策划营销百威啤酒

样例
服装
高中低各社会阶层的人们在着装上的区别主要体现在： 1、款式上高层社会成员显得比较保守，他们穿衣服更倾向于遮遮掩掩，而中层 社会成员则倾向于简洁和展示“性”魅力，至于低层社会成员，则总是穿的花哨和 拖沓。虽然在休闲性的时间和场合各个阶层的着装在款式上会比较趋同——穿的较 少和随意（其实是刻意），但是以上的规律还是会得到明显的体现； 2、色彩上，颜色鲜艳通常是社会低层的标志，中层则比较喜欢颜色纯度和明度 比较高一点，而上层社会则要求纯度和明度均较低的服装颜色，不过也有特殊的情 况，譬如黑色就没有明显的阶层特征； 3、在质感方面，社会阶层越低越喜欢光滑（鲜）的布料，而上层的社会成员则 务必要求衣服用料必须是质感柔和的棉、麻、毛料等； 4、可读性标识。研究表明，低层社会成员中穿印有商业性标识图案的情况最为 普遍。而中层社会即使穿带有可读性标识的衣服其标识图案一般也不具有商业性。 至于上层社会，衣服上带有可读性标识是决不能容忍的。 虽然，此广告人物的服装融入了啤酒瓶形象，但这并不影响消费者对人物衣着形 象感性化的判断。从广告人物带有可读性标识（瓶帖图案）的背心上装、裙子（一 定是短裙——消费者一定会这样猜想）、腰带来看，显然是中下层社会成员的风格， 最适合于第3、4、5层的消费群体。
品牌理念
多少年以来，百威的制造商安海斯—布希公司一直奉行 “环境、健康与 安全”的核心理念（即EHS理念）和始终如一的品质理念，这些理念理所当然 地融入百威啤酒中。 [品牌价值 2002年财富全球五百家最大公司评比中，安海斯-布希公司名列第397位； 2002年全球500强竞争力的评比中，安海斯-布希公司以154.55的竞争力综合 指数名列第319位；而在2002年度世界知名品牌价值排行榜上，百威以113.49 亿的资产名列第24位，又一次成为世界第一啤酒品牌。 1995年，百威的亚洲工厂最终在中国武汉兴建。中国市场的百威啤酒全 部由百威（武汉）国际啤酒有限公司酿造，采用了与美国安海斯—布希公司 （简称A—B公司）一致的原料标准和酿造工艺，确保百威啤酒达到全球统一 的口味和质量。无论是在美国还是在中国，百威啤酒引以为豪的是只采用质量 最佳的纯天然原料，以严谨工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而成。百威啤 酒用料筛选严，要求高，整个工艺流程不使用任何人造成分、添加剂或防腐剂。 百威啤酒将酿造视为传统工艺和现代技术的有机结合，这种对质量的严格要求 和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。 百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网 络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒 楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。
世界著名的品牌啤酒
