市场侵略论(上篇)

市 场 竞 争 ， 已竖 受 到 军 事 思 想 的在 这 场 竞 赛 中 ．生 产 者和 生 产 者 竞 争 ．销 售者 和销 售 者 竞争 ，消 费者 也在 和消 费者进 行购 买利 益的 竞 争。 而每 一 次竞 争 ，又 总是 进攻 者和 防御者 ， 侵 略 者和 被侵 略 者 的形式 表 现 。 有＾ 曾对世 界 历史 上 １ ０欢 重 大 觇争进 行 了 分析 和研 究 ， ０ 竟惊 人 地 发 现 ，侵 略 者 和 被侵 略者 之 间 ． 总 是扮 演 着 狼 与 山 羊 ．狮 子 与 草 鹿 一般 的 角 色。 对 此 ，我 们 的企 业 家 们将 怎幺 想 我 们 将扮 演什 么角 色０ 为 什么 不 可以 像狮子 一 样 发动 一场 “ 场侵略 觇争 ”呢０ 市 调 转 枪 口 ． 瞄 准 目标 。
市 场 竞 争 ， 已经 白热 化 了 在 美国 ．每 个 成 年＾ 每 年至 少 要 接受 ２ ０多万 农 广告 的 轰 击 。他 们 必须 从 １ Ｏ ０多种 鞋子 中选 鞋 ．从 ８ ０多 种服 装中选 ２ ０ 服 装 ， ＾５ ２种 汽车 中选 汽车 ，从 １ ８种 牙膏 中选 牙膏 ，从 ｃ ７ ３ １ Ｏ个 电视频 道中选 节 目 每年都 会 有 ３ 多种 新产品上 市 ．让 ０ 。 万 ＾ 们眼 花 绦乱 ．有 ３ Ｏ万起 没 完 没 了的经 济 官司 ．让 人们 苦不 堪言 有５ Ｏ万 家注 册 企 业开 始 搏 杀 。 另外 ．还 有 ３ ０多 家企
我 们 知 道 一 个 市 场 的 切 面 是 由 生 产 者 、 在 趋 利 的 道 路 上 奔
在 日本 ，一 位 名 叫 大 前 矸 一 的 营 销 略 专 家 ， 把 《 子 兵 孙
法 》纳 ＾ 管 理
“军 争 ”。
誉 之 为 “ 高 的经 营 救课 书 “ 最 ．挑 起 了企 业
在 美 国 ．两位 市 场 定位 理 论 奠 基＾ 里斯 和 特 劳 特 ． 更 以 ｉ 争 论 ；为 经 典 ． 呐 喊 “ 关 营 销 的最 佳 文 献 不是 出 自哈 战 有 佛 大 学 ． 也 不是 出 自通 用 汽 车 、 通 用 电器 、甚 至 宝 洁 这样 的 大 公司 ，而 是来 自一 位解 甲归 田 的普鲁 士 将军 一 克 劳 塞维 茨
所 以 ，所 谓 “ 场 侵 略 “ 就是 市场 主体 在 行 定 的地 域 ， 市 ， 以特 定 的 时 间 ，运 用特 定 的 “ 器 ” 武 ．采 用 特 定 的 方 涪 ．主 动进 攻 ．积 极 地 侵 对 方 的市 场 利 益。 在客观－ 二．要 求 市 场 “ 略 者 ” 的行 动 ．必 须 具 有 “ 侵 掠 夺一 ” 牲 ，就 像 狮 子 一 样 凶 悍 。 “ 略 者 “所 付 出 的 侵 略 行 为 ， 侵 就 是 要 挤 占 市 场 ，捞 取 实 惠和 好处 。 否 则 ．市 场 主 体 的经 营 就 失 去 了 目的 性 ．没 有 利益 的 战 争是 不存 在 的
这就 是 当 今 的 “ 业 战 争 ： Ｉ 商 业消 失得 无影无踪
这 个 目标 就 是 竞争 对 手 。 这 是 市场 竞争 新 定 位。
在 以往 的营 销教 课书 中 ， 大体上 对市 场 营销 观 念划 分 了三 个阶 腔 ，即 ６ Ｏ年代一 一 产品 导 向 ，是 以 生 产制 造 为 中心 ． ０ ７ 年代一 一市 场 导 向，是 顾 客 和销 售 为中 心 ：８ Ｏ年代—— 顾客 导 向 ，是 以 消 费 需求 为 中 心 。 到了 ９ ０年代 ， 有 学者 提 出 了 ” 系导 向” 社 会 导 向 关 、 等现 代 营销 思 想。 而 “ 场 侵 略 论 ” 明 确 地 提 出 了 “ 争 市 ． 竞 导向 ”— — 竞争 对手 为研 究 中 心的 营销 战 略观 点。 这里 不 强 调从 消 费身 上打 主 意 ．却 努力于 从 竞争 者 身 上寻 找突 破 口。 理 由是 竞 争者 所 表 现 出 的任 何 行 为 ，都 包 含 着 目的性 。 皆表 明了竞 争者对 市 场和 消 费群 的认 识 及研 究结 果。 所 以 ．了解 竞 彼知 己 ，百 觇 不殆 “ 。
中缺 少强 劲 的攻 击 力 ．就 很 难 占 城 掠地 ． 亦裉 难打 进 这片 热 争 者 ，就可 以更 直接 ，更全 面地 了解市 场 ， 更有利 于做 到 ” 知 在 ” 场侵 略 “课 题 的研 究中 ，笔者 发 现 中外 ８ 市 ０倒 著 名 的商 觇 中 ．诸 如 可 乐 大 战 ． 汉 堡 包 大 觇 ，矿 泉 壶 大 觇 ，中原 商 战 ，ｌ ＢＭ 对苹 果 ， 富 士 对柯 达 ， 丰 田对 大 众 ， 索斯 比对 克 里 靳 蒂 ．孔 府 宴 酒 对 孔府 家 ， 强力 钦 料 对 健 力 宝 ，椰 树 饮 抖 对 椰风 ，康 佳 彩 电对长 虹 ，英 国 立顿红 茶 对 中国 龙井等 等 ，每
这场残 酷 的 战争 ．造 就 了一 大批 军事 企 业家 。一 方总想 打 垮 另一 方。这 场 持久 的战 争 ，使 竞争 双 方从 一开 始就 形成 了一 种 “ 同行 是 冤家 ” 的 态 势。 所 以 ． 美 国营 销 专 家 詹姆 斯 先 生 就 在 其 《 界 竞 争 兵 法 》 一 书 中 指 出 “ 业 战 争 ，就 是 指 商 商 企 业 主 间 相 互 关 系 的一 种 敌 对状 态 ” 那 么 ，如 果说过 去 的市 场竞 争 敌对 双 方还有 机 会寻 隙可 乘 的 话 ， 而 今 的市 场 更 趋 近 “ 和 ” “ 对 意 识 ” 使双 方 “ 饱 。 敌 竞 争 愿 望 “ 愈加 强 烈 了。 如 果 市 场 主体 企业 ，在 这 种 厮 杀
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在 中 国 清末 ，一 位名 口 郑观 应的著 名 学者 ．把商 业 竞争 形 ｑ
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