消费者行为分析(第二版)单元五

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消费者行为学第2版英文ppt ch05tc

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CLASSICAL CONDITIONING
Pavlovian Conditioning (Ivan Pavlov) The stimulus precedes the response.
Unconditioned Response (UR) (Salivation)
Conditioned Stimulus (CS) (brand)
Paired
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CLASSICAL CONDITIONING
Forward Conditioning Most effective for learning the association Brand predicts the positive, unconditioned stimulus
Unconditioned Stimulus (US) (meat)
Conditioned Response (CR) (Salivation)
Conditioned Stimulus (CS) (bell)
Paired
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CLASSICAL CONDITIONING
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IMPORTANCE OF LEARNING AND MEMORY
Learning—the process of acquiring new information and knowledge about products and services for application to future behavior. Memory—enables past experiences and learning to influence current behavior. Knowledge—occurs when a person makes associations between concepts. Thinking about two things repeatedly strengthens the association.

《消费者行为学(第二版)》章后习题参考答案

第4 章
4.1 阅读理解 1）潜在需要是指未来即将出现的消费需要，它主要表现为两种形式：第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要。第二种是有足够的支付能力，但由于目前消费者的消费意识不太明确或市场上还没有出现他所期望的产品，因而还没有形成现实需要的那部分需要。
2）影响消费需要的因ห้องสมุดไป่ตู้ 有：（１）消费需要决定购买行为（２）消费需要的强度决定购买行为实现的程度（３）需要水平不同影响消费者的购买行为
单元实践： 1.3 单元实践：
分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场，为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。
3）经典条件反射与操作条件反射的比较：
（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。（2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。
Ｄ
案例分析： 3.1 案例分析：
分析提示：麦当劳成功的原因很多，这个案例只是其中之一。在本案例中，麦当劳成功地把握了消费者的感觉心理，特别是对中国儿童味觉形成的年龄阶段的研究，为它长期占领市场打下了基础。

消费者行为_消费者行为学（第2版）_[共2页]

消费者行为学（第2版）按照消费者的购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品等。

（1）便利品。

指顾客频繁购买或随时购买的产品，如烟草制品、肥皂和报纸等。

便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。

常用品是顾客经常购买的产品。

例如，某顾客也许经常要购买“可口可乐”“佳洁士”牙膏。

冲动品是顾客没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品，如摆在商场超市收银台附近的小商品。

救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。

救急品的地点效用很重要，一旦顾客需要能够迅速实现购买，如药品、蜡烛、雨伞、雨衣等便利品。

（2）选购品。

指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品，例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。

选购品可以划分为同质品和异质品。

购买者认为同质选购品的质量相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要。

销售者必须与购买者“商谈价格”。

但对顾客来说，在选购服装、家具和其他异质选购品时，产品特色通常比价格更重要。

经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种花色，以满足不同的爱好；他们还必须有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询服务。

（3）特殊品。

指具备独有特征和品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。

例如，特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、立体声音响、摄影器材，以及男式西服。

（4）非渴求品。

指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。

传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。

对非渴求品要付出广告和人员推销等大量营销努力。

1.1.2 消费者行为1．消费者行为的内涵对于消费者行为概念的认识和理解不同，所识别和考虑的影响消费者行为的关键因素以及基于此而提出的消费者行为分析模型、分析原则和方法也会有所不同。

“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，通常是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置的。

“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应，从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。

消费者行为学第2版中国版教案

第1章导论消费者世界什么是消费？什么是消费者？消费是人们如何获取、使用、处置各种产品、服务、理念以及经验问题。

进行上述行为的人就是消费者。

1.1日常生活中的消费者活动你在傍晚固定的消费或习惯是什么？你是否在特定时间进行特定消费，在特定地点规律地购买产品？相对于平日工作期间，你使用的产品或品牌是否不同？你是否规律性地使用某些品牌？对品牌是否忠诚？它对你是否具有特殊的意义？或它们是否让你想起生活中的某些人或时间？你是单独消费还是与他人共同消费？观察不同国家的消费者行为可以得出，无论是烹调或者饮食都受到其他因素的影响，包括性别、社会阶层、种族和年龄等因素。

