中国期刊产业的投资机会与价值分析

中国期刊产业的投资机会与价值分析期刊是印刷媒体的重要代表，期刊业是传媒产业的重要组成部分。

中国期刊正处在历史性的变革时期：传统的运行模式行将打破，全新的投融资体制和运行机制以及与之紧密相连的结构大调整、资源大整合、市场大重组即将开始。

转型的阵痛昭示着期刊产业经营的开始，而对投资者则意味着无限的投资机会。

一、发展中的中国期刊产业蕴藏着巨大的商机我们知道，中国期刊同其他媒介一样，过去和现在都属于意识形态范畴，许可证制度确立了政府几乎是其惟一的投资主体和营运主体的地位。

随着国家经济体制转轨，特别是加入WTO以后，包括期刊在内的中国传媒业如何有效地与市场结合，并通过产业经营途径实现跨越式发展的问题再次成为人们关注的焦点。

有迹象表明，期刊有望成为传媒业内率先得到突破的媒介。

宏观面上的把握有助于我们认清形势，理解商机，抓住商机。

期刊业的商机到底在哪里？其实从期刊营运环节与要素组合中，我们不难找到答案。

（一）期刊发行：可供分享的盛宴期刊发行是组织期刊流通、介于期刊制作和消费之间的特殊环节，它具有沟通期刊产销信息、调节市场供求的特殊作用。

期刊发行上影响出版，下带动广告，它对期刊发展具有的促进与制约作用极为突出。

期刊发行业投资价值主要表现在以下两个方面：其一，国民不断增长的期刊消费需求为投资期刊发行提供了广阔的市场。

作为世界人口最多的国家，中国国民的生活水平随着国家综合经济实力不断增强正在得到极大的改善，居民消费结构随着恩格尔系数逐年下降（20XX年城市和农村该指标分别降至%、%）而发生改变，这将使居民对期刊等传媒产品的消费需求快速增长。

从总体上看，中国期刊业发展与我国人口规模及其需求是极不相称的。

反映在期刊消费结构、消费总量和人均占有量等指标上，都亟待优化与增长。

以20XX年为例，当年我国期刊总印数289469万册，人均占有量仅2册多，而20XX 年欧洲发达国家人均期刊占有量一般在10册以上，美国为15册，日本在20册以上。

可以预见，在未来10年间，期刊消费市场将快速扩容，期刊业将迎来更大的发展时期，期刊发行市场的投资潜力巨大。

其次，期刊规模的不断增长和期刊社的发展迫切需要为投资期刊发行络提供有效的业务支撑。

改革开放以来，我国期刊一直呈快速发展的势头。

据统计，在1981至20XX年间，中国期刊品种从2801种增至8889种，20年增长倍；即使在1991年到20XX年10年间，中国期刊品种也增长了%。

近3年来在其他媒体不断被整顿、压缩的时候，中国期刊品种却分别保持%、%和%的增长率，总印张分别增长%、%和%。

目前，中国期刊经营主要依靠发行维系，发行数量大小成为决定期刊社兴衰成败的核心指标。

对于众多中小期刊社的经营者来说，他们最关心最头疼的是如何突破时间与空间束缚，将自己的期刊分销到目标读者的问题。

一些期刊社也曾尝试建立自己的独立发行络，但结果是：既超出自身能力许可又因重复建设造成行业资源浪费。

为此，业界迫切希望建立一个结构完善、组织合理、内外统一、络健全的全国性社会化期刊发行体系。

事实上，期刊发行络虽然投资规模较大，但其投资风险较小。

它如同广播电视的有线络一样，是传媒基础产业，然而谁一旦拥有强大的络，谁就会成为期刊追捧的对象，也就拥有期刊市场的霸主地位；谁控制发行络，谁就掌握了期刊发展主导权。

（见表1）表1 中国期刊分类情况一览表附图资料来源：根据《中国出版年鉴20XX》数据整理表2 部分国家期刊营业收入构成单位：%附图资料来源：国际期刊联盟(FIPP):World Magazine Trends 20XX/20XX（二）期刊广告：正在做大的蛋糕期刊特性所创造的广告价值使期刊成为商家必争的广告载体。

