企业营销策划及其程序ppt课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
营销策划既可以是营销战略策划，也可以 是某一个营销项目的项目策划。
.
3
二、企业营销策划的类型（1）
（一）营销战略策划
包括：
第一、营销战略目标的策划。
包括品牌知名度/美誉度、市场占有率、行业地位等要达到什么 程度。
第二、营销战略重点的策划
结合企业的优势，确定企业的营销重点，创造企业的核心竞争力。
.
6
第二节 营销策划人
.
7
一、谁是企业的营销策划人（1）
企业内部人员：
市场部、广告部、公关部、售后服务部
企业外部人员：
源自文库 营销策划公司、咨询公司、广告公司、调研公 司、公关公司、高等院校和科研机构
.
8
一、谁是企业的营销策划人(2)
使用内部人员进行策划的优缺点：
优点：对企业情况、行业和市场情况熟悉，方 案的可操作性较强；
13
第三节 企业营销策划 的程序
.
14
一、明确策划问题 了解策划动机、明确策划重点 和策划主题
二、调查与分析 了解市场、竞争者与营销的内 外部环境、SWOT分析
三、营销战略策划 营销目标、市场细分、目标市 场与市场定位
四、营销战术策划 产品、价格、分销、促销等营销因 素的创意、预算、实施程序和其它 细节
.
20
二、调查与分析（2）
（二）企业营销的内部环境分析
包括：公司资源、任务、目标、总体战略、组 织结构、权力结构、营销部门的地位、公司文 化、各SBU（战略业务单位）的竞争战略等。
内部环境分析的重点，是公司的优劣势和公司 的总体战略。
.
21
二、调查与分析（3）
（三）SWOT分析
企业优劣势分析主要着眼于企业内部，并与竞 争者比较；
.
18
二、调查与分析
（一）企业营销的外部环境分析
外部环境包括：
宏观环境：政治/经济/社会文化/技术/生态等 行业环境：新进入者与进入壁垒、替代者、供应者、
购买者、业内竞争者。（此即波特《竞争战略》中 的五力模型） 经营环境：即微观环境。因素有：供应链、竞争者、 消费者、供应者、债权人等。
.
是否需要特定的设备，如仪器、软件
4、政策上的考虑
策划是否会对其它部门带来不利的影响，或引起部门间的矛盾。
5、工作的繁忙程度
内部人员的人力和时间是否够？
6、保密要求
如果信息不能外泄，则不能用外部机构。
.
10
三、优秀营销策划人需要具备的素 质（1）
（一）知识素质
理论知识：经济学、心理学、营销学、广告学、 传播学；会计学、统计学
19
二、调查与分析（1）
（一）企业营销的外部环境分析（续）
按教材说法，策划时的时间和精力投放，最重 要的是经营环境，其次是行业环境，最后是宏 观环境。这是针对一般的策划而言的。
另外，对消费者与竞争者的调查与分析为重中 之重。
其它方面的分析，在有些策划中是可以省略的，但 对消费者和竞争者的分析不但不能省略，而且应该 尽量细致和深入。
这些因素之间要相互配合，有机组合。
第二、营销项目策划。
指营销组合策略的某个方面的策划。如市场调研策划、品 牌策划、产品策划、价格策划、促销策划、广告策划、公 关策划、客户关系策划等中的某一项。
.
5
二、企业营销策划的类型（3）
（三）说明：
实际中营销战略策划和营销战术策划可能是分开的， 也可能是结合在一起。
第三、STP策划
即市场细分、目标市场、市场定位
注：
更多情况下，人们说营销战略策划即是STP策划。因为上面的 “第三”（STP策划）是营销战略策划的重点和主干；“第 一”、“第二” 基本能包含在“第三”中。
.
4
二、企业营销策划的类型（2）
（二）营销战术策划
包括：
第一、营销因素的整合策划。
即营销组合策划。即传统上所说的4P组合策划，当然组合 中还可能包含其它的因素，如关系。
机会与威胁分析主要着眼于企业外部。 企业战略的质量高低，主要取决于企业战略使
七、评估与修正 营销策划方案实施后的评估与 修改
六、营销策划实施 营销策划方案实施过程中的组 织、指挥、控制与协商
五、营销策划书 营销策划方案的撰写、修改与 提交
图2.1 企业营销策划的程序
跳至：第四节 企业营销策划书的内容与格式 返回：案例2.1 圣象地板的品牌策划
一、明确策划问题（1）
1、首先，要了解策划要解决什么问题。
.