1.2什么是消费者行为所谓消费者行为是指：个人或群体获取、使用和处置产品、服务、理念和体验的过程。

1.2.1消费者行为范围消费者分为：个人消费者和群体消费者。

消费者群体包括家庭、社团以及组织、企业采购部门、政府单位。

组织包括消费合作社、非营利性组织。

政府单位根据其消费规模，包括从农村社区，到省和国家等规模。

通过上图，可观察到消费者的每个活动都离不开产品、服务、理念、体验。

同时，由于议论对象广泛，消费者行为可以从不同角度去研究。

1.2.2 消费循环与市场营销战略（教材P5,图1.2）消费循环如图所示，这一流程按照生产、获取、消费、处置顺序发生，且这一流程的参与者在同一社会内部以及不同社会之间是不同的。

从对购买行为的心理学分析中我们可以了解消费者如何搜寻信息, 如何评价产品,如何对品牌方案进行评价, 如何作出购买决策, 并如何以这些过程来解决消费问题。

1 、从处置到获取：手机翻新售卖；（荷兰）废弃衣物回收清洗向不发达国家重新销售；北京人在纽约2、从处置到生产：废品收购；废旧布料制作漂亮被褥；大衣改小3、从处置到消费：献血获得献血证等4、从生产到消费：重工业生产中,生产的零配件供给大型机器生产；农民自给自足生产消费食物；5、从获取到消费：此过程影响那些即时消费的项目。

消费心理及行为分析(第二版)概述

1.研究消费者的购买理由 2.研究消费者怎样购买 3.研究影响消费者购买行为的各种因素
概述 8
二、消费心理及行为的研究内容
1.研究消费者的购买理由行为的出发点和原动力是需求。需求产生动机，动机指导行动。研究消费者
的购买理由就是分析消费者的需求与动机。
概述 9
二、消费心理及行为的研究内容
2.研究消费者怎样购买研究消费者怎样购买就是分析消费者的购买决策过程，主要包括问题确认、
研究消费者的消费心理及行为，应当实事求是，即全面、客观地讨论问题。
1.观察分析法
4.案例分析法
2.实验分析法
5.自我体验法
3.调查分析法
概述 12
三、消费心理及行为的研究方法
1.观察分析法观察分析法是指对人们的行为作直接的观察，是一种最基本的研究方
法。在日常消费活动中，销售人员依靠眼观耳听的方式，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，从而分析、研究消费者行为规律和特点。
理分析，间接地了解各类消费者消费行为的方法。调查时应针对不同的被调查对象，采用不同的调查方式。
（1）面谈法（2）问卷法
概述 15
三、消费心理及行为的研究方法
4.案例分析法案例分析法又称个案研究法，是指把消费者在实际生活中出现的问题作为案
例，通过对个案的研究来分析消费者消费行为特点和规律的方法。
概述 16
三、消费心理及行为的研究方法
5.自我体验法自我体验法是指研究者通过对自己的消费心理及行为的分析，来研究消费者
心理活动和购买行为的研究方法。
概述 17
概述 6
一、消费心理及行为的相关概念
3.消费心理心理一般是指人的思想、感情等内心活动。消费心理特指人作为消费者在消

消费者行为学第二版付国群主编

社会阶层是指一个人的社会地位、教育水平、职业等因素对其社会角色的综合影响。不同社会阶层的人有不同的价值观、生活方式和消费行为。
文化因素：价值观、生活方式与消费行为
价值观对消费行为的影响
价值观是消费者对生活和事物的看法和态度，不同的价值观会导致消费者对商品和服务的不同偏好和选择。
生活方式对消费行为的影响
02
预期效用最大化
03
不确定性下的选择
消费者会选择能够带来最大预期效用的选项。
当面临不确定性时，消费者会根据已有的信息进行概率估计，并选择预期效用最大的选项。
启发式决策模型
01
代表性启发
消费者在做出决策时会根据代表性启发来推断结果。
锚定效应
消费者在做出决策时会受到第一印象或第一信息的影响。
大数据还为消费者行为研究提供了更多的维度和细分市场。
通过大数据分析，研究人员可以更加细致地区分消费者的特征和偏好，从而为市场细分和产品定位提供更准确的依据。
神经科学与消费者行为研究
总结词
神经科学在消费者行为研究中的应用揭示了消费者决策过程的生理和心理机制。
总结词
神经科学还为消费者行为研究提供了新的视角和方法。
生活方式是指一个人在日常生活中所表现出的活动、兴趣和看法。不同的生活方式会对消费者的购买决策产生影响，如购买场所的选择、品牌的选择等。
心理因素：动机、认知与消费行为
动机对消费行为的影响
动机是消费者购买决策的内在驱动力，不同的动机会导致消费者选择不同的商品和服务。
VS
认知对消费行为的影响
认知是消费者对商品和服务的感知和理解。认知会影响消费者的购买决策，如对商品信息的获取、对品牌的认知等。

