广播广告复习题

客户设计师/ 人工制品 媒介途径 受众 干扰源 客户 设计师/ 人工媒介途径 受众干扰源 媒介 规划者 市场研 究人1、什么是广播广告一、什么是广播广告？广泛传播的广告在广播媒体上传播的视觉符号广告符号形态：影视类视觉广告。

视觉符号形态的广告在广播（主要是电视）媒体上传播在广播媒体上传播：关注广播媒体的运营模式、特性视觉符号广告：关注影视符号建构及拍摄、制作流程广泛传播：关注广播媒体的传播规律，受众收视习惯。

以广播广告为中心，向外辐射的一套广播广告行业系统。

（注重整体性和外延性）商业视觉传播模式媒介即信息：媒介技术层面的东西对信息传播效度的影响商业视觉传播模式（加入技术有效性和语义层面）界定预期受众以及受众对何种类型信息和媒介反应最佳是视觉传播的重要部分。

2、视觉传播与广告媒体经营一、广播媒体上的视觉传播视觉传播=消费文化=符号+过程1）、符号可以是一个影视镜头。

2）、符号可以是一个影视短片。

3）、符号可以是一个影视节目。

加多宝要说什么：它是谁？它做了什么？它代表什么？它和消费者的关系。

二、广播电视媒体经营广播电视经营者依靠对传播方式的经营而盈利。

1）、商业广告是电视广播广告中的第一大军：实现广告主利益（私利）2）、商业广告在电视媒体上的传播方式朝着专业化方向发展。

3）、商业广告在电视媒体上的传播方式呈现过程化趋势。

4）、商业广告在电视媒体上的传播方式出现去“广告化”模式。

三、利益诉求下对视觉传播过程的要求：1)、学会编故事。

请“翻译”《中国好声音》这个故事。

加多宝在这个故事中的角色。

2)、学会导演观众注意力。

是不是一定要拍广告？张玉霞与李敏的PK3)、通过冲突或者戏剧性掌控观众：擂台——一个充满“暴力感”的围场。

4）、电视广播广告要将企业利益和消费者利益统一起来。

（不容易为什么？）目前我国电视广播广告播出情况61号令：每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，19点到21点广告插播时间总长不超过18分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，卫视每天18点到24点的时段内，不得播出电视购物广告……限播令一出，几乎砍掉了电视台很大一部分的“黄金”广告时间，这也意味着，限播的广告可能要迅速“改道”。

二、三级电视台目前硬广告并不饱和，许多电视台都是通过电视购物广告来填充空白时间，同时带来可观的收入。

尤其是西部的电视台，电视购物广告收入最多占广告总收入的50%以上。

“涨价”呼声更强。

然而，并不是所有电视台都有涨价的底气。

这就必然使得有些广告会最先流向央视。

缺乏节目自制能力的地市电视台的广告空间将受到明显挤压。

广电总局目前正在进行一系列的动作，旨在允许并鼓励地方广电系统自办购物频道。

这在记者此次的调查采访中得到了各大电视台的确认。

在这方面，湖南卫视旗下的快乐购又走到了前头。

四、电视广播广告的多种表现形式1)、植入广告或成趋势——《编辑部的故事》、《丝丝心动》、《无懈可击》2）、冠名和赞助成为常规——《超级女声》、赞助栏目，潜力仍可深挖。

——阳光保险《名人面对面》3）、线下推广，多渠道合作——《中国达人秀》《梦立方》4）、制造电视新闻：典型例子为电影打广告的《新闻三十分》5）、电视购物频道成为地方电视台盈利的又一重要途径。

3、电视广告的传播特性一、媒体策略是实现品牌传播目的之道。

1）、媒体策略是指：把广告目标转化为可行动的媒体目标。

例如：品牌美誉度=栏目品牌价值2)、什么是可行动的媒体目标？——拍到什么？说到什么？演出什么？让观众看到什么，多少次？二、电视传播特性1）、电视是一种广覆盖，高频次又转瞬即逝的传播媒体。