17
一、明确策划问题（3）
3、最后，使策划主题明确化
①挖掘主题。
挖掘出的主题越多越好
②过滤主题
过滤掉相对不重要的主题
③选择主题
与委托人进行充分沟通，选择主题
④确定主题
确定主题后，要征求上级领导或委托者的意见。 策划主题描述得越细越好。
案例：秦清源”果品厂起死回生之路.doc
返回：图2.1 企业营销策划的程序
社会生活知识：社会现象、社会心理、社会风 俗习惯
政策法规知识
.
11
三、优秀营销策划人需要具备的素 质（2）
（二）心理素质
积极主动 存疑与挑战 独立与创造 科学严谨 宽容与灵活
.
12
三、优秀营销策划人需要具备的素 质（3）
（三）能力素质
洞察能力 想象能力 分析能力 执行能力
.
第二章 企业营销策划 及其程序
第一节 企业营销策划 第二节 营销策划人 第三节 企业营销策划的程序 第四节 企业营销策划书的通用格式
.
1
第一节 企业营销策划
.
2
一、企业营销策划的特点
企业营销策划：
指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件 与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营 销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场 的操作程序。
缺点：可能缺乏开拓精神。
使用外部人员进行策划的优缺点：
优点：创意新颖、方案逻辑性和系统性较强 缺点：对行业、企业、市场缺乏深入了解，有
时方案缺乏可操作性。需要的投入也比较大。
.
9
二、是否购买营销策划案
1、经济因素。
外部做营销策划是否更便宜
2、经验与能力
内部人员的营销策划能力是否足够？
3、特定的设备
只有明确了策划要解决什么问题，方案才能有 针对性。
如：增大销售额与提升品牌价值，二者的策划重点 是不同的。
要明确策划问题，应多看、多听、多问、多查， 与委托方多接触
有时候方案需求者可能自己也不知道问题的要 领在哪里，策划者要帮助他们搞清楚。
.
16
一、明确策划问题（2）
2、其次，明确重点。
有时候企业面临的问题很多，或者是一个大的 方面，此时策划要抓住企业迫切需要解决的主 要问题进行重点策划。
.
3
二、企业营销策划的类型（1）
（一）营销战略策划
包括：
第一、营销战略目标的策划。
包括品牌知名度/美誉度、市场占有率、行业地位等要达到什么 程度。
第二、营销战略重点的策划
结合企业的优势，确定企业的营销重点，创造企业的核心竞争力。
.
6
第二节 营销策划人
.
7
一、谁是企业的营销策划人（1）
企业内部人员：
市场部、广告部、公关部、售后服务部
企业外部人员：
源自文库 营销策划公司、咨询公司、广告公司、调研公 司、公关公司、高等院校和科研机构
.
8
一、谁是企业的营销策划人(2)
使用内部人员进行策划的优缺点：
优点：对企业情况、行业和市场情况熟悉，方 案的可操作性较强；
13
第三节 企业营销策划 的程序
.
14
一、明确策划问题 了解策划动机、明确策划重点 和策划主题
二、调查与分析 了解市场、竞争者与营销的内 外部环境、SWOT分析
三、营销战略策划 营销目标、市场细分、目标市 场与市场定位
四、营销战术策划 产品、价格、分销、促销等营销因 素的创意、预算、实施程序和其它 细节
.
20
二、调查与分析（2）
（二）企业营销的内部环境分析
包括：公司资源、任务、目标、总体战略、组 织结构、权力结构、营销部门的地位、公司文 化、各SBU（战略业务单位）的竞争战略等。
内部环境分析的重点，是公司的优劣势和公司 的总体战略。
.
21
二、调查与分析（3）
（三）SWOT分析
企业优劣势分析主要着眼于企业内部，并与竞 争者比较；
.
18
二、调查与分析
（一）企业营销的外部环境分析
外部环境包括：
宏观环境：政治/经济/社会文化/技术/生态等 行业环境：新进入者与进入壁垒、替代者、供应者、
购买者、业内竞争者。（此即波特《竞争战略》中 的五力模型） 经营环境：即微观环境。因素有：供应链、竞争者、 消费者、供应者、债权人等。
.
