市场营销策划PPT课件
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36
应变性-柯达公司的应变Байду номын сангаас略
• 1963年2月28日，柯达公司发明并上市了新 相机——傻瓜机。就在傻瓜机大为走俏的 时候，柯达公司出人意料地宣布：“我们 不要独占傻瓜机专利，其专利全部都可以 提供给世界上每一个制造商。”
37
• 随着柯达傻瓜机的问世，当年营业额超过 20亿美元，纯利润3亿多美元，600完美元 的开发成本带来了巨额利润。
21
• 可行性的另一层含义： • 可行性 天时 + 地利 + 人和
22
• 三、什么是营销策划？
23
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
24
25
• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
26
27
及时性-世界第一只登月手表欧米茄
• 在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时， 瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中 有一位戴的是欧米茄手表。
• 厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米 茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条 件是买断手表指定权，美国宇航署获得了 这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米 茄为太空人手表。让另两位宇航员也戴上 欧米茄手表。
31
• 1970年太阳神13号太空船因意外只能依靠 手上的超霸计时码表的精确计时而安全返 回地球，美国太空总署因此将代表最高荣 誉的“史努比奖”颁赠给欧米茄。
32
• 1975年参与了美国太阳神太空船及前苏联 联合号的太空汇合行动，当时正是美苏冷 战高峰期，美苏两国太空人握手的时刻极 具历史象征意义，因为, 他们手上所佩戴的 皆是超霸计时码表。
4
第一节 理论指向: 既是科学又是艺术
5
一、策划的地位与作用
6
2006年，俄空军飞机原计划穿越湖南 张家界天门洞在一场舆论的反对声中又被取 消，当主流舆论洋洋得意于自己的“参与成 就"的时候，却没有想到，自己的得意早已 落入策划者设计的"圈套"之中。"穿越天门 洞"虽然没能成功实施，但是企业策划的目 标完美的实现。
• （3）开播新闻频道，届时央视的频道数量 将达到14个。
• （4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻 数量增加，质量提高，收视率明显上扬。
35
• （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建 设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持 人的品牌化。
• 2004年，央视黄金段位的广告招标总额达 44.1157亿元，创下10年招标历史的新高， 比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元， 增长幅度达到33.3%。
28
• 在登月的当天，报上刊出了"世界第一只登 月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄 致敬"的整版广告。并说明太空人手表欧米 茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动 剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月 计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。
29
30
• 1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球， 欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。
10
策划：近似于strategy 加 plan
11
策划与计划的区别：
12
• 企业营销策划指根据企业的整 体战略，通过对企业内部条件 与外部环境的分析，精心构思、 设计和组合营销因素而高效率 地将产品或服务推向目标市场 的操作程序
13
• 策划的三要素
14
1. 创 意
15
创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
7
策划不仅是当代企业在迅速 变化的市场环境和日趋激烈的竞 争中求生存、求发展的管理利器， 而且已逐渐成为“我们这一代人 的一种核心思维方式”，被视为 竞争取胜的法宝和企业经营活动 的高招，在社会经济生活各个方 面得到广泛应用。
8
二、什么是策划 ?
9
策划----是一项立足现实面向未 来的、有创意的谋划活动。
16
创意是策划的重要特征之一。
17
2. 目的（方向）
18
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
19
3.可行性 （可操作性）
20
策划的构想要有实现的可能， 做到这一点，必须将创意与企业现 有人力、物力、财力合理结合，最 终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施， 只是启发人们的思路，不会产生效 益。
33
效益性-央视整体改革策划
• 面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视 在2004年对黄金段位的广告时间整体规划， 进行了大刀阔斧的改革：
• （1）央视节目大调整，收视率最高的一套 节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几 套节目走专业频道的路线。
34
• （2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的 名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的 频道、栏目的整体收视率普遍上升。
市场营销策划
• 第一章 市场营销策划的一般原理 • 第二章 市场营销策划基本流程 • 第三章 市场营销策划的调查研究 • 第四章 找准顾客心—市场定位策划 • 第五章 以谋制胜—市场竞争策划 • 第六章 追求卓越—企业形象策划 • 第七章 赢得芳心—顾客满意策划 • 第八章 彰显个性—产品策划 • 第九章 转动魔方—价格策划 • 第十章 开辟通路—分销策划 • 第十一章 多管齐下—促销策划 • 第十二章 接轨时空—知识营销策划 • 第十三章 共存共荣—关系营销策划 • 第十四章 方兴未艾—网络营销策划 • 第十五章 立体传播—整合营销策划
• 与此同时，世界上相机拥有量已有数千万 只，日本公司自行研究的傻瓜机也将问世， 其他一些公司也已模仿研制出同类产品。
目录
1
整体 概述
一 请在这里输入您的主要叙述内容
二
请在这里输入您的主要 叙述内容
三 请在这里输入您的主要叙述内容
2
• 第一章 市场营销策划的一般原理
3
第一章 市场营销策划的一般原理
• 本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要 素、基本特点和基本类型。
• 重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。 • 难点是对营销策划内涵的理解。
应变性-柯达公司的应变Байду номын сангаас略
• 1963年2月28日，柯达公司发明并上市了新 相机——傻瓜机。就在傻瓜机大为走俏的 时候，柯达公司出人意料地宣布：“我们 不要独占傻瓜机专利，其专利全部都可以 提供给世界上每一个制造商。”
37
• 随着柯达傻瓜机的问世，当年营业额超过 20亿美元，纯利润3亿多美元，600完美元 的开发成本带来了巨额利润。
21
• 可行性的另一层含义： • 可行性 天时 + 地利 + 人和
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• 三、什么是营销策划？
23
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
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• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
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及时性-世界第一只登月手表欧米茄
