买决策：（记忆）当消费者对某类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个牌子时，消费者面临的就是扩展型决策。

特点：介入程度高品牌差异大风险大费时

影响问题认知的因素：（记忆）

1.时间

2.环境的改变

3.产品获取

4.产品消费

5.个体差异

信息来源：（理解）

1.记忆来源

2.个人来源

3.大众来源或独立来源

4.商业或营销来源

5.经验来源

意识域可以进一步分为三个次级域：（产品品牌的集合）

激活域：代表消费者在心中存在的针对某一产品类的可能会购买的替代品牌的集合。（即由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成）（记忆）惰性域：品牌之间没有差异，没有突出的特色。（消费者了解但不关心的品牌）

排除域：消费者无法接受的品牌的集合。（消费者不喜欢和不予考虑的品牌）

消费者行为学重点总结

问题认知：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。

影响问题认知的因素：时间环境的改变产品获取产品消费个体差异

影响品牌选择和产品购买数量的店内因素：1.购物点陈列2.削价和促销3.店堂布置与气氛4.脱销5销售人员。

消费者动机的特征：1.动机的不可观察性和内隐性2.动机的多重性3.实践性与学习性4复杂性

影响消费者注意力的因素：（一）：影响注意力的刺激物因素1.大小与强度2.色彩与运动3.位置与隔离4.对比与刺激物的新颖感5.格式与信息量（二）：1需要与动机2.态度3.适应性水平4。（三）：情景元素

对遗忘产生影响的因素：1.识记材料对消费者的意义与作用2.识记材料的性质3.识记材料的数量4.识记材料的系列位置5.学习的程度6.学习的情绪

遗忘的原因：1.痕迹衰退说2.干扰抑制说3.压抑说

消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价.情感上的感受和行为上的倾向。

品牌忠诚的成因：1产品吸引2时间压力3风险因素4自我形象

知觉风险及类型：1功能风险2物质风险3经济风险4社会风险5心理风险

减少知觉风险的方式：1主动搜索信息2保持品牌忠诚3依据品牌与商店形象4购买高价产品5寻求商家保证6从众购买

家庭的功能：1经济功能2情感交流功能3赡养与抚养功能4社会化功能+

消费者态度的功能：1适应功能2自我防御功能3知识或认识功能4价值表达功能。

文化：（广义）指人类所创造的物质成果与精神成果的总和（狭义）特指人类创造的精神成果，如哲学制度宗教文学艺术科学与技术等。

文化的特点：1习得性（传承性）2群体性3复合性4符号性5动态性

消费者行为学复习重点

1、狭义的消费者：是指购买各种消费品（包括服务）的个人或居民户。

2、广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程。

16、注意：是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步的加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。

15、刺激物的展露：是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。

14、知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。（展露，注意、理解）

13、购买动机的冲突：是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。通常有三种情形：①双趋冲突②双避冲突③趋避冲突

21、消费者的认知（知觉）质量：是指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解

27、感觉记忆：又称瞬时记忆，它

是指个体凭借视听味嗅等感

觉器官，感应到刺激时所引起

的短暂记忆，其持续时间往往

按几分之一秒计算。

30、遗忘：是对识记过的内容不能

再认和回忆，或者表现为错误

的再认和回忆。

25、学习强度：是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。32、消费者态度：消费者对某一事

物或观念所持有的正面或反

面的认识上的评价，情感上的

感受和行动上的倾向。

33、改变消费者态度的说服方式：外部刺激目标靶中介过程结果34、自我概念：时个体对自身一切

的知觉、了解和感受的总和。

35、生活方式：就是人如何生活。

具体的说，它是个体在成长过

程中，在与社会诸因素交互作

消费者行为学重点

一．名词解释

1.消费者黑箱：消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱。

2.非中心注意：对刺激物的无意识处理，被称为“前注意状态下的信息处理”，也称为非中心注意。此时，由于主要注意力集中在别的事情上，对营销信息的关注非常有限，甚至没有意识到是否对这些信息进行了处理。

3.无意识提防：消费者更可能将意识到与他们目前须要有关的刺激物。

4.消费者动机：人们从了解某种活动，为某一目标付出努力的意愿，这种意愿取决与目标能否在大多程序上满足人的需要。具体分为：求实动机，求新动机，求美动机，求名动机，求廉动机，求便动机，模仿或从众动机，好癖动机。

5.消费者态度：消费者对某一事物或观念持有的负面或反面的重新认识上的评价、情感上的体会或犯罪行为上的女性主义。

6.消费者自我概念：自我概念是指个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。分为三种类型的自我概念（1）实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己；（2）理想的自我概念，指消费者希望如何看自己；（3)社会的自我概念，指消费者感到别人是如何看待自己；（4）理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看自己；（5）期待的自我，指消费者期待在将来如何看待自己，指介于实际的自我和理想的自我之间的一种形式。

