网络销售的春天还有多远

2014年“淘宝双十一”当天的销售额达到了惊人的600亿，已经接近电动车整车行业全年的产值。如此诱人的数字试问哪个电动车企业不曾动心？而现实中，电动车线上销售经营惨淡，据本刊《电动车资源数据分析中心》统计，2014年淘宝、京东等网上商城全年电动车销售数量也不足20万台，相较于电动车两轮车、三轮车、新能源汽车全年逾2000万的产销量，实在不值一提。

据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6月中国网民规模达到6.8亿，淘宝网络注册用户数已经达到5亿。分析人士称，网购已成为人们的主流生活方式。众所周知，电子商务存在价值就是让消费者通过网络在网上购物、网上支付，节省了客户与企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别是对于工作忙碌的上班族，大量节省了其宝贵的时间。在消费者信息多元化的二十一世纪，可以通过足不出户的网络渠道——如淘宝、京东、亚马逊、当当等，了解商场商品信息，然后再享受现场购物乐趣，这已经成为当下人们的一种消费习惯。 与热火朝天的网络销售相反，本刊在市场调查中发现很多企业对电商褒贬不一，尤其是很多大企业对要不要参与其中进退维谷。有些人相信电动车行业离电子商务时代只有一步之遥。但也有人认为电动车的“电商时代”压根就是一个伪命题，是宣传的噱头而不是销售的渠道。新年伊始，杂志社决定以此为专题，一层层揭开电商时代的神秘面纱，看看症结所在，趋势几何。

聚焦一

切肤之痛：电子商务发展犹如带着镣铐的舞蹈

第一种痛：投入与产出的落差

现在很多企业依然存在这样一个误区：把做个网页称之为电子商务或通过网站出售了一辆车、几个零部件就看成是电子商务。实际上，电动车及其零配件企业进军电商，意味着要投入大笔的资金，甚至要忍受长期不盈利的状况。企业想要建立这样一个网络销售平台需要网站建设、网络维护、数据采集和录入、客服人员、网站推广，甚至若想在后期降低成本，企业则必然要形成一个全国性的库存布局。先期的这些投入完全是为网络销售铺路，没有任何收益，根据本刊的初步估算，投

文/侯效龙

网络销售的春天还有多远——浅谈电动车行业电子商务发展之路

入在100万到300万元之间。数值的波动归结于工程的建设质量和企业的网点和数据资源。相对来说，大企业经销商网点比较多，网络终端建设有优势。但这一模式的显著问题在于投入过于巨大，而受益遥遥无期。行业内的大企业都在观望，小企业无力实施。

在此我们参考在淘宝、京东等商城参与网络销售的电动车企业的一些电子商务数据，分析时下流行的网络销售模式。2014年淘宝、京东出货量最多的电动车品牌是喜德盛，总计有4000辆左右。产品类型多以简易款为主，主流价位在1300~2500元之间。我们通过一些型号价格的线上和线下比对，发现算上运输费用几乎相差无几。这种常见的网络销售模式因其简单、可操作性强而备受欢迎，但具体到电动车行业，则出现明显的水土不服症状。但因为这种销售模式抛开了经销商这一环节，基本确定企业的收益可以提高2~5个百分点。虽然这种网络销售无论对整体销量还是企业效益都没有多大助益。 可问题是，企业能抛开经销商吗？

第二种痛：难以揭开经销商的那层窗户纸

在电动车行业，企业越是成功，对供应链伙伴关系就越为重视，会尽一切努力保障原有体系的稳定性。在长期的经营过程中，往往会与供应链中的供应商、代理商、运输商等建立良好的伙伴关系，通过供应链与企业之间的多赢，实现自身的战略目标。而采取电子商务，由供应商、总代理、一级代理、二级代理以及经销商构成的供应链体系受到了极大冲击，网络的稳定性该如何维持？毕竟这些才是企业目前最重要的销售模式。

在以前那个渠道为王的时代，电动车企业视经销商为衣食父母，每一个大企业的经销商网络都是其引以为傲的资本。目前行业电子商务的窘境是对于企业来说，网络销售事实上仅仅是将经销商这个“左手”销售的产品，通过网络的“右手”拿出来，实际的销量提升微乎其微。可以说网络销售是以牺牲经销商的利益为代价换来的，这势必会引来责难和不满的声音。

电子商务对经销商——实体店，产生的冲击如何化解，是摆在企业面前又一道头疼的难题。处理不好，可能网络渠道还未建立起来，经销商却撤离不少，得不偿失。从长远来看，实体店存在的价值是无法忽略的，“企业——经销商——消费者”这一模式或许有改变的一天，但现在还为时尚早。

而且时下的网络销售还有个弊端，中国地域辽阔，市场情况各不相同，网上价格公布，也只能是最高的市场零售价格。因为竞争，公布最低价格，让众多下滑市场的零售商怎么活？因地制宜的政策岂不成了笑话？

现在电子商务是一种趋势，而电动车行业也将会进入电子商务时代，可以肯定地说，电动车电子商务绝对不会像图书市场那样，实体书店会让网上书店彻底洗白——电动车的实体店在电子商务时代要换种方式来销售，问题是实体店要迎合电子商务时代的潮流，如果抱残守缺，那也就会面临严重的冲击。

第三种痛：电动车行业电子商务化并没有优势可言

首先，电子商务引以为傲的物流体系在对电动自行车的配送上，几乎没有优势可言。经常逛淘宝的人可能会知道，商家经常会给客户包邮，尤其是江沪浙地区，这是因为淘宝店跟快递有合作关系，能够以极低的价格来运送快件。但是快递不光按远近收费用，还按重量来收费，而像电动自行车这类大件，即使有优惠运费恐怕也不会太便宜了。这样算下来，总价格比实体渠道购买也少不了多少钱，网购的价格优势也消失殆尽。 其次，电子商务展示货品只能通过文字、图片或再辅以视频来展现商品的外观、特性的，而电动自行车这类商品很多人会愿意去试骑，以求获得第一手的观感，这一点是电商目前没法提供的。

最后，网购的售后问题一直被人诟病，产品出了问题去哪换去哪修成了个问题。而电动自行车的售后问题更为严重，过大的体积重量使其退换货时极其不方便，物流的费用更是不可以忽视，如此麻烦的手续自然打消了很多人网购的念头。线上下单，消费者天南海北。企业即使有心解决这一问题，但代价一定不小。网络一卖了事，钱被网络渠道拿去，经销商不是雷锋，肯定有怨言。矛盾突出，化解起来费事、费钱、费力。

聚焦二

柳暗花明：电子商务发展能否老树开新花

第一缕光：新的销售模式呼之欲出

现在的电子商务一般是B2C(Business-to-Customer,如京东、苏宁等）、C2C(Customer to Customer,如淘宝、拍拍等）这两种模式。但目前他们都解决不了电动车网路销售遇到的各种问题。

倒是最近出现一种的一种O2O的模式（即Online To Offline，线上到线下），将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用

线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在

E L E C T R I C电动市场