第十一章促销策略

市场营销学—促销策略
广告的设计原则
真实性； 真实性； 社会性； 社会性； 针对性； 针对性； 感召性； 感召性； 简明性； 简明性； 艺术性。 艺术性。
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三、公共关系
公共关系，是指企业在从事市场营销活动中 正确处理企业与社会公众的关系，以便树立 企业的良好形象，从而促进产品销售的一种 活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。
一、人员推销
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推 销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销 的三个基本要素，推销人员是推销活动的主 体。 推销要点:产品的功效;需求的满足;差别优势
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人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
劝广开 广广
提提开 广广
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根据广告媒体的形式划分
广广
报纸 广告
杂志 广告
广播 广告
电电 广广
户户 广广
网网 广广
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广告媒体的种类及其特性
报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。
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广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素：
产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
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选择信息通道：非人员信道
传媒：分为大众传媒，针对特定受众 的选择性传媒。
气氛：用以产生或增进了解，专门设计的整体配套的 环境。
构成因素包括光线、色彩、音响、气味及各种摆设。可 以深刻作用于传播对象的心境。
事件（Event）：通过创造性的活动或事件，使其信 息成为社会舆论的焦点，争取新闻媒介报道和传播 对象的参与，实现传播目标。
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第一节
促销及促销组合
一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的
方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激 消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活 动。 促销有以下几层含义：
1. 促销的核心是沟通信息 沟通信息。 沟通信息
2. 促销的目的是引发 刺激 引发、刺激 引发 刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员 人员促销和非人员 非人员促销两大类。 人员 非人员
信息结构决策
是否提出结论提出明确结论，改变主意的人比自己归纳结
论的人高。
单面还是双面论证
表达顺序
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格式决策
为拟传播的信息设计有吸引 力的格式。 印刷媒体考虑标题、文稿、 插图和色彩。 广播得选择词句、音质 （如语速、韵律、音调 等）、发声（如停顿、叹 息）等，促销不同产品应 有区别。 电视或人员促销，这些格 式因素加上动作、表情即 体态语言设计。 产品或包装传播须注意质 地、气味、尺寸和外形， 尤其是色彩。
评 价 传 播 效 果
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明确传播对象
传播对象即受众，在市场传播中指企业的目标市场和各种利益 传播对象 相关者。
受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，可以是能 够影响购买过程、购买决策的有关人士，可以是某些个人、 群体、特殊公众或一般公众。
传播对象将决定在市场传播过程中，应当如何设计信息，选择信 息通道，应当在何时、何地通过何种媒体，表达何种信息。
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市场传播的基本模式
传递
企业
人员促销 广告 公共关系 销售推广 直销
中间商
人员促销 广告 公共关系 销售推广
直销
消费者 /用户
反馈
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二、促销的作用
传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 形成偏爱，稳定销售。
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三、促销组合及促销策略
销售推广 人员推销 广告与宣传
知名
了解
确信
订购
再订购
购买者的准备阶段
各种促销工具在购买者不同购买准备阶段的成本效应
市场营销学—促销策略 15
五、市场传播的主要决策
明 确 传 播 对 象 决 定 传 播 目 标
设计信息
范围 内容 结构 格式 来源
选 择 信 息 通 道
经 费 预 算
决 定 促 销 组 合
Personal selling 人人人促
Advertising 广广
Sales promotion 营营人广
Public relations 公公公公
Direct marketing 直直营促
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推动与拉引策略
推动 策略 营销活动 制造商 需求 中间商
人员推销； 对中间商的 销售促进等 需求 最终用户 营销活动 广告； 对消费者的 销售促进等
信息来源决策
在受众眼中，信息来源的可信度越高， 正向态度的一致性越强，信息越具有说 服力。 信息来源可信度的高低，取决于：
客观性：传者被认为公正、可靠，态度超然，不谋 客观性 私利，不带个人目的，容易取得好的效果。 权威性。 权威性。 认同性：受众认为传者与自己相似，是“自己人”， 认同性： 便更容易接受传者影响。
理性诉求：直接诉诸于传播对象的理智，显示产品、品 牌能够产生所需的功能、利益。如说明或展 现质量、经 济、价值、性能的有关信息。 感情诉求：为了激励传播对象的兴趣和欲望，引发某种 肯定或否定的感情。 道义诉求：用于指导受众分辨什么正确，什么适宜，产 生“这么做对，属于我事情”之感。
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销售促进 广告 公共关系 工业品市场
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确定促销组合的因素
促 销 成 本 效 应
产品生命周期阶段
销售促进
广告与宣传 人员推销
引入
成长
成熟
衰退
产品生命周期 不同促销工具在产品生命周期不同阶段的成本效应
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确定促销组合的因素 购买者的准备阶段
促 销 成 本 效 应
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异议的种类
需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。 财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。 权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无 权购买推销品。 产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推 销品的一种异议。 价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的 一种异议。另外还有货源异议，推销人员异 议，购买时间异议等。
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经费预算
量入为出法 销售比例法
竞争对等法 目标任务法
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传播效果
向传播对象了解——
能否识别和回忆有关信息，看到几次，记住几点，对信 息的感觉，对公司、产品和品牌过去的和现在的态度。
受众对有关信息的理解——
与传者是否一致；他们的接受程度。
掌握顾客做出反应的数据——
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上， 对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）。
