赢在营销经典实用课件：国际著名策划公司教程之营销企划的步骤
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营销策划方案的流程步骤
营销策划方案的流程步骤营销策划是指为了实现市场营销目标，制定出一系列合理的策略和行动计划，并通过市场调研、分析、推广等手段，实施与营销目标相关的活动，从而达到市场销售的预期目标。
下面是一个典型的营销策划方案的流程步骤：1.定义市场营销目标：首先需要明确公司或产品的市场营销目标。
例如，增加销售额、提高市场份额、扩大品牌知名度等。
2.进行市场调研：通过市场调研来了解市场需求、竞争对手、目标客户等相关情况，为制定营销策略提供依据。
市场调研可以采用问卷调查、访谈、观察等方法，获取真实、准确的市场信息。
3.确定目标市场：根据市场调研结果，确定目标市场，即最有潜力、最适合公司产品的市场细分。
细化目标市场有助于更精准地制定营销策略。
4.制定市场定位策略：根据目标市场的特点和需求，制定公司或产品的市场定位策略。
市场定位是指将产品或品牌定位在市场中的特定位置，以便与竞争对手区分开来。
5.设定营销目标和指标：根据市场定位策略，制定具体的营销目标和指标。
营销目标可以是销售额增长率、市场份额增加率等，而指标则是对目标的具体量化衡量。
6.制定营销策略：根据市场调研结果、市场定位和目标，制定营销策略。
营销策略包括市场定位策略、产品策略、价格策略、推广策略和渠道策略等。
7.制定营销预算：根据营销策略，制定营销预算。
营销预算包括广告费用、市场推广费用、促销费用等各项支出。
8.制定推广计划：将营销策略转化为具体的推广活动。
制定推广计划时需要考虑推广渠道、推广时间、推广方式、推广内容等因素。
9.实施营销活动：根据推广计划，开始实施各项营销活动。
这包括设计和制作广告、组织促销活动、开展市场推广等。
10.监测和评估：对营销活动进行监测和评估，以确定是否达到预期目标。
可以通过市场调研、销售数据分析、客户反馈等方式进行监测和评估。
11.调整和改进策略：根据监测和评估结果，及时调整和改进营销策略。
对于达不到预期目标的活动，可以通过改进推广方式、优化产品策略等方法进行调整。
《国际营销策划方案》课件
需求和趋势分析
把握目标市场的需求和趋 势，为产品定位和市场营 销方案的制定提供依据。
产品定位和差异化优势
产品定位和 特点
明确产品的定位和 特点，突出产品的 核心竞争力和价值。
竞争对手的 产品比较
与竞争对手的产品 进行对比，凸显产 品的差异化优势。
差异化优势 的展示和价 值
清晰地展示产品的 差异化优势，并说 明其在市场中的价 值。
未来的发展方向和建议
提出针对未来发展的方向和建议，为企业的国 际营销提供指导。
品牌定位的 目标和策略
规划产品的品牌定 位目标和策略，以 塑造强势品牌形象。
营销策略
1
市场切入点和推广渠道的选择
选择最合适的市场切入点和推广渠道，
市场营销方案和预算的设置
2
以最大程度地吸引目标受众。
制定详细的市场营销方案，并合理规
划预算，确保资源的有效利用。
3
产品促销和活动策略
设计创新的产品促销和活动策略，提 高产品的知名度和销量。
《国际营销策划方案》 PPT课件
国际营销策划方案 PPT课件大纲
引言
本次营销策划方案的背景和目的，以及国际营销面临的挑战和机遇。
市场分析
目标市场特点
深入分析目标市场的特点 和行业现状，为后续的策 略制定提供基础。
竞争对手分析
对竞争对手进行全面分析， 了解他们的优势和劣势， 寻找自身的差异化优势。
产品市场测试和发布
市场测试的目的和方法
明确市场测试的目的，并 选择适当的方法进行产品 市前的准备工 作，并选择适合的上市方 式。
市场反馈和改进
及时收集市场反馈，并根 据市场反馈进行产品改进。
总结和建议
本次营销计划的总体效果
国际著名策划公司教程：营销企划实务
策略
企划
战术
为了战争的胜利，组 1.开发武器，提高 有效的组织攻守进退。
合各项战斗力。
其性能。
战争
2.作战时的经济计
划。
3.提高战士的斗志。
为了永久性的企业活 1. 开发新商品构 从企业活动中产生直接
动必须综合配置经营 想。
的利益。
企业 资源。
2.创新的商品或服
务
3.扩展公共关系。
为了生存而发挥自己 磨练自己所拥有 认清自己的优点，采取
则是英文plan。
根据这种观点，日本企划学家中川昌彦先生曾 为企划下了一个定义：
“所谓的企划就是充实计划的内容，增添构想、 概念于计划中使之得以扩展”。
除此以外，它们的不同还表现在：
企划 必须有创意 可以天马行空 掌握原则与方向