是否需要特定的设备，如仪器、软件
4、政策上的考虑
策划是否会对其它部门带来不利的影响，或引起部门间的矛盾。
5、工作的繁忙程度
内部人员的人力和时间是否够？
6、保密要求
如果信息不能外泄，则不能用外部机构。
.
10
三、优秀营销策划人需要具备的素 质（1）
（一）知识素质
理论知识：经济学、心理学、营销学、广告学、 传播学；会计学、统计学
19
二、调查与分析（1）
（一）企业营销的外部环境分析（续）
按教材说法，策划时的时间和精力投放，最重 要的是经营环境，其次是行业环境，最后是宏 观环境。这是针对一般的策划而言的。
另外，对消费者与竞争者的调查与分析为重中 之重。
其它方面的分析，在有些策划中是可以省略的，但 对消费者和竞争者的分析不但不能省略，而且应该 尽量细致和深入。
这些因素之间要相互配合，有机组合。
第二、营销项目策划。
指营销组合策略的某个方面的策划。如市场调研策划、品 牌策划、产品策划、价格策划、促销策划、广告策划、公 关策划、客户关系策划等中的某一项。
.
5
二、企业营销策划的类型（3）
（三）说明：
实际中营销战略策划和营销战术策划可能是分开的， 也可能是结合在一起。
第三、STP策划
即市场细分、目标市场、市场定位
注：
更多情况下，人们说营销战略策划即是STP策划。因为上面的 “第三”（STP策划）是营销战略策划的重点和主干；“第 一”、“第二” 基本能包含在“第三”中。
.
4
二、企业营销策划的类型（2）
（二）营销战术策划
包括：
第一、营销因素的整合策划。
即营销组合策划。即传统上所说的4P组合策划，当然组合 中还可能包含其它的因素，如关系。
机会与威胁分析主要着眼于企业外部。 企业战略的质量高低，主要取决于企业战略使
七、评估与修正 营销策划方案实施后的评估与 修改
六、营销策划实施 营销策划方案实施过程中的组 织、指挥、控制与协商
五、营销策划书 营销策划方案的撰写、修改与 提交
图2.1 企业营销策划的程序
跳至：第四节 企业营销策划书的内容与格式 返回：案例2.1 圣象地板的品牌策划
一、明确策划问题（1）
1、首先，要了解策划要解决什么问题。
.
17
一、明确策划问题（3）
3、最后，使策划主题明确化
①挖掘主题。
挖掘出的主题越多越好
②过滤主题
过滤掉相对不重要的主题
③选择主题
与委托人进行充分沟通，选择主题
④确定主题
确定主题后，要征求上级领导或委托者的意见。 策划主题描述得越细越好。
案例：秦清源”果品厂起死回生之路.doc
返回：图2.1 企业营销策划的程序
社会生活知识：社会现象、社会心理、社会风 俗习惯
政策法规知识
.
11
三、优秀营销策划人需要具备的素 质（2）
（二）心理素质
积极主动 存疑与挑战 独立与创造 科学严谨 宽容与灵活
.
12
三、优秀营销策划人需要具备的素 质（3）
（三）能力素质
洞察能力 想象能力 分析能力 执行能力
.
第二章 企业营销策划 及其程序
第一节 企业营销策划 第二节 营销策划人 第三节 企业营销策划的程序 第四节 企业营销策划书的通用格式
.
1
第一节 企业营销策划
.
2
一、企业营销策划的特点
企业营销策划：
指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件 与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营 销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场 的操作程序。
缺点：可能缺乏开拓精神。
使用外部人员进行策划的优缺点：
优点：创意新颖、方案逻辑性和系统性较强 缺点：对行业、企业、市场缺乏深入了解，有
时方案缺乏可操作性。需要的投入也比较大。
.
9
二、是否购买营销策划案
1、经济因素。
外部做营销策划是否更便宜
2、经验与能力
内部人员的营销策划能力是否足够？
3、特定的设备
只有明确了策划要解决什么问题，方案才能有 针对性。
如：增大销售额与提升品牌价值，二者的策划重点 是不同的。
要明确策划问题，应多看、多听、多问、多查， 与委托方多接触
有时候方案需求者可能自己也不知道问题的要 领在哪里，策划者要帮助他们搞清楚。
.
16
一、明确策划问题（2）
2、其次，明确重点。
有时候企业面临的问题很多，或者是一个大的 方面，此时策划要抓住企业迫切需要解决的主 要问题进行重点策划。