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促销组合（Promotion mix) 促销组合（
促促促促
人员促销
非人员促销
明确传播对象及其特征以后，要进一步决定 如何把他们从目前的状况，推向购买过程的 更高层次的准备阶段。
必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对象的态 度，或促使他们采取传者所希望的行动。
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依据反应层次决定传播目标
认为传播对象将依次经过注意、兴趣、欲望和行动阶段， 由潜在顾客发展为顾客； 把传播对象的反应区分为知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、 购买等层次；
如有多少人购买这一产品，多少人喜爱它并和别人谈论 过它。
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影响理解的原因
语言引起的障碍。
如用词或表达方式不当，同一词句存在歧义， 不同语言之间的翻译。
文化差异。 立场、思想和观念的不同。 不同来源的信息之间的矛盾。 受众心理。
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第二节
主要的促销工具
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色彩实验：请家庭主妇试饮 四杯咖啡。这些原本相同的 咖啡，分别放在棕色、蓝色、 红色及黄色容器旁边。 结果，在这群不知内情的家 庭主妇中：
75%认为棕色容器旁的咖啡 太浓； 85%的认为靠近红色容器的 咖啡最醇厚； 几乎每个人都认为靠近蓝色 容器的咖啡味道温和； 靠近黄色容器的认为不够味。
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评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
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第十一章
促销策略
促销与促销组合 几种主要的促销手段
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会 人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计， 了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施 进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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推销人员的素质
态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。
企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识
文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。
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人员推销的步骤
寻找顾客 筛选 事前准备 接近 介绍 处理异议 达成交易 售后追踪
分为知晓、兴趣、评估、试验、采用等五个步骤；
分为显示、接受、认知反应、态度、意向、行为等步骤。
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设计信息——范围决策
传者 经验区 共同 经验区
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受众 经验区
信息内容决策
决定对传播对象说什么，以引发预期反应。 诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某 种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或 做某事的理由。诉求分为：
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选择信息通道：人员信道
人员信道有三种：
说情信道——直接接触，说服购买。 专家信道——由独立的第三者，利用其所具 有的专业知识引导顾客。 社交信道——由顾客的同事、邻居、朋友或 家人对其产生影响。又叫“口碑影响”。
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如何发挥人员信道的作用
选择有影响力的个人或企业，成功以后可以 借助于其影响产生示范作用。 以优惠条件向某些人士提供产品，使他们成 为意见领袖。 借助于有影响力的公众人物。 请有影响力的公众人物作见证广告。 设计与公众舆论热点相关，又有较高“谈论 价值”的广告，使传播对象愿意津津乐道。
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二 广告
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用， 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的 大众传播活动。
广告要素
付费
广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 占用媒介
发布信息
广告主
刺激需求
市场营Leabharlann Baidu学—促销策略
根据广告的内容和目的划分
广广
商品广告
企业广告
公益广告
开开开 广广
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信息载体和传播工具选择
1. 对象原则——
什么信息载体和传播工具更易于达到、覆盖受众（传播 对象）？
2. 内容原则——
什么信息载体和传播工具能更好、更有效地表达信息的 内容？
3. 目标原则——
什么信息载体和传播工具更符合传播目的和要求，更利 于实现预期效果？
4. 经济原则——
什么信息载体和传播工具相对更加节省费用？
营销活动 需求 制造商 中间商
拉引 策略
需求 最终用户
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四、影响促销组合的因素
促销目标 产品因素
1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。
市场状况
1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。
推动与拉引策略 促销预算
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消费品与工业用品的促销组合
销售促进 人员推销
广告 人员推销 公共关系 消费品市场
必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征， 尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的现有印象， 对竞争者及其品牌的印象。
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决定传播目标
传播目标是通过市场传播，拟从受众（传播 传播目标 对象）争取的认识、情感或行为等预期反应。
企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决 定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为只是 最终结果。
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沟通模式
信息 媒 体 噪 声 反馈 反应
发送者
编码
解码
接受者
沟通过程中的诸要素
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沟通过程的诸要素
发送者 把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。 把沟通内容编成符号形式的过程。 编码 发送者传播的一组符号。 信息 发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。 媒体 接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。 解码 接收者 接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信 息传播重点）。 接收者在获得信息后所做出的一系列反应。 反应 接收者向发送者传送回去的那部分反应。 反馈 即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。 噪音