计划 不须创意 范围一定，按部就班 处理程序与细节未完……续源自页A 宏大的抽象的
长期的
BD
企划
微小的
具体的
C 短期的
图：企划与计划的区别
说明：A-长期计划：包括企业的基本策略和对未来理念的指示。 B-中长期计划的推广：包括年度计划、重点方针以及特定计划
等。
C-细则计划：进度表的管理以及具体的实施步骤等。企划相当 于B的层次。
企划近似于英文strategy加plan，而计划
营销企划不是理论研究，而是将理论直接 运用于实践。营销企划本身也是建立在市场 调研基础上的，营销企划的过程实际上也是 一个对市场状况和企业现状的把握过程，而 营销企划的直接目的就是为企业的营销实践 服务。因此，营销企划具有鲜明的实战功能。
在现代激烈的市场竞争中，市场处处充满了风险。 营销企划中需要作好充分的市场调研，对市场状况有 充分的认识，并对未来市场趋势做出分析和判断，在 此基础上制定营销方案。营销策划的这种深入市场调 研和整体性营销策略设计，减少了营销中风险发生的 机率。再有，因为营销企划的整合职能的作用，将企 业运用的资源以最佳状态配置，并综合性、协调性地 制定和实施营销策略，能预见风险发生的可能性，提 前规划好应对风险的措施。因此，营销企划客观上具 有避险功能。再从企业的主观动机来看，很多企业之 所以导入营销企划；其目的之一也往往是希望能减少 或克服营销风险。
国际著名策划公司教程促销广告CI企划课件
国际著名策划公司教程促销广告CI 企划
(5)针对竞争者以安全为由所进行的通告，实 质上仍是一个金币促销广告，它提醒食乳酪 时不要将金币吞下，其实恰恰是在暗示消费 者立普顿乳酪里仍然有金币。正是如此，每 次法院干涉，却进一步刺激了立普顿乳酪的 销售。
国际著名策划公司教程促销广告CI 企划
4.2广告企划
国际著名策划公司教程促销广告CI 企划
案例1：新颖出奇促销企划
比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了 迅速打进市场，厂家想尽了各种办法，但是凑效 不大。一天厂家企划人员来到了布鲁塞尔市区一 个公园游玩，这里有一个大广场，经常人山人海， 公园中央有一尊小男孩撤尿的雕像。关于这个正 作撤尿状的小男孩却有一个动人传说，早在比利 时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市， 导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急 之下，这个小男孩立即撤尿把导火索淋熄，从而 保全了城市。人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。 面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个 促销创意。
可用公式表示：
广告主题确立＝广告目标＋信息个性＋消
费心理
No
Image
国际著名策划公司教程促销广告CI 企划
所谓广告目标，就是确定广告所针对 的目标市场或目标顾客及其所要达到的 市场指标。它依据企业营销组合的整体 要求而确定。所以，广告主题必须符合 和体现这一广告目标，否则，就是无的 放矢，达不到广告的预期效果。
（2）产品特征促销企划
即直接利用产品的特征(质量、款式、色彩、 性能等)进行促销企划。企业利用产品特征进 行企划以吸引消费者并引起消费行为的促销 活动。
国际著名策划公司教程促销广告CI 企划
： 案例2（产品特征促销企划）
有一年，一架美国赛斯纳公司生产的“奖状” 号飞机在下降时，遇到一只叼着兔子的老鹰。老鹰 见到飞机很害怕，丢下兔子跑了。非常凑巧，掉下 的兔子恰好被吸入飞机发动机。飞机在飞行时别说 遇到兔子，就是遇到麻雀也会受到重大损伤。如果 发动机被损坏，就会发生机毁人亡事故。但是，奇 迹发生了，兔子撞到发动机后，飞机只是抖动了片 刻，原来只是使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降 落地面了。
(5)针对竞争者以安全为由所进行的通告，实 质上仍是一个金币促销广告，它提醒食乳酪 时不要将金币吞下，其实恰恰是在暗示消费 者立普顿乳酪里仍然有金币。正是如此，每 次法院干涉，却进一步刺激了立普顿乳酪的 销售。
国际著名策划公司教程促销广告CI 企划
4.2广告企划
国际著名策划公司教程促销广告CI 企划
案例1：新颖出奇促销企划