第5部分消费者行为

第5部分消费者行为
結束放映目錄
消費者行為的定義
➢ 消費者行為「Consumer behavior」主要「探討在滿足其需要與慾望時，個人、群體與組織如何選擇、購買，使用及處置商品、服務、理念或經驗」
結束放映
結束放映
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2.社會因素
「社會階層」(Social Classes)也會間接影響消費者購買，反應在所得、教育程度、居住地區以及工作職
位方面。一般而言，社會階層具有以下幾種特徵：
➢ 同一社會階層成員的行為表現遠較二個不同社會階層的成員更為相似。
➢ 人們會依其所認知的社會階層而有優劣不同的地位。
➢ 一個人的社會階層係由一組變數所決定，例如：職業、所得、財富、教育及價值觀導向等因素所共同決定，而非由任何單一變數所決定。
➢ 個人在其一生中可以從一個社會階層移動到另依個社會階層，
結束放映
可能向上或向，主要包括了 (1)購買者的年齡 (2)家庭生命週期（Family life cycle） (3)職業與經消條件。在個人因素下，我們經常會發現影響消費者購買行為的因素，包括 (1)生活型態 (2)人格特質(3)個人價值觀等。
結束放映
4.心理因素涵蓋如動機、認知、學習、信念及態度，每一個項目都在直接、間接的影響消費者的心理與行為。
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消費者的決策過程
➢ 推測消費者真正內心的想法，包括了
(1)內省法 (2)回顧法 (3)規範法 (4)展望法
結束放映
消費者在所有過程中皆可能扮演五種不同的角色。
(1)購買者 (2)使用者 (3)發起者 (4)影響者 (5)決定者
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購買決策過程的「階段模式」
結束放映
圖5.3 消費者如何使用

消费者行为分析(第二版)消费者行为的动力倾向

2023/12/3
第三节消费者的购买行为 • （三）意外情况 • 消费者自身、家庭的某些突发事件以及营
销人员态度、广告促销、购买条件等情况的变化，都会使得消费者改变购买意图。
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• 近些年来，在美国西部的一些城市中，风行一种以中国绣花鞋作为生日礼物，向女性长辈祝寿的活动，而且经久不衰。第一次用它做生日礼物的一位名叫约翰·考必克的美国青年医师。当时他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60 寿辰、姑母70寿辰、外婆80寿表的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿礼品。这3位长辈穿上“生日鞋”时都感到非常舒服和意，她们称赞约翰·考必克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。 • 此事不胫而走，从而使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般的成为当地市场的抢手货，绣花鞋上的花色图案是千姿百态、各显异彩。现在，绣花鞋已似乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她17 岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。 • 问题： • 1．中国绣花鞋畅销美国，反映了顾客的何种需要? • 2．在本案例中，顾客是在哪些动机的驱使下采取购买行为的?
• 技能目标 • 通过学习,具备诱发消费者购买需求的能力;能够针对不
同消费者的购买动机进行营销;具备针对消费者的购买行为过程进行干预的能力。
• 思政目标
• 能够运用所学习的消费需求与动机的理论知识，分析现实中的实际问题。具有明辨是非的能力。能够正确看待国内外商品，树立正确的消费观念。
2023/12/3
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消费者行为分析