嘉士伯：丹麦啤酒。世界销量前列，知名度较高，在各地有工厂。但口味 较大众化，登不了大雅之堂，喜欢赞助足球赛，在广东有工厂。香港电影 里的劳动人民比较爱喝。 喜力：荷兰啤酒，其老板是荷兰首富。口味较苦，广泛被知识分子所选择， 从其广告 风格及据所赞助的网球赛便可品出其口味。强调孤身奋斗，是独 身奋斗人士的首选。不知还记不记得卫星电视中文台所播的一个喜力的广 告：黑白片，一名欧洲移民踏上美洲新大陆的第一件事，就象找到他的史 弟，然后一起去啤酒馆喝喜力啤酒。 贝克：德国啤酒，口味实在，就象德国人，成功人士的首选。 百威：美国啤酒。美国拳击赛不折不扣的赞助商。酒味清香，因其橡木 酒桶所至。美国乡村文化爱好者的首选。在武汉有工厂。 虎牌：新加坡啤酒。东南亚知名度较高。搞垮巴林银行的利森首选。味道 一般，名气大于味道。感觉上是摇滚歌厅喝得较多。牛B人士的选择。喜 欢赞助兄球赛等需要激情的比赛。 朝日：日本啤酒。味道清淡，跟日本人一样没有内涵，爱国者别喝。
百威啤酒广告
百威啤酒广告分析
• 徐海峰
百威啤酒(Budweiser)
百威啤酒是从1876年开始投放市场的。安豪泽-布施公司， 采用世界独一无二的榉木酢工艺，从选料、糖化、发酵、过滤、 直到罐装的每一个工序。生产出来的百威牌啤酒具有格外清澈、 格外清爽、格外清醇之品质。
素有“啤酒王”之称的百威啤酒成分有5种：质量好的大 麦、米、酵母、水和啤酒花。啤酒一般分为lager和ale两种， 它们的不同之处在于lager从下面发酵，而ale从上面发酵。一 般来说，lager比ale的味道更为清爽。 百威啤酒需要30天的酿造过程，保质期是110天，需要在 凉爽的地方保存。百威啤酒的名字最初是由公司的老板 Adolphus Busch起的，他根据德语的语音起名，意思是不仅 在德国，在美国也有味道鲜美的啤酒。
啤酒的介绍
啤酒按生产方式可分为生啤和熟啤。生啤是指不经过传统高温杀菌 的啤酒，这类啤酒一般就地销售，保存时间不宜太长。因此，市场上很
多生啤都是桶装的。熟啤是经过灭菌处理的啤酒，保存时间较长。随着
啤酒酿造技术的逐步成熟，日本、美国以及欧洲一些国家的啤酒生产企 业利用先进的无菌灌装和低温膜过滤冷灭菌技术，取代传统的灌装和加
百威啤酒广告战略分析
• 一、广告语
• 利益诉求分析
“冰炫风尚”这一广告语体现的利益诉求可以分为四个部 分——
冰、炫、风、尚。 冰——凉快、刺激。 炫——引人注目，具有动感。 风——潮流势力。 尚——时尚。这四个利益同时也具有修辞关系，即冰、炫支持风、
尚的诉求。
百威啤酒系列
诉求对象分析
从需求层次来看 冰——从表面上看，这显然是产品物 理层面的自然特征，对消费者而言其利益的体现在口感上，所以属于第一消费层次的 利益。但事实并非这么简单，“冰”在这里传达的其实更多的是精神层面的价值。因 为，在强大的社会压力下（金钱、工作、家庭、事业等），中层和中下层成员经常迫 切的需要在瞬间达到逃离现实和舒缓压力的强烈愿望。冰——显然具有这一奇效。所 以，“冰”的这一诉求对第2、3、4层消费者最具吸引力。 炫——引人注目，炫耀。这一心理的产生源于个体对自我的评价与社会对其的认同 产生较大反差。在各个社会阶层中，那些阶层的消费者最喜欢炫耀自己呢？答案当然 是中产阶级了。因为，低层和高层消费者没有比自身更低或更高的参照群体，因此处 于低层或顶层已是不容争辩的事实。而中产阶级则则不同，由于他们处在两极之间， 因此也就容易游离于两极之间飘浮不定，在这种状态下力争往高的一边靠近是自然而 然的内心渴求，这也就容易导致自我认同和社会认同之间差距的产生。在这种状态下， 为了争取社会的更高评价，他们就得极力的表现自己，引起他人的关注。所以，“炫” 的这一概念对第3、4、5层的消费者是最具吸引力的。 风——潮流势力。追赶潮流的主要是年青人和中低层消费者。
热杀菌工艺生产生啤，使保存期更长的瓶装生啤得以问世。上海百威啤
酒批发，今夏，几大啤酒品牌纷纷推出瓶装生啤，如“三得利”推出的 纯生啤酒保质期可达6个月，可随开随饮，为喜欢喝生啤的消费者提供了