比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了 迅速打进市场，厂家想尽了各种办法，但是凑效 不大。一天厂家企划人员来到了布鲁塞尔市区一 个公园游玩，这里有一个大广场，经常人山人海， 公园中央有一尊小男孩撤尿的雕像。关于这个正 作撤尿状的小男孩却有一个动人传说，早在比利 时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市， 导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急 之下，这个小男孩立即撤尿把导火索淋熄，从而 保全了城市。人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。 面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个 促销创意。
可用公式表示：
广告主题确立＝广告目标＋信息个性＋消
费心理
No
Image
国际著名策划公司教程促销广告CI 企划
所谓广告目标，就是确定广告所针对 的目标市场或目标顾客及其所要达到的 市场指标。它依据企业营销组合的整体 要求而确定。所以，广告主题必须符合 和体现这一广告目标，否则，就是无的 放矢，达不到广告的预期效果。
（2）产品特征促销企划
即直接利用产品的特征(质量、款式、色彩、 性能等)进行促销企划。企业利用产品特征进 行企划以吸引消费者并引起消费行为的促销 活动。
国际著名策划公司教程促销广告CI 企划
： 案例2（产品特征促销企划）
有一年，一架美国赛斯纳公司生产的“奖状” 号飞机在下降时，遇到一只叼着兔子的老鹰。老鹰 见到飞机很害怕，丢下兔子跑了。非常凑巧，掉下 的兔子恰好被吸入飞机发动机。飞机在飞行时别说 遇到兔子，就是遇到麻雀也会受到重大损伤。如果 发动机被损坏，就会发生机毁人亡事故。但是，奇 迹发生了，兔子撞到发动机后，飞机只是抖动了片 刻，原来只是使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降 落地面了。
国际著名策划公司教程06整合营销.ppt
（2）营销诊断技能
当营销执行的结果偏离预期目标，或 是在向预期目标前进中遇到越来越大的 阻力时，要判断问题是出现在营销计划 本身还是执行不力。其次要确认问题所 在并采取对策解决这些问题。
（3）问题评估技能
营销执行中的问题可能发生在三个层次。 一是行使营销功能的一层，如广告代理、经销 商。二是营销规划一层，即各种营销功能和资 源的组合。第三层是营销政策一层。层次越向 后，解决时涉及的范围越大，难度也越高。在 问题发现后就应评定问题所处的层面及解决中 可能涉及的范围。
能够达到市场营销目的的整合在形式 或方法上应该具备以下要素：
定位要准、广告要看价值观、价格运 用要看时机、终端要氛围、销售要专业 化、渠道要速度、公关要“势”、沟通 要“互动”、最后整合要“有选择”。
6 .2整合营销的执行与控制
什么是整合营销的执行 ?
营销执行是将营销计划转化为行动和 任务的部署过程，并保证这种任务的完 成，以实现营销计划所制订的目标。
第六章整合营销企划
在２０世纪末到２１世纪初的几年时间， 整合营销学无论是在世界还是在中国都备受 尊崇，在中国，整合营销学不仅广泛传播开 来，而且也成为许多中国企划人或咨询专家 包装自己的“核武器”，而号称现代营销学 之父的菲利普·科特勒无疑是这一武器的缔造 者！
整合营销到底是“营销工具的整合” 还是“营销要素资源的整合”？
1．资源的最佳配置和再生
资源包括企业运用于整合营销活动的人力、 物力、财力等资财总和，这其中形的，所以可以同 时为多个单位所用，有时甚至会成为影响营 销目标实现的关键性资源。
随着营销活动的展开，资源在被耗用 的同时又得到更新、积蓄，新的储备和 现有资源交织在一起，又会形成将来资 源的储备，以进一步展开将来的营销目 标。资源的再生现象，使资源成为联结 营销现时和未来目标的媒介，在营销目 标规划中，应充分考虑到资源所起的动 态相辅和动态相乘的作用效果。
赢在营销经典实用课件：大型促销活动之精心策划-赢在执行
制定促销策略和方案
确定促销目标：明确促销活动的目的和预期效果， 例如提高销售额、增加市场份额等。
分析市场和竞争：了解目标市场的需求、竞争 态势和消费者行为，为制定促销策略提供依据。
确定促销手段：根据市场和竞争情况，选择合适 的促销手段，如折扣、赠品、满减等。
制定促销方案：结合促销目标和手段，制定具 体的促销方案，包括促销时间、地点、人员、 预算等。
促销活动的宣传和推广
确定目标受众：了解目标受众的 需求和兴趣，制定有针对性的宣 传和推广策略。
制定宣传计划：确定宣传渠道、 宣传内容、宣传时间和预算等， 确保宣传和推广活动的顺利进行。