由于期刊具有文化性、专业性、可保存性和读者群的集中性，它在传递信息等方面具有其他媒介无法替代的独特作用。

为增强针对性，期刊总是要选取特定的受众群作为自己的目标市场，并注重这一细分市场的研究，从形式、内容、营销通路尽可能贴近、满足这部分受众的消费需求与偏好。

在期刊品种中，综合性期刊所占比重较低，而大量的是专业性、专门性的期刊。

20XX年中国综合性期刊仅占%，而专业性、专门性期刊为%。

（见表1）市场竞争加剧使商家在广告媒体选择与投放上更加理性，他们更加注重不同的媒体广告组合以形成立体的广告效果。

商家正是看中期刊的上述特性，选择制作精美、读者青睐、服务完善的期刊作为其展示形象、传递商品信息的重要广告媒体。

世界发达国家的期刊已经成为广告的重要载体，期刊广告在媒介广告营业额中所占比重一般在15%-20%，美国高达20%-30%，一些大公司、跨国公司与知名的期刊大都建立长期的稳定的广告业务关系。

美国福特、通用、IBM等50家大型将期刊广告看做宣传品牌、争夺客户的重要手段，他们每年对期刊广告的投入占期刊广告营业总收入的40%左右。

在期刊赢利构成中，期刊发行利润逐步让位于广告利润，广告收入从而成为期刊发展的经济支柱。

（见表2）中国期刊广告业在稳步中增长。

期刊经营必须依靠发行与广告两个轮子同时运转方能产生真正意义上的产业收益，这种观念近年来已为业界所接受，并产生了诸如“生存靠发行、致富靠广告”的说法。

但是，多年形成的期刊生存主要依赖发行的局面并未得到有效改观，广告收入在期刊营业总收入中的比重甚低，在全国广告市场份额中所占比重甚小。

如1998年中国期刊广告营业总额仅为亿元人民币，只占全国广告市场份额的%，还不到美国期刊营业额的1%。

20XX年中国期刊广告收入也只有亿元。

值得注意的是，近年来中国期刊广告的特殊地位逐渐为商家认同，期刊广告收入随之呈现稳步增长的态势，连续4年保持20%以上的增幅。

以北京市场为例，20XX年期刊受众关注率较上年增长%，仅次于互联%，远远高于报纸、广播、电视，在此基础上广告营收也较上年增长49%，是各种媒介广告增幅最大的。

期刊分流广告的能力进一步增强。

其实，中国期刊广告正处于全面提速阶段，其“钱景”值得重视。

对于投资者而言，他们最为关心的是中国期刊广告市场规模到底有多大。

对此我们不妨作如下假设：中国20XX年GDP约1万亿美元，相当于美国GDP的10%（美国为98729亿美元），如果中国期刊广告也能达到美国期刊广告营收的10%（美国为177亿美元），每年就有约140亿元人民币的规模；即使中国期刊广告收入只做到美国的5%，每年也有70多亿元人民币。

需要指出的是，中国经济20多年来保持着高速增长态势，GDP由1978年的3624亿元增至20XX年的95933亿元，按可比价格计算，年均增长率达%，超出世界同期年均增长率个百分点，这种势头仍在延续。

经济增长的背后是产业发展与繁荣，的兴盛也将带动期刊广告的进一步繁荣，期刊广告市场已不再是理论市场，对投资者而言，这不能不是一种巨大的诱惑！（三）期刊增值服务：潜力无限的投资空间强大的期刊产业离不开完善、高效的期刊增值服务业。