2）、设计电视广告策略，计划者需要对电视传播特征有深入的理解。

如:知道媒体怎样发生作用，媒体怎样被消费、怎样使用媒体才能产生理想的效果。

3）、计划者也必须对电视市场有所了解——在特定时间与地点信息的可得性与成本结构如何。

三、电视广告执行分类1）、电视广告刊例价：在电视上不同时段、不同空间放置广告或者广告活动时的不同价格。

2）、电视广告执行类别：（1）插播广告（电视剧、栏目）（2）电视剧或栏目前（3）电视剧或栏目前情介绍后（4）电视剧或栏目下集预告前（5）栏目开、关板：栏目开始第一条，同时提示**企业提醒您收看什么。

栏目中插播最后一条。

四、电视广告策略需要考虑的因素在媒体策略中要回答和分析的问题：1）由品牌发展指数分析实行电视广告策略性地区上之分配。

2）目标受众（潜在消费者）分析3）媒体分析4）达到与平均频次分析5）每种媒体花费分析6）广告排期分析7）媒体组合分析4、广播广告、媒体策略、文化塑造对电视广播广告的再认识——品牌传播：广泛的形象传播广告载体：刺激、劝说、确信影像语言：简洁、寓意、塑形电视经营：拓展经营空间和思路一、广播广告是个项目而非一条电视广告文本1）、项目过程设计：电视媒体策略与广告策略例如：畅游&唐人影视游戏一体化工作室已经开始着手全新的影视题材改编工作。

（1）收视热点。

热播剧的收视效果决定了它的衍生效应，玩家很容易接受并有更强的代入感去全面接触游戏，摆脱了重新定位甚至是重塑世界观的复杂性。

例如《步步惊心》网游就是将九龙夺嫡的故事作为主线，四爷党、八爷党的斗争完全可以由玩家参与。

（2）其次是明星效应。

由于热播剧中既定的角色形象深受观众喜爱，那么拟真植入和代言的玩家热衷度会更高。

《步步惊心》网游将影视作品当中刘诗诗、吴奇隆、刘心悠、林更新等形象真实植入游戏，并可由玩家自主培养，这对粉丝群体来说无疑是非常有吸引力的。

（3）最后是二度创造游戏空间的开放性可以给玩家开辟不同的体验。

仍以《步步惊心》网游为例，《步步惊心》中若曦和四爷的感情一直是观众最为关心的部分，而游戏中采用的开放式多结局设定，让更多的玩家可以依照自己的喜好改写剧情。

而畅游这次邀请到原班人马加入游戏研发阵营，创造了大量的隐藏剧情，想必这也是剧迷们最感兴趣的部分。

二、广播广告项目设计方法核心：设计一个故事演绎一个世界观励志节目、励志电视剧、大型情感励志节目1）、收视率，培养收视热点。

一个节目从播出前，播出时，到播出后，如何系统地营销，如何带来更多的观众，带来更多的广告客户，其中的学问并不简单。

2）、名人效应。

这个名人最好是敢说话，敢表现。

3）、话题效应。

先是一边倒的好，然后再由网友发现问题，步步深挖，发现其中的黑幕。

引发热议，一边倒的赞许；接下来是质疑，网友人肉真相，当事人和节目出来澄清；中间可以插播点“对手拆台，选手跳槽”等花边；最后在争议中进入下一期节目。

节目结束后，当晚#中国好声音#微博转发量突破600万次，并被网友命名为“耳尖上的中国”，还感动了不少大牌明星，如冯小刚就在微博大赞徐海星，说“猝不及防被娃的真挚撞了怀”。