宣传渠道多样化：利用线上和 线下的多种渠道进行宣传，如 社交媒体、广告、公关活动等， 提高品牌知名度和曝光率。
强调促销活动特点：在宣传中强 调促销活动的特点、优势和优惠， 吸引目标受众的关注和参与。
案例总结：总结案例的成功经验和不足之处，提出改进意见和建议
案例启示：从案例中提炼出有价值的启示，对其他企业或个人在营销策划和执行方面提供参考和 借鉴
赢在营销经典实用课件总结与展望
赢在营销经典实用课件的总结与回顾
赢在营销经典实 用课件的核心内 容
大型促销活动策 划的关键要素
赢在执行的具体 措施和效果
赢在营销经典实用课件概述
赢在营销经典实用课件介绍
课件目标：帮助企业提升销售业绩，增加市场份额 内容：涵盖营销策略、促销技巧、销售管理等方面 适用对象：企业营销人员、销售人员、创业者等 优势：结合实际案例，通俗易懂，实用性强
大型促销活动的重要性
提升品牌知名度 促进产品销售 增强消费者忠诚度 增加市场份额
案例名称：某品牌大型促销活动 失败原因：活动策划不够精细，执行力度不够 案例描述：活动现场混乱，客户体验不佳，销售额未达到预期目标 分析：从活动策划、执行、客户体验等方面分析失败原因，提出改进措施
赢在营销实用课件：中国市场的营销兵法
07
数字营销与社交媒体营销
数字营销策略与工具
搜索引擎优化（SEO）
通过优化网站内容和结构，提高网站在搜索引擎 结果中的排名，从而吸引更多潜在客户。
内容营销
通过创建有价值的、与目标受众相关的内容，吸 引潜在客户并提高品牌知名度。
ABCD
电子邮件营销
利用电子邮件向目标客户发送营销信息，建立品 牌形象，促进销售。
THANKS。
零售终端管理
终端形象建设
统一终端店面形象，提升品牌认 知度。
终端促销活动
策划各类促销活动，吸引消费者关 注和购买。
终端人员培训
定期对终端销售人员开展培训，提 升销售技巧和服务水平。
物流与供应链管理
物流网络优化
合理规划物流网络布局，降低运 输成本，提高物流效率。
库存管理
采用先进的库存管理方法，如实 时库存监控、安全库存设定等，
付费广告
在搜索引擎、社交媒体等平台投放广告，快速触 达目标客户。
社交媒体营销策略与技巧
01
精准定位
明确目标受众，选择合适的社交媒 体平台进行营销活动。
互动与回应
及时回应用户评论和问题，增强用 户忠诚度和口碑传播。
03
02
内容创意
创作有趣、有吸引力的内容，提高 用户参与度和分享率。
合作与联盟
与其他品牌或意见领袖合作，扩大 品牌影响力和受众范围。
折扣促销
通过降价、打折等方式吸 引消费者购买，提高销售 额。
赠品促销
购买指定商品或满足一定 消费额可获得赠品，增加 购买吸引力。
会员促销
推出会员卡或积分兑换等 方式，提供会员专属优惠 和特权，增加客户忠诚度 。源自公共关系策略媒体关系
成功“赢”销之营销基本功讲座(ppt 37页)
只是有些经理们不知道它们在哪里！
•公司搜集的客户资料越多， 他们就越有用， 公司也能越能了解其最佳或最差客户—— 即哪些客户会从关系营销和传播活动中受益。
三、客户数据库结构
数据量
高
互动数据
低
交易数据 增强型数
基本的代码 购买的历 据人口统
资料，
史数据购 计资料生
如姓名、 后反应等 活方式等
住址、
利乐及时为客户排忧解难，稳定、扩大销售 渠道，等于稳定、扩大了利乐产品的销售量。
通过这次活动，至少在两个方面我们取得相 当大的收获：增加了利乐包的曝光率，改变了消 费者的沟通平台，了解到很多直接的市场信息， 树立了客户的品牌服务意识；同时，也架起了利 乐——客户——经销商/零售商——消费者之间 的桥梁，对利乐包的推广及发展起到了积极的作 用，同时也为客户创造了效益。
SWOT分析法
S
T
O
W
讨论4
亿佳能营销 面临的挑战
专题讲座：
成功“赢”销 之三
营销基本功之二 客户关系管理－－帮助客户成功
客户关系管理 •通过个性化的服务， •以为客户创造价值为目的， •实现客户关系的长期、互动和双赢
客户关系管理
•建立客户数据库 •帮助客户分析经营管理难题 •提出针对性建议或方案 •将自己的产品与客户日益全面结合 •实现互动、双赢
3、为客户着想，及时排忧解难。
为了在中国开拓更广阔的市场，让利乐无菌 砖饮料渗透到中国更多省市，利乐公司与客户紧 密合作并提供必要支援，以期通过与广大客户的 共同努力，建立一个更良好的分销和零售网络。
1999年是利乐客户的艰难时期，销售下降、 价格战升级，盈利能力迅速恶化。零售商为了追 求高利润都愿意销售PET饮料，利乐公司经过调 查发现，绝大多数的利乐客户愿意拓展新市场， 扩大销售，但苦于缺乏财力、物力，阻碍了建立 有效的分销/零售网络；
