第十一章营销组织和控制
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第一节 市场营销组织 阶段1：简单销售部门
在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生 产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么； 生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完 全由生产部门决定，销售部门对产品的种类、规 格、数量等问题，几乎没有任何发言权。
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产品 经理
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第一节 市场营销组织
地区型组织
营销副总 经理
营销经理
广告经理 销售经理
调研经理
产品经理
A地区经 理
B地区经 理
C地区经 理
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第一节 市场营销组织
产品型组织
营销副 总经理
营销经 理
广告经 理
产品经 理
调研经 理
销售经 理
大类产 品经理
第一节 市场营销组织
阶段2：销售部门兼有营销功能 20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，
企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经 常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活动， 这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量达到一 定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面 的工作。
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（一）年度计划控制
年度计划控制是企业高层营销管理人员需要完 成的任务。其目的主要在于保证公司能够实现它在 年度计划中所制定的各项指标。高层营销管理人员 以年度计划为依据，通过销售分析、市场份额分析、 营销费用——销售额分析、财务分析及顾客满意度 追踪等多种方法检查营销的目的是否实现，造成偏 差的原因是什么，计划目标的可行性是否存在问题 等。
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第二节 市场营销控制
二、市场营销控制
市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预 定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果， 从而实施的一整套工作程序或工作制度。
市场营销控制的内容主要包括年度计划控制、 战略控制、盈利能力控制与效率控制。
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第二节 市场营销控制
牌如何进行市场营销的安排和要求，它的重点 是产品与市场，是在某个市场实现营销目的的 市场营销战略的具体化。 （一）内容提要 （二）当前营销状况分析 （三）风险与机遇 （四）营销目标 （五）营销策略 （六）营销活动程序 （七）营销预算 （八）营销控制
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第一节 市场营销组织
二、市场营销组织 （一）企业营销组织的演变 阶段1：简单销售部门 阶段2：销售部门兼有营销功能 阶段3：独立的营销部门 阶段4：现代营销部门 阶段5：有效营销公司 阶段6：以过程和结果为基础的公司
市场营销学
第十一章 营销组织和控制
工商管理系
教学目标
1、了解市场营销计划、组织和控制的基本概念和 三者间的关系； 2、明确市场营销组织的多种形式； 3、掌握年度计划控制、盈利能力控制、效率控制 和战略控制的具体方法。
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第一节 市场营销组织
一、市场营销计划 市场营销计划是关于某个营销具体产品、品
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第二节 市场营销控制
（二பைடு நூலகம்盈利能力控制
盈利能力控制的目的就是检查企业哪些产品 能够盈利，在什么地方盈利，盈利的程度如何； 以及企业的哪些产品造成亏损，亏损的具体原因 何在等。营销管理人员可以通过产品销售情况、 产品经营情况、销售渠道的经营情况、成本情况 等来分析盈利率，进行盈利能力的控制。
以市场为导向，以服务顾客为目的，认识到营销 不只是一个部门的名称，而是整个企业的指导思 想，这样的企业才能成为真正的现代营销型企业。
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第一节 市场营销组织
阶段6：以过程和结果为基础的公司
为了获得过程结果，企业现在可任命过程负 责人，由他管理跨职能的训练小组工作。然后把营 销人员和销售员作为过程小组成员参与活动。最后， 营销人员对这个小组可以有一个实线联系责任，而 营销部门与它是虚线联系责任。
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第一节 市场营销组织
（二）营销部门的组织构成 1、职能型组织 2、地区性组织 3、产品和品牌管理组织 4、市场管理组织 5、产品市场管理组织 6、事业部组织
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第一节 市场营销组织
职能型组织
营销副 总经理
营销行 政经理
广告促 销经理
销售 经理
调研 经理
第一节 市场营销组织
阶段3：独立的营销部门 市场营销部门成为一个相对独立的职能部
门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经 理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销 售和市场营销成为平行的职能部门 。
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第一节 市场营销组织
阶段4：现代营销部门 尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合
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默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往 是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。
销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过 程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销 副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销 售部门。
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第一节 市场营销组织
阶段5：有效营销公司 只有企业主管认识到，企业所有的部门都是
个别产 品经理
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第一节 市场营销组织
市场型组织
营销副 总经理
营销经 理
广告经 理
市场经 理
调研经 理
销售经 理
一级市 场经理
二级市 场经理
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第二节 市场营销控制
一、市场营销计划的执行
年度计划控制的目的在于保证公司实现 它在年度计划中所制订的销售，利润以及 其他目标。
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第二节 市场营销控制 （三）效率控制
效率控制主要用于评价企业营销开支并提高 经费开支的效率，从而提高营销效益。营销管理 人员必须检查营销队伍的建设是否合理，营销人 员的工作效率如何、应该采取那些措施提高效率， 以及广告和促销的分配比例是否合理等等。
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第二节 市场营销控制
（四）战略控制
1、含义 战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，
使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制 中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。企 业的市场营销战略控制难度较大。因为企业战略的 成功是总体和全局性的，战略控制的核心是控制未 来没有发生的事件。
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第二节 市场营销控制
2、战略控制的工具——营销审计
（1）市场营销审计的特点 全面性 系统性 独立性 定期性
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第二节 市场营销控制