消费者行为分析随着经济的发展和市场竞争的加剧，了解消费者行为对企业而言变得至关重要。

消费者行为分析是一种研究消费者行为与决策过程的学科，旨在帮助企业了解消费者的需求和偏好，以便更好地满足市场需求。

本文将对消费者行为进行分析，并探讨不同因素对消费者行为的影响。

一、消费者心理因素的影响消费者行为受到多种心理因素的影响，包括认知、情感和动机等方面。

1. 认知因素认知是指个体对信息的获取、处理和理解。

消费者在做购买决策时，会根据自己对产品或服务的认知来作出选择。

他们可能会进行信息搜索、比较和评估，以获得最满意的产品或服务。

2. 情感因素情感对消费者行为也有一定的影响。

消费者可能会受到广告、品牌形象、口碑等因素的影响，产生情感上的共鸣，并对产品或服务产生好感。

3. 动机因素消费者的购买行为通常受到一定的动机驱动。

这些动机可以是实际需求，比如满足生理需要或实现个人目标；也可以是心理需求，比如获取社交认同或增强自尊心等。

企业需要了解消费者的动机，从而设计营销策略以满足其需求。

二、消费者社会因素的影响除了心理因素，消费者的行为还受到社会因素的影响，包括文化、社会阶层和个人关系等。

1. 文化因素文化是指一群人共同的价值观、信仰、行为规范和生活方式等。

不同的文化会对消费者的需求和购买决策产生不同的影响。

企业需要根据不同文化背景的消费者制定相应的营销策略。

2. 社会阶层因素社会阶层因素主要包括收入、教育水平、职业等。

不同社会阶层的消费者对产品或服务的需求和购买能力不同，企业需要根据目标市场的消费阶层制定差异化的定价和推广策略。

3. 个人关系因素消费者的购买行为还受到个人关系的影响，包括家庭、朋友和同事等。

个人的购买决策可能会受到这些人的建议和推荐的影响。

三、消费者购买决策过程消费者购买决策过程包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为等阶段。

1. 需求识别需求识别是指消费者对现有需求的意识。

消费者可能会通过内部刺激（如生理需求）或外部刺激（如广告、促销活动）来识别自己的需求。

消费者行为分析与实务(第二版)PPT完整全套教学课件

一、问题确认
（二）问题确认与购买动机当然，并不是所有的被确认的问题都会导致购
买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素:
第一，理想状态与实际状态之间差距的大小。第二，问题的相对重要性。
（三）激发问题的确认在问题确认阶段，企业营销人员的目标应该是
使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均衡，也就是说要激发问题的确认，进而创造消费者的需要。
第一节
消费者的知觉
一、感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。消费者在感觉的基础，上形成知觉。所谓知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激，并给予有意义及完整图像的一一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，但感觉是对对象和现象个别属性(如颜色、气味、形状)的反映，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。事物总是由许多个别属性所组成，没有反映事物个别属性的感觉，就不会有反映事物整体的知觉，因此，感觉是知觉的基础。对一个事物的感觉越丰富、越精确，对该事物的知觉也就越完整。
三、方案评价与选择
通过信息搜集，消费者将会形成若干可能采用的方案。接下来，消费者将根据一定的评价标准并利用一定的选择方法，对这些方案进行评价和选择。 (一)评价标准
在对方案进行评价和选择时，首先要确定采用什么评价标准。 (二)方案评价模式
消费者对不同方案进行评价的模式有多种，其中比较常见的是补偿性模式。用公式可以表示为:
1.内部信息搜集内部信息搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。
2. 外部信息搜集在大部分情况下，消费者以内部信息作为主要的信息来源，但有时也需要从外部来源获取信
息。 (1) 消费者外部信息搜集的来源。消费者的外部信息搜集主要有两个来源:非商业性信息来源与商业性信息来源。 (2)影响外部信息搜集的因素。消费者对外部信息搜集的程度高低，主要受市场特征、产品特征、消费者特征、情境特征和

消费者行为学第二版复习要点11页word

消费者行为学1.消费者行为研究的基本框架：一、消费者决策过程；二、影响和决定消费者行为的个体与心理因素；（消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式）三、影响消费者行为的外部因素；（文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律）2.消费者决策过程：①问题认知与信息搜集；②评价选择与购买；③购后行为；3.忠诚型购买决策：是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。

习惯型购买决策：此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。

两者区别：①外在形式表现上都是较长期重复选择某一品牌。

②忠，对品牌形成了特定的偏好和忠诚，竞争品牌很难赢得你的青睐。

惯，若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段，此消费者可能会很快转换品牌。

形成重复和习惯购买的原因：减少购买风险；简化决策程序。

4.冲动性购买impulse purchasing：定义：指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图，而进入后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。

特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性。

易冲动购买对象：低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。

激发冲动购买因素：①大众媒体广告和购物点宣传材料的通道；②商品陈列位置；③店铺位置及店堂布置；5.非店铺购买nonstore purchasing=直接营销direct marketing类型：电视购买；电话购买；目录购买；上门推销；直接邮寄；网上购物……迅速增长之因：①提供了更大的方便性；②消费者生活方式的变化；③避免商店购买时所面临的不必要的问题（停车位，排队等）；④个人计算机、银行自动出纳机的大量采用，消费者在技术上具备适应新的购物方式的能力。