•公司搜集的客户资料越多， 他们就越有用， 公司也能越能了解其最佳或最差客户—— 即哪些客户会从关系营销和传播活动中受益。
三、客户数据库结构
数据量
高
互动数据
低
交易数据 增强型数
基本的代码 购买的历 据人口统
资料，
史数据购 计资料生
如姓名、 后反应等 活方式等
住址、
利乐及时为客户排忧解难，稳定、扩大销售 渠道，等于稳定、扩大了利乐产品的销售量。
通过这次活动，至少在两个方面我们取得相 当大的收获：增加了利乐包的曝光率，改变了消 费者的沟通平台，了解到很多直接的市场信息， 树立了客户的品牌服务意识；同时，也架起了利 乐——客户——经销商/零售商——消费者之间 的桥梁，对利乐包的推广及发展起到了积极的作 用，同时也为客户创造了效益。
SWOT分析法
S
T
O
W
讨论4
亿佳能营销 面临的挑战
专题讲座：
成功“赢”销 之三
营销基本功之二 客户关系管理－－帮助客户成功
客户关系管理 •通过个性化的服务， •以为客户创造价值为目的， •实现客户关系的长期、互动和双赢
客户关系管理
•建立客户数据库 •帮助客户分析经营管理难题 •提出针对性建议或方案 •将自己的产品与客户日益全面结合 •实现互动、双赢
3、为客户着想，及时排忧解难。
为了在中国开拓更广阔的市场，让利乐无菌 砖饮料渗透到中国更多省市，利乐公司与客户紧 密合作并提供必要支援，以期通过与广大客户的 共同努力，建立一个更良好的分销和零售网络。
1999年是利乐客户的艰难时期，销售下降、 价格战升级，盈利能力迅速恶化。零售商为了追 求高利润都愿意销售PET饮料，利乐公司经过调 查发现，绝大多数的利乐客户愿意拓展新市场， 扩大销售，但苦于缺乏财力、物力，阻碍了建立 有效的分销/零售网络；
市场营销策划课件PPT-3营销策划的流程和步骤
3.市场调研
二、确定调研对象与方法 1.确定调研对象 2.确定调研方法 （1）询问法（2）观察法（3）试验法。（4）问卷调查法。
4.市场营销环境和市场机会的分析
市 场 营 销 环 境 分 析 常 用 的 方 法 为 SWOT 法 ， 它 是 英 文 Strength( 优 势 ) 、 Weak( 劣 势 ) 、 Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。
这一阶段的工作非常关键，它决定着整个调研活动的性质和方向。在 这一阶段出现失误将导致全局性的失误。调研者必须在对企业十分了解的 基础上提出调研专题和目标。
2.确定调研内容 市场调研的内容相当广泛，大致包括以下几个方面： 市场需求调查。 购买者调查。 价格调查。 分销调查。 市场竞争调查。 促销调查。
个案引读
雅科卡：策划“野马”轿车 一、策划第一阶段：概念挖掘
二、策划第二阶段：主题开发 三、策划第三阶段：时空运筹 四、策划第四阶段：推销说服
第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲临 现场采访。表面上看这是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告宣传。事后，有数百家报纸杂志报 道了野马车大赛的盛况，使野马成为新闻界的热闹话题。
操作性强的营销策划活动没有固定的模式，可 以从以往国内外成功的策划案例中，了解到策划的 一般运作过程，掌握策划过程中的操作技巧民。市 场营销策划的具体操作有章可循，按照一定步骤和 阶段来进行，一般包括如图1-4所示的7个步骤。
二、营销策划的步骤
1.确定策划目的
2.拟订策划计划书
3.市场调研
@
4.市场营销环境和市场机会的分析
2.拟订策划计划书
策划过程及内容
■准备阶段
国际著名策划公司教程之营销企划的步骤 ppt课件
ppt课pp件t课pp件t课件
14
2.3营销企划书的内容与结构
企划书的内容包括：
（1） 企划名称（企划主题）
（2） 企划者姓名（小组名称、成员名称）
（3） 企划制作年、月、日
（4） 企划目的以及企划内容的简要说明
（5） 企划的经过说明
（6） 企划内容的详细说明
（7） 企划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、费用、操作等 的计划表）
危及企业的生存等也要企划中加以说明。
ppt课pp件t课pp件t课件
24
（10）实施的日程计划：对企划方案的各工作 项目，按照实施时间的先后顺序排列、标示形成 实施的时间表。这样，有利于在策早方案实施中 的检核。另外，人员的组织配备、相应的权、责 也应在这部分中加以明确。执行中的应变程序也 应该在这部分通盘考虑。