方便。可以说，瓶装生啤提供了一个更有效、更安全的保鲜方式，同时
带来了生啤饮用的新概念。相比传统啤酒，生啤口味更加纯正、清爽， 清醇透亮的金黄色泽和洁白细腻的泡沫，更让人感觉滴滴新鲜的品质。
小结
在广告语所传达的品牌形象构成上，语言含义居于最主要的 位置，语言表达方式和文字设计的影响比较小。因此，从以上 的分析来看，广告口号“冰炫风尚”所传达的品牌形象较好的 满足了需求层次较低的消费者内心需求。各消费层次消费者对 此广告语满意程度评价见下表：
二、广告人物形象
人物角色 广告人物角色通常有四种类型——目标顾客、专业人士、影响决策者、品牌代言（象征） 人。 百威冰啤的这一广告人物所扮演的是品牌象征角色，即时尚中带有一些性感的成份。 人物形象 五官 上层社会对女性的要求通常是五官轮廓比较清晰，脸形较为大方但也并非四平八稳的呆板 类型。中层社会成员对女性的审美要求通常是五官清秀，没有清晰的轮廓、滑溜溜、水灵灵 的类型。至于下层社会男性对女性长相则没有太高的苛求。 即使爱美之心人皆有之，但人们明白什么是自己可以追求的，而什么只是可望不可及的。 因此，具有较高社会阶层气质的女性形象对处于社会低层的消费者购买行为并不能产生有效 的激励作用。相反如果广告人物所体现社会阶层较低时，较高社会阶层的消费者也会有降低 自身身份的担忧，因此也会尽可能的避免购买广告中的商品。 广告人物脸型稍长、五官轮廓清晰，比较符合中上层社会成员的审美要求。因此是第4、5、 6层次的消费者喜爱的类型。 长发 女性头发的长短在各个阶层还没发现很明显的差别。这与个体的个性、气质、观念和自我 概念均有关系。一般认为到达腰部的长发通常意味着这个人性格较为内向、富于幻想和保守。 另外，飘逸的长发在视觉上给人于自由舒展的感觉。从这些因素来看，此广告人物的长发和 飘逸的形态在精神压力最大的中层社会成员之中应该是最受欢迎的。 身材 虽然在西方国家有研究表明社会阶层越低肥胖的比率越高，反之则越低，不过在发展中国 家这一规律还未有非常明显的表现。但是追求苗条是各个阶层男性对女性的普遍审美要求。 因此百威冰啤这一广告中女性中等的身材在各个阶层均是较受欢迎的。
产品线
美国安海斯-布希公司其业务包括全球最大的酿酒公司、全美 第二大的游乐场业务、国际性的酿酒和啤酒市场推广及其他不同 业务。公司的主要业务为酿酒，自1957年起，一直是世界最大的 酿酒商。安海斯-布希公司2001年的啤酒销售总量达1460万千升， 目前在世界上拥有百分之九的市场占有率；在美国，拥有近50％ 的市场份额，比其最大的竞争对手还要高一倍 。在美国设有12 家规模庞大的啤酒厂，在海外设有两家合资啤酒厂，其拥有的百 威品牌是世界销量第一的啤酒品牌，销售遍布全球80多个国家和 地区。百威啤酒引以自豪的是只采用质量最佳的纯天然 材料， 以严谨的工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而酿成。百威啤酒 对用料筛选严、要求高，位于同行业之首。整个流程不使用任何 人造成份、添加剂或防腐剂。在发酵过程中，又使用数百年传统 的山毛榉木发酵工艺，使啤酒格外清爽。
创办人
阿道普斯· 布施
布施最大的贡献在于其独特的
销售理念。过去在美国，酿啤酒和 啤酒都只是在某个小镇上进行的
小规模商业活动，布施首先把自己
的经营范围扩大到了全国。而且他 还在各地建立了连锁冰啤屋，以此 向经销商证明卖啤酒不仅仅是一种 地方行为，它可以兼容每个地区的