此类消费者的社会经济地位要高于社会平均水平。

企业促销组合策略：①促销信息要反映这类群体的生活方式；②信息的设计又应与企业希望塑造的产品形象一致；③促销材料所提供的信息要足够详尽；④提供退货、换货等方面的保证。

消费者行为学的研究方法_消费者行为学（第2版）_[共2页]

消费者行为学（第2版）群体成员之间的互动方式等表现出浓厚的兴趣。

社会心理学家对下列消费者行为研究领域有着特别的关注：某一个体是如何影响另一个体的购买行动的，信息是如何在群体内和群体间传播的，哪些因素影响消费者对产品和公司的认知，家庭怎样影响消费者行为，以及相关群体是怎样影响消费者行为的，等等。

4．人类学人类学是从历史的角度研究人类及其文化的科学。

人类学对民俗、宗教、传说等文化传统和民间习俗的研究，为研究和探索消费者特定心理与行为的文化渊源提供了依据。

例如，大多数印度人信奉印度教，他们将牲畜猪、牛奉为神物，宰杀猪、牛或食用猪肉、牛肉是对印度教和教徒最大的亵渎。

诸如此类的风俗与禁忌，对消费者选择商品的影响是深远而直接的。

5．经济学经济学是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。

最初从事消费者行为研究的学者大都是接受过经济学知识训练的。

20世纪20年代至50年代，美国密歇根大学的卡陶纳（G.Katona）曾系统地研究过经济因素对个体购买行为与购买信心的影响。

至今，仍有不少学者运用经济学原理和方法分析消费者行为。

例如，美国哈佛大学经济学家哈维·莱宾斯坦（Harvey Leeibenstein）将消费者需求分为功能性需求和非功能性需求，在此基础上运用经济学的效用分析理论，探索消费过程外部效用对消费者行为的影响，从而得出了很多新的、富有价值的研究成果。

经济学原理在帮助经理人员制定价格、评价影响某种特定产品供需状况的各种因素，以及发展促销策略等方面，都极有价值。

比如，一些烟、酒厂家限量推出某种价格昂贵的“特制品”“精品”，并在广告宣传中强化其“稀有性”特点，实际上就是运用经济学原理，提高这些产品在消费者心目中的价值，从而促使消费者购买。

1.3.2 消费者行为学的研究方法消费者行为学是以行为科学研究的一般方法为基础，吸纳、借鉴、创新、发展多门学科的研究方法，形成了自己的研究方法体系。

消费者行为学研究方法主要有观察法、实验法、问卷调查法、投射法四种。

案例分析_消费者行为学（第2版）_[共3页]

212 消费者行为学（第2版） 3．请描述一次你所接触的人员推销经历。

案例分析《中国好声音》的成功营销晚上8点，陈默加班后往家赶。

他不停地看表，心里有些着急，他要在9点之前从东城的单位赶到北城的家，因为他要看《中国好声音》，这是他的必看节目。

陈默喜欢《中国好声音》的原因很简单：“看到很多人也只是再普通不过的老百姓，只要有好嗓子，他们就能成功。

”8月13日“中国蓝大家庭”加V 官方微博写道：“《中国好声音》收视再创新高，达3.302%，位居同时段所有节目榜首，当晚重播收视以1.434%排名第一。

”陈默的喜欢，道出了《中国好声音》火爆的一个原因：这个平台给予草根们一个实现梦想与成功的机会，他们的励志也同样给予众多尚未成功的草根继续努力、追求的动力。

而《中国好声音》的成功也重新点燃了中国本土自《超级女声》之后音乐类节目的竞赛火焰。

竞相推出音乐类节目的各大卫视大有再度厮杀一番的气势，它们不惜重金邀请顶尖的音乐人士，也和《中国好声音》一样买进国外节目的版权。

节节飙升的广告费和收视率无不证明着《中国好声音》的成功。

从最初的每15秒15万元，到现在的每15秒36万元广告费，以及同时段全国收视冠军的保持，《中国好声音》俨然成了一台赚钱的机器。

究竟什么样的节目才能Hold 住观众？《中国好声音》选秀节目为什么能够成功？一、历史性创新“制播分离”在《中国好声音》重新点燃本土音乐类节目的竞赛火焰之前，上一波的相互厮杀要追溯到9年前。