步(Technology)、经济状况(Economy)、政治法规因素
(Politics)等方面的分析。如果能对内外部环境形势全面了解，
对你分析问题将会大有裨益。 将企划书的撰写重点放在如
上环境分析的各项因素上，对过去和现在的情况进行详尽的
描述，并通过对将来情况的预测来制定计划。如果周围的环
境情况不明，则应该通过调查研究、市场和经营环境分析加
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4
营销企划书的作用
营销企划书的作用可以归结为以下两个方面。
1．准确、完整地表现营销企划的内容
营销企划以营销企划书的形式表现出来，因此，企划书的 内容是否能准确地传达企划者的真实意图，显得极为重要。 营销企划书是达到营销企划目的的第一步。迈好这第一步， 实际也就成了营销企划能否成功的关键。
心悦目。
✓要点四：企划书要做到简单明了。
企业经营管理经典实用课件国际著名策划公司教程促销广
促销方式 及其分类
营业推广
竞赛 抽奖 彩票 礼品与奖金 现场演示、表演 样品 优惠与折扣 招待会 折让
人员推销
推销介绍 电话销售 推销员示范 展销与展览
公共关系
记者招待会 演讲 研讨会 年度报告会 各种庆典 捐献
（一）促销企划的原则和主要方法
虽然企划促销的形式具有多样性，在制订促销 方案时应力求把握以下三大原则： （1）抓住消费心理的新颖出奇致胜原则 （2）利用产品特征突出优良形象原则 （3）利用利益诱惑消费的导向原则
广告主题内涵
广告主题是贯穿于广告运动的中心思想。这 一思想是广告表现形式内在根据。良好的主题 会使受众产生强烈的共鸣，从而使之产生感情 和理性上的认同。
好的主题需要挖掘提炼，而挖掘提炼是一个在 调查基础上进行分析的过程。广告主题的发现 与形成应有深刻、丰富的内涵并保持较强的吸 引力，能引起顾客的消费行为。
广告企划切忌： （1）整个广告出现多个主题，以致目标不 明，中心不突出，影响有效性。 （2）模棱两可或矛盾，使顾客对广告的可 信度受到损失，从而失去广告应有的效果。
广告主题应三个要素：
提炼或确立广告主题应充分考虑三个要 素，即广告目标、信息个性和消费心理。
可用公式表示：
广告主题确立＝广告目标＋信息个性＋消 费心理
判断广告主题的吸引力有一可靠的参考 点，这就是广告和消费者需求之间的联系。 如果广告向消费者传达利益（物质利益、精 神利益）的保证（直接或非直接井不那么重 要），但它越能保证消费者需求并达到最大 满意度，广告主题便是合适的，如果主题既 能达到消费者的满意度，又能保证消费者的 实际利益，那么，这一主题就是良好的。
立普顿的竞争对手仍不罢休，又以安全理由 要求法院取缔这次危险活动。在法院再度调查时， 立普顿乳酪又在报纸上刊登了一大页广告：“法 院又来一道命令，故请各位受用者在食用立普顿 乳酪时，注意里面有个金币，不可匆匆忙忙，应 十分谨慎小心，方不至于吞下金币，造成生命危 险。"结果是顾客更多。竟争对手也无招架之力 了。立普顿因此占领了绝大部分市场，获得了巨 额利润。
赢在营销经典实用课件战略营销VS战术营销
2020/12/18
赢在营销经典实用课件战略营销VS 战术营销
一、整合营销的内涵
n 企业所有部门为服务于顾客利益而共同 工作时，其结果就是整合营销。
n 整合营销要求各种营销要素的作用力统 一方向，形成合力，共同为企业的营销 目标服务。
n 整合营销发生在两个层次：
n 营销职能整合 n 营销部门和其他部门的协调
n 整合营销四个层次：
第一阶段：战术性协调。 第二阶段：员工参与。 第三阶段：IT的应用。 第四阶段：战略与财务整合。
资料来源：舒尔茨．对准最有价值顾客整合营 销．原载《经济参考报》.摘编自新华网，2002年3月 21日。
2020/12/18
赢在营销经典实用课件战略营销VS 战术营销
第三节 关系营销
5、人员：指服务业的操作人员。 在顾客心目中，人员实际上是产品的 一个重要组成部分。
2020/12/18
赢在营销经典实用课件战略营销VS 战术营销
专家妙论 对准最有价值 顾客整合营销［1］
n 整合营销传播是一个业务战略过程，它 是指制定、优化、执行并评价协调的、 可测度的、有说服力的品牌传播计划， 这些活动的受众包括消费者、顾客、潜 在顾客、内部和外部受众及其他目标。
2020/12/18
赢在营销经典实用课件战略营销VS 战术营销
专家妙论 对准最有价值 顾客整合营销［2］
2020/12/18
赢在营销经典实用课件战略营销VS 战术营销
一、绿色营销的内涵