7.参考群体：参考群体实际上就是个体在构成其出售或消费决策时，用来做为参考、比较的个人或群体。最初就是指家庭、朋友等个体与之具备轻易互动的群体，现在还囊括了与个体没轻易面对面碰触但对个体犯罪行为产生影响的个人和群体。四中参考群体：碰触群体、渴求群体、驳斥群体和防止群体。

《消费者行为学》重点

无意暴露：在大部分情况下，消费者通过朋友、亲属或通过广告接触大量的有关产品的信息，这时消费者无疑地暴露于产品信息。
注意的特点：指向性；集中性；转移性；选择性；p35理解
影响注意的因素
刺激物因素：大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物新颖性、格式与信息量
个人因素：需要与动机、态度、适应性水平、个体身体状况
社会其他因素的影响
★何为情感营销
情感营销顾名思义，就是以消费者内在的情感为诉求，通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标的策略方法。
情绪和情感的区别与联系p92看
需要的性质不同，情绪通常是由机体的天然需要是否得到满足而产生的心理体验。情感的基础是和人与人之间的关系相联系的需要，如对社会的贡献、道德的需要、尊重的需要等，由满足这些需要而产生的责任感、荣誉感、道德感、集体感等心理体验，就是情感。
群体特性
1.群体的一致性
2.群体的规模
3.群体的专长性
消费者的特性
1.消费者的自信心
2.消费者的自我介入水平
3.消费者对群体的忠诚程度
4.
社会阶层的特质
多维性；展示社会地位；对行为的限定性；同质性；流动性
社会阶层的决定因素
职业；受教育程度；经济收入；财产；社会活动；阶层意识；其他
文化的特点：习得性、动态性、群体性、无形性
消费者记忆类型根据记忆时间长短分类p53理解

消费者行为学重点

第一章

1、【消费者】：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

2、消费者行为的意义：(1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基

础(2)为消费者权益保护和有关消费政策提供依据（3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策（4)提供关于消费者行为的知识和信息。

第二章

3、名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策p34

4、消费者的生活方式和现在所处的情景不仅决定了消费者的理想状态,也

决定了他对实际状态的认知。［问题认知过程］

5、影响消费者对问题认知的因素有哪些?P38

（1）、消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件,凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知(2）、影响问题认知的非营销因素：时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异（3）、影响问题认知的营销因素即激发消费者对问题的认知:一般性问题认知与选择性问题的认知（一般性问题的认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题的认知则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售）、激发问题认知的方法（途径一宣传其产品的优越之处影响消费者的理想状态；途径二通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认知）、问题认知的时机（有些公司如保险公司、旅游公司，主要通过大量的广告宣传引起问题认知；另一些公司更多的依赖卖场商品陈列或其他店内手段激发消费者对问题的认知）.

6＊、意识域的三个次级域：激活域（被考虑的备选品牌）、惰性域(后备备选品牌）、排除域（避免选择的品牌).

第三章

6、【评价标准或选择标准】:实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品

消费者行为学重点

影响消费者行为的因素

消费者行为学以消费者个体和群体的消费行为为研究对象。

影响消费者行为的因素主要有两大类：个人因素和外部环境因素。

个人因素是消费者自身的因素，包括消费者的生理因素、心理因素、行为因素。

外部环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和

消费者行为是个人与环境相互作用的结果。

注意是指信息加工行为对特定刺激的投入程度。

2.2.1注意的分类

根据消费者有无目的以及是否需要意志努力，可以将注意分为无意注意、有意注意、有意后注意等三种形式。

1）无意注意

2）有意注意

3）有意后注意

以上三种注意形式并存于消费者的心理活动中。它们之间既交替作用，又相互转化。

吸引消费者注意的策略

注意在消费者的心理活动中具有重要作用。它可以维持和增加心理活动的强度，也可以降低或减弱心理活动的效率。

首先，可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。

其次，可以通过明确消费目标，培养间接兴趣来维持消费者的有意注意。

最后，消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。

消费者需要的分类

1、亨利·默里(Henry Murray)的心理需要清单

2、马斯洛的需要层次论

3、后天习得性需要论

4、需要、欲望和需求

影响态度改变的因素可以归纳为两大方面，即态度形成过程中的特点和外界因素。

1）态度形成过程中的特点

（1）态度的强度：消费者所受的刺激越强烈，形成的态度越不易改变。

（2）形成态度的因素：形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难。

（3）态度持续的时间:消费者的态度一经形成，其持续的时间越长，则越根深蒂固，难以改变。