2004年湖南卫视打造的《超级女声》红遍中国，待比赛举办到2005年，以李宇春、周笔畅、张靓颖为代表选手的第二届时，决赛之夜的收看观众一度直逼3亿大关。

这之后中国掀起了一股前所未有的娱乐风暴，各种选秀类节目层出不穷，各档节目的同质化现象也越来越严重，这其中也不乏以低级手段吸引观众眼球的节目。

对于许多节目频频触犯道德底线，与社会主流意识相冲突，观众早已麻木。

2011年9月，湖南卫视宣布停办下一届《快乐女声》，加之广电总局“限娱令”的几番调控，音乐选秀类节目骤然降温。

消费者行为分析(第二版)单元五

麦当劳口味本地化
【讨论问题】 1.麦当劳获得其创意的途径有哪些？ 2.在全球化进程中，麦当劳如何使其品牌得以创新？ 3.分析消费者对像麦当劳这样的快速消费品的心理需求。
模块三技能训练
单元五
模块一基础知识
单元五
随心所欲的心理实现求异是时尚核心要素稀有、独特的情感价值表达
简单而时尚的生活方式
» 一、产品开发与消费者行为
» （一）产品的概念和分类
» （二）产品开发的一般原则和步骤
1.产品开发的一般原则
2.产品开发的步骤
» （三）产品开发与设计的心理策略
1.顾客购买新产品的类型及心理分析
» （四）新产品开发需要具备的基本营销技能Байду номын сангаас
二、产品品牌与消费者行为
（一）品牌的概念、功能和特性
» （二）品牌命名的心理分析
» （三）商标设计的心理分析
» （四）品牌策略的心理分析
» 三、产品包装与消费者行为
» （一）包装的分类和功能 » （二）包装的心理策略
» 四、产品服务与消费者行为
2.产品开发与设计的心理策略
当然是我的美貌！
因素 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 产品的范围顾客的习惯产品的评价产品的构思产品的特点产品的外观生产的时机生产的流程产品成本产品情报
说明根据公司的性质、生产能力和长远目标，生产哪些产品？不生产哪些？顾客对产品的使用习惯如何？购买的动机是什么？是否适应顾客需要？产品在市场上的信誉如何？评价结论如何？是否有吸引力？对产品功能和效用有什么新的构思和设想？要进行怎样的革新和创造？产品应该具备什么样的特征和品格，才能在同类中出类拔萃？应赋予产品什么样的外观形象，才赢得顾客的喜爱？产品应该何时投入生产？何时进入市场？生产多少数量？生产这种产品要采用什么样的工艺流程，要增加什么新的设备和原材料？生产这种产品成本是多少？定什么价格？取得多少利润才有利于竞争和占领市场？设计和生产这种产品要有哪些数据？哪些科学技术情报？哪些市场资料？

消费者行为第二版(符国群)重点复习打印版

1忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该商品形成了感情上的依赖，长期反复选择该品牌2习惯型购买决策：消费者长期重复选择某一品牌复选择某一品牌，认定不同品牌没有实质性差别3冲动性购买：进入商店前没有购买计划或意图，进入商店后基于突然的念头马上实施购买行动4社会风险：.消费者买的产品不为同伴所欣赏造成的社会损失；经济风险：由于产品达不到预期效果所造成的金钱上时间上和精力上的损失。

5替代指示器：可被消费者察觉到且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。

6归因：对他人或自己行为原因推理过程。

7重复购买者：指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人（习惯型和忠诚型习惯型和忠诚型）忠诚型购买者：对某种产品或品牌产生了特别偏好，甚至形成情感依赖，再长时期内重复选择该品牌。

品牌忠诚：是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。

8意识：直接感知有关心理部分，出现在我们意思中为我们所感知的要素或成分。

潜意识：个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能产生的欲望，他们为传统习俗所不容。

被压抑到意识阀限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。

前意识：介于两者能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，是意识与潜意识中介环节过度领域。

9成就需要：人们愿意承担责任解决某个问题或完成某项任务的需要。

亲和需要：个体在社会情境中与他人交往亲近需要。

10感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。

它是天生的反应。

知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应。

它借助于经验和思维、记忆的参与。

韦伯定律：个体可察觉的刺激强度变化量ΔI，与原刺激强度I之比为常数K即：ΔI/I=K恒值）。

原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的11知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉12消费者态度：消费者对某一事物持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

消费者行为分析(第二版)单元五

消费者行为学 第2版 英文ppt ch05tc

《消费者行为学(第二版)》章后习题参考答案

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