n 广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社 会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益， 既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种 有害营销。
n 狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中， 谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协 调，既要充分满足消费者的需求，实现企业 利润目标，也要充分注意自然生态平衡。
国际著名策划公司教程07营销企划实施
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国际著名策划公司教程07营销企划实 施
企划案讲解的要点
Ú 在讲解说明中应该注意以下几点： Ú 企划的意图； Ú 企划目标； Ú 实施内容； Ú 实施步骤； Ú 实施中应注意的重点； Ú 检讨结果。
PPT文档演模板
国际著名策划公司教程07营销企划实 施
案例
××企业针对10家地区代理商制订了一份 销售企划案、企划人员对这十家代理商各拜 访了两次，又召集所有的商店老板和推销员 举行两次企划说明会，以求得代理商的协助、 然而直到截止日期，还有接近半数的代理商 没有将销售结果的报告送来。
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国际著名策划公司教程07营销企划实 施
企划案获得通过后就进入了企划的实施阶段。 企划的实施要以企划案的实施计划为指导，因此企 划的实施者要充分了解企划案实施计划的内容。 Ú 要点一：企划部门要与实施部门保持良好的沟通。 Ú 要点二：沟通不彻底，企划案就有可能在实施中 完全变样而无法达到预期的目的。 Ú 要点三：一般来说，企划部门与实施部门往往是 两个完全不同的单位。 Ú 要点四：企划的真正意图要让实施者充分理解。
实施过程中，必须依靠组织的支持和协助才能实现预
期的目的。也可以这样说，一个企划案的成功与否关
键看该企划案是否能充分利用组织或团队的力量。因
此，企划人员及实施人员应该充分考虑企划与组织的
关系，充分利用组织的力量来实现企划的目标。
企划的实施要依靠组织的原则适用于企划的全过 程，也就是说从寻找企划主题、共同研究企划点子到 实施结束的所有过程都可以应用本原则。
国际著名策划公司教程 07营销企划实施
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2020/11/10
国际著名策划公司教程07营销企划实 施
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②企划案完成日期 企划案完成日期应据实填写。如果企划案经
过修正之后才定案，除了填写“某年某月某日完 成”之外，也还要注明“某年某月某日修改定 案”。
③企划案文案 文案是企划案的核心。文案的内容应包括；创作
缘起、背景分析、公司及产品分析、问题点与机会 点、创意关键、策略及方案的具体内容（含步骤分 解）、执行方案的参与部门和人员、方案执行要求 和应注意的事项、方案预算表与进度表（必要时应 列表予以详细说明）、预测成效。文案编写中，情 况分析要说明清楚，策略和方案要详细、具体。
（4）企划摘要：摘要一般要阐明一个营销企书所有内容的 重点，如果企划书要呈报的上司非常忙碌，页数最好控制在 二三页左右，用简捷的句子对每个项目进行说明，具体的构 成要素大致有：·动机·目标及企划的必要性·情景分析·所需资 源·相关的辅助信息·预期效益·风险评估·实施中的计划管理 按照上述内容书写摘要，可以收到提示重点的效果。简洁的 摘要能驱使读者继续阅读下去。这种方法常为报刊和杂志所 采用。 在完成了以上所列示的内容之后，接下来就可以开 始书写企划书的主干内容。主干内容包括四部分：①[why]: 企划的背景和动机；②[what]:企划目标、范围以及情景分析； ③[how]：方案说明、策略的开成、物力财力资源的投入、 预期效益、风险评估；④[Action plan]：实施计划的管理。
（5）企划的背景、动机：这部分内容应该根据企划书的特 点，在以下项目中选取所需的内容进行重点阐述。这些项目 有：企业基本情况简介、主要股东及持股比例、经营状况、 主要产品厂房设备与性能、主要产品销售方式、销售点及其 分布、销售渠道及主要客户、财务状况及最近三年财务分析、 研发能力实绩、研发部门组织状况，研发团队的专长说明、 重要的研究设备、研发成果、获奖及专利情况、管理能力、 营销能力、企业组织结构、各部门主管的学历和经历等企业 内的环境说明，以及相关的目的、动机等。