• 在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时， 瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中 有一位戴的是欧米茄手表。
• 厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米 茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条 件是买断手表指定权，美国宇航署获得了 这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米 茄为太空人手表。让另两位宇航员也戴上 欧米茄手表。
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• 1970年太阳神13号太空船因意外只能依靠 手上的超霸计时码表的精确计时而安全返 回地球，美国太空总署因此将代表最高荣 誉的“史努比奖”颁赠给欧米茄。
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• 1975年参与了美国太阳神太空船及前苏联 联合号的太空汇合行动，当时正是美苏冷 战高峰期，美苏两国太空人握手的时刻极 具历史象征意义，因为, 他们手上所佩戴的 皆是超霸计时码表。
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第一节 理论指向: 既是科学又是艺术
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一、策划的地位与作用
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2006年，俄空军飞机原计划穿越湖南 张家界天门洞在一场舆论的反对声中又被取 消，当主流舆论洋洋得意于自己的“参与成 就"的时候，却没有想到，自己的得意早已 落入策划者设计的"圈套"之中。"穿越天门 洞"虽然没能成功实施，但是企业策划的目 标完美的实现。
• （3）开播新闻频道，届时央视的频道数量 将达到14个。
• （4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻 数量增加，质量提高，收视率明显上扬。
35
• （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建 设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持 人的品牌化。
• 2004年，央视黄金段位的广告招标总额达 44.1157亿元，创下10年招标历史的新高， 比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元， 增长幅度达到33.3%。
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• 在登月的当天，报上刊出了"世界第一只登 月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄 致敬"的整版广告。并说明太空人手表欧米 茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动 剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月 计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。
29
30
• 1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球， 欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。
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策划：近似于strategy 加 plan
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策划与计划的区别：
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• 企业营销策划指根据企业的整 体战略，通过对企业内部条件 与外部环境的分析，精心构思、 设计和组合营销因素而高效率 地将产品或服务推向目标市场 的操作程序
13
• 策划的三要素
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1. 创 意
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创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
7
策划不仅是当代企业在迅速 变化的市场环境和日趋激烈的竞 争中求生存、求发展的管理利器， 而且已逐渐成为“我们这一代人 的一种核心思维方式”，被视为 竞争取胜的法宝和企业经营活动 的高招，在社会经济生活各个方 面得到广泛应用。
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二、什么是策划 ?
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策划----是一项立足现实面向未 来的、有创意的谋划活动。
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创意是策划的重要特征之一。
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2. 目的（方向）
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目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
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3.可行性 （可操作性）
20
策划的构想要有实现的可能， 做到这一点，必须将创意与企业现 有人力、物力、财力合理结合，最 终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施， 只是启发人们的思路，不会产生效 益。
33
效益性-央视整体改革策划
• 面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视 在2004年对黄金段位的广告时间整体规划， 进行了大刀阔斧的改革：
• （1）央视节目大调整，收视率最高的一套 节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几 套节目走专业频道的路线。
34
• （2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的 名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的 频道、栏目的整体收视率普遍上升。
市场营销策划
• 第一章 市场营销策划的一般原理 • 第二章 市场营销策划基本流程 • 第三章 市场营销策划的调查研究 • 第四章 找准顾客心—市场定位策划 • 第五章 以谋制胜—市场竞争策划 • 第六章 追求卓越—企业形象策划 • 第七章 赢得芳心—顾客满意策划 • 第八章 彰显个性—产品策划 • 第九章 转动魔方—价格策划 • 第十章 开辟通路—分销策划 • 第十一章 多管齐下—促销策划 • 第十二章 接轨时空—知识营销策划 • 第十三章 共存共荣—关系营销策划 • 第十四章 方兴未艾—网络营销策划 • 第十五章 立体传播—整合营销策划
• 与此同时，世界上相机拥有量已有数千万 只，日本公司自行研究的傻瓜机也将问世， 其他一些公司也已模仿研制出同类产品。
目录
1
整体 概述
一 请在这里输入您的主要叙述内容
二
请在这里输入您的主要 叙述内容
三 请在这里输入您的主要叙述内容
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• 第一章 市场营销策划的一般原理
3
第一章 市场营销策划的一般原理
• 本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要 素、基本特点和基本类型。
• 重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。 • 难点是对营销策划内涵的理解。