随后，对于诸多选手的真相一一被剥出来，最感人的徐海星被曝多次参加选秀比赛，上月在“花儿”全国突围赛40进20时以“爷爷病危、奶奶入院’为由退赛。

时隔一月参加“好声音”，只为“刚刚病故的父亲”献唱。

4）、价值观培养：王者的舞台、加多宝的舞台。

节目结束时，完成一个观众的“白日梦”。

所以，请来预估一下中国好声音最后的胜者应该是谁？5、广播广告创意以媒体技术为基础电视：指利用电子技术及设备传送活动的图像画面和音频信号至电视接收机。

电视节目指电视台通过载有声音、图像的信号传播作品的节目。

电视节目制作主要分成三个过程：创意与选题、拍摄、后期制作。

电视节目=电视制作+ 媒体技术一、创意与策划选题1）、通过调查和思考，寻找目前还没有的电视节目主题。

然后创造性的使用现有节目形式，并跟广告客户的广告意图实现无缝对接。

2）、根据电视频道本身定位和自身的受众群特征，合理设计节目的表现形式。

将观众与广告客户连接起来。

3）、设计一个以观众的意图为“核心”的电视节目表演系统，并将企业表现为针对观众问题，提供帮助的“慈善家”。

《爱情保卫战》二、拍摄阶段的创意1）、舞台；角色生活场景；背景布置；事件过程元素设计、栏目表现形式、节目表现形式。

2）、VCR录制设计。

（1）、栏标设计、角标设计（2）、版块设计和衔接设计。

8分23秒（3）、特效合成设计（4）、屏幕格局设计。

（5）、音效合成设计（6）、新媒体平台整合设计。

6、广播广告经营与媒体经营电视媒体品牌的特殊性在于：它是个信息生产系统；它的品牌特性是其视觉传播特性；它的一切市场传播效果都取决于它的信息传播能力。

“电视频道品牌不只是一个标志、一个节目、一套图形设计规范或一句口号。

它是触发所有频道品牌联想的激活器,是一个360度的期待体系。

”央视的品牌价值：公信力、权威性、雄厚资源：《新闻联播》、《焦点访谈》、《东方时空》、制作能力因此在中国“强媒体”和“弱广告”的现象非常严重一、电视媒体经营与管理专业频道:科学地设计频道品牌化：经营频道产品设计：广告资源开发和设计二、电视媒体品牌价值的核心要素1）、电视媒体品牌价值的基本架构2）、电视频道品牌价值的核心要素（1）、科学规划频道定位：频道规划：科学、合理、准确的频道设置与定位也是观众和市场的需求根据内容、根据年龄、根据性别、差异化（2）、运行机制加以保障：频道内栏目格局是否完善、编排是否合理、推广是否到位、服务体系是否健全等等,并通过对频道运行机制的调整,确保频道能够运行健康。

（3）、频道在市场的传播效果：反映出市场接纳不同频道的情况、不同品牌特质频道的影响力和竞争力。

（4）、效益为基础：对电视频道实施合理的投入产出控制,才能掌控频道经济效益走势,才能有效为电视媒体整体品牌价值的提升增加砝码三、电视媒体品牌经营的三个阶段1）、产品分开：信息产品和广告产品广告产品表现为：以插播广告为主要产品形式。

——主要经营时间优点：规律性和可把控性强。

缺点：粘性不强2）、广告产品以信息产品品质优劣为基础优点：一定时间的粘性强。

缺点：难以保证忠诚度3）广告产品与信息产品生产和经营相辅相成广告产品表现为：以经营空间为主要形态——如电视剧广告产品表现为：二者叠加成为一个产品比如：洁丽雅的两个保卫战九阳沸腾压力锅的两个美食比赛加多宝的好声音益达的爽食行天下优点：保证产品本身的忠诚度和观看粘性缺点：耗资巨大、风险也较大7、企业宣传片一、企业宣传片定义：利用影像、声音、动画等信息形式，让观看者在轻松的观赏环境中了解一个企业的精神、文化和发展状况；如同一张企业名片。

随着视频传媒的普及与发展，企业宣传片的拍摄已逐渐成为企事业单位对外展示、信息沟通最方便快捷的桥梁。

简单说企业形象片就是以企业文化为主要内容，以电视专题片为主要形式，以营造良好的社会形象为目的的企业广告类型。

现在几乎每个企业都要做自己的形象广告片：针对客户、针对消费者、针对银行、针对合作伙伴、针对政府二、企业宣传片类别：目前来看大概分为8个类别。