营销企划书的构成
构成
封面
目录
概要 提示
环境 分析
机会 分析
战略 及行 动方 案
营销 成本
行动 方案 控制
结束 语
附录
要素
企划 书的 脸
使阅 读者 一目 了然
要点 提示
企划 的依 据与 提示
问题
对症 下药
计算 准确
容易 施行
前后 呼应
提高 可信 度
营销企划书各单元所含内容
（1）封面：封面的构成要素应该包括呈报对象，文件种 类，营销企划名称，副标题，企划者姓名及简介，所属部 门，密级，呈报日期，编号及总页数。
企划案正文是企划案的主体部分，也是最重要的部分，其 篇幅占整个企划案文字篇幅的90%以上，企划案正文一般由 以下方面构成： ①企划案正文
企划案正文应先简要交代本企划案的企划者是谁。如属内 部企划，则应标明：“本案企划单位：XX公司企划部”；如 属外部企划，则应标明企划单位的注册名称、法人代表、企 划单位的地址、邮编、联系电话；不管是内部企划还是外部 企划，接下来应注明本企划案负责人、企划组成员姓名、职 务或职称。”
企划书的格式
（1）企划案名称。 （2）企划案正文。 （3）附录。
如:让您写一份产品促销企划书，您如果仅仅写 “新产品的销售企划”是不够的，必须要清楚地 写出“新产品XXX于XXXX年XX月~XX月对XX地区 经销商的促销企划"。也可以将名称简单地写为"新 产品XXX的促销企划"，而副标题则写出"以XX月 ~XX月XX地区的经销商为对象"
营销企划案编写完后，要送交企业负责人 审查批准，只有经签字批准了的方案才算有效。 企划的最终成果将在企划书中体现出来，因此 营销企划具有同等重要的意义。现实中不乏这 样的例子，由于对企划书的设计与撰写方面的 忽视，最终造成营销企划的质量的下降，或者 造成营销企划的内容不被人理解的深深遗憾。
2.3营销企划书的内容与结构
• 附录是企划案的附件，附录的内容对企划案起 着补充说叫作用，便于企划案的实施者了解有关问 对手资料、竞争态势图、市场占有率或销售分析表、 作业线路图等）。本企划策参考文献资料。附录的 内容要精当，简明扼要，不能喧宾夺主。列出附录， 既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了企划 者负责任，同时也能增加企划案的可信度。
④其他方案之简要说明
由于企业实现目标或解决问题的方法往往 不只一个，所以在许多创意的激荡下，营销企 划有时会产生若干个方案。那么、企划案正文 中除了把首选方案的内容及预测前景详加说明 外，还应将其他备选方案一并列出，以备不时 之需。
⑤其他注意事项 为使本企划案能顺利推展。与本企划案的实
施有关的一些注意事项也应附列于企划案中， 诸如：执行本企划案应具备的条件；必须赢得 哪些部门的支持与合作；希望经营者向全体员 工说明本企划案的意义及重要性，方能同心协 力，实现目标。
企划书的内容包括：
（1） 企划名称（企划主题） （2） 企划者姓名（小组名称、成员名称） （3） 企划制作年、月、日 （4） 企划目的以及企划内容的简要说明 （5） 企划的经过说明 （6） 企划内容的详细说明 （7） 企划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、费用、操作等
的计划表） （8） 企划的预期效果 （9） 对本企划问题症结的想法 （10） 可供参考的企划案、文献、案例等 （11） 如果有第二、第三备选方案时，列出其概要 （12） 企划实施中应注意的事项
（6）规划目标：在企划书中，需要明示企划所要实现的目标 或改善的重点。如新产品的销售计划是：1月~3月实现销售 XXX台，或销售额达到XXXX万元的目标。目标的选择满足 SMART的要求，即重要性(significant)、可度量性(measurable)、 可实现性(achievement)、相关性(relevant)、以及时效性(time)。
（2）目录：除非企划书的页数很少，否则千万不要省略 目录页的内容。因为，通过目录可以让阅读者对企划书有 个概括的了解。在目录中具体应该有主标题、副标题、附 件或资料，以及以上内容的页码。
（3）前言。当人们拿到营销企划书，最先阅读的部分 除目录外，就是前言。如果在企划提案讨论会上无充分 的解说时间，就必须在前言中清楚地表述所阐述的重点 问题。具本内容包括企划的目的意义、企划书所展现的 内容、希望达到的效果及相关内容、致谢等。