长期以来，在政府主管主办的体制下，中国期刊实行条块分割，采、编、印、发、研各个环节内部承揽，“大而全、小而全”现象普遍存在。

其结果是各期刊特色不特，内容单调、重复、陈旧，缺乏对受众的深入研究，造成刊社对市场变幻反应迟钝。

近年来，按照政企分开、政事分开的总体要求，国家相继将报刊从政府部门垄断意识的温床中揪离出去。

正在被逐步推向市场的中国期刊则必须面对改变传统生产经营方式的选择。

在以本量利的左右下，为赢得市场竞争的优势，期刊不约而同地产生了对社会化增值服务的迫切需求，他们将自己办不好、也没有能力办好的生产服务工作交由社会服务机构完成。

这种外协式的社会化增值服务涉及期刊生产的各个环节。

然而，现实情况是专业化的期刊增值服务提供商严重不足，仅有数家机构无论其服务内容、服务手段还是市场覆盖面、服务效率都极不令人满意，社会化服务的滞后极大地制约着中国期刊产业的发展。

中国期刊增值服务业还是一片空白，投资机会多多。

二、投资中国期刊产业的可行性分析（一）不均衡发展格局的确立为期刊产业大规模并购埋下伏笔伴随市场经济体制的确立，中国期刊业经营方式正在由政府主管主办、大包大揽由政府宏观调控、期刊面向市场自主经营的方面转变。

在转变过程中，由于受观念更新、专业分工、历史积淀等多种因素的影响，不同期刊所拥有的竞争实力与市场地位相差甚大，期刊分化现象进一步加剧，市场资源向强势期刊集中的趋势更为明显（如《读者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》“四大名旦”都是期印数超过百万册的大户），“马太效应”也将更加突出。

从平均期印数来看，25万册及其以上的期刊1999年为150种，20XX年156种，20XX年137种。

尽管它们分别仅占当年全国期刊总数的%、%和%，但其平均期印数分别占了全国期刊期印数的%、%和%。

（见表3）表3 1999-20XX年中国期刊业市场集中度(CRn)附图资料来源：根据《中国出版年鉴》资料整理表4 期刊三大发行系统对比附图表5 国际数据集团(IDG)报刊投资构成附图表6 20XX年美国畅销期刊排行表附图值得一提的是，为发挥强势期刊的带动作用，塑造精品期刊，国家新闻出版总署已经开始实施“中国期刊方阵”工程。

在20XX年12月公布的首批进入方阵的1518种期刊中，双效重点期刊1154种，双百期刊192种，双奖期刊107种，双高期刊65种。

方阵工程的正式启动宣告长期以来中国期刊均衡发展格局已被打破，国家将给予%的入选期刊以大力支持，鼓励其通过组建期刊集团等方式进行扩张经营，做大做强；而未入选的、占总数的%的7371种期刊，其未来经营将具有更大的不确定性，所面临的生存考验也才刚刚开始。

照此推断，未来几年将是中国期刊业产业集中度快速提高的时期，也是期刊大规模的并购时期。

少数拥有市场、拥有品牌、拥有资本的强势期刊将实施集团化发展战略，通过兼并、收购等多种形式“收编”、“消化”弱势期刊，真正走上扩张的道路；而大量势单力薄的期刊将被出版集团、报业集团、广电集团、发行集团、电影集团和其他综合性传媒产业集团托管、兼并或收购，成为这些传媒集团多元化经营的一个组成部分，或逐步淡出期刊市场。

（二）期刊生存突围为投资者进入期刊产业准备了可供选择的合作伙伴财政支持的减少直至取消已将中国期刊逼到生与死的十字路口。

50多年的发展虽然使中国期刊逐步形成一个门类齐全、品种多样的期刊体系，但是中国期刊业是在基于数量扩张的基础上实现增长的，是粗放型的增长，绝大多数期刊个体实力羸弱。

据资料显示，发展型期刊不足2成，超过8成的为生存型，这些生存型期刊基础差，积累少，苦苦支撑，维持着作坊式的生产。

1999年真正赢利的期刊只有100家左右，发行量在几千册的不在少数，有的甚至不足1000册。

20XX年中国期刊市场规模仅为亿元，即使经营比较成功的期刊，其营业额只在2亿元左右。