2、战略控制的工具——营销审计
（2）市场营销审计的内容
一次完整的营销审计活动的内容是十分丰富的， 概括起来包括六个大的方面，即营销环境审计、 营销战略审计、营销组织审计、 营销系统审计、 营销生产率审计、营销功能审计。
第一节 市场营销组织 阶段1：简单销售部门
在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生 产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么； 生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完 全由生产部门决定，销售部门对产品的种类、规 格、数量等问题，几乎没有任何发言权。
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产品 经理
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第一节 市场营销组织
地区型组织
营销副总 经理
营销经理
广告经理 销售经理
调研经理
产品经理
A地区经 理
B地区经 理
C地区经 理
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第一节 市场营销组织
产品型组织
营销副 总经理
营销经 理
广告经 理
产品经 理
调研经 理
销售经 理
大类产 品经理
第一节 市场营销组织
阶段2：销售部门兼有营销功能 20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，
企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经 常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活动， 这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量达到一 定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面 的工作。
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（一）年度计划控制
年度计划控制是企业高层营销管理人员需要完 成的任务。其目的主要在于保证公司能够实现它在 年度计划中所制定的各项指标。高层营销管理人员 以年度计划为依据，通过销售分析、市场份额分析、 营销费用——销售额分析、财务分析及顾客满意度 追踪等多种方法检查营销的目的是否实现，造成偏 差的原因是什么，计划目标的可行性是否存在问题 等。
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第二节 市场营销控制
二、市场营销控制
市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预 定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果， 从而实施的一整套工作程序或工作制度。
市场营销控制的内容主要包括年度计划控制、 战略控制、盈利能力控制与效率控制。
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第二节 市场营销控制
牌如何进行市场营销的安排和要求，它的重点 是产品与市场，是在某个市场实现营销目的的 市场营销战略的具体化。 （一）内容提要 （二）当前营销状况分析 （三）风险与机遇 （四）营销目标 （五）营销策略 （六）营销活动程序 （七）营销预算 （八）营销控制
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第一节 市场营销组织
二、市场营销组织 （一）企业营销组织的演变 阶段1：简单销售部门 阶段2：销售部门兼有营销功能 阶段3：独立的营销部门 阶段4：现代营销部门 阶段5：有效营销公司 阶段6：以过程和结果为基础的公司
市场营销学
第十一章 营销组织和控制
工商管理系
教学目标
1、了解市场营销计划、组织和控制的基本概念和 三者间的关系； 2、明确市场营销组织的多种形式； 3、掌握年度计划控制、盈利能力控制、效率控制 和战略控制的具体方法。
重庆财经职业学院•工商管理系
第一节 市场营销组织
一、市场营销计划 市场营销计划是关于某个营销具体产品、品
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第二节 市场营销控制
（二பைடு நூலகம்盈利能力控制
盈利能力控制的目的就是检查企业哪些产品 能够盈利，在什么地方盈利，盈利的程度如何； 以及企业的哪些产品造成亏损，亏损的具体原因 何在等。营销管理人员可以通过产品销售情况、 产品经营情况、销售渠道的经营情况、成本情况 等来分析盈利率，进行盈利能力的控制。
以市场为导向，以服务顾客为目的，认识到营销 不只是一个部门的名称，而是整个企业的指导思 想，这样的企业才能成为真正的现代营销型企业。
重庆财经职业学院•工商管理系
第一节 市场营销组织
阶段6：以过程和结果为基础的公司
为了获得过程结果，企业现在可任命过程负 责人，由他管理跨职能的训练小组工作。然后把营 销人员和销售员作为过程小组成员参与活动。最后， 营销人员对这个小组可以有一个实线联系责任，而 营销部门与它是虚线联系责任。
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第一节 市场营销组织
（二）营销部门的组织构成 1、职能型组织 2、地区性组织 3、产品和品牌管理组织 4、市场管理组织 5、产品市场管理组织 6、事业部组织
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第一节 市场营销组织
职能型组织
营销副 总经理
营销行 政经理
广告促 销经理
销售 经理
调研 经理
第一节 市场营销组织
阶段3：独立的营销部门 市场营销部门成为一个相对独立的职能部
门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经 理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销 售和市场营销成为平行的职能部门 。
重庆财经职业学院•工商管理系
第一节 市场营销组织
阶段4：现代营销部门 尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合
重庆财经职业学院•工商管理系
默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往 是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。
销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过 程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销 副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销 售部门。
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第一节 市场营销组织
阶段5：有效营销公司 只有企业主管认识到，企业所有的部门都是
个别产 品经理
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第一节 市场营销组织
市场型组织
营销副 总经理
营销经 理
广告经 理
市场经 理
调研经 理
销售经 理
一级市 场经理
二级市 场经理
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第二节 市场营销控制
一、市场营销计划的执行
年度计划控制的目的在于保证公司实现 它在年度计划中所制订的销售，利润以及 其他目标。
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第二节 市场营销控制 （三）效率控制
效率控制主要用于评价企业营销开支并提高 经费开支的效率，从而提高营销效益。营销管理 人员必须检查营销队伍的建设是否合理，营销人 员的工作效率如何、应该采取那些措施提高效率， 以及广告和促销的分配比例是否合理等等。
重庆财经职业学院•工商管理系
第二节 市场营销控制
（四）战略控制
1、含义 战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，
使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制 中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。企 业的市场营销战略控制难度较大。因为企业战略的 成功是总体和全局性的，战略控制的核心是控制未 来没有发生的事件。
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第二节 市场营销控制
2、战略控制的工具——营销审计
（1）市场营销审计的特点 全面性 系统性 独立性 定期性
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2、战略控制的工具——营销审计
（2）市场营销审计的内容
一次完整的营销审计活动的内容是十分丰富的， 概括起来包括六个大的方面，即营销环境审计、 营销战略审计、营销组织审计、 营销系统审计、 营销生产率审